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后來居上
????作者: Michael V. Copeland ????保羅?約翰斯頓（Paul Johnston）對馬克?貝尼奧夫（Marc Benioff）十分感激,。一年半前，約翰斯頓的新創(chuàng)企業(yè) Entellium 公司從馬來西亞搬到了美國西雅圖市,。從那時起,，Entellium 從貝尼奧夫的 Salesforce.com 和其他競爭對手那里贏得了幾百個合同,，2005 年營業(yè)收入增長了 5 倍。但真正讓約翰斯頓喜歡的是,，他在向公司推銷時,，不再令它們產(chǎn)生“讓外來者管理它們的客戶關(guān)系管理軟件”的想法。貝尼奧夫是服務(wù)軟件行業(yè)的先驅(qū),，早就把這一理念傳給了他,。“有時候我開玩笑說,，Salesforce.com 10% 的營銷預(yù)算都到了我們口袋里?！盓ntellium 的 CEO 說,，“我們堅信，能吃到捕鼠器上的奶酪的總是第二只老鼠,?！?/p> ????在某種程度上說,，在技術(shù)行業(yè)里的確總是如此。畢竟微軟的所有業(yè)務(wù)都是建立在快速跟進的基礎(chǔ)上的,。就算是現(xiàn)在最火的 IT 公司,，也是靠模仿同類競爭對手起家的，比如跟隨 Overture 提供付費搜索的 Google,，以及后來居上的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司 MySpace,。 ????不過，使快速跟進成為當前盛行的策略,，是由于相關(guān)的寬松環(huán)境所造成的,。眼下，創(chuàng)業(yè)者有能力讓新創(chuàng)企業(yè)走上正軌,，并且拼命追趕競爭對手,。廉價的開源工具意味著你幾乎可以馬上配備新的軟件。外包商能快速開發(fā)出從基礎(chǔ)到核心的幾乎所有東西,；發(fā)達的互連網(wǎng)絡(luò)讓商家擁有了大批的軟件測試員,。與此同時，天使投資人和風險基金正隨時準備砸入大把資金,。 ????當然,，快速跟進可不是簡單說句“我也要做”就行的。要與已經(jīng)樹立了地位的行業(yè)領(lǐng)袖一爭高下,，你需要合適的產(chǎn)品,、策略和相當?shù)念^腦。以下就是一些后來者居上的例子,。 ????更好,、更快、更便宜,、更方便,。 ????約翰斯頓明白，要想同貝尼奧夫搶生意,，Entellium 公司必須提供一些與眾不同的東西,。他說，“對任何后來者都是這樣的,?！边@就是約翰斯頓所說的“卓越，卓越,，毫無怨言”,。第一個“卓越”是指 Entellium 公司軟件的性能。曾做過蘋果公司（Apple）銷售主管的約翰斯頓的目標，是給枯燥乏味的企業(yè)軟件世界帶去易于使用,、由客戶自行操作的產(chǎn)品,，比如 Google 地圖、角色扮演游戲《無盡的任務(wù)》（Everquest）等,。為了借鑒界面制作的技術(shù)，他甚至還從游戲行業(yè)聘請了開發(fā)人員,。 ????在其產(chǎn)品的可用性吸引了消費者之后,，約翰斯頓再用價格來打動他們: 大約比競爭對手低 40%。這就是第二個“卓越”,。 ????最后一項是,，讓 Entellium 成為一個低風險的選擇。沒有人會因為選擇了 Salesforce.com 或 Siebel 的定制服務(wù)而丟了工作,，可有誰想冒著被炒魷魚的危險選擇一個老板從來沒聽說過的企業(yè)呢,？約翰斯頓提供一周 7 天、一天 24 小時的服務(wù),，使吸引新客戶變得容易,。 ????利用其他領(lǐng)域的策略打敗對手。 ????稍有常識的人都知道,，技術(shù)新聞網(wǎng)站已經(jīng)多如牛毛,，但 Digg 的創(chuàng)始人杰伊?阿德爾森（Jay Adelson）和凱文?羅絲（Kevin Rose）更高人一籌。一年前,，他們從 MySpace 這樣的社交網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站獲得了靈感,，因為這些網(wǎng)站里的用戶把從人到音樂的所有一切都標上等級，所以阿德爾森和羅絲決定使用同樣的方式建立一個比知名技術(shù)新聞網(wǎng)站 Slashdot 更好的技術(shù)新聞?wù)?。Digg 讓讀者發(fā)布新聞故事,，并為他們自己認為最重要的文章投票。投票結(jié)果居前 15 位的文章將會被放進首頁,。 ????這個辦法的確起了作用: 根據(jù) ComScore Media Metrix 公司的調(diào)查結(jié)果,，從 5 月到 11 月，Digg 的月獨立訪問人數(shù)猛漲 284%,，達到了 40.4 萬人,，從 Slashdot 那里拉走了 36.7 萬人。而且,，阿德爾森和羅絲最近從包括 eBay 的創(chuàng)始人皮埃爾?奧米迪亞爾（Pierre Omidyar）和網(wǎng)景公司創(chuàng)始人之一馬克?安德里森（Marc Andreessen）在內(nèi)的投資商那里獲得了 280 萬美元的資金,。 ????為了發(fā)展，就算從看起來毫無關(guān)聯(lián)的公司那里借再多的錢,，阿德爾森和羅絲也不會有絲毫猶豫,。很快，他們開始跟蹤調(diào)查會員喜歡讀什么,，并提供亞馬遜書店推薦的故事,。Digg 還把手伸進了非技術(shù)文章領(lǐng)域,，讀者可以通過類似 Del.icio.us 網(wǎng)站風格的標記來對這些文章進行分類?！霸S多公司害怕去觸動他們最初的技術(shù)基礎(chǔ),，害怕去重新思考他們業(yè)務(wù)開始的前提?！卑驳律f,，“但是，當你停止這樣做時候,，也就是你的地位岌岌可危的時候,。” ????打破他們的商業(yè)模式,，并開始你自己的賽跑,。 ????在比爾?麥克奈爾（Billy McNair）和丹尼?羅賓遜（Danny Robinson）構(gòu)想一個新 DVD 公司時，Netflix（著名美國在線 DVD 出租公司──譯注）已經(jīng)實現(xiàn)了他們商業(yè)計劃中的一部分: 消費者已經(jīng)明白了通過郵件來租 DVD 是件很方便的事情,。但是,，麥克奈爾和羅賓遜相信，他們能比僅僅出租 DVD 做的更好,。畢竟,，eBay 已經(jīng)為他們指明了道路。 ????通過結(jié)合兩者的長處,，他們建立了 Peerflix,。在這個網(wǎng)站，人們只需花 99 美分處理費,，就可以交換 DVD 碟片,。就如同 eBay 一樣，Peerflix 在整個交易中處于中介的位置,，它把影迷們聯(lián)系在一起,，并起了部分作用。不過,，為了盡量避免與 eBay 產(chǎn)生直接沖突,，麥克奈爾和羅賓遜開始只做那些售價低于 25 美元、用不著競價拍賣的低價物品的交易,。 ????“我們把最好的在線租賃服務(wù)和在線二手貨市場結(jié)合在了一起,。”麥克奈爾如是說,。從 9 月正式運行以來,，Peerflix 已經(jīng)幫助交易了將近 20 萬張 DVD，而且它的創(chuàng)始人正在商討要把視頻游戲和其他物品納入交易品行列中來。 ????以你所能發(fā)現(xiàn)的最強大領(lǐng)頭羊為目標,。 ????六年前策劃網(wǎng)上鞋店 Zappos 時,，尼克?斯文默（Nick Swinmurn）就瞄準了其他網(wǎng)上鞋商。這些網(wǎng)上競爭對手提供的品牌有限,，只能滿足諸如女士時裝鞋,、男士登山鞋等細分市場的需要。斯文默推斷說,，作為一個能夠提供各種品牌和風格的網(wǎng)上商店,，Zappos 將把它們一網(wǎng)打盡。 ????這個想法不錯,，但他找錯了對手。網(wǎng)上售鞋的市場實在是太小了,，就算 Zappos 壟斷了整個行業(yè),，公司也會因為缺少業(yè)務(wù)而難有作為。要想發(fā)展,，就必須想辦法從傳統(tǒng)模式的商店里把客戶拉過來,。2001 年之前，Zappos 并沒有庫存,，而是要求供應(yīng)商直接交運給客戶,。這是一種輕松且廉價的方式，但問題是 Zappos 無法保證服務(wù): 客戶有時會因為商品已經(jīng)脫銷而買不到想要的鞋子,，這種情況占 8%,。換言之，網(wǎng)上購鞋完全沒法像逛商店那樣隨心所欲,。斯文默說: “隨后,，我們意識到了誰才是我們真正的對手，并意識到我們需要有自己的庫存,?！?/p> ????于是，Zappos 開始拉攏供貨商,。和行業(yè)慣例不同的是,，斯文默和廠商們共享鞋子的銷售數(shù)據(jù)?！耙话銇碚f,，賣主和零售商之間是對立的關(guān)系?！彼f,，“我們認為，與其向廠商隱瞞這些信息，不如把一切都公開,。廠商還可以幫助我們擴大業(yè)務(wù),。”他們一直如此,，于是感激的鞋商樂意幫助 Zappos 尋求改進來促進銷售,。 ????自從目標調(diào)整為傳統(tǒng)鞋店以后，Zappos 興旺了起來,。2001 年,，公司銷售額為 860 萬美元，2002 年為 3,200 萬美元,。到 2005 年,，Zappos 從鞋、包和其他皮革制品的業(yè)務(wù)中所得的年收入為 3 億美元,。 ????瞄準領(lǐng)頭羊的致命傷,。 ????當他還是線上行銷機構(gòu)郵件行銷服務(wù)公司的銷售副總監(jiān)時，吉姆?福勒（Jim Fowler）就注意到他的地區(qū)業(yè)務(wù)員們屢屢失敗,，而且失望的情緒漸漲,。他們的問題出在哪里呢？銷售人員需要最新的,、深入的聯(lián)絡(luò)表來商定生意,，而即使像胡佛在線（Hoover's，Dun & Bradstreet 的子公司）這樣一流的線上企業(yè)信息數(shù)據(jù)庫也無法提供這些信息,。不過福勒認為,，與其抱怨這些數(shù)據(jù)提供商，不如對它們加以改進,。 ????他的公司名叫 Jigsaw,，提供新型的聯(lián)系訂閱服務(wù): Jigsaw 數(shù)據(jù)庫里所有的名字和地址都來源于它的用戶。要想得到數(shù)千家企業(yè)的聯(lián)系方式,，銷售業(yè)務(wù)員每月至少需支付 25 美元或者自己提供 25 個聯(lián)系方式,。用戶可以對聯(lián)系清單進行管理，以確保其正確性,。 ????自從 2004 年 12 月 Jigsaw 創(chuàng)辦以來,，它的數(shù)據(jù)庫已經(jīng)從 20 萬個聯(lián)系人增加到了 200 萬個，3.8 萬用戶大約每天要新增 1 萬條聯(lián)系線索,。比如,，通過 Jigsaw，你可以找到關(guān)于美敦力公司的 1.6 萬條（個）聯(lián)系辦法,。然而,，在對企業(yè)做了大量調(diào)查的胡佛在線,，你卻只能找到 30 條（個）?！跋胂肟?，問題出在哪里？企業(yè)之間資金流動遵循的是什么,？”福勒說,，“如果你夠聰明，而且做得比別人都好的話,，就永遠不用怕起步太晚,。” ????尤其是最近,，靠模仿興起的后來者獲得了空前的發(fā)展,。 ????譯者: 未堯 相關(guān)稿件
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