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????作者: 黃翔

????《財富》（中文版）問: 沃爾瑪首次成為“中國最有價值的品牌”，說明在中國經(jīng)理人的心目中,，沃爾瑪已經(jīng)是一個在中國獲得成功的品牌,。你們對此有什么體會？

????李成杰答: 以往在《財富》（中文版）上榜的品牌大都?xì)v史悠久,，它們的成功都不是一朝一夕之功。沃爾瑪有 40 多年的歷史,，說長不長,，說短也不短，但我們當(dāng)初的確沒有想到一個店名會變成這樣大的一個品牌,。我的第一個體會是,，無論是汽車、消費品,，還是商業(yè)企業(yè),，建設(shè)品牌都需要長期的努力，因為建設(shè)一個品牌往往需要幾十年,，而毀掉一個品牌只需要很短的時間,。

????第二個體會是，品牌的成功大都是因為公司一切以顧客和消費者為中心,，致力于為他們提供最大的價值,。有些品牌的產(chǎn)品雖然價格不菲，但顧客還是覺得物有所值,，所以產(chǎn)品和服務(wù)在價格上可以有高低之分,，但在顧客心目中的價值是同樣的，這就是品牌的力量,。

????對沃爾瑪來說,，價值包括很多方面，比如產(chǎn)品質(zhì)量,、產(chǎn)品設(shè)計和環(huán)境,、售前和售后服務(wù)，等等。如果沃爾瑪是一個成功品牌的話,，那么顧客一想起這個名字,，就應(yīng)該有一連串的聯(lián)想，比如寬敞的購物環(huán)境,、熱情的員工,、優(yōu)質(zhì)低價的商品、不會大面積的缺貨,、有保障的衛(wèi)生狀況,，這些都是沃爾瑪這個品牌為消費者帶來的價值。

????問: 你們是如何做到這一點的,？

????答: 最重要的是堅持以“天天平價”為中心,。沃爾瑪?shù)陌l(fā)源地是美國的小城鎮(zhèn)，那里消費者的收入比較低,，公司創(chuàng)始人的理念就是為這些特定的顧客提供好的商品,、服務(wù)和價格，這在當(dāng)時是一個革命性的創(chuàng)意,，即中低收入的人群不一定非要等到“大減價”才能享受到平價商品,。所以，“天天平價”是我們得以成長和發(fā)展起來的核心理念,?！疤焯炱絻r”的背后是低成本，所以就要求公司盡可能地控制費用,，包括管理層的差旅費,、辦公室租金等，都是能省就省,，因為這些將來都是出自顧客的錢,。我們今天多支出了一毛錢，就會在商品的價格上多加一毛錢,，顧客就要多負(fù)擔(dān)一毛錢,。當(dāng)然，對于能夠提高效率的支出,，比如信息技術(shù)的投入,、卡車的更新等,，則不在此列,。“天天平價”還意味著商品質(zhì)量應(yīng)有可靠性,，比如防范假冒偽劣商品和改善商品質(zhì)量,。這要求我們建立一套程序和系統(tǒng)，解決好在挑選供應(yīng)商時如何調(diào)查他們的背景,、如何將顧客的意見反饋給供應(yīng)商,。

????我們身處服務(wù)業(yè),，品牌價值的創(chuàng)建和維護(hù)特別依賴于員工的服務(wù)質(zhì)量，這也需要一整套體系去支撐,。比如,，面對顧客的詢問，每一個員工都應(yīng)該成為某一方面的“專家”,，這既需要有效的業(yè)務(wù)培訓(xùn),，也需要有強大的企業(yè)文化作為后盾。沃爾瑪有三個基本信仰,，即“尊敬個人,、服務(wù)顧客和追求卓越”。個人既包括員工,，也包括供應(yīng)商和顧客,；而追求卓越體現(xiàn)的是從店鋪擺設(shè)到產(chǎn)品包裝等一切能更好服務(wù)顧客的精神。所以,，這三個信仰的根本目的都是為了讓顧客滿意,。我們總是告訴員工，顧客來沃爾瑪購物,，不是因為沃爾瑪是美國公司,，或者因為是全球第一大公司，而是因為對在你這里購物有信心,，在這里不會上當(dāng)受騙,，也不用擔(dān)心會受到不公平的待遇。所以,，要維護(hù)我們的品牌,，就要持續(xù)地改善服務(wù)。

????問: 那么,，與其他優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌相比,，沃爾瑪?shù)钠放茟?zhàn)略有什么不同呢？

????答: 如果說有什么差異的話,，就是我們的廣告支出很少,，沃爾瑪?shù)钠放浦饕强靠诒⑵饋淼摹Ｔ诿绹?，每周?1.4 億的顧客光顧沃爾瑪,，中國也達(dá)到了 400 多萬人次。服務(wù)好這么大的群體,，挑戰(zhàn)很大,。但一旦顧客獲得了良好的購物體驗，其免費的傳播效應(yīng)也非常大。所以,，我們教育員工不要用“大企業(yè)的心態(tài)”來服務(wù)顧客,，而是就像我們只有這一家店那樣地精心服務(wù)好每一位消費者，因為他們是我們的宣傳員,。當(dāng)然,，我們現(xiàn)在也開始投放一些廣告，比如在過年過節(jié)的時候向顧客推薦商品,，但總的來說,，廣告支出占銷售額的比例還是很低的。

????問: 沃爾瑪是一個全球性的品牌,，是否會遇到本地化的挑戰(zhàn),？

????答: 當(dāng)然會有。比如,，我剛剛提到服務(wù)品牌有賴于員工的投入,，而沃爾瑪在中國有幾萬員工，所以一直在努力實現(xiàn)人才的本地化,。目前,，我們的 57 家店中，從基層員工到總經(jīng)理都是中國大陸的人才,。在服務(wù)方面,，中美兩國消費者的需求和偏好差別很大，而中國幅員遼闊,，本身的差異就很大,，從哈爾濱到深圳，從青島到昆明,，顧客的選擇都是不同的,，所以服務(wù)的本地化具有關(guān)鍵價值。比如,，中國的顧客喜歡早上買菜,，所以開業(yè)時間要比美國早得多；沃爾瑪在美國不提供送貨服務(wù),，但在中國,，對于大的貨品，顧客往往需要有送貨服務(wù),。再比如提供免費班車服務(wù),，等等。至于商品本地化的重要性就更不用說了,，尤其是食品方面的差異,。目前,，沃爾瑪 95% 的商品是由本地供貨的,，所以這方面的挑戰(zhàn)將會是長期的,。

????問: 正如你所說，沃爾瑪這個品牌與人的關(guān)系十分密切,。你們在這方面是否采用了什么特殊的做法,？

????答: 我們相信，在社會責(zé)任方面的投入,，將有助于樹立和維護(hù)品牌,。這是沃爾瑪?shù)睦蟼鹘y(tǒng)，并不是到中國才開始做的,。既然我們在某個地方開店,，就應(yīng)該成為當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的一分子，做出貢獻(xiàn),。沃爾瑪每年都撥款支持社區(qū)活動,，也鼓勵員工參與。去年,，我們在美國的捐款接近 2 億美元,，在中國有 200 多萬元。今年還會有所增加,。我們現(xiàn)在的工作重點是參與環(huán)境保護(hù),，因為環(huán)境影響到我們每一個人，也影響到公司的可持續(xù)發(fā)展,。

????問: 這方面能舉幾個例子嗎,？

????答: 比如在美國，我們的海鮮部門越來越多地從被環(huán)保機構(gòu)承認(rèn)的供應(yīng)商那里進(jìn)貨,。在中國,，我們一直在和供應(yīng)商加強溝通，希望他們多提供有機食品,，并在包裝上減少浪費,、增加環(huán)保材料的使用。我們很高興地看到,，一些大的供應(yīng)商已經(jīng)具備了環(huán)保意識,，愿意共同在這方面配合和投入。當(dāng)然,，我們自己內(nèi)部也在努力,。在沃爾瑪?shù)拿恳患业曛校M量使用可降解塑料的購物袋,，我們還將室內(nèi)溫度控制在 26 度,，我們認(rèn)為這個溫度既適合人體,，耗電也最經(jīng)濟。另外,，在使用燈光,、冷凍儲藏方式等方面，我們也有節(jié)能方面的應(yīng)用,。環(huán)保是一個需要方方面面參與的大工程,，企業(yè)也應(yīng)該盡其所能地投身其中，因為我們相信這是值得的,，也有利于我們的品牌,。如果我們重視社會責(zé)任，消費者就會相信我們是一家負(fù)責(zé)任的企業(yè),。

????問: 您提到沃爾瑪品牌有很多“內(nèi)涵”方面的內(nèi)容,，那么在“形象”建設(shè)方面，有什么經(jīng)驗值得分享,？

????答: 品牌有形方面的設(shè)計當(dāng)然很重要,。從沃爾瑪?shù)臍v史上看，從商店的外形,，到店面的裝飾和布局,，都發(fā)生了很大的變化。比如,，過去沃爾瑪?shù)氖浙y臺是紅色的,，冷凍柜是白色的，現(xiàn)在都改成黑色的,，因為我們覺得這樣比較好看,，更有現(xiàn)代化的感覺。在美國,，沃爾瑪都是單體建筑,，在外觀上已經(jīng)有所變化，但在中國許多是采用租賃物業(yè)的方式,，所以外觀上的變化不容易感覺到,。

????問: 沃爾瑪在全球已經(jīng)發(fā)展了 40 多個自有品牌，其中有一半是全球性品牌,。請問你們在管理自有品牌方面有何經(jīng)驗,？

????答: 沃爾瑪?shù)淖杂衅放瓢l(fā)展確實比較迅速。在英國,，我們的專賣品牌 ASDA 有一萬多種商品,，占據(jù)了一半的銷售額。在中國,，這一部分目前的銷售額只占不到 3% 的比例,，但已經(jīng)發(fā)展到了 12 個品牌,，增長的勢頭也很好。

????我們的經(jīng)驗是,，不降低產(chǎn)品質(zhì)量,，也不會采用第三方供應(yīng)商或經(jīng)銷商，所有自有品牌商品都是直接從制造商那里購買,。在質(zhì)量上,，我們的原則可以用三個詞來概括: “good,，better,，best”，即“合格品,、一等品,、優(yōu)等品”。優(yōu)等品是指最優(yōu)質(zhì)的商品,，我們不會將它們與全國性的品牌和競爭對手的品牌進(jìn)行比較,；一等品是指商品在質(zhì)量上等同于全國性的目標(biāo)品牌，但我們有價格優(yōu)勢,，這類商品是我們發(fā)展自有品牌的重點,。合格品的作用是“滿足需求”，這些商品在質(zhì)量上略低于前兩個類別,，但功能齊備,，目標(biāo)客戶群是那些有固定支出的人。這三個質(zhì)量等級是我們在所有國家都要遵守的標(biāo)準(zhǔn),。概括起來說,，就是品牌和商品可以各具特色，但傳遞給顧客的是同樣的承諾,，即“同等質(zhì)量,，價格更低”。

????問: 技術(shù)對未來的零售業(yè)會有多大影響,？比如 RFID 最終何時能夠普及,？

????答: 新技術(shù)能夠不斷提升效率，所以其應(yīng)用也是沃爾瑪保持優(yōu)勢的重要手段,。但對 RFID 這樣的高端技術(shù)在零售業(yè)方面的應(yīng)用,，我很難預(yù)測需要多長時間，目前我們在美國只是在配送方面開始了一些測試,。這里面涉及到一些諸如對個人隱私的擔(dān)心等問題,，需要時間讓人們?nèi)ミm應(yīng)，還有一些技術(shù)方面的問題需要解決,。但主要的應(yīng)該是成本問題,，一個 RFID 現(xiàn)在需要花費 0.1～0.2 美元,，對單個商品來說，這是個很大的成本,，但我相信這是個趨勢,，就像人們過去接受條形碼一樣，需要一段時間,。