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????作者: Andy Serwer

????正好在萬(wàn)圣節(jié)這天,，引人矚目的時(shí)刻到了: 戴爾公司（Dell）CEO 凱文?羅林斯（Kevin Rollins）發(fā)布了關(guān)于公司第三財(cái)季財(cái)務(wù)表現(xiàn)的預(yù)警。他也許巴不得躲起來(lái),，因?yàn)槭找婧彤a(chǎn)品銷售額都將低于預(yù)期指標(biāo),。戴爾將被迫銷掉 4,500 萬(wàn)美元的財(cái)產(chǎn)，大部分是因?yàn)楣驹谝淮笈娔X上安裝了有缺陷的電容器,。對(duì)于像戴爾這家以運(yùn)營(yíng)效率為榮的公司來(lái)說(shuō),，這是很丟臉的錯(cuò)誤。最終,，公司暗示要裁員─戴爾稱之為“人員調(diào)整”─這是公司要減緩發(fā)展速度的一個(gè)信號(hào),，之前公司歷史上只發(fā)生過(guò)一兩次。

????這可不是關(guān)注戴爾的人所期待的那種驚喜,。多年來(lái)，戴爾令人吃驚的對(duì)外公告都是正面消息: 讓人瞠目結(jié)舌的年收入數(shù)字,，不斷攀升的市場(chǎng)占有份額和飛速竄升的利潤(rùn)額,。超出華爾街的期望值已成為公司企業(yè)形象的一部分，投資者也得到了豐厚的回報(bào),。邁克爾?戴爾（Michael Dell）在得克薩斯大學(xué)宿舍里成功建立的小小 PC 直銷公司,，現(xiàn)在已經(jīng)超越了像 IBM 和惠普（Hewlett-Packard）這樣的大名鼎鼎的品牌，成為美國(guó)最大的電腦經(jīng)銷商,。而戴爾公司的百萬(wàn)富翁不僅在公司奧斯汀總部里的員工中產(chǎn)生,，還有遍布美國(guó)的投資商們，這些人掌握的股票價(jià)值比戴爾公司 17 年前上市的時(shí)候增長(zhǎng)了 28,000 個(gè)百分點(diǎn),。

????但是突然間,，戴爾最輝煌的時(shí)期也許真的已經(jīng)成為過(guò)去。以前公司也經(jīng)歷過(guò)幾次挫折,，特別是在 1989 年和 1993 年,，但每次都能渡過(guò)難關(guān)，并且危機(jī)過(guò)后會(huì)呈現(xiàn)更強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭,。當(dāng)然,，在 2000 年技術(shù)市場(chǎng)（還有納斯達(dá)克）滑坡的時(shí)候，公司也受到了影響,。然而算起來(lái),，在過(guò)去的 5 年中，戴爾已經(jīng)掌握了國(guó)內(nèi) PC 市場(chǎng),，并用強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍商業(yè)服務(wù)器市場(chǎng)和令人驚訝的持續(xù)增長(zhǎng)率來(lái)讓那些唱反調(diào)的人閉上了嘴,。面對(duì)戴爾這些“令人失望”的數(shù)字,，換成其他公司就會(huì)堅(jiān)持不住了: 2005 年第二財(cái)季的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率為 28%; 在 去年 11 月 10 日公布的第三財(cái)季最終報(bào)告中，公司的收入增長(zhǎng)率僅為 12%（其中不包括讓凈收入降低 28% 的一次性收費(fèi)）,。但這可是戴爾,。所以，羅林斯去年 11 月末帶來(lái)的意外似乎預(yù)示著一個(gè)新時(shí)期的到來(lái),。不到三個(gè)月之前,，他已經(jīng)對(duì)華爾街的增長(zhǎng)率預(yù)測(cè)做了低調(diào)處理。公司無(wú)法實(shí)現(xiàn)自己修改過(guò)的,、更適度的目標(biāo)的事實(shí),，提出了一個(gè)尷尬的問(wèn)題: 這將是戴爾的終結(jié)嗎？

????公司的創(chuàng)立者邁克爾?戴爾現(xiàn)在依然擔(dān)任公司董事會(huì)主席一職,。他并沒(méi)有表現(xiàn)出明顯的不安,，雖然自去年 8 月以來(lái)，他的股票已經(jīng)跌了 28 個(gè)百分點(diǎn),?！笆郎蠜](méi)有通向成功的完美筆直的路?！彼疫@樣說(shuō),。公司 CEO 羅林斯進(jìn)一步說(shuō): “我認(rèn)為股票市場(chǎng)反應(yīng)過(guò)度了,。不,，天沒(méi)有塌下來(lái),。我們沒(méi)有實(shí)現(xiàn)自己的期望值，要知道這個(gè)期望值是非常高的,。但是,，根據(jù)你讀到的,，你會(huì)認(rèn)為我們沒(méi)有在發(fā)展或者在賠錢,。我們的紀(jì)錄依然無(wú)人可比,。我們的模式仍然運(yùn)行得很好,?！绷_林斯承認(rèn)，做出一些改變是必要的,，但是他說(shuō): “我們說(shuō)的不是大規(guī)模的劇變,。我們正在仔細(xì)拿捏,，進(jìn)行細(xì)化,、提高和重新調(diào)整,?！?/p>

????毫無(wú)疑問(wèn),，戴爾再也不能像以前一樣保持飛速的增長(zhǎng)率了,。你不可能期待一個(gè)年銷售額 500 億美元的行業(yè)巨頭像一家剛剛起步的公司那樣全速擴(kuò)張,。當(dāng)一家公司達(dá)到了那樣的規(guī)模之后,，尋找重要的收入新渠道是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。雖然年收入還在穩(wěn)定增長(zhǎng),，但在過(guò)去連續(xù)六個(gè)財(cái)季中已經(jīng)呈現(xiàn)出了下滑的趨勢(shì)。的確,，近來(lái)戴爾出現(xiàn)了決策上的失誤，這讓公司的主管們手忙腳亂地拉桿打輪,。一直對(duì)公司前景持冷淡態(tài)度的桑福德－伯恩斯坦公司（Sanford C. Bernstein）分析師托尼?薩科納吉（Toni Sacconaghi）說(shuō): “很明顯,，戴爾的預(yù)期目標(biāo)設(shè)定讓一個(gè)基本問(wèn)題惡化了。股票價(jià)格由營(yíng)業(yè)收入結(jié)果來(lái)決定,，但在很大程度上也受情感和失望情緒的影響,，而這些影響本可以通過(guò)設(shè)定更加現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)來(lái)避免?！被蛘?，像羅林斯所說(shuō): “這幾個(gè)季度以來(lái)，我們都處在令人懷疑的模式中?！?/p>

????盡管羅林斯和他的團(tuán)隊(duì)成功地進(jìn)行了“拿捏和重新調(diào)整”,，但戴爾面臨的挑戰(zhàn)不僅限于管理層面，而實(shí)際上是一個(gè)數(shù)字問(wèn)題,。增長(zhǎng)減緩并不是只去“調(diào)整”就可以解決的,，而是一定要改變它。大數(shù)法則最終會(huì)戰(zhàn)勝任何商業(yè)模式,，不管這個(gè)模式多么具有獨(dú)創(chuàng)性,。德勤公司（Deloitte）的美國(guó)科技、媒體和通訊部的合伙管理人菲爾?阿斯曼森（Phil Asmundson）說(shuō): “戴爾過(guò)去的確取得了輝煌的成就,?！蓖ㄟ^(guò)建立一個(gè)精準(zhǔn)的直接銷售結(jié)構(gòu)，并且根據(jù)每一位顧客的特殊需求組裝電腦,，戴爾不再需要庫(kù)存或者中間商,，公司就有了天生的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，其中一部分轉(zhuǎn)化為利潤(rùn),，而顧客也從中得到了實(shí)惠,。但現(xiàn)在看來(lái)，只是這樣還不足以一直保持高增長(zhǎng)率,。阿斯曼森總結(jié)說(shuō),，“每家公司都要不斷地挑戰(zhàn)自我和創(chuàng)新?！贝鳡柕膯?wèn)題是,，怎樣才能做到？

????戴爾并不是遭遇這種挑戰(zhàn)的第一個(gè)科技巨頭,。距奧斯汀西北部 2,000 英里的西雅圖城外,，就是體現(xiàn)增長(zhǎng)問(wèn)題的典型─微軟公司的總部所在地。在華爾街上被稱作“軟綿綿先生”（因?yàn)槲④浀挠唵螛?biāo)志就是 Softee）的微軟,，曾經(jīng)是“信息技術(shù)”的精華股,、新經(jīng)濟(jì)的統(tǒng)治者和微軟百萬(wàn)富翁的產(chǎn)生地。微軟一直采用的商業(yè)模式─甚至比戴爾的還要好─讓公司利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng),。盡管華爾街的預(yù)測(cè)在那里礙手礙腳,，但它總能給投資者展現(xiàn)更美好的前景。

????然而,，這樣的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束,。這不僅僅是因?yàn)檎姆赐欣狗ɑ蛘呋ヂ?lián)網(wǎng)計(jì)算機(jī)業(yè)的興起。微軟對(duì)世界范圍內(nèi)的臺(tái)式機(jī)銷售的控制已經(jīng)是無(wú)可爭(zhēng)議的事實(shí)和理所當(dāng)然的,，而投資者重新提出了這樣一個(gè)問(wèn)題: 最近你為我做了些什么,？因?yàn)槲④浭撬芟胂蟮降男首罡叩慕朴趬艛嗟钠髽I(yè)─利潤(rùn)差極高,，市場(chǎng)占有份額巨大─任何新興的企業(yè)自然不能與之媲美。即使挑戰(zhàn)成功,，它們也只能是沖擊一下微軟令人艷羨的收益歷史紀(jì)錄,，或者說(shuō)對(duì)公司整個(gè)財(cái)務(wù)底線的影響微乎其微。所以,，微軟的股價(jià)─在科技泡沫經(jīng)濟(jì)結(jié)束的時(shí)候開(kāi)始復(fù)蘇─幾乎是固定不變的,。比爾 蓋茨和他的團(tuán)隊(duì)，包括 CEO 史蒂夫?巴爾默（Steve Ballmer）在內(nèi),，從上到下都在努力嘗試開(kāi)拓新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域,，從 Xbox 游戲機(jī)到 MSN 網(wǎng)站和新 Live 軟件的開(kāi)發(fā)。但是,，這些跟微軟的核心業(yè)務(wù)相比就相形見(jiàn)絀了,。公司已經(jīng)重新定位，不再是一支增長(zhǎng)股票,，而更多地傾向于成為具有升值潛力的“金?！薄Ｒ苍S這樣的定位并不壞,。當(dāng)然,，跟以前很不一樣，微軟需要重新制定公司業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略,，并要求管理者和投資者轉(zhuǎn)換思路,。

????戴爾目前的處境跟微軟有幾分相似。公司同樣被一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法超越的商業(yè)模式向前推進(jìn),，而這種模式很明顯已經(jīng)發(fā)揮到了極致（至少在美國(guó)本土核心市場(chǎng)中是這樣）,。投資者也強(qiáng)行給戴爾重新定位。但是,，戴爾也有一些優(yōu)勢(shì),，可以做出微軟無(wú)法做出的選擇。其中之一就是戴爾的核心業(yè)務(wù)─電腦制造和銷售─利潤(rùn)差額相對(duì)較低,。也就是說(shuō),，戴爾可能會(huì)增加或者進(jìn)軍的業(yè)務(wù)領(lǐng)域有提高收益率的潛力。例如,，對(duì)戴爾來(lái)說(shuō)依然是較新領(lǐng)域的服務(wù)器市場(chǎng)的收益率就比 PC 市場(chǎng)的高,。同樣，打印機(jī)市場(chǎng)（惠普取得了很好的收益）也為戴爾提供了很好的收益機(jī)會(huì),，有待戴爾去充分開(kāi)發(fā)。甚至它的核心 PC 業(yè)務(wù)─顧客提供服務(wù)器和打印機(jī)的窗口,，也可以提供綜合性和利潤(rùn)率更高的商業(yè)服務(wù)─依然能擊敗對(duì)手,，占有更大的市場(chǎng)份額,。根據(jù)國(guó)際數(shù)字公司（IDC）的統(tǒng)計(jì)，在亞太地區(qū),，戴爾的市場(chǎng)占有份額排名第三,，而 PC 業(yè)務(wù)只占 7.8%。

????目前華爾街普遍擔(dān)憂的是,，近來(lái)戴爾的失利是來(lái)自于那些新領(lǐng)域,。例如，兩年前戴爾滿懷信心地進(jìn)軍消費(fèi)類電子產(chǎn)品市場(chǎng)（《財(cái)富》在 2003 年 11 月 10 的封面故事《猜猜誰(shuí)想給你帶來(lái)娛樂(lè),？》當(dāng)中對(duì)此作了大量報(bào)道）,，但事實(shí)證明，把公司現(xiàn)有的顧客銷售模式嫁接到這個(gè)市場(chǎng)中,，比預(yù)想的要困難,。據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu) DisplaySearch 的大衛(wèi)?德蘭喬（David Daranjo）估計(jì)，2005 年第二季度戴爾液晶電視市場(chǎng)的占有份額是 2.4%,，出貨量在美國(guó)排名第 10; 而其等離子電視市場(chǎng)占有份額為 3.3%,，出貨量在美國(guó)排名第 7。咨詢公司 Adventis 主管顧客行為的高級(jí)副總裁福特?卡瓦拉里（Ford Cavallari）認(rèn)為,，戴爾的戰(zhàn)略可能不會(huì)是一條陽(yáng)光大道,，除非能轉(zhuǎn)入他所謂的“多元商業(yè)模式”中去?！颁N售消費(fèi)電子產(chǎn)品單機(jī)很難,，”他說(shuō)，“而成功的如 iPod,、游戲機(jī)和數(shù)碼攝像機(jī)都是跟其他能夠持續(xù)盈利的產(chǎn)品捆綁在一起的,。”

????甚至戴爾的業(yè)務(wù)核心─美國(guó)電子消費(fèi)品業(yè)務(wù)─也處境艱難,。雖然戴爾公司的人強(qiáng)調(diào)消費(fèi)電器部分只占公司全部業(yè)務(wù)的 15%,，但它被認(rèn)為是增長(zhǎng)率的核心動(dòng)力。而據(jù)桑福德－伯恩斯坦公司估計(jì),，2005 年消費(fèi)電子產(chǎn)品預(yù)計(jì)增長(zhǎng)只有 4~5%,，大約為 80 億美元，跟 2003 年的 19% 和 2004 年的 13% 相比下降了不少,。怪不得美國(guó)的消費(fèi)電器銷售業(yè)務(wù)被并入了與其類似的業(yè)務(wù)部門(mén),。

????公司 CEO 羅林斯承認(rèn)，確實(shí)把太多的精力放在了低端 PC 機(jī)的銷售上,。這部分業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率是最小的,，對(duì)公司利潤(rùn)的貢獻(xiàn)微乎其微，幾乎可以忽略不計(jì),。他說(shuō),，公司不會(huì)放棄 500 美元 PC 機(jī)的細(xì)分市場(chǎng),，但“關(guān)鍵是保持平衡。我們要高低端市場(chǎng)兩手抓,?！薄镜坪跤悬c(diǎn)諷刺的是，在高端市場(chǎng)中,，只有定價(jià)最低的公司才有機(jī)會(huì)勝出,。事實(shí)上，隨著進(jìn)口亞洲低價(jià)電腦的沃爾瑪（Wal-Mart）之類公司的出現(xiàn),，戴爾再也不能稱自己為低價(jià) PC 供應(yīng)商了,。】

????我們?cè)賮?lái)看看公司的國(guó)際市場(chǎng),。在英國(guó),，戴爾是排名第一的 PC 銷售商，而近來(lái)銷售額卻持續(xù)走低,。羅林斯認(rèn)為其中的原因跟戴爾在美國(guó)遭遇的麻煩類似,。他說(shuō)，“在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)之初政府采購(gòu)低迷,，而且定價(jià)也過(guò)低,。”也有人說(shuō)戴爾在印度和中國(guó)的 PC 銷售表現(xiàn)平平,，但羅林斯強(qiáng)烈否認(rèn)這種說(shuō)法: “那些傳言完全不可信,。在中國(guó)，我們的單位出貨量增長(zhǎng)了 46%,，年收入增長(zhǎng)了 29%,。利潤(rùn)還在強(qiáng)勁增長(zhǎng)，市場(chǎng)占有份額也是一樣,?！北M管如此，收購(gòu)了 IBM PC 業(yè)務(wù)的聯(lián)想公司在中國(guó)的市場(chǎng)占有份額為 20.4%,，營(yíng)業(yè)額不斷提高,。據(jù)分析，曾經(jīng)在 PC 市場(chǎng)中一敗涂地的惠普也正準(zhǔn)備在國(guó)際市場(chǎng)上卷土重來(lái),。（再告訴你一個(gè)小秘密: 2004 年戴爾的股票下跌了 22%,，而惠普的股票卻上揚(yáng)了 40% 多。）

????羅林斯的任務(wù)非常清楚: 他必須在美國(guó)市場(chǎng)上找到產(chǎn)品和價(jià)格的最佳組合; 保證海外市場(chǎng)的正常發(fā)展; 密切關(guān)注諸如機(jī)頂盒和游戲平臺(tái)等安裝設(shè)備的融合會(huì)對(duì) PC 市場(chǎng)有怎樣的影響,。而他最困難的工作是讓世界接受并理解“航空母艦”戴爾無(wú)法以“驅(qū)逐艦”戴爾的速度“航行”的事實(shí),。實(shí)際情況是: 1995 年到 1999 年之間，戴爾平均每季度的贏利都會(huì)翻一番; 在最近的 20 個(gè)財(cái)季中，平均的贏利攀升了 43%,。這也是相當(dāng)驚人的成績(jī),，但還是比以前下降了太多。羅林斯承認(rèn): “增長(zhǎng)率比過(guò)去要低,。”但他還是覺(jué)得投資者錯(cuò)過(guò)了一個(gè)大好時(shí)機(jī): “以前我們的股價(jià)是 30 美元,，我們的贏利也只有現(xiàn)在的一半,。”當(dāng)然,，那時(shí)投資者也愿意投入更多的資金,，因?yàn)樗麄兿嘈殴镜臓I(yíng)業(yè)收入會(huì)加速增長(zhǎng)，后來(lái)事實(shí)證明他們是錯(cuò)的?，F(xiàn)在他們相信利潤(rùn)不會(huì)再高漲,，而他們的判斷也許是對(duì)的。

????2004 年,，戴爾和羅林斯預(yù)言公司的銷售額在三到四年內(nèi)會(huì)達(dá)到 800 億美元?，F(xiàn)在看來(lái)還言之過(guò)早。2005 年銷售額應(yīng)該會(huì)增長(zhǎng) 13%,。如果想在四年內(nèi)達(dá)到 800 億美元的銷售額,，戴爾公司就要保持這種增長(zhǎng)率。邁克爾 戴爾還像以前那樣極度樂(lè)觀; “我們的模式在業(yè)界還是最好的,?！彼艺f(shuō): “我們不會(huì)跟其他任何人交換我們的模式！重要的是人要有些遠(yuǎn)見(jiàn),。在過(guò)去十年中我們的銷售額增長(zhǎng)了 15 倍,，贏利和股價(jià)也上漲了 20 倍。并不算太丟人,！”這些倒是無(wú)可爭(zhēng)議的事實(shí),。但是，正如人們所說(shuō),，過(guò)去的表現(xiàn)并不能保證未來(lái)的結(jié)果,。

????譯者: 古春若