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豐田的突破之路
????作者: Alex Taylor III ????普銳斯的誕生 ????豐田公司必須克服難以達(dá)到的最后期限,、疑慮重重的經(jīng)銷商,、要求苛刻的電池和公司自身厭惡風(fēng)險(xiǎn)的文化，才能把混合動(dòng)力車推向市場(chǎng),。 ????1995 年底，豐田（Toyota）決定開發(fā)革命性的混合動(dòng)力車普銳斯（Prius）已經(jīng) 6 個(gè)月了,，而普銳斯兩年后就將在日本投入生產(chǎn),。此時(shí)，參與這個(gè)項(xiàng)目的工程師遇到了一個(gè)問(wèn)題──一個(gè)大問(wèn)題,。 ????第一批樣車無(wú)法發(fā)動(dòng),。“在電腦上,，混合動(dòng)力系統(tǒng)工作得非常好,，”項(xiàng)目組的動(dòng)力系統(tǒng)首席工程師小木曾慧（Satoshi Ogiso）說(shuō)，“但模擬與親眼觀察實(shí)際的零件能否工作,，是完全不同的,。”小木曾慧和他的團(tuán)隊(duì)用了一個(gè)多月解決導(dǎo)致普銳斯不能發(fā)動(dòng)的軟件和電路問(wèn)題,。最后,，他們總算讓樣車發(fā)動(dòng)了，但汽車僅沿測(cè)試跑道跑幾百碼就停住了,。 ????很難想象,，戴著無(wú)敵光環(huán)的豐田公司會(huì)遇到這樣的問(wèn)題。但豐田將普銳斯推向市場(chǎng)的過(guò)程是一段充滿了技術(shù)難題,、難以達(dá)到的要求和多種計(jì)算錯(cuò)誤的故事,，向世人展示了一家偉大公司怎樣克服巨大的障礙，使不可能變?yōu)楸厝弧Ｓ碗娀旌掀嚨漠a(chǎn)量在這家日本公司今年將生產(chǎn)的 900 萬(wàn)輛汽車中只占很小的比例,，但它是自 1924 年斯坦利蒸汽動(dòng)力汽車（Stanley Steamer）出現(xiàn)之后,，第一個(gè)值得認(rèn)真考慮的內(nèi)燃機(jī)替代方案。它已經(jīng)成了汽車業(yè)的里程碑: 未來(lái)的汽車,，為原油稀缺和溫室氣體過(guò)多的世界設(shè)計(jì)的汽車,。 ????盡管豐田公司是一家成功的高質(zhì)量汽車制造商，但在開發(fā)普銳斯之前,，它從未扮演過(guò)先驅(qū)的角色,。它是著名的“快速跟隨者”，是一家厭惡風(fēng)險(xiǎn)的公司,，只生產(chǎn)穩(wěn)操勝券的產(chǎn)品,，豐田的精益生產(chǎn)系統(tǒng)是出了名的。確實(shí),，豐田的總部位于距東京 200 英里,、鄉(xiāng)土氣息濃厚的愛知縣，它樂于把自己描述成一個(gè)由質(zhì)樸農(nóng)夫組成的慢節(jié)奏企業(yè),。但就像日本和美國(guó)公司的高級(jí)主管接受訪談時(shí)所說(shuō)的那樣,，豐田能夠在必要時(shí)打破自己的規(guī)則。在迅速將普銳斯推向市場(chǎng)的過(guò)程中,，豐田拋棄了傳統(tǒng)的共識(shí)管理,，公司高層主管采取了一些不尋常的方法（至少對(duì)于豐田公司來(lái)說(shuō)是不尋常的），設(shè)定了很多人都認(rèn)為無(wú)法實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)和最后期限,。 ????豐田推廣混合動(dòng)力車的行動(dòng),，才剛剛進(jìn)入加速階段。盡管普銳斯最初出現(xiàn)在公司的兩位前總裁奧田碩（Hiroshi Okuda）和張富士夫（Fujio Cho）統(tǒng)治的時(shí)期,，但新總裁渡邊捷昭（Katsuaki Watanabe）希望混合動(dòng)力車成為汽車市場(chǎng)的主流,。64 歲的渡邊捷昭于去年 6 月坐上了公司的第一把交椅，他有著老家仆一般恭敬謙和的品格,。但他熱切地希望延續(xù)豐田在過(guò)去五年中爆炸式的增長(zhǎng)趨勢(shì),，在這五年中，公司在全世界的產(chǎn)量提高了將近一半,。今年早些時(shí)候，我在豐田城的公司總部對(duì)他進(jìn)行了一次采訪,，他強(qiáng)調(diào),，他的戰(zhàn)略的關(guān)鍵就是使混合動(dòng)力車的價(jià)格更能為顧客所承受。他說(shuō),，“我們需要改進(jìn)生產(chǎn)工藝,，并在電池,、發(fā)動(dòng)機(jī)和降壓器方面開發(fā)出更好的技術(shù)。我想要的是快速,、經(jīng)濟(jì)地生產(chǎn)出第三代普銳斯,?！彼诖诳邕M(jìn)下一個(gè)十年的時(shí)候,，豐田每年能銷售 100 萬(wàn)輛混合動(dòng)力車。 ????沒有其他汽車廠商能夠接近這個(gè)產(chǎn)量,，豐田遙遙領(lǐng)先──對(duì)這個(gè)“快速跟隨者”來(lái)說(shuō),，這是個(gè)不尋常的位置,?！柏S田真的是一家保守的公司嗎,？”《豐田模式》（The Toyota Way）的作者、密歇根大學(xué)工程學(xué)教授杰弗里?萊克（Jeffrey Liker）問(wèn)道,?！按_實(shí)如此。豐田看上去極其遲鈍,、變化緩慢嗎,？是的。它喜歡創(chuàng)新嗎,？顯然是的,。豐田公司行動(dòng)緩慢，著眼于過(guò)去,，并且在決策時(shí)總是徹底考慮所有的牽連關(guān)系,，但它會(huì)非常積極大膽地向市場(chǎng)推出杰出的產(chǎn)品,，擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！比绻挠^點(diǎn)正確,，豐田就成了一種雙重威脅: 世界上最出色的制造商和真正偉大的創(chuàng)新者。普銳斯的故事證實(shí)了他的觀點(diǎn),。 ????點(diǎn)火 ????普銳斯的雛形于 1993 年誕生,，當(dāng)時(shí)豐田的董事長(zhǎng)兼豐田統(tǒng)治家族的家長(zhǎng)豐田英二（Eiji Toyoda）表示，對(duì)汽車業(yè)的未來(lái)非常擔(dān)憂,。時(shí)任負(fù)責(zé)研發(fā)工作的執(zhí)行副總裁的是金原義良（Yoshiro Kimbara）,，他獲悉此事后，啟動(dòng)了名為 G21（即“全球化的 21 世紀(jì)”）的項(xiàng)目,，開發(fā)新的能在全世界銷售的小型車,。他設(shè)定了兩個(gè)目標(biāo): 開發(fā)新的生產(chǎn)方法，在傳統(tǒng)的內(nèi)燃機(jī)中挖掘出更高的燃料經(jīng)濟(jì)性,。他的目標(biāo)是每加侖汽油能行駛 47.5 英里,，這比豐田流行的小型車花冠（Corolla）當(dāng)時(shí)的燃料經(jīng)濟(jì)性高出 50% 多一點(diǎn)兒。 ????到 1993 年底,，開發(fā)小組斷定,，全世界范圍內(nèi)油價(jià)的上漲和中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)的增加，要求新車型既要寬敞,，又要節(jié)省燃料,。除此之外，他們?cè)僖舱也坏狡渌较蛄?。?dāng)時(shí)負(fù)責(zé)公司規(guī)劃的渡邊捷昭說(shuō),，“我試圖發(fā)現(xiàn)公司未來(lái)發(fā)展的方向，但對(duì)于混合動(dòng)力車的想法還不十分清晰,?！?/p> ????這個(gè)項(xiàng)目的直接責(zé)任落在了執(zhí)行副總裁和田秋廣（Akihiro Wada）的身上。為了領(lǐng)導(dǎo)這個(gè)團(tuán)隊(duì),，和田秋廣開始尋找既有經(jīng)驗(yàn)又思路開放的工程師,。他發(fā)現(xiàn)了內(nèi)山武司（Takeshi Uchiyamada）。現(xiàn)任愛信精機(jī)株式會(huì)社（Aisin Seiki,，豐田公司的制動(dòng)裝置供應(yīng)商）顧問(wèn)的和田秋廣這樣解釋: “內(nèi)山武司本來(lái)是噪音和防振控制方面的專家,。但他的工作態(tài)度嚴(yán)肅認(rèn)真、勤勤懇懇,。我們認(rèn)為,，如果讓他擔(dān)任一種將要迅速投產(chǎn)的產(chǎn)品的首席工程師，能讓他發(fā)揮出自己的能力,?！?/p> ????最初,，內(nèi)山武司認(rèn)為可以通過(guò)改進(jìn)現(xiàn)有技術(shù)提高 G21 的燃料經(jīng)濟(jì)性。他在 1994 年提交給和田秋廣的一份計(jì)劃書中提到,，通過(guò)引入一種改進(jìn)的引擎和傳動(dòng)系統(tǒng),，可以使燃料經(jīng)濟(jì)性激增 50%。但是,，對(duì)于和田秋廣來(lái)說(shuō),，這還不夠大膽。他不希望人們以后想起他的時(shí)候說(shuō),，他只不過(guò)創(chuàng)造了另一款日本小型車（econobox）而已,。“僅僅擴(kuò)展現(xiàn)有的技術(shù)是不夠的,?！焙吞锴飶V說(shuō)。他覺得有一個(gè)方案也許可行: 混合動(dòng)力系統(tǒng),。 ????這并不是什么新概念,。豐田公司 20 年來(lái)一直對(duì)一個(gè)點(diǎn)子頗有興趣，那就是以電力發(fā)動(dòng)機(jī)配合傳統(tǒng)汽油發(fā)動(dòng)機(jī),，電力發(fā)動(dòng)機(jī)由電池供電,，在汽車靠慣性滑行或剎車的時(shí)候，就可以給這些電池充電,。[本田公司（Honda）也在研究類似的方案,。] 現(xiàn)任執(zhí)行副總裁的瀧本政民說(shuō)，他當(dāng)時(shí)正在研發(fā)一種混合動(dòng)力的微型面包車,，但那個(gè)項(xiàng)目遇到了麻煩,。他說(shuō)，“工程師和銷售主管之間存在分歧,，工程師堅(jiān)信混合動(dòng)力車能夠解決所有問(wèn)題──石油枯竭的問(wèn)題,、排放物的問(wèn)題和汽車社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)未來(lái)問(wèn)題，商人們卻有不同的看法,。”他們認(rèn)為,，混合動(dòng)力車的價(jià)格昂貴,，不可能賣得出去。 ????和田秋廣支持工程師的想法,，命令開發(fā)小組開發(fā)出一輛使用混合動(dòng)力系統(tǒng)的概念車,，在 1995 年的東京車展上展出。而此時(shí)距車展只有 12 個(gè)月了,。作為這個(gè)指示的補(bǔ)充,，他要求開發(fā)小組把燃料經(jīng)濟(jì)性再提高一些,，以彌補(bǔ)混合動(dòng)力車較高的成本。他說(shuō),，他曾經(jīng)告訴內(nèi)山武司,，“如果沒實(shí)現(xiàn) 100% 的改進(jìn)，就不要停下來(lái),，否則競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)很快趕上來(lái),。”內(nèi)山武司現(xiàn)在是豐田公司的執(zhí)行副總裁和董事會(huì)成員,，他承認(rèn),，“當(dāng)時(shí)，我覺得他的要求真是太過(guò)分了,?！?/p> ????為了給 G21（即現(xiàn)在所說(shuō)的普銳斯）找到恰當(dāng)?shù)幕旌蟿?dòng)力系統(tǒng)，內(nèi)山武司領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)詳細(xì)考察了 80 種備選方案,，把范圍縮小到其中的 4 種,，選擇的主要依據(jù)就是燃料經(jīng)濟(jì)性?！拔覀儽仨毧朔o(wú)數(shù)的問(wèn)題──散熱,、可靠性、噪音和成本,，”參與過(guò)這個(gè)項(xiàng)目的瀧本政民回憶,，“我們?cè)跈C(jī)械零件方面很有經(jīng)驗(yàn)，但在發(fā)動(dòng)機(jī)和電池等電子元件方面經(jīng)驗(yàn)不足,，特別是那些大馬力的元件,。”后來(lái),，開發(fā)小組又考慮了技術(shù)可行性和成本,，以做出最終選擇。1995 年 6 月,，豐田認(rèn)真考慮了普銳斯的投產(chǎn)問(wèn)題,，并將目標(biāo)定為在 1998 年底前開始正式生產(chǎn)。 ????兩個(gè)月后,，奧田碩成為公司總裁,，這一變動(dòng)進(jìn)一步增加了內(nèi)山武司的壓力。奧田碩喜歡迅速行動(dòng),，他向和田秋廣表示,，希望普銳斯能提前一年投產(chǎn)，在 1997 年 12 月之前開始正式生產(chǎn),。這意味著內(nèi)山武司的小組必須在 24 個(gè)月內(nèi)開發(fā)出這種汽車,，包括混合動(dòng)力系統(tǒng)和所有的零部件,，這幾乎只有汽車制造商開發(fā)傳統(tǒng)汽車所用時(shí)間的三分之二。奧田碩認(rèn)為這種技術(shù)對(duì)于豐田公司的未來(lái)非常關(guān)鍵,，但他的指示并沒有得到廣泛的認(rèn)同,。內(nèi)山武司說(shuō)，“我必須承認(rèn),，我們當(dāng)時(shí)非常反對(duì)這項(xiàng)決策,。我們的小組認(rèn)為這種要求太苛刻了。就連和田先生最初也持反對(duì)意見,?！?/p> ????如今，和田秋廣已經(jīng)能夠很達(dá)觀地看待奧田碩的命令了,?！笆虑橥沁@樣，”他說(shuō),，“最高層管理者不會(huì)給出詳細(xì)的技術(shù)指示,。只要工程師能在最終期限前拿出解決方案，就沒有問(wèn)題,?！本拖裢瑯影押艽筚€注仍然押在這項(xiàng)決策上的渡邊捷昭說(shuō)的那樣，“與普銳斯的開發(fā)有關(guān)的每一件事,，都充滿挑戰(zhàn),。” ????引擎轟鳴 ????豐田在美國(guó)的分支機(jī)構(gòu)豐田汽車銷售公司（Toyota Motor Sales,，TMS）位于加利福尼亞州托蘭斯,，那里的產(chǎn)品規(guī)劃人員也在太平洋彼岸關(guān)注著開發(fā)的進(jìn)程。TMS 的規(guī)劃人員第一次聽說(shuō)混合動(dòng)力車,，是 1995 年在日本的一次會(huì)議上,。“這是一種顛覆傳統(tǒng)的全新事物,，”市場(chǎng)高級(jí)主管馬克 阿姆斯托克回憶,，“公司里曾有人懷疑，混合動(dòng)力車是不是真正的汽車,?！痹缙谠诿绹?guó)進(jìn)行的消費(fèi)者調(diào)查也顯示出了這種懷疑態(tài)度。現(xiàn)任 TMS 產(chǎn)品規(guī)劃副總裁的安德魯 柯慈說(shuō),，“僅憑更高的燃料經(jīng)濟(jì)性能否支撐高昂的價(jià)格，當(dāng)時(shí)對(duì)此尚不明朗,?！钡硪粋€(gè)因素影響著 TMS: 加利福尼亞州空氣資源委員會(huì)制定的排放物標(biāo)準(zhǔn)越來(lái)越嚴(yán)格,。圍繞著混合動(dòng)力車的生態(tài)潛力，支持的聲音越來(lái)越多,。 ????從 TMS 向南 30 英里,，在位于紐波特海灘的豐田設(shè)計(jì)工作室里，設(shè)計(jì)師正在與日本的設(shè)計(jì)師們就普銳斯車體概念的開發(fā)展開角逐,。像這個(gè)項(xiàng)目中的所有任務(wù)一樣,，這也是一項(xiàng)十萬(wàn)火急的任務(wù)?！拔覀円话阋脙傻饺齻€(gè)月擬訂草圖和制作模型,，”設(shè)計(jì)師歐文 雷回憶說(shuō)，“但在普銳斯這個(gè)項(xiàng)目里,，我們只有兩到三個(gè)星期,。”位于日本的豐田公司高級(jí)主管對(duì)三個(gè)設(shè)計(jì)方案比較滿意,，歐文 雷設(shè)計(jì)的四門轎車正是其中之一,。1996 年夏季，歐文前往日本開發(fā)工藝生產(chǎn)模型,。但他的部分同事對(duì)此并不熱心,。阿姆斯托克說(shuō)，“外觀的設(shè)計(jì)已經(jīng)趨于極限,，我們的產(chǎn)品中已經(jīng)有了花冠,，對(duì)于能否成功銷售另一款節(jié)省燃料的小型車，我們并不確定,?！?/p> ????同時(shí)，日本的工程師不斷遇到麻煩,。1999 年的一份報(bào)告中說(shuō),，電池仍然是令人頭疼的問(wèn)題。普銳斯需要一個(gè)大型電池組,，在汽車低速行駛時(shí)給汽車提供動(dòng)力和儲(chǔ)存能量,，但在溫度過(guò)高或過(guò)低時(shí)，電池就會(huì)停止工作,。在和豐田的高級(jí)主管一起進(jìn)行道路測(cè)試時(shí),，不得不讓一名小組成員坐在乘客的座位上，用便攜式電腦監(jiān)控電池溫度,，防止突然起火,。 ????奧田碩還在不斷施加壓力。1996 年 12 月，他向和田秋廣表示,，希望在 1997 年 3 月前宣布豐田公司已經(jīng)開發(fā)出了混合動(dòng)力技術(shù),。但是，雖然 1,000 名豐田工程師馬不停蹄地工作,，為普銳斯做好各方面的準(zhǔn)備,，內(nèi)山武司的小組仍然沒有造出可以正常工作的樣車。1997 年 2 月在北海道進(jìn)行的寒冷季節(jié)測(cè)試中,，當(dāng)氣溫低于華氏 14 度時(shí),，汽車就無(wú)法行駛了。1997 年 5 月舉辦了一次媒體試車活動(dòng),，但規(guī)定每名參與者只能繞跑道開兩圈,，因?yàn)殡姵氐男阅軜O差。 ????但問(wèn)題逐一得到了解決,。他們給一個(gè)電子元件加了個(gè)散熱器,，避免溫度過(guò)高；用兩個(gè)月時(shí)間重新設(shè)計(jì)了一個(gè)半導(dǎo)體元件,，防止它被擊穿,。經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)焦慮和苦惱之后，開發(fā)小組終于達(dá)到了每加侖汽油行駛 66 英里的目標(biāo)──也就是和田秋廣要求的單位燃料行駛里程改進(jìn)了100%,。 ????修改方案 ????1997 年 10 月,，豐田讓普銳斯在日本亮相，比預(yù)定日期提前了兩個(gè)月,。當(dāng)年 12 月,，普銳斯開始上市銷售。開發(fā)總成本估計(jì)為 10 億美元──經(jīng)過(guò)千方百計(jì)的努力,，基本與開發(fā)一款普通新車的平均成本持平,。但普銳斯一上市就大受歡迎，使渡邊捷昭等高級(jí)主管大為驚訝,。他說(shuō),，“我當(dāng)時(shí)沒想到會(huì)獲得那么大的成功。有些人認(rèn)為普銳斯會(huì)增長(zhǎng)很迅速,，還有些人則認(rèn)為它會(huì)逐步增長(zhǎng),。我贊同第二種觀點(diǎn)?！碑a(chǎn)量很快翻了一番,，達(dá)到每月 2,000 輛。 ????遠(yuǎn)在加利福尼亞,，TMS 的高級(jí)主管還在為普銳斯在美國(guó)的銷售前景擔(dān)心,。他們過(guò)去很少引進(jìn)使用新動(dòng)力系統(tǒng)的汽車,。“建立顧客對(duì)技術(shù)的認(rèn)知是相當(dāng)困難的,，”現(xiàn)任高級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略副總裁的克里斯 霍斯泰特說(shuō),，“我們必須告訴顧客，這款車質(zhì)量可靠,。我們還要培訓(xùn)經(jīng)銷商，讓他們了解如何銷售,、維修這款汽車,。” ????1999 年 5 月,，當(dāng)?shù)谝惠v普銳斯抵達(dá)加利福尼亞時(shí),，TMS 對(duì)它進(jìn)行了嚴(yán)格徹底的檢查。仍然有人對(duì)設(shè)計(jì)問(wèn)題很擔(dān)憂?，F(xiàn)任汽車運(yùn)營(yíng)副總裁的歐內(nèi)斯特 巴斯蒂安認(rèn)為采用 SUV 式的外形會(huì)更好,，因?yàn)檫@樣的車型更方便攜帶電池；而霍斯泰特確信,，SUV 式的外形會(huì)讓人們認(rèn)為這款車是不環(huán)保的,。加利福尼亞的團(tuán)隊(duì)要做的是估計(jì)公眾的反應(yīng)。因此,，他們帶著僅有的幾輛車──還都是面向日本市場(chǎng)的右座駕駛車──前往奧蘭奇縣,，讓潛在購(gòu)買者試駕。測(cè)試結(jié)果勉強(qiáng)合格,。有些駕駛者不喜歡剎車的感覺,；還有一些人抱怨內(nèi)飾看起來(lái)非常廉價(jià)、扶手過(guò)低,、后座不能折,。TMS 的規(guī)劃人員還發(fā)現(xiàn)沒辦法把嬰兒車放到后備箱里。負(fù)責(zé)高科技汽車的全國(guó)經(jīng)理比爾 雷因納特說(shuō),，“它是一款日本車,，似乎并不適合美國(guó)國(guó)情?！?/p> ????當(dāng)左座駕駛的樣車終于送到美國(guó)的時(shí)候,，測(cè)試人員分散到美國(guó)各地，開展了一次示范活動(dòng),。他們針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)對(duì)汽車進(jìn)行了改良,，使它馬力更大，又增加了排氣設(shè)備,，電池組也更輕巧了,。但工作小組在確定這款車的目標(biāo)顧客群時(shí)遇到了困難,。他們很快了解到，極端的環(huán)保主義者對(duì)混合動(dòng)力車不感興趣: 他們厭惡技術(shù),，經(jīng)濟(jì)也不寬裕,。某些經(jīng)銷商仍然持懷疑態(tài)度。鹽湖城的經(jīng)銷商拉里 米勒共有 9 家豐田和雷克薩斯經(jīng)銷店,，他很喜歡普銳斯的駕駛方式,，但對(duì)其外觀設(shè)計(jì)有些猶豫。他說(shuō),，“還算過(guò)得去,。看上去這款車不會(huì)讓我們?yōu)殡y,?！睂ｉT工作小組進(jìn)一步調(diào)整了早期的期望，巴斯蒂安說(shuō): “當(dāng)我們告訴經(jīng)銷商說(shuō)很難預(yù)測(cè)誰(shuí)會(huì)買車時(shí),，他們立即失去了大批訂購(gòu)普銳斯的熱情,。” ????與此同時(shí),，本田率先將一款混合動(dòng)力車“Insight”推向美國(guó)市場(chǎng),，上市時(shí)間是 1999 年 12 月，比普銳斯早了 7 個(gè)月,。但 Insight 更像一個(gè)試驗(yàn)品,，而不是真的汽車。它的外觀非常符合空氣動(dòng)力學(xué),，沒有后座,，而且使用技術(shù)含量較低的小型引擎。晚于本田推出混合動(dòng)力車,，給豐田帶來(lái)了一個(gè)好處: 美國(guó)的一名 Insight 車主在個(gè)人網(wǎng)站上張貼了他的用戶手冊(cè),，TMS 利用這一信息修訂了自己的保修條款。 ????TMS 必須做出兩項(xiàng)最重要的決策: 訂購(gòu)多少輛汽車,，如何定價(jià),。第二個(gè)問(wèn)題會(huì)在加利福尼亞和日本兩方面之間產(chǎn)生沖突。根據(jù)豐田公司的制度,，美國(guó)的銷售部門要以一個(gè)協(xié)商的價(jià)格從母公司購(gòu)買汽車,，然后將其轉(zhuǎn)售給經(jīng)銷商。日本總公司希望普銳斯能夠賣到兩萬(wàn)美元以上,，讓它進(jìn)入佳美（Camry）的市場(chǎng),。但美國(guó)人認(rèn)為這款車的車型比花冠還小，而且他們進(jìn)行的調(diào)查顯示,，支付這樣高的價(jià)格,，會(huì)讓顧客猶豫不決,。最終雙方達(dá)成了一個(gè)折中方案，TMS 把經(jīng)銷商的利潤(rùn)率從 14% 削減到 10%,，這樣就可以向日本總公司支付更高的價(jià)格,，同時(shí)又保證不錯(cuò)的利潤(rùn)。由于經(jīng)銷商預(yù)計(jì)普銳斯在其總銷售額中占的比例會(huì)不到 1%,，因此沒有抱怨,。普銳斯以 19,995 美元的基礎(chǔ)價(jià)格開始上市銷售。日本總公司在第一批車上虧了錢,，這種情況對(duì)于小型車來(lái)說(shuō)是很少見的,。 ????由于擔(dān)憂混合動(dòng)力汽車的經(jīng)濟(jì)效益，美國(guó)方面的普銳斯小組給自己制訂了一系列應(yīng)急計(jì)劃,，以便在銷量下滑時(shí)刺激銷售。這些計(jì)劃包括提供打折出租,、租賃優(yōu)惠券,、免費(fèi)保養(yǎng)、道路救援等,。但是,，由于利潤(rùn)低、銷量少,，他們沒錢做廣告,。當(dāng)霍斯泰特打算在“地球日”組織的報(bào)紙上做廣告時(shí)，TMS 的董事長(zhǎng)稻葉良 （Yoshi Inaba）駁回了他的要求,。相反,，稻葉良 依靠全面營(yíng)銷、公關(guān)活動(dòng)和互聯(lián)網(wǎng)來(lái)做宣傳,。 ????沒人真的知道誰(shuí)會(huì)買這種車,，因此豐田公司建立了一個(gè)特殊的互聯(lián)網(wǎng)訂購(gòu)系統(tǒng)，以確保只要什么地方出現(xiàn)了對(duì)普銳斯的需求,，就把它分銷過(guò)去,。大約有 37,000 名感興趣的顧客注冊(cè)了這個(gè)系統(tǒng)，其中 12,000 人最終購(gòu)買了普銳斯,。這款車在互聯(lián)網(wǎng)上的預(yù)售也幫助豐田確定了銷售的熱點(diǎn)地區(qū),。（毫不意外，普銳斯在舊金山地區(qū)的銷量占總銷量的 30%,，而豐田的其他車型在該地區(qū)的銷量都僅占 6%,。）但有些經(jīng)銷商還是更喜歡舊系統(tǒng)，他們感覺自己被排除在銷售流程以外了,。當(dāng)時(shí)任豐田經(jīng)銷商委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)的米勒說(shuō),，“在線銷售的方式讓人很不習(xí)慣,。我說(shuō)，｀伙計(jì),，要是豐田公司估計(jì)錯(cuò)了,，可得由我們?nèi)ベu這個(gè)破玩意兒。＇” ????一鳴驚人 ????普銳斯于 2000 年 7 月登陸美國(guó),。它缺乏令人愉悅的駕駛感,，需要 13 秒才能加速到每小時(shí) 60 英里（花冠僅需10秒）?！度塑囍尽罚–ar and Driver）的一位撰稿人曾報(bào)道,，“普銳斯在路上不停搖晃顛簸，引擎噪音時(shí)大時(shí)小,，而且沒有任何明顯的原因,。” ????但無(wú)論如何,，普銳斯流行起來(lái)了,，而且就像在日本一樣，銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了豐田公司的期望,。顧客并不在乎駕駛時(shí)的顛簸和高昂的價(jià)格,，他們關(guān)注的是燃料經(jīng)濟(jì)性的提高、排放物的減少（減少多達(dá) 80%）和先進(jìn)的技術(shù),。最終的轉(zhuǎn)售價(jià)值也非常不錯(cuò): 普銳斯在 3 年后仍然能保留 57% 的價(jià)值,。大家都想擁有一輛普銳斯，只有 2% 的顧客想把它租出去,。 ????隨后,，各界名流也注意到了普銳斯，很多名人真的購(gòu)買了這款車,。2001 年,，萊昂納多 迪卡普里奧從好萊塢的經(jīng)銷商那里購(gòu)買了一輛普銳斯；卡梅倫 迪亞茨很快也買了一輛,。加利福尼亞分公司的公關(guān)部門請(qǐng)豐田公司為 2003 年的奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮提供 5 輛普銳斯,。豐田公司免費(fèi)提供了車輛，但正如他們所說(shuō),，人們看見哈里森 福特和卡莉斯塔 弗洛克哈特從專人駕駛的普銳斯走下來(lái),，這個(gè)價(jià)值是無(wú)法用金錢衡量的。 ????奧斯卡和急劇上漲的油價(jià)大大激發(fā)了人們對(duì)第二代普銳斯的興趣,。早在第一代普銳斯投放美國(guó)市場(chǎng)之前,，第二代就已經(jīng)開發(fā)出來(lái)了。新車型于 2003 年秋季上市,，成為時(shí)尚的代表,。它有獨(dú)特的掀背式（hatchback）車體,，在車流中極為醒目。與第一代相比,，新車型速度更快,、馬力更大、油耗更低,、排放物更少,。（而且，得益于美國(guó)規(guī)劃人員的卓越努力,，它不再使用復(fù)雜的觸摸式控制器,，這種舊的控制器如果要啟動(dòng)除霜器，需要滾動(dòng)瀏覽多個(gè)菜單,?！拔覀儯ㄅc日本總公司）進(jìn)行了艱苦的斗爭(zhēng)，因?yàn)樗麄儽緛?lái)已經(jīng)安裝好那些舊控制器了,?！崩滓蛱厝缡钦f(shuō)。人們要等上幾個(gè)月才能買到一輛普銳斯,，因?yàn)樯a(chǎn)速度難以跟上消費(fèi)需求。2004 年,，在美國(guó)的銷量翻了一番,，達(dá)到 53,991 輛；而 2005 年這個(gè)數(shù)字幾乎又翻了一番,，達(dá)到 107,897 輛,，約占普銳斯全球總銷量的 60%?！斑@是我們賣過(guò)的最熱門的汽車,。”TMS 的總裁吉姆?普萊斯（Jim Press）說(shuō),。 ????成為主流 ????負(fù)面反應(yīng)不可避免地伴隨成功而來(lái),。批評(píng)者抱怨混合動(dòng)力車天生就是不經(jīng)濟(jì)的，因?yàn)樗褂玫募夹g(shù)使每輛車的成本增加了 3,000 美元以上,，單位油耗行駛里程數(shù)的增加,，并不能彌補(bǔ)這一點(diǎn)；他們沒有把燃料經(jīng)濟(jì)性提高到那么高的程度,；某些美國(guó)車型設(shè)計(jì)時(shí)考慮得更多的是性能而非環(huán)保,。日本的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日產(chǎn)公司（Nissan）的首席執(zhí)行官卡洛斯?戈恩（Carlos Ghosn）喜歡嘲弄豐田所謂的“社會(huì)責(zé)任”。他說(shuō),，“我們的某些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手說(shuō)他們做的事情是為了人類的福利,，可我們都從事商業(yè),，有著創(chuàng)造價(jià)值的使命?！?/p> ????關(guān)于混合動(dòng)力車的所有抨擊都是真實(shí)存在的,。但批評(píng)者沒有考慮到的是在不必犧牲性能的前提下被視為環(huán)保車型的價(jià)值之所在?！八?jié)約下來(lái)的錢是否足以補(bǔ)償車輛本身的費(fèi)用,？”普萊斯問(wèn)?！斑@不是事情的關(guān)鍵,。如果考慮國(guó)外援助、中東戰(zhàn)爭(zhēng)等因素,，那么一加侖汽油的真正成本究竟是什么,？真理在我們手里?！?/p> ????對(duì)混合動(dòng)力車的看法,，轉(zhuǎn)變得最明顯的莫過(guò)于通用汽車的副董事長(zhǎng)鮑勃?魯茲（Bob Lutz）。直到 2004 年,，魯茲還認(rèn)為混合動(dòng)力車只不過(guò)是“一種有趣的新奇技術(shù)”,，而且說(shuō)，在油價(jià)為每加侖 1.5 美元的情況下,，這種技術(shù)沒有任何意義,。（此外，通用汽車有自己的未來(lái)動(dòng)力系統(tǒng): 燃料電池,。）一年后,，油價(jià)逼近每加侖 2.50 美元時(shí)，魯茲改變了看法,，承認(rèn)通用汽車錯(cuò)失了良機(jī): “普銳斯的大獲成功讓每個(gè)人都進(jìn)行了反思,。”現(xiàn)在,，通用汽車已經(jīng)推出了使用混合動(dòng)力的皮卡,、SUV 和大客車。其他廠商也競(jìng)相開發(fā)新車型,。高傲的梅賽德斯－奔馳（Mercedes-Benz）在去年秋季的法蘭克福車展中展出了一款使用柴油和電力混合動(dòng)力的 S 級(jí)汽車,。向豐田公司發(fā)放技術(shù)許可的福特公司希望十年后能夠達(dá)到生產(chǎn) 250,000 輛混合動(dòng)力車的產(chǎn)能。就連戈恩也將日產(chǎn)品牌的混合動(dòng)力車推向了市場(chǎng),。 ????豐田仍然堅(jiān)持不懈地把混合動(dòng)力技術(shù)應(yīng)用于更多的車型,，它的目標(biāo)是讓它生產(chǎn)的每一輛車都使用這一技術(shù)。去年 10 月，豐田公司邀請(qǐng)了十幾位新聞?dòng)浾咔巴跂|京城外,、富士山腳下的試車跑道,，去試駕兩款未來(lái)的混合動(dòng)力車。在那個(gè)寒冷且陰雨連綿的日子,，兩款車的表現(xiàn)都無(wú)可挑剔,。佳美混合動(dòng)力車寬敞卻節(jié)油，在城市和高速路的綜合燃料經(jīng)濟(jì)性可以達(dá)到每加侖 40 英里,。銀色的雷克薩斯 GS450h 速度很快,，從靜止加速到每小時(shí) 60 英里僅需 5.8 秒，但它綜合的單位油耗行駛里程仍然達(dá)到了每加侖 20 英里,。 ????如果豐田能夠繼續(xù)降低成本,，那么混合動(dòng)力車的潛力幾乎是不可限量的。而且,，它很可能會(huì)努力降低成本,。豐田要使混合動(dòng)力車成為內(nèi)燃機(jī)的日常替代品，它在這方面有巨大的先動(dòng)優(yōu)勢(shì),、更出色的技術(shù),、龐大的規(guī)模和強(qiáng)烈的愿望，沒有一家汽車制造商可以與豐田的這種綜合優(yōu)勢(shì)相匹敵,?？梢灶A(yù)見，在未來(lái)的幾年中,，豐田公司必然會(huì)主宰這個(gè)行業(yè),。 ????譯者: 廉曉紅 相關(guān)稿件
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