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改變雅虎,！
????作者: Erick Schonfeld ????“我從未見過這么多拿著照相機(jī)的人,，”楊致遠(yuǎn)說,，“那場面挺嚇人的?！?005年 9 月一個(gè)美好的傍晚,，在加利福尼亞州桑尼維爾市的雅虎公司（Yahoo）總部里，這家網(wǎng)站的創(chuàng)始人之一,、“雅虎酋長”（Chief Yahoo）楊致遠(yuǎn)戴著一頂巨大的泡沫警長帽,，被大約 250 名攝影師團(tuán)團(tuán)圍住。但他們可不是到這兒來拍攝這位億萬富翁的狗仔隊(duì),。實(shí)際上,，他們更感興趣的是用數(shù)碼相機(jī)彼此互相拍攝數(shù)碼快照。 ????這次大規(guī)模攝影活動(dòng)是為 Flickr 舉辦的一次聚會(huì),。Flickr 是一家發(fā)展勢頭迅猛的照片共享網(wǎng)站,，2005 年 3 月被雅虎收購。其創(chuàng)始人之一斯圖爾特?巴特菲爾德（Stewart Butterfield）在 Flickr 博客中張貼了邀請函,，所以這些人（實(shí)際上是網(wǎng)站的用戶）就聚到了一起,。巴特菲爾德和他的妻子卡特里娜?菲科（Caterina Fake，也是網(wǎng)站創(chuàng)始人之一）有一個(gè)頗具規(guī)模的“粉絲俱樂部”,。黛博拉?拉蒂摩爾（Deborah Lattimore）熱情地說,，“Flickr 大大改變了我們的生活方式。我的朋友急劇增加,?！彼且幻髽I(yè)家，擁有一家文檔復(fù)制公司,。 ????拉蒂摩爾身后矗立著一個(gè)巨大的屏幕,，不斷變幻展示著幾百張照片,，每小時(shí)約有 14,000 張照片上傳到 Flickr 網(wǎng)站，所展示的正是其中的一部分,。走近細(xì)看,，你會(huì)看到客人們用手機(jī)發(fā)送的聚會(huì)照片。楊致遠(yuǎn)說:“我簡直嫉妒 Flickr,，它就像是網(wǎng)絡(luò)的趨勢,。” ????讓楊致遠(yuǎn)嫉妒的是 Flickr 培養(yǎng)出的 150 萬狂熱而忠誠的用戶群和這些用戶創(chuàng)造的海量內(nèi)容,。迄今為止,，上傳到 Flickr 的 6,000 萬張照片中，80% 以上都是公開的,，也就是說任何人都可以瀏覽這些照片,。半數(shù)以上的照片都帶有用戶創(chuàng)建的標(biāo)簽，使這些照片可以檢索,。參與文化正席卷網(wǎng)絡(luò),，使用 Flickr 是其中的一部分。你在網(wǎng)絡(luò)中你可以撰寫博客,、制作播客,、張貼個(gè)人照片，讓所有的人都能看見,。如果這是網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的趨勢,，楊致遠(yuǎn)希望保證雅虎能第一個(gè)跑到終點(diǎn)。 ????實(shí)際上,，收購 Flickr 觸發(fā)了一項(xiàng)規(guī)模更大的戰(zhàn)略計(jì)劃,。有了巴特菲爾德和菲科這樣的新生代管理者，雅虎開始了解到用戶創(chuàng)建的內(nèi)容（即“社會(huì)性媒體”）將成為它與 Google 的戰(zhàn)爭中的關(guān)鍵武器,。Google 這個(gè)位于附近芒廷維尤市的新貴或許在搜索方面有更大的聲名,，可能在在線廣告中占有主導(dǎo)地位，而且在機(jī)器和計(jì)算方面永遠(yuǎn)是贏家,，但雅虎有 1.91 億注冊用戶,。如果雅虎能與這些用戶建立深入、長久的像 Flickr 這樣的紐帶,，并且讓這些用戶不僅為照片加標(biāo)簽,，而且為整個(gè)網(wǎng)絡(luò)添加標(biāo)簽,，會(huì)發(fā)生什么事呢,？ ????首先，雅虎可能會(huì)賺很多錢,。更多的忠實(shí)用戶,，意味著更多的廣告和更高的預(yù)訂費(fèi),。例如，F(xiàn)lickr Pro 的用戶每年支付 25 美元,，就能使每個(gè)月可以上傳的照片量從 20M 增加到 2G,。這種用戶收費(fèi)將占雅虎總收入的 13%。2005 年的前 9 個(gè)月,，廣告和用戶收費(fèi)加在一起給雅虎帶來的收入為 38 億美元,，利潤為 12 億美元。 ????這是一項(xiàng)自上而下的戰(zhàn)略,。雅虎的首席執(zhí)行官特里?塞梅爾（Terry Semel）說: “社會(huì)性媒體正在變成我們業(yè)務(wù)中的一個(gè)重大部分,，我認(rèn)為人們上網(wǎng)不是為了把大部分時(shí)間花在舊媒體上。這種范式需要它自己的創(chuàng)造,、用自己的方法和找到自己的前進(jìn)道路,。”這并不意味著雅虎將忽略傳統(tǒng)的大眾傳媒（實(shí)際上恰恰相反）,，但說到社會(huì)性媒體在網(wǎng)絡(luò)上的發(fā)展前景,，塞梅爾贏得了廣泛的贊譽(yù)，他被稱為硅谷最精明的首席執(zhí)行官之一,?！把呕⒆龅梅浅３錾乖S多人都接受了這一概念,?！盕lickr 早期投資人、技術(shù)權(quán)威埃斯特?戴森（Esther Dyson）如是說,。 ????可能塞梅爾對(duì)此也有所了解,，但你如果想了解這場正在進(jìn)行的革命，還得和他聘用的那些年輕精英們談?wù)?。雅虎?nèi)部許多社會(huì)性媒體的支持者─包括 Flickr 的巴特菲爾德和菲科,、資深技術(shù)專家布拉德利?霍洛維茨（Bradley Horowitz）、雅虎開發(fā)商網(wǎng)絡(luò)負(fù)責(zé)人托尼 施耐德（Toni Schneider）─都曾是其他公司的創(chuàng)始人,，最近才隨公司被雅虎收購或被聘用而來到雅虎,。這些企業(yè)家將他們身上的社會(huì)性媒體的 DNA 散布到整個(gè)公司，有些內(nèi)部人士把這個(gè)過程叫做“雅虎的 Flickr 化”,。 ????Flickr 擁護(hù)者最野心勃勃的目標(biāo),，就是將網(wǎng)絡(luò)搜索本身變成一種社會(huì)性事件─意思就是，如果你能首先看到熟悉和信任的人保存和標(biāo)注的網(wǎng)頁,，那么搜索速度會(huì)快得多,。如果一切順利，這種方法將成為人類與 Google 冰冷、機(jī)械化方法的爭斗的一大勝利,。 ????這種想法對(duì)于雅虎的許多老員工尤其具有吸引力,，因?yàn)檫@使他們想起楊致遠(yuǎn)和雅虎另一位創(chuàng)始人戴維?費(fèi)羅（David Filo）在斯坦福大學(xué)宿舍中描繪的藍(lán)圖: 使用人力編輯將網(wǎng)絡(luò)分門別類，并且把最好的站點(diǎn)推薦給用戶,。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模變得超乎想象,，這種想法不得不放棄。但這一次,，用戶和編輯將合二為一,，人數(shù)足以應(yīng)付互聯(lián)網(wǎng)中的所有內(nèi)容─而且雅虎不必給他們發(fā)工資。 回顧歷史,，我們很容易發(fā)現(xiàn)一條貫穿雅虎發(fā)展歷史的線索─從費(fèi)羅和楊致遠(yuǎn)的人工篩選網(wǎng)絡(luò),，一直到 Flickr。而且我們不難相信,，雅虎的血液中一直滲透著某種形式的社會(huì)性媒體成分,。但有時(shí)候，雅虎確實(shí)對(duì)用戶的內(nèi)容非常不友好,。1999 年,，雅虎收購了深受歡迎的個(gè)人主頁服務(wù)提供商 GeoCities，并取消了它的 41 個(gè)虛擬社區(qū),，而這些社區(qū)正是它的站點(diǎn)聚集的地方,。更有甚者，雅虎的新服務(wù)條款規(guī)定,，雅虎公司擁有對(duì) GeoCities 全部內(nèi)容的所有權(quán),，甚至包括成員的照片在內(nèi)。為表示抗議,，上千名 GeoCities 的“居民”離開了這里,。雅虎很快廢除了這些服務(wù)條款。 ????但是,，雅虎仍然能在大部分時(shí)候設(shè)法制定正確的用戶創(chuàng)建內(nèi)容規(guī)則,。公司有一個(gè)為對(duì)雅虎組群（Yahoo Groups）有特殊興趣的用戶準(zhǔn)備的論壇，號(hào)稱擁有 7,000 萬成員,。就像 Amazon 和 Netflix 證明的那樣,，要求人們發(fā)布自己的意見，是提高網(wǎng)站社會(huì)價(jià)值的最佳方法之一,。僅僅在雅虎音樂頻道,，就有 60 億以上用戶創(chuàng)建的排名。 ????在收購 Flickr 之前,，雅虎剛剛啟動(dòng)了一項(xiàng)全新的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)─雅虎 360,，允許成員撰寫自己的博客,。數(shù)月之前，雅虎公司在“我的雅虎”中添加了訂閱 RSS FEEDS 功能,，可以把博客介紹給它的成員。但雅虎最大的變化是 2003 年 11 月在紐約的一家酒店里開始的,。 ????當(dāng)時(shí),，巴特菲爾德不慎食物中毒，有些發(fā)燒,，迷迷糊糊地夢見到一個(gè)以共享數(shù)字照片為核心的多人游戲,。這種想法一直縈繞在他腦海中，揮之不去,。三個(gè)月之后,，巴特菲爾德和菲科─原 Salon.com 的藝術(shù)總監(jiān)─在加拿大不列顛哥倫比亞省溫哥華市的一間閣樓里構(gòu)建了 Flickr 的最初版本。 ????最初,，這個(gè)站點(diǎn)的中心是發(fā)送即時(shí)消息,，還有一個(gè)可以拖到對(duì)話里的照片托盤。早期的成員是游戲愛好者,、博客愛好者和數(shù)碼相機(jī)愛好者,，他們通過張貼迷人的圖片設(shè)定了Flickr的基調(diào)。巴特菲爾德和菲科開始安排一些本地的聚會(huì),，以進(jìn)一步充實(shí)網(wǎng)站內(nèi)容,。巴特菲爾德負(fù)責(zé)調(diào)整技術(shù)，菲科則負(fù)責(zé)發(fā)展社區(qū),，一年之后,，到雅虎來與他們聯(lián)絡(luò)的時(shí)候，網(wǎng)站的成員已經(jīng)達(dá)到了 25 萬人,。 ????霍洛維茨是雅虎技術(shù)開發(fā)小組的高級(jí)主管,。最初引起他注意的特色，就是 Flickr 的用戶會(huì)自愿作標(biāo)簽,?；袈寰S茨曾擔(dān)任 Virage 公司的首席技術(shù)官，這是一家視頻搜索公司,，以 2,500 萬美元的價(jià)格賣給了 Autonomy 公司（2004 年,，霍洛維茨離開 Autonomy 公司，加入雅虎）,。在加入 Virage 公司之前,，霍洛維茨曾在麻省理工學(xué)院的媒體實(shí)驗(yàn)室研究過多年計(jì)算機(jī)視覺與圖像識(shí)別科學(xué)?！斑@是個(gè)非常困難的課題,，”他說,，“生物視覺系統(tǒng)很美妙和復(fù)雜?！?/p> ????使霍洛維茨有所觸動(dòng)的是 Flickr 以一種非常絕妙的方式解決了這個(gè)問題: 它不是教計(jì)算機(jī)去識(shí)別圖像,，而是讓人去完成這項(xiàng)繁重的任務(wù)。大多數(shù)用戶都用標(biāo)簽來描述自己的照片,，并將這些照片公開給家人和朋友使用,，而沒有意識(shí)到自己正是龐大的社會(huì)性媒體機(jī)器齒輪的潤滑劑。所有這些標(biāo)簽綜合在一起,，你就有了數(shù)以百萬計(jì)的關(guān)鍵詞─它們正是圖像搜索的金礦,。在 Flickr 的鼎盛時(shí)期，被 Flickr 用戶標(biāo)記為“搞笑”（fun）照片就有 94,000 張,。 ????來自印度班加羅爾的一名雅虎工程師兼 Flickr 愛好者的電子郵件,，促使霍洛維茨開始關(guān)注這家剛剛成立的公司。2004 年底,，霍洛維茨邀請巴特菲爾德和菲科前往硅谷,。他們在雅虎的自助餐廳共進(jìn)午餐，很快就談得非常投機(jī),?！拔乙姷搅税吞胤茽柕潞头瓶疲⑾矚g上了他們,，”霍洛維茨回憶,，“這不僅與 Flickr 有關(guān)。我認(rèn)為他們與我們志趣相投,，是能用小公司的焦點(diǎn)影響雅虎的創(chuàng)業(yè)家”,。 ????巴特菲爾德和菲科對(duì)霍洛維茨也頗有同感。他們的辦公桌上擺著好幾份謀求與 Flickr 合作的意向書,，據(jù)說其中也包括一份來自 Google 的意向書,。而雅虎是他們的首選。到 2005 年 3 月,，霍洛維茨已經(jīng)說服公司高層收購 Flickr,，收購金額沒有披露，估計(jì)大約為 3,000 萬美元,。但首先,，雅虎的首席運(yùn)營官丹?羅森斯威格（Dan Rosensweig）必須平息內(nèi)部的種種反對(duì)意見。Flickr 的背后并沒有真正的業(yè)務(wù),，也沒有獨(dú)一無二的技術(shù),。那么，雅虎究竟為什么需要它呢,？羅森斯威格說: “只有當(dāng)我們認(rèn)識(shí)到將 Flickr 應(yīng)用到雅虎的網(wǎng)絡(luò)中前景會(huì)有多么廣闊,，才能證明收購是正確的,。” ????雅虎對(duì) Flickr 做出承諾以后,，公司內(nèi)部那些堅(jiān)信社會(huì)性媒體會(huì)大有作為的人受到了更大的鼓勵(lì),，勇于表達(dá)自己的意見，雅虎的主管們也更愿意關(guān)注 Flickr 了,。收購 Flickr 之后,，雅虎又收購了 Upcoming.org ─ 一個(gè)完全由用戶創(chuàng)建的在線事件數(shù)據(jù)庫; 還收購了 Konfabulator ─一個(gè)讓人們可以自己設(shè)計(jì)桌面的軟件小插件。收購 Konfabulator 的目的,，是最終使用戶能以任何自己喜歡的方式對(duì)雅虎的內(nèi)容進(jìn)行交叉分析。雅虎還啟動(dòng)了用于博客及播客搜索的測試網(wǎng)站,。 ????雅虎對(duì)社會(huì)性媒體項(xiàng)目如饑似渴,，以至于巴特菲爾德和菲科自從抵達(dá)桑尼維爾的那一刻起，就忙得不可開交,。希望在這對(duì)夫婦的協(xié)助下進(jìn)一步 Flickr 化的小組─雅虎旅游,、雅虎購物、雅虎本地,、雅虎 360─紛紛邀請他們會(huì)面,。菲科向雅虎汽車頻道的工作人員介紹了以汽車愛好者自駕游活動(dòng)為中心構(gòu)建社區(qū)的最佳方式。旅游頻道中有 25 萬篇由讀者撰寫的詳細(xì)旅行指南,，這個(gè)頻道希望進(jìn)一步利用用戶的知識(shí),。巴特菲爾德說，“我在與 Flickr 無關(guān)的材料上花費(fèi)了大量時(shí)間,，都快累垮了,。” ????如果雅虎想讓社會(huì)性媒體滲入到業(yè)務(wù)的每一個(gè)角落,，把它擴(kuò)展到搜索業(yè)務(wù)中,，應(yīng)該是收益最高的。S.G. Cowen 公司的調(diào)查顯示,，估計(jì) 2005 年目標(biāo)搜索廣告行業(yè)的規(guī)模將達(dá)到 90 億美元,。所以，菲科于 2005 年 9 月接手了“My Web”,?！癕y Web”目前依然處于測試階段，它將為雅虎承擔(dān)社會(huì)性書簽（social bookmarking,，是新銳公司 Del.icio.us 于 2003 年率先提出的一個(gè)概念）的功能,。My Web 使你可以保存書簽、為書簽添加標(biāo)注,、將書簽分組,，并與網(wǎng)友共享,。據(jù)說，你和你的朋友使用得越多,，My Web 給你帶來的感受就會(huì)越好,。 ????如果社會(huì)性搜索模式勝出，它將給雅虎帶來迫切需要的超越 Google 的競爭優(yōu)勢,。Google 采取的是自動(dòng)化的搜索方式,，投入了大批博士和數(shù)以千計(jì)的服務(wù)器來處理問題。Google 希望通過創(chuàng)造更優(yōu)越的算法提高搜索的相關(guān)性,。雅虎也提供算法式搜索,，但在這方面無法超越 Google。因此,，雅虎打算賭一把,，希望用戶的集體智慧能夠產(chǎn)生相關(guān)性更高的搜索結(jié)果?！皢栴}的關(guān)鍵并不在于誰的索引規(guī)模更大,，”霍洛維茨對(duì)自己的競爭對(duì)手發(fā)表了這樣尖刻的評(píng)論，“關(guān)于將所有與人類知識(shí)相關(guān)的產(chǎn)物編入索引這樣的事情,，我們已經(jīng)聽得很多了,，但實(shí)際上人類的大多數(shù)知識(shí)都存在于人們的頭腦當(dāng)中”。 這至少是一種理論,。但實(shí)際上,，對(duì)于雅虎的一般用戶而言，為搜索結(jié)果和書簽加標(biāo)簽仍然是一項(xiàng)很令人討厭的活動(dòng),。迄今為止,，My Web 保存的頁面數(shù)量（約 300,000）和應(yīng)用的標(biāo)簽數(shù)量（不到 90,000）的增長都比較緩慢。這對(duì)于一種仍然處于測試階段的產(chǎn)品來說或許還不算太糟糕,，但一個(gè)月又一個(gè)月過去了,，My Web 的增長速度仍然不高。（相比之下,，Del.icio.us 有 1,000 萬的保存頁面和 50 萬的標(biāo)簽）,。 ????社會(huì)性搜索要求人們改變習(xí)慣，只有當(dāng)你和你的大批朋友都使用雅虎時(shí),，My Web 才能發(fā)揮出效應(yīng),。“他們必須變得更開放,，讓雅虎以外的人也能看到那些標(biāo)簽,。”福雷斯特研究公司（Forrester Research）的分析人員沙琳?李（Charlene Li）如是說,。菲科正在努力推廣“保存到 My Web”按鈕,，博客用戶和內(nèi)容發(fā)布者可以把這個(gè)按鈕貼在網(wǎng)站上,，她希望以此增加保存的頁面數(shù)量。她還計(jì)劃使有類似興趣的人更方便地互相聯(lián)系,。菲科說,，“我們從 Flickr 學(xué)到了一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，必須使用戶的使用體驗(yàn)非常愉快,?！?/p> ????但是，在雅虎通往社會(huì)性媒體的道路上,，最大的障礙可能是它的業(yè)務(wù)模式,。雅虎鼓勵(lì)用戶盡可能長時(shí)間地停留在雅虎的頁面網(wǎng)絡(luò)內(nèi)，這樣就可以讓用戶看到更多的廣告,，向他們銷售更多的服務(wù),。目前，這種方法是奏效的,。人們在雅虎逗留的時(shí)間比除了美國在線以外的其他任何主要門戶網(wǎng)站都要多,，每天達(dá)到 25 分鐘,。而美國在線之所以能讓用戶逗留的時(shí)間更長,，是得益于有許多利用它撥號(hào)上網(wǎng)的用戶。但對(duì)于參與文化而言,，最棘手的事情是用戶想要選擇自己參與的方式,。例如，許多博客用戶都建立了 RSS FEEDS,，把 Flickr 照片直接放在博客上,，這就意味著雅虎無法從他們那里獲得任何頁面瀏覽量以及廣告收入。在談到雅虎十年來要求用戶直接訪問其網(wǎng)站的習(xí)慣時(shí),，技術(shù)圖書出版商和技術(shù)專家蒂姆?奧雷利（Tim O'Reilly）說,，“我仍然認(rèn)為雅虎有一些傳統(tǒng)需要克服?！?/p> ????負(fù)責(zé)雅虎開發(fā)商網(wǎng)絡(luò)的副總裁施耐德正在努力改變這一習(xí)慣,。他是雅虎的另一位青年精英，是前電子郵件服務(wù)商Oddpost 公司的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官,，他的公司以 2,900 萬美元的價(jià)格被雅虎收購 [參見《通向財(cái)富的新大道》（The New Road to Riches）,，《財(cái)富》英文版 2004 年 10 號(hào)]，并從此成為雅虎新一代電子郵件服務(wù)的基石,。目前,，他正在鼓勵(lì)程序員以雅虎的內(nèi)容為基礎(chǔ)創(chuàng)建應(yīng)用程序，而這些內(nèi)容不一定由雅虎網(wǎng)站托管,。他采取的方法是開放公司的 API（應(yīng)用程序編程接口）,，這有點(diǎn)像把你自己住家的設(shè)計(jì)圖交給每一個(gè)路過的行人,，并邀請他們對(duì)房屋進(jìn)行擴(kuò)建。施耐德說,，“為什么不做出一些努力,，讓新一代的偉大成就建筑在雅虎的基礎(chǔ)上呢？” ????但麻煩就在于,，創(chuàng)業(yè)者往往不喜歡有附加條件的 API,。而附加條件正是雅虎最初的做法，它曾堅(jiān)持構(gòu)建在雅虎地圖代碼基礎(chǔ)上的程序必須在雅虎的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)托管,。由于 Google 沒有對(duì)使用 Google 地圖 API 提出類似的要求,，許多開發(fā)商都轉(zhuǎn)而開發(fā)以 Google 地圖為基礎(chǔ)的應(yīng)用程序。奧雷利說,，這正是雅虎的傳統(tǒng)帶來的問題的一個(gè)典型例子,。 ????施耐德承認(rèn)了雅虎存在的問題，并正在努力地改正它,。2005 年 11 月,，他使雅虎的地圖和 Google 的地圖一樣可以自由使用。他對(duì)以 YPN（雅虎發(fā)布者網(wǎng)絡(luò)）─2004 年夏季已發(fā)布測試版─為基礎(chǔ)的新業(yè)務(wù)模式寄予厚望,。眾所周知,，YPN 為小型網(wǎng)站和博客提供廣告服務(wù)，每當(dāng)有人點(diǎn)擊一條廣告,，雅虎就會(huì)向其支付一定費(fèi)用,，這與 Google 的 AdSense 基本相同。兩者的區(qū)別就是 YPN 允許網(wǎng)站以 Flickr 風(fēng)格給自己做標(biāo)簽,，從而獲得更相關(guān)的廣告作為回報(bào),。 ????從長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)看，由于有了 YPN,，雅虎的內(nèi)容將變得更豐富和多元化,。施耐德希望 YPN 將評(píng)論、排名和 Flickr feeds 綜合在一起,。他甚至考慮專門向 YPN 開放一個(gè) API,，以便用戶嘗試構(gòu)建自己的創(chuàng)新廣告系統(tǒng),。從理論上講,，應(yīng)該有人能發(fā)現(xiàn)通過 YPN 傳遞音頻和視頻廣告的方法,。 ????現(xiàn)在有許多關(guān)于用戶內(nèi)容的絕妙設(shè)想嶄露頭角，就像 Flickr 在視頻方面的理念一樣,。但是顯而易見,，雅虎吸收這些根本性變化的速度是有限的。巴特菲爾德將公司比喻為一條蜈蚣: “你可以讓其幾只腳離開地面，改變某些事情,，但無法同時(shí)讓所有的腳都離開地面,。”不管怎么說,，有了塞梅爾的支持和像施耐德這樣的忠實(shí)信徒的熱情,，雅虎的 Flickr 化正在以令人驚奇的速度進(jìn)行。這家公司未來會(huì)變成什么樣,，將完全取決于有多少人參與這次聚會(huì),。 ????譯者: 廉曉紅 相關(guān)稿件
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