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????作者: 《財(cái)富》（中文版）

????過去,，“跨國(guó)品牌”這個(gè)金字招牌通常是“質(zhì)優(yōu)價(jià)高”的代名詞,，而眼下，跨國(guó)公司卻必須小心翼翼地樹立其品牌的權(quán)威: 肯德基“蘇丹紅”事件讓這家全球快餐巨頭一時(shí)名譽(yù)掃地,；豐田新款 SUV 因其備受爭(zhēng)議的中文譯名“霸道”而引發(fā)中國(guó)消費(fèi)者集體反感；家樂福因銷售過期食品而令其品牌蒙受傷害,。在遭受信任危機(jī)后,，更多的公司已經(jīng)開始意識(shí)到品牌的重要性超過以往任何時(shí)候──在信息無縫連接,、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中,，掌握生殺予奪大權(quán)的消費(fèi)者更愿意為值得信賴的品牌支付高價(jià)（參見《搶占品牌制高點(diǎn)》）。

????而毫無疑問,，入選《財(cái)富》（中文版）“中國(guó)最有價(jià)值品牌”的企業(yè)自然是其中的佼佼者,。寶馬已經(jīng)連續(xù)三年在激烈的評(píng)選中占據(jù)榜首，在本刊記者的走訪中,，發(fā)現(xiàn)秘密在于其品牌理念真正成為公司運(yùn)營(yíng)的靈魂（參見《寶馬的秘密》）,；同去年一樣，入選榜單前五名的公司依舊是寶馬,、微軟,、英特爾,、梅賽德斯－奔馳、可口可樂,，它們因其卓越的品牌管理能力而受到尊敬,。

????與成熟品牌競(jìng)爭(zhēng)上榜，品牌新貴們的驕人戰(zhàn)績(jī)更值得贊賞,。Google（第 18 位）最新推出了其中文名稱“谷歌”,，這家全球搜索巨頭正試圖在中國(guó)市場(chǎng)樹立其品牌影響力，它的對(duì)手是強(qiáng)有力的本土品牌百度,；此外,，沃爾瑪（第 16 位）亦是三年來首次入選的零售品牌，這意味著零售品牌也可以同消費(fèi)類品牌同場(chǎng)競(jìng)技（參見《沃爾瑪: 口碑的力量》）,，零售商對(duì)于品牌的承諾換回了消費(fèi)者對(duì)于零售品牌的忠誠(chéng),。

????去年以來，中國(guó)品牌如何國(guó)際化被更多人關(guān)注,，而這也是入選的 5 家中國(guó)公司共同的課題,。聯(lián)想是榜單中躍升最快的公司，由去年的第 19 位躍升至第 14 位,，收購(gòu) IBM 個(gè)人電腦業(yè)務(wù)之后品牌整合,、培育并獲得投資回報(bào)的任務(wù)，正在考驗(yàn)新管理層,；海爾（第 7 位）仍然是榜單內(nèi)中國(guó)品牌的排頭兵,，這家國(guó)內(nèi)知名品牌通過拓展不同海外銷售渠道提升名牌的做法值得借鑒；青島啤酒（第 20 位）是第一次入選榜單,，其多年積累的國(guó)際化品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)讓這個(gè)中國(guó)品牌在國(guó)外深入人心,。

????值得一提的是，同往年一樣,，本次調(diào)查中增加了針對(duì)奢侈品牌和工業(yè)品牌的內(nèi)容,。投資品牌不再是消費(fèi)品公司和奢侈品牌的屬性，更多的工業(yè)品牌意識(shí)到投資品牌的價(jià)值,，但這對(duì)于它們并非易事（參見《工業(yè)品牌的營(yíng)銷誤區(qū)》）,；而關(guān)于奢侈品牌，近 90% 的調(diào)查者認(rèn)為奢侈品牌未來兩,、三年在中國(guó)將實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng),，這是個(gè)令投資者振奮的消息。

????調(diào)查方式仍然延續(xù)了去年的標(biāo)準(zhǔn),，250 個(gè)入選品牌必須在所屬企業(yè)（以該品牌產(chǎn)品為主）銷售收入達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn),，或者在全國(guó)性媒體上的廣告投入達(dá)到一定的數(shù)量。銷售收入應(yīng)達(dá)到以下四個(gè)排行榜中的任意一個(gè): 《財(cái)富》500 強(qiáng),、《財(cái)富》（中文版）“中國(guó)上市公司 100 強(qiáng)”,、商業(yè)部發(fā)布的“中國(guó)外商投資企業(yè) 500 強(qiáng)”以及中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的“中國(guó)企業(yè) 500 強(qiáng)”,。在對(duì)《財(cái)富》（中文版）5,000 位讀者的調(diào)查中，接受調(diào)查的企業(yè)高級(jí)經(jīng)理人就綜合產(chǎn)品質(zhì)量,、市場(chǎng)表現(xiàn),、影響力、穩(wěn)定性和發(fā)展?jié)摿Φ任鍌€(gè)方面的因素做了綜合評(píng)定,，調(diào)查自 2 月 7 日開始,，3 月 27 日結(jié)束，共收到有效回復(fù) 1,132 份,，回復(fù)率為 22.64%,。

????──編輯部