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工業(yè)品牌的營(yíng)銷誤區(qū)
 作者: 何曉    時(shí)間: 2006年06月01日    來(lái)源: 財(cái)富中文網(wǎng)
 位置: 雜志>>第九十三期>>封面故事         
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????特約作者: 何曉

????很多 CEO 都懷疑: 對(duì)品牌投資適用于工業(yè)企業(yè)嗎?這類公司不像消費(fèi)品類公司與消費(fèi)者發(fā)生直接聯(lián)系,,而是跟公司客戶發(fā)生購(gòu)買行為,。在我看來(lái),品牌投資同樣適用于 B2B 企業(yè),,因?yàn)楹玫钠放茟?zhàn)略不是為了慫恿人們做出不理性的購(gòu)買決定,,而在于傳達(dá)一個(gè)企業(yè),、服務(wù)或產(chǎn)品給客戶帶來(lái)的好處和價(jià)值。歸根結(jié)底,,企業(yè)在采購(gòu)時(shí)是根據(jù)質(zhì)量,、功能、性能和價(jià)格做出理性決策的,。然而,不幸的是,,B2B 品牌經(jīng)營(yíng)仍處于初級(jí)階段,而且很多人仍將其視為對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷的一種工具,,或是敷衍以待,。在考慮品牌戰(zhàn)略時(shí),B2B 企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)以下問(wèn)題進(jìn)行分析:

????品牌戰(zhàn)略能夠怎樣支持我們的企業(yè)戰(zhàn)略,?

????什么是給人啟迪的品牌形象,,怎樣才能實(shí)現(xiàn),?

????我們客戶最為看重的價(jià)值主張是什么?

????怎樣調(diào)整我們的企業(yè),,使品牌和價(jià)值主張成為現(xiàn)實(shí),?

????提出和回答這些問(wèn)題并對(duì)其采取行動(dòng),,將有助于確保品牌舉措取得成效,并有助于企業(yè)避免 B2B 品牌經(jīng)營(yíng)中的六大誤區(qū),。

????誤區(qū)一: 品牌戰(zhàn)略只適用于消費(fèi)品

????完全不正確。IBM 公司通過(guò)將重點(diǎn)放在向客戶提供的價(jià)值,,以及簡(jiǎn)化客戶購(gòu)買體驗(yàn),,成功地利用了品牌的力量。

????當(dāng)這家服務(wù)器生產(chǎn)商意識(shí)到其“字母-數(shù)字”產(chǎn)品命名規(guī)則容易導(dǎo)致客戶產(chǎn)生混淆,、花數(shù)百萬(wàn)美元營(yíng)銷這些名稱非常類似的產(chǎn)品其實(shí)無(wú)法在消費(fèi)者心目中留下清晰的印象時(shí),,便推出了 “eServices”;與此同時(shí),,它精簡(jiǎn)其企業(yè)電腦產(chǎn)品,,并將其整合為新的“新服務(wù)器”品牌,客戶能夠更容易理解 IBM 的服務(wù)器產(chǎn)品,。而品牌新形象對(duì)于公司銷售的更大機(jī)遇在于,這一新品牌顯然與信息科技咨詢業(yè)務(wù)的 eSolution 品牌有關(guān),,從而創(chuàng)造了有力的交叉銷售機(jī)會(huì),。過(guò)去 5 年間,IBM 的服務(wù)器收入躍居全球第一,。

????誤區(qū)二: 品牌就是企業(yè)名稱和標(biāo)識(shí)

????名稱和標(biāo)識(shí)是品牌的可識(shí)別內(nèi)容,,多數(shù)人想到某一品牌時(shí),就會(huì)想起它們,,但它們并非“品牌”,。 在缺乏基本方向的情況下,,盲目改變名稱和重新設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)毫無(wú)價(jià)值,。品牌包括某個(gè)人與某個(gè)企業(yè)在所有接觸中(從銷售部門到 IT 部門)所獲得的全部聯(lián)想,、看法和體驗(yàn)。

????英特爾公司最近在美國(guó)正在更名并重塑自身品牌,,這是一項(xiàng)大的品牌戰(zhàn)略的一部分。過(guò)去,公司旗下的每個(gè)部門均保留有強(qiáng)大的品牌,,分別側(cè)重于特定的行業(yè)需求。在新戰(zhàn)略下,,公司所有部門都將可以利用 Intel 主品牌,。英特爾不僅是電腦芯片生產(chǎn)商,而且也是一家擁有多個(gè)行業(yè)品牌的多元化公司,。公司希望通過(guò)品牌的整合,向客戶充分展示其財(cái)務(wù)穩(wěn)定和卓越品質(zhì)的理念,。

????誤區(qū)三: 只有產(chǎn)品才有品牌

????很多 B2B 企業(yè)面臨這樣的問(wèn)題: 希望做到面面俱到,客戶想要什么就能提供什么,但結(jié)果卻什么也做不好,。品牌是重要資產(chǎn),但如果沒(méi)有基本的公司戰(zhàn)略和資源的支撐,品牌就可能成為無(wú)源之水,,甚至?xí)a(chǎn)生破壞作用,。

????泰科國(guó)際(Tyco International)是全球強(qiáng)大的 B2B 品牌之一,,但泰科這個(gè)名字很少用作針對(duì)客戶的品牌,。該公司的品牌規(guī)劃專家意識(shí)到,,醫(yī)用產(chǎn)品,、火警器和安全系統(tǒng),、管道和閥門,以及芯片和光纜使用同一種品牌,不僅會(huì)發(fā)出相互矛盾的信息,,而且也缺乏價(jià)值主張。

????泰科的經(jīng)驗(yàn)在于,其企業(yè)品牌不等同于公司及其擁有和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品牌。依靠經(jīng)營(yíng)這些產(chǎn)品品牌,泰科才建設(shè)了其企業(yè)品牌,;而通過(guò)將企業(yè)和產(chǎn)品品牌分離開(kāi)來(lái),,泰科才能夠?yàn)樽约簶?shù)立品牌形象: 一個(gè)多元化,、不斷增長(zhǎng)并實(shí)現(xiàn)贏利的跨國(guó)公司,。

????泰科拋棄了許多公司竭力為其各項(xiàng)業(yè)務(wù)尋找共同聯(lián)系來(lái)樹(shù)立品牌的做法,。事實(shí)上,,品牌戰(zhàn)略必須始終如一,企業(yè)品牌卻無(wú)需大而全,。通常,,企業(yè)品牌的唯一受眾是企業(yè)員工和投資者。

????誤區(qū)四: 品牌可以自我成就

????如果品牌是資產(chǎn),,則必須像資產(chǎn)那樣加以對(duì)待──獲得投資并進(jìn)行經(jīng)營(yíng)和維護(hù),。品牌受到內(nèi)部和外部力量的影響,這些力量需要品牌經(jīng)營(yíng)者迅速做出反應(yīng)和改變,。然而,,只有當(dāng)企業(yè)對(duì)品牌有了明確理解,并知道如何經(jīng)營(yíng)品牌的情況下,,才能夠做到這一點(diǎn),。

????誤區(qū)五: 品牌決定完全基于內(nèi)部看法

????很多企業(yè)錯(cuò)誤地將其品牌戰(zhàn)略建立在對(duì)自身品牌的內(nèi)部看法上。這樣做的問(wèn)題是,,企業(yè)的內(nèi)部看法常常會(huì)與顧客的看法迥異,。通過(guò)了解客戶的看法,企業(yè)將更好地確定其當(dāng)前的產(chǎn)品形象,,同時(shí)發(fā)現(xiàn)需要采取哪些行動(dòng),,提高其關(guān)聯(lián)性。

????我們注意到,,中國(guó)一些大型制造商斥資數(shù)百萬(wàn)用于品牌活動(dòng),。企業(yè)名稱遍布各種媒體。這種做法能夠向公眾傳達(dá)正確的品牌信息嗎,?事實(shí)上,,它們存在著認(rèn)同問(wèn)題,過(guò)于重視并采用內(nèi)部看法來(lái)做出品牌決策,。而在我看來(lái),,這些企業(yè)雖然其內(nèi)部對(duì)自身品牌特性有著清楚的認(rèn)識(shí),但如何向公眾傳達(dá)明確的信息,,則需要聽(tīng)取客戶意見(jiàn),。

????誤區(qū)六: 品牌只是單純的營(yíng)銷工具

????由于沒(méi)有人花時(shí)間解釋品牌對(duì)于整個(gè)企業(yè)的影響,,品牌活動(dòng)常常失敗。意識(shí)不到內(nèi)部影響,,公司未能制定內(nèi)部品牌建設(shè)方案,,會(huì)導(dǎo)致混淆,并最終導(dǎo)致由于缺乏支持而失敗,。

????有效的品牌戰(zhàn)略要求針對(duì)品牌所代表的內(nèi)容,、企業(yè)品牌的目標(biāo)和如何實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)進(jìn)行內(nèi)部溝通和培訓(xùn)。比如,,作為 “eServices”重塑品牌戰(zhàn)略的一部分,,IBM 調(diào)整了其銷售和支持隊(duì)伍。他們的重點(diǎn)是銷售和支持各種產(chǎn)品,,而不只是銷售一個(gè)服務(wù)器品牌,。

????品牌常被視為單純的營(yíng)銷工作,即把問(wèn)題傳達(dá)給客戶,,企業(yè)其他部門無(wú)須為此負(fù)責(zé),。事實(shí)上,品牌涉及企業(yè)的所有部門,,應(yīng)被視為一項(xiàng)首要的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,。前瞻性的企業(yè)必須銘記,無(wú)論其營(yíng)銷對(duì)象是企業(yè)客戶還是消費(fèi)者,,都必須努力將品牌作為資產(chǎn)給予必要的投資,、關(guān)心,并加以長(zhǎng)期培育,,才能為其所代表的產(chǎn)品贏得市場(chǎng),。要做到這一點(diǎn),企業(yè)必須小心對(duì)待最常見(jiàn)的品牌誤區(qū),。

????譯者: 戴武軍




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@Bruce的森林:正念,應(yīng)該可以解釋為專注當(dāng)下的事情,,而不去想過(guò)去這件事是怎么做的,,這件事將來(lái)會(huì)怎樣。一方面,,這種理念可以幫助員工排除雜念,,把注意力集中在工作本身,減少壓力,,提高創(chuàng)造力,。另一方面,這不失為提高員工工作效率的好方法,??赡芎笳呤歉鞔驜OSS們更看重的吧。    參加討論>>


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