廣告魔術師
????作者: John Battelle ????拉里?佩奇（Larry Page）和謝爾蓋?布林（Sergey Brin）作為 Google 的共同創(chuàng)始人而廣為人知,，但在 Google 內(nèi)部還有一位知名人士，他被視為 Google 的“商業(yè)創(chuàng)始人”,。那就是奧米德?柯德斯塔尼（Omid Kordestani）,，他是該公司的第 12 名員工，同時也是負責全球商務拓展和銷售的高級副總裁,?？碌滤顾峄蛟S是全球唯一一個做到了讓公司年收入從零變到 30 億美元的銷售人員,，并且各種跡象顯示，他還只是小試牛刀,。 ????1999 年春天,，當柯德斯塔尼加入 Google 時，公司里有很多迷幻熔巖燈,，但沒有商業(yè)模式可言,。柯德斯塔尼曾是網(wǎng)景公司（Netscape）的資深銷售員,，他意識到,，這家公司所擁有的不斷增長的網(wǎng)絡流量是一筆無以倫比的財富。在考察了網(wǎng)景賺錢的橫幅廣告策略之后,，柯德斯塔尼選擇了開發(fā)流量帶來的價值,。 ????說起廣告，沒錯,，那些出現(xiàn)在 Google 搜索結果旁的簡單呆板的文字廣告占了公司年收入的 99%,，這讓柯德斯塔尼的成功看起來似乎很容易，然而實際情況并非如此,。只要用戶曾登陸,、使用信用卡購買文字廣告，41 歲的柯德斯塔尼就必須負責處理與代理商和出版業(yè)合作伙伴之間的關系,。其中,，代理商想要更多地掌握對用戶所屬公司的商業(yè)活動的操縱權，而出版業(yè)合作伙伴在把 Google 視為其在線收入主要來源的同時,，也把 Google 看作是對他們的媒體事業(yè)的一個長期威脅,。那么，柯德斯塔尼是怎樣讓 Google 勢不可擋的銷售機器運轉起來的呢,？在他看來隨之而來的又將是什么,？為了尋找這些問題的答案，《商業(yè) 2.0》采訪了柯德斯塔尼,。 ????Google 是一家技術公司還是一家媒體公司,？ ????讓我澄清一下，雖然我們在廣告方面做得非常深入,，但與競爭對手相比,，我們是通過應用技術來實現(xiàn)創(chuàng)新的。在媒體公司看來,，內(nèi)容與廣告是分開的,，你所做的是把內(nèi)容和廣告一起打包。而我們把廣告看作一種商業(yè)信息,，從而使它最終歸結到我們的核心使命,，即組織全球信息上來,。當媒體公司的人聽到我們這么說時，他們的反應是: “這些家伙在說些什么??？” ????Google 最近推出了很多產(chǎn)品，不過很明顯,，你們收入和利潤主要還是來自以基于文字的關鍵詞廣告,，這部分業(yè)務是怎么開始的呢？ ????1999 年我加入 Google 時,，我們還沒有經(jīng)歷網(wǎng)絡泡沫破滅,，仍有大筆的資金被用在典型的門戶網(wǎng)站贊助廣告上，我在網(wǎng)景公司時做的數(shù)百萬美元的交易都是這種類型的廣告,。到了 Google 之后，我給那些客戶打電話,，并建議他們用 1,000 美元或是 5,000 美元來我這里做關鍵詞廣告,，試試看效果如何。 ????只要我們證實了 Google 的文字廣告可以大獲成功,，并且不會對搜索體驗產(chǎn)生干擾,，它就正式成了一門學問。我們采取了拍賣競價的辦法來實現(xiàn)價值最大化,，不管對廣告客戶還是對 Google 來說,，這都是實現(xiàn)價格合理的最好辦法。隨后我們進一步創(chuàng)新,，引入了等級制度,，以用戶對廣告的實際點擊量作為一個參考因素來衡量廣告在頁面上的位置排名。老實說,，這真是一種非常非常有效的辦法,。 ????謝爾蓋?布林曾告訴我，他認為如果關鍵詞廣告行不通,，Google 再不濟還是可以成為另一個 DoubleClick 公司（全美最大的互聯(lián)網(wǎng)廣告解決方案公司──譯注）,，以求自保。你真的這樣考慮過嗎,？ ????一開始,，我們就討論過是否要建立自己的廣告產(chǎn)品。拉里和謝爾蓋相信我們可以開發(fā)出更好的產(chǎn)品,，超出現(xiàn)有的在線廣告所能提供的服務,。不過，即使 Google 的廣告計劃不能奏效,，我們相信就靠這些現(xiàn)有的廣告服務也可以為 Google 提供退路,。 ????網(wǎng)絡泡沫破滅之后,，人們并不看好在線廣告。但是,，通過監(jiān)控 Google 的網(wǎng)絡流量和廣告點進率（Click-through Rate,，當用戶點擊一則廣告并且進入了目的網(wǎng)站，即稱為“點進”,。一則廣告收到的點擊次數(shù),，除以這則廣告顯示的次數(shù)，稱之為“點進率”──譯注）我們發(fā)現(xiàn),，顯然關鍵字廣告仍是有效的,。這種模式的成功之處就在于，人們往往不吝于花上區(qū)區(qū) 1,000 美元來嘗試一下,，看看它是否能帶來足夠多的引導數(shù)（lead,，意為“引導”，指從廣告發(fā)布網(wǎng)站引導訪問者到指定網(wǎng)站注冊成為用戶,、或簽字申請服務,、或下載、或填寫表單等的行為──譯注）,。這是一股好勢頭,，隨著我們的客戶數(shù)據(jù)庫逐漸建立，它也在朝著規(guī)范成型的方向發(fā)展,。 ????你想到過 Google 會發(fā)展到多大的規(guī)模,？ ????我沒有。這也是我和拉里之間的一個不同之處,。拉里曾說: “你是不是瘋了,？我從未懷疑過它能發(fā)展到今天這么龐大的規(guī)模?！奔词故窃谧钇D難的時刻,，Google 的創(chuàng)建者們?nèi)匀粓孕盼覀兛梢钥朔磺欣щy，這正是他們了不起的地方,。我是一個非常樂觀的人,，但我也曾有過兩次失敗的經(jīng)歷，當時我還在網(wǎng)景公司,，市場競爭升溫給我們帶來了空前的挑戰(zhàn),。因此，我希望自己面對事情時也能更多一些近乎偏執(zhí)的執(zhí)著,，就像他們一樣,。 ????現(xiàn)在你是否感覺到了 Google 作為一家上市公司所承受的壓力？ ????是的,，我當然感覺到了,。這種程度的增長是空前的,。但是，我們和傳統(tǒng)的企業(yè)不同,。我曾經(jīng)在企業(yè)軟件行業(yè)干過,，為了得到最大的折扣，客戶往往等到財季的最后一天才去購買產(chǎn)品,。公司為了拿出一份體面的財季報表,，最后不得不以迫使銷售人員竭盡所能在最后一天去爭取這些用戶。 ????我們的業(yè)務美妙之處就在于我們不會這么做,。拍賣和定價模式的運作方式經(jīng)過了精密的計算,，這就是它吸引人的地方。在某種程度上說,，它越是可預測,，越是可計算，它的可操作性就越強,。我們不需要為了做賬而趕在財季末大降價,，你只需保障一切如你所愿地按部就班，就可以了,。 ????你覺得廣告業(yè)的未來會怎樣,？ ????可以預見的是,，在線廣告的形式將會往各種媒體形式擴展,。比如，你的公司在電視廣告上投入了數(shù)十億美元,，由于越來越多的消費者已經(jīng)開始采用像 TiVo（生產(chǎn)電視節(jié)目錄像機的公司,，其產(chǎn)品的一項功能是能幫助用戶跳過喜愛的電視節(jié)目上的廣告──譯注）這樣的新技術，我認為你可以采用其他許多比電視廣告更有效的廣告形式──它們對目標人群的定位更準確,，效果更易于度量,，還具有新的價格模型。請想象一下,，如果我們能讓廣告客戶迅速發(fā)布相應廣告并覆蓋上至超級碗（美國職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟決賽──譯注）贊助商,，下到當?shù)厮芄と说膹V大人群，那將會是一副怎樣的場景,。 ????你們現(xiàn)在正幫助大量的第三方網(wǎng)站進行廣告銷售,，Google 是有意向廣告代理的方向轉型嗎？ ????不是這樣的,。為了積累實踐經(jīng)驗,，不管是直接合作，還是通過傳統(tǒng)的代理機構,，或是通過專業(yè)搜索引擎營銷公司,，Google 都將根據(jù)廣告客戶期望的方式與他們合作,。在 Google 看來，代理是至關重要的,。代理商為客戶制定和執(zhí)行營銷策略,，而 Google 所做的則是幫助他們達成這些目標。 ????令人驚訝的是,，曾有廣告商致電給你,，抱怨 Google 沒給他們帶來什么，他們對此感到很失望,。對此,，你采取了什么措施？ ????由于我們擅長把問題簡單化,，所以人們才把我們叫做“黑箱”（指只知其輸入和輸出,，不知其內(nèi)部結構的系統(tǒng)。由于無法直接觀測其內(nèi)部結構,，所以相對簡單直觀──譯注）,。我已經(jīng)讓一個龐大的團隊專門處理這種問題。如果人們沒能獲得最佳體驗,，我會向他們道歉,。對此我非常重視。 ????我曾聽說過聳人聽聞的點擊欺詐事件,，你怎么看待這個問題,？ ????我們在這個問題上非常謹慎。無論何時,，只要發(fā)現(xiàn)了點擊欺詐的現(xiàn)象,，我們都會樂意將費用返還給廣告客戶。我們有些一流的研究員正致力于這方面的工作,。隨著那些試圖欺騙系統(tǒng)的人變得越來越老練,，我們與他們之間的關系變得有些像貓和老鼠之間的游戲，不過最終我們還是能查出來,。 ????眼下,，Google 成了最引人注目的目標。毫無疑問,，微軟正對你們虎視眈眈,。這與你在網(wǎng)景公司時候的境遇相比較，是否有些相似之處,？ ????網(wǎng)景公司被卷入了一場混亂的競爭中,，并且?guī)в小疤越馃帷卑憧焖俦└坏乃枷搿oogle 作為一個后來者，它可以吸收網(wǎng)景公司的長處,，并以此為基礎壯大起來,。在 Google 工作和在網(wǎng)景工作時最相似的地方，就是我仍然要和網(wǎng)景公司那些著名的同事一起工作,。 ????譯者: 未堯 相關稿件
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