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????作者: 李全偉

????汽車(chē)制造商可以分為三類(lèi): 大批量生產(chǎn)的公司,，既生產(chǎn)高檔汽車(chē)同時(shí)也大批量生產(chǎn)的公司，只生產(chǎn)高檔汽車(chē)的公司,。寶馬無(wú)疑屬于最后一種,，在其各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，包括從 1 系到 7 系以及跑車(chē),、SUV 等車(chē)型,，寶馬做的都是最高端的品牌。在寶馬公司看來(lái),，生產(chǎn)車(chē)型如果是高檔的話,，品牌就會(huì)比較清晰，不存在被稀釋的危險(xiǎn),，這樣的企業(yè)在利潤(rùn)率方面就可以保持領(lǐng)先,。寶馬公司認(rèn)為，汽車(chē)銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)并不是企業(yè)發(fā)展的最高目標(biāo),，盈利才是最重要的,。在過(guò)去十年里，寶馬的銷(xiāo)售數(shù)量增加了兩倍,，利潤(rùn)卻增加了五倍,。

????寶馬公司現(xiàn)有三個(gè)品牌，BMW,、MINI 和 Rolls-Royce,，每個(gè)品牌的含義都不相同。BMW 是駕駛樂(lè)趣,，MINI 是世界上最富有激情的高檔小型車(chē)品牌,，Rolls-Royce 是極品豪華轎車(chē)。在人們心目中,，談到寶馬基本上指的是 BMW,。寶馬汽車(chē)公司北京代表處首席代表孔安得（Andreas Kunz）說(shuō)，BMW 品牌的核心是樂(lè)趣,，包含駕駛中的樂(lè)趣,、過(guò)程中的樂(lè)趣、美麗事情中的樂(lè)趣,、生活中的樂(lè)趣,、成功的樂(lè)趣和擁有中的樂(lè)趣,。這些樂(lè)趣共同打造出寶馬的品牌烙印,。如果你讓一個(gè)人說(shuō)出對(duì)寶馬的第一印象，那么他恐怕脫口而出的就是“開(kāi)寶馬、坐奔馳”這句話,，這說(shuō)明 BMW 向公眾祈求的品牌內(nèi)涵跟公眾心目中的品牌印象已經(jīng)合二為一,。

????當(dāng)然，一個(gè)深入人心的品牌必然經(jīng)過(guò)千錘百煉,。寶馬在品牌管理中主要有四個(gè)基本因素: 焦點(diǎn),、情感魅力、勇于創(chuàng)新和一致性,?？装驳谜f(shuō): “我們的經(jīng)驗(yàn)是，如果做好這四個(gè)方面,，品牌管理就是成功的,。”

????一個(gè)焦點(diǎn)體現(xiàn)在 BMW 品牌有清晰的品牌定位,，比如 BMW 是動(dòng)感的（跟 BMW 5 系對(duì)應(yīng)）,、優(yōu)雅的（跟 7 系對(duì)應(yīng)）和喜歡挑戰(zhàn)性（跟 3 系對(duì)應(yīng)）。具體而言,，品牌必須是清晰的,、區(qū)別于其他對(duì)手的，且是正宗的,、傳統(tǒng)的,、有藝術(shù)感和有價(jià)值的。

????要形成 BMW 清晰的品牌特征,，寶馬公司有一套復(fù)雜的辦法,。每當(dāng)進(jìn)行新車(chē)型設(shè)計(jì)時(shí)，寶馬公司都要考慮 250 個(gè)項(xiàng)目,，要在這些選項(xiàng)中分別與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較,。按照比較程度不同，分成差別很大,、差別中等和差別不重要,。比如，在“加速性能”,、“發(fā)動(dòng)機(jī)聲音”,、“駕駛操控性”、“外形設(shè)計(jì)”等項(xiàng)目,，要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差別很大,；在“燃油經(jīng)濟(jì)性”、“行里箱大小”等項(xiàng)目上差別中等,；在“進(jìn)入車(chē)輛”項(xiàng)目上差別不重要,。綜合這 250 項(xiàng),，就可以把新車(chē)的品牌特征清晰地描述出來(lái)，體現(xiàn)出 BMW 不同于其他品牌之處,。

????在 BMW 的歷史中,，曾有許多新車(chē)計(jì)劃（哪怕是能夠迅速贏利的都）被否決掉，原因就是不符合 BMW 的品牌特征,。十幾年前,，許多汽車(chē)廠家熱衷生產(chǎn)多功能運(yùn)動(dòng)型汽車(chē)（SUV），也有寶馬擁躉者向?qū)汃R公司提出生產(chǎn)寶馬 SUV,。公司決策層清楚,，當(dāng)時(shí)生產(chǎn) SUV 絕對(duì)可以賺錢(qián)，但并沒(méi)有馬上下手,。為什么,？因?yàn)?SUV 偏重于越野性，車(chē)身很重,，外形方正,，在 250 個(gè)考察項(xiàng)目中，從操控性,、外觀等核心方面體現(xiàn)不出 BMW 的獨(dú)特特征,，不能體現(xiàn)出駕駛樂(lè)趣，不符合 BMW 以操控打天下的品牌特征,，因此就放棄了生產(chǎn) SUV 的打算,。寶馬公司董事長(zhǎng)兼 CEO 赫爾穆特 龐克（Helmut Panke）曾說(shuō)過(guò)，最重要的是知道不做什么,。

????不生產(chǎn) SUV,，并不代表寶馬不關(guān)注這個(gè)市場(chǎng)。這也體現(xiàn)出 BMW 品牌的另一個(gè)內(nèi)涵: 勇于創(chuàng)新,。面對(duì)SUV市場(chǎng)的火熱,，寶馬公司推出了一款全新概念的車(chē)型──BMW X5。這是一款不同于當(dāng)時(shí)任何 SUV 的車(chē)輛,，而是一種全新的符合 BMW 品牌的車(chē)型,。X5 秉承了 BMW 一貫的品牌特征，加速性能好,，強(qiáng)調(diào)操控性和駕駛樂(lè)趣,，外觀設(shè)計(jì)優(yōu)雅，兼顧 SUV 的越野能力,。這三種能力變成了 SAV（Sport Activity Vehicle）車(chē)型,。BMW X5 說(shuō)明，寶馬任何車(chē)型的開(kāi)發(fā)都要符合寶馬的品牌定義,。

????事實(shí)證明,，寶馬 X5 一經(jīng)推出,，就受到全球用戶(hù)的歡迎，并在短短 5 年半時(shí)間里向全球 102 個(gè)國(guó)家的用戶(hù)交付了 50 萬(wàn)輛寶馬 X5,。過(guò)了幾年，這一概念開(kāi)始普及,，包括保時(shí)捷的卡宴,、大眾的途銳都是類(lèi)似的車(chē)型。

????創(chuàng)新,，在 BMW 品牌的其他方面也都有體現(xiàn),。孔安得說(shuō),，最新的 BMW M6 發(fā)動(dòng)機(jī)有 507 馬力,，只需 4.6 秒就能從 0 加速到 100 公里。雖然速度奇快,，但它在郊外行駛時(shí)綜合油耗為 10.6 升/百公里,。BMW 還有最新技術(shù)的清潔能源汽車(chē) H2R ，以及 1976 年應(yīng)用的全球第一個(gè)車(chē)內(nèi)電腦系統(tǒng),。2003 年,，寶馬公司把在飛機(jī)上裝備的仰視顯示器（head-up display）應(yīng)用到汽車(chē)上，使駕駛員不用再低頭看儀表盤(pán),。

????寶馬的創(chuàng)新不僅在技術(shù)方面,，還體現(xiàn)在其他方面，如廣告發(fā)布方式,。寶馬有一個(gè)廣告,，是介紹汽車(chē)控制大燈可以隨道路情況而變化的，如果行駛到彎路上,，汽車(chē)大燈也可以隨之彎曲,。這一廣告采取的是對(duì)比形式，一幅是汽車(chē)大燈的彎曲示意圖,，另一幅是用一個(gè)打開(kāi)的手電筒照出的光線,。這種創(chuàng)新的廣告形式更能直觀地體現(xiàn)出寶馬的創(chuàng)新技術(shù)。

????有必要改變的都會(huì)改變,，有可能保留的都要保留,。這體現(xiàn)出寶馬公司創(chuàng)新和一致性相融合的原則。BMW 的每次升級(jí)換代,，都要跟前一代保持一定的一致性,。BMW3 系汽車(chē)在 1975 年、1983 年,、1991 年,、1999 年,、2005 年先后發(fā)布了五代，大約每八年一代,，每一代都有很大的延承性,。對(duì)于了解 BMW 的人來(lái)說(shuō)，不管是哪一代產(chǎn)品,，都比較容易看出是一輛 BMW,，甚至可以看出是幾系 BMW，并從雙腎形散熱器格柵,、雙圓形大燈和藍(lán)天白云的螺旋槳標(biāo)志看出延承性,，從腰線設(shè)計(jì)、后窗拐角的方式看出一致性,。一致性還體現(xiàn)在全球每家經(jīng)銷(xiāo)店的外表都相同,，在廣告宣傳和贊助活動(dòng)也有體現(xiàn)。

????在寶馬公司看來(lái),，一輛汽車(chē)不僅是交通工具,，還要有情感方面的吸引力。情感魅力表現(xiàn)在體育營(yíng)銷(xiāo)方面,，就是要緊緊圍繞品牌來(lái)做,。孔安得說(shuō),，公司只贊助高端的體育賽事,，主要有 F1 賽車(chē)、高爾夫和帆船比賽,。F1 體現(xiàn)速度,、靈活和最新技術(shù)，高爾夫體現(xiàn)出高雅,，帆船體現(xiàn)團(tuán)隊(duì)精神,、機(jī)敏和熱愛(ài)自然，這些都跟寶馬品牌的特征相符,。

????寶馬雖然進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)比較晚,，但在中國(guó)發(fā)展迅速，這恰恰體現(xiàn)出了品牌的價(jià)值魅力和寶馬品牌影響力的巨大,。2005 年,，中國(guó)大陸成為寶馬集團(tuán)在全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，BMW 品牌的銷(xiāo)量達(dá) 23,595 輛,，增長(zhǎng) 52.4%（2004 年為 15,480 輛）,，其中 15,300 輛由華晨寶馬生產(chǎn)（增長(zhǎng) 76.7%），8,295 輛為進(jìn)口車(chē)（增長(zhǎng) 21.6%）。同時(shí),，MINI 品牌 2005 年的銷(xiāo)量達(dá) 430 輛,，增長(zhǎng) 39%?？装驳谜f(shuō),，下一步，寶馬還將增加在中國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)店數(shù)量,，從 2005 年的 60 個(gè)經(jīng)銷(xiāo)店增加到 80 個(gè),。同時(shí)，繼續(xù)強(qiáng)化寶馬在中國(guó)的品牌工作,，通過(guò)加強(qiáng)服務(wù)項(xiàng)目,，擴(kuò)大經(jīng)銷(xiāo)店數(shù)量和增多企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面的工作,，增強(qiáng)寶馬品牌在中國(guó)的影響力,。