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????在追隨客戶來(lái)到網(wǎng)絡(luò)后,，廣告公司的創(chuàng)造力提高了

????作者: Daniel Gross

????去年冬天，有著 141 年歷史的智威湯遜廣告公司（J. Walter Thompson）舉辦了一場(chǎng)葬禮,。2 月 28 日,，在巴黎的員工點(diǎn)燃了一堆篝火，將以前廣告宣傳中所用的材料付之一炬,。在東京,，人們?yōu)楣緞?chuàng)始人、海軍準(zhǔn)將沃爾特?湯普森舉行了模擬像海葬,。至此,，這家年?duì)I業(yè)額達(dá) 13 億美元的廣告公司涅盤(pán)重生，更名為 JWT,。廣告公司消亡了,！難道廣告公司真的要永別了？

????JWT 是時(shí)勢(shì)的產(chǎn)物,。近 30 年來(lái),，麥迪遜大街飽受行業(yè)不景氣的折磨，廣告商被迫放棄了為客戶投放商業(yè)廣告及印刷廣告而抽取的豐厚傭金,。全美廣告客戶協(xié)會(huì)（Association of National Advertisers）2004 年的一份研究報(bào)告顯示,，目前只有 10% 的廣告商完全依靠傭金。他們?nèi)《淖龇ㄊ菫榭蛻舨邉?、?zhí)行大規(guī)模的廣告宣傳活動(dòng)，并為此收取固定的費(fèi)用或者按小時(shí)收費(fèi),。廣告公司的利潤(rùn)率因此而降低,。位于倫敦的 JWT 母公司,、年?duì)I業(yè)額 100 億美元的 WPP 集團(tuán)（WPP Group）的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn) 20% 的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率，但最近幾年卻始終徘徊在 14% 左右,。

????當(dāng)然,，這些殘酷的成本壓力是伴隨著非傳統(tǒng)媒體的崛起而出現(xiàn)的，目前,，非傳統(tǒng)媒體已經(jīng)成為推動(dòng)年?duì)I業(yè)額達(dá) 2,790 億美元的廣告業(yè)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?。今年，全美廣告客戶計(jì)劃在互聯(lián)網(wǎng)上投放 79 億美元的廣告,，比 2004 年增長(zhǎng) 15%,。（它占廣告商在非傳統(tǒng)媒體上的絕大部分開(kāi)支，此外非傳統(tǒng)媒體還包括電視游戲和軟廣告,。）毋庸置疑,，廣告業(yè)的幻想家正在苦思冥想如何瓜分市場(chǎng)蛋糕，而這不僅僅意味著重塑 30 秒電視廣告,，還意味著再造廣告公司本身,。他們提出了各種計(jì)劃，有些極富創(chuàng)意,，也有些空洞而不實(shí)際,。不過(guò)，這些計(jì)劃的文字都很優(yōu)美,，這也難怪,，因?yàn)樗鼈兂鲎砸晕男麨樯娜酥帧Ｄ敲?，究竟哪些?zhàn)略能奏效呢,？請(qǐng)你來(lái)做個(gè)評(píng)判。

????面面俱到的奧美 奧美廣告公司（Ogilvy）年?duì)I業(yè)額達(dá) 7.52 億美元,，擁有美國(guó)運(yùn)通（American Express）,、IBM、思科系統(tǒng)（Cisco）和雅虎（Yahoo）等客戶,。公司把擁有 33 年經(jīng)營(yíng)歷史,、專(zhuān)注于直效營(yíng)銷(xiāo)和互動(dòng)行為的子公司 OgilvyOne 看作是滿足客戶所有需求的“面面俱到”（360 degrees）戰(zhàn)略的核心。為了推動(dòng)美國(guó)運(yùn)通的小型業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,，奧美從 2002 年開(kāi)始就為其組織內(nèi)部辯論會(huì)議; 設(shè)計(jì)新的品牌形象; 策劃直郵,、電視及互聯(lián)網(wǎng)廣告; 把它的產(chǎn)品編入真人秀節(jié)目《餐廳》（The Restaurant）的劇本中; 培訓(xùn)電話接線員; 檢驗(yàn)針對(duì)不同類(lèi)型顧客（如購(gòu)買(mǎi)設(shè)備的醫(yī)生）的一對(duì)一廣告宣傳模式。

????奧美非常喜歡 OgilvyOne,，提拔其總裁卡拉?亨德拉（Carla Hendra）,，讓她與奧美總裁比爾?格雷（Bill Gray）一起負(fù)責(zé)紐約市的旗艦業(yè)務(wù)的運(yùn)轉(zhuǎn)。過(guò)去,，奧美一直支持各部門(mén)保持自己的品牌,，相互獨(dú)立,，但是到今年年底，公司將對(duì)這些部門(mén)加以整合,，以便讓它們更密切地開(kāi)展合作,。

????公司觀點(diǎn): 亨德拉說(shuō)，采用新模式后,，“經(jīng)過(guò)我們長(zhǎng)期培養(yǎng)和訓(xùn)練的客戶經(jīng)理就能夠挑選各專(zhuān)業(yè)的人才,，組成一支團(tuán)隊(duì)，讓他們?yōu)閯?chuàng)意人的好點(diǎn)子服務(wù)”,。

????可行性考察: 把廣告公司轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)包括直效營(yíng)銷(xiāo),、軟廣告、廣告創(chuàng)意在內(nèi)的各個(gè)領(lǐng)域的人才庫(kù),，需要付出高昂的代價(jià),。沒(méi)有幾家客戶像美國(guó)運(yùn)通那樣喜歡全面營(yíng)銷(xiāo)（也沒(méi)有幾家像它那么有錢(qián)）。

????上街宣傳 KTG 集團(tuán)（Kaplan Thaler Group）是年?duì)I業(yè)額 46 億美元的 Publicis 公司的子公司,。兩年前,，KTG 創(chuàng)建了一個(gè)從事游擊營(yíng)銷(xiāo)的部門(mén)─KTG Buzz。KTG 首席市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)官羅賓?科沃（Robin Koval）說(shuō),，成立這個(gè)部門(mén)的目的是尋找“為流行文化注入思想”的非傳統(tǒng)途徑,，科沃曾與人合著《一鳴驚人: 如何在喧鬧的世界里讓別人聽(tīng)到你的信息》（Bang: Getting Your Message Heard in a Noisy World）。保守派人士也許會(huì)對(duì)此提出反對(duì)意見(jiàn),，他們認(rèn)為,，游擊營(yíng)銷(xiāo)與讓員工舉著寫(xiě)有“快去吃喬伊的三明治”等標(biāo)語(yǔ)牌在街頭四處游走沒(méi)什么不同，但 KTG 對(duì)此卻毫不介意,。在為美國(guó)家庭人壽保險(xiǎn)公司（Aflac）做宣傳時(shí),，KTG 請(qǐng)來(lái)美國(guó)花樣游泳隊(duì)在脫口秀節(jié)目主持人大衛(wèi)?萊特曼（David Letterman）的劇場(chǎng)外的泳池內(nèi)做表演。此外,，在了解到觀光客會(huì)在洛克菲勒中心透過(guò)演播室的窗戶觀看電視節(jié)目“The Today Show”后,，KTG 便針對(duì)這些參觀者展開(kāi)了叫賣(mài)宣傳。另一個(gè)成功案例是: KTG 把伊卡璐（Herbal Essences）的廣告寫(xiě)入了華納兄弟公司（WB）在今年 2 月播出的電視劇“What I Like About You”的劇本,。

????公司觀點(diǎn): 在節(jié)目中植入廣告是 30 秒廣告領(lǐng)域中的一項(xiàng)了不起的創(chuàng)新,。科沃不無(wú)驕傲地說(shuō),，插入電視的伊卡璐香波廣告,，“TiVo 數(shù)字錄像機(jī)也對(duì)它無(wú)可奈何”。

????可行性檢驗(yàn): 游擊營(yíng)銷(xiāo)對(duì)樹(shù)立品牌意識(shí)是個(gè)不錯(cuò)的辦法,，但它并不能有效地講述產(chǎn)品背后的故事,，你也沒(méi)必要請(qǐng)廣告代理來(lái)為你做軟廣告。好萊塢的天才公司，如 William Morris 和 Endeavor 等都已創(chuàng)辦了自己的軟廣告部門(mén),，并且與《財(cái)富》500 強(qiáng)的廣告商展開(kāi)了直接合作,，而體育代理商則在忙著將客戶插入電視游戲。代理商動(dòng)物兇猛,，廣告員巧舌如簧，他們之間爭(zhēng)奪的,，當(dāng)然是我們的錢(qián),。

????什么才是廣告代理？ 阿內(nèi)爾集團(tuán)（Arnell Group）是年?duì)I業(yè)額 92 億美元的安歷琴集團(tuán)（Omnicom）設(shè)在紐約的子公司,，阿內(nèi)爾董事長(zhǎng)兼 CEO 彼得?阿內(nèi)爾（Peter Arnell）說(shuō): “廣告公司這個(gè)詞需要一次實(shí)實(shí)在在的徹底整容,。”實(shí)際上,，許多廣告公司都已開(kāi)始拿自己開(kāi)刀,。身為建筑師和工業(yè)設(shè)計(jì)師的阿內(nèi)爾說(shuō)，廣告商必須想方設(shè)法“把廣告和品牌融入產(chǎn)品”,。他聘請(qǐng)工業(yè)工程師和設(shè)計(jì)師把自己的廣告公司與產(chǎn)品及店面設(shè)計(jì)融合在一起,。去年秋天，瑞典家電生產(chǎn)商伊萊克斯（Electrolux）請(qǐng)阿內(nèi)爾集團(tuán)協(xié)助設(shè)計(jì),、推銷(xiāo)攪拌機(jī)和烤面包機(jī)等一系列家電新產(chǎn)品,。

????公司觀點(diǎn): 阿內(nèi)爾集團(tuán)目前代理 Con Edison、Almay 和 Cuervo 公司的廣告,，阿內(nèi)爾把自己的公司描述為“品牌思維型和消費(fèi)經(jīng)歷營(yíng)銷(xiāo)型的公司,，它擅長(zhǎng)品牌、戰(zhàn)略和溝通方案的整合”,。

????可行性檢驗(yàn): 說(shuō)句實(shí)話,，阿內(nèi)爾所說(shuō)的“品牌思維”，著實(shí)讓我們摸不著頭腦,。 全世界就是一個(gè)屏幕 如今的廣告就是利用各種屏幕來(lái)傳達(dá)商業(yè)信息,，從計(jì)算機(jī)屏幕、時(shí)代廣場(chǎng)及周邊商鋪的大屏幕,，再到游戲機(jī)和手機(jī)上的小屏幕,，幾乎無(wú)處不在。這就是哈瓦斯集團(tuán)（Havas）下屬的 McKinney & Silver 廣告代理公司的理論,。該公司位于北卡羅來(lái)納州達(dá)勒姆市,，共有 200 名員工。過(guò)去,，廣告代理商制作電視廣告時(shí)遵循許多原則并取得了非常好的效果,，例如，把令人無(wú)法抗拒的畫(huà)面與音樂(lè)和廣告語(yǔ)結(jié)合在一起，如今這些原則仍然適用,。在推廣奧迪（Audi）A3 汽車(chē)時(shí),，McKinney & Silver 公司制作了一個(gè)由 1 萬(wàn)個(gè)網(wǎng)頁(yè)組成的、復(fù)雜的虛擬現(xiàn)實(shí)游戲腳本,，公司總裁兼 CEO 布萊德?布林加爾（Brad Brinegar）形容這個(gè)游戲是“《伯恩的身份》（The Bourne Identity）與《達(dá)芬奇密碼》（The Da Vinci Code）的結(jié)合體”,。用戶面臨的挑戰(zhàn)就是想方設(shè)法從游戲中找出偷奧迪車(chē)的人。電視廣告并沒(méi)有把觀眾引向汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商,，而是把他們指向了互聯(lián)網(wǎng)上的廣告宣傳,。

????公司觀點(diǎn): 布林加爾說(shuō): “我們尚處在互動(dòng)廣告的青春期，今天的互動(dòng)廣告就好像 50 年前的電視,?！保ㄋ傅牟皇堑?38 屆超級(jí)碗比賽上犯傻的百威廣告中的浮夸奔馬。）

????可行性檢驗(yàn): 誰(shuí)說(shuō)人們不會(huì)像對(duì)待電影屏幕上的廣告一樣,，對(duì)計(jì)算機(jī)和手機(jī)廣告產(chǎn)生厭煩情緒,？ 媒體策劃人雪恥 多年來(lái)，媒體策劃和版面購(gòu)買(mǎi)公司始終扮演著地位低下的統(tǒng)計(jì)員的角色,，他們負(fù)責(zé)為明星策劃人設(shè)計(jì)的廣告尋找投放位置,，但辛苦半天也只能賺到少許傭金。不過(guò),，由于媒體數(shù)量的逐漸增加,，而且實(shí)時(shí)跟蹤廣告宣傳反響的能力越來(lái)越強(qiáng)，媒體策劃人突然間變得大紅大紫起來(lái),。[詳情參見(jiàn)《財(cái)富》網(wǎng)站文章《麥迪遜大街的噩夢(mèng)》（Nightmare on Madison Avenue）,。] Starcom 是 Publicis Groupe Media 公司中迅速成長(zhǎng)起來(lái)的一個(gè)部門(mén)，它幫助客戶購(gòu)買(mǎi)并比較互動(dòng)廣告,、移動(dòng)廣告和游戲廣告,，PGM 的老板里沙德 托巴科瓦拉（Rishad Tobaccowala）說(shuō): “七年前，人們只在演講的最后五分鐘里提到媒體,。如今的情況卻恰恰相反,。今天的媒體（買(mǎi)家）和廣告代理是地位平等的合作伙伴?！币恍┨峁┤轿环?wù)的廣告公司過(guò)去一直把媒體購(gòu)買(mǎi)業(yè)務(wù)外包給其他公司,，如今它們重新發(fā)現(xiàn)了這項(xiàng)業(yè)務(wù)的價(jià)值所在。

????公司觀點(diǎn): IPG 是年?duì)I業(yè)額 27 億美元的 Deutsch 公司（Deutsch Inc.）的一個(gè)部門(mén),，其執(zhí)行合伙人兼首席運(yùn)營(yíng)官琳達(dá)?索耶（Linda Sawyer）說(shuō): “鑒于媒體市場(chǎng)的情況復(fù)雜多變,，而且每天都有新事物出現(xiàn)，因此我們要自行完成所有的策劃和購(gòu)買(mǎi)任務(wù),?！?/p>

????可行性檢驗(yàn): 聰明的年輕人會(huì)為了構(gòu)思下一個(gè)激動(dòng)人心的“牛肉在哪里”廣告而接受廣告公司支付的微薄薪水嗎？難道他們真的喜歡擺弄電子數(shù)據(jù)表格、記錄網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率帶給他們的刺激,？

????一成不變 快速發(fā)展的獨(dú)立廣告代理 Crispin Porter 創(chuàng)始人查克?波特（Chuck Porter）說(shuō),，就別想著雇傭互動(dòng)游戲、數(shù)據(jù)庫(kù)管理專(zhuān)家和創(chuàng)建一家一站式公司啦,！廣告業(yè)賴以生存的仍然是創(chuàng)造力,，他說(shuō): “擔(dān)心如何傳遞信息完全是浪費(fèi)時(shí)間。品牌溝通這個(gè)新領(lǐng)域所需的技巧其實(shí)很簡(jiǎn)單,，那就是智力,、人才、想象力和熱情,。”波特很傳統(tǒng),，看著自己公司的名聲和利潤(rùn)隨著客戶財(cái)富的變化而起伏,，他毫無(wú)怨言。

????Crispin Porter 公司收取一定費(fèi)用,，并視廣告效果收取獎(jiǎng)金,。Modernista 公司也是如此，這家擁有 80 人的波士頓廣告公司在兩年時(shí)間里規(guī)模增長(zhǎng)了兩倍,，它為 TIAA-CREF 公司策劃了以“我們的家園”為主題的廣告宣傳,，并引起了積極反響。

????公司觀點(diǎn): Modernista 公司總裁克利夫特?瓊斯（Clift Jones）說(shuō): “我們并非執(zhí)行機(jī)構(gòu),，我們是構(gòu)思鮮活,、富有生機(jī)的商業(yè)思想的廣告代理?！?/p>

????可行性檢驗(yàn): 我們?cè)谶@里談?wù)摰莫?jiǎng)金更像是小費(fèi),。活干得好,，就可以多收比原來(lái)收費(fèi)多 10% 的小費(fèi),。

????如果客戶傾向于自己做宣傳呢,？互聯(lián)網(wǎng)電話服務(wù)供應(yīng)商 Skype 公司沒(méi)有投放任何廣告,，卻已經(jīng)在全球擁有了 4,000 萬(wàn)用戶。貝塔斯曼公司（Bertelsmann）的蘭登書(shū)屋（Random House）為冒險(xiǎn)奇幻小說(shuō)《Eldest》策劃了一次耗資 50 萬(wàn)美元的多媒體廣告宣傳,，這是該公司為兒童書(shū)籍籌劃的有史以來(lái)規(guī)模最大的一次宣傳活動(dòng),。蘭登書(shū)屋一直獨(dú)行其是,。正如蘭登書(shū)屋負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的副總裁戴西?克蘭（Daisy Kline）在接受《華爾街日?qǐng)?bào)》（Wall Street Journal）采訪時(shí)所言: “我們覺(jué)得自己并不需要麥迪遜大街的經(jīng)驗(yàn)?！?/p>

????聯(lián)合大企業(yè)推出產(chǎn)品時(shí)并不理會(huì)麥迪遜大街,，新創(chuàng)公司在不借助廣告的情況下成長(zhǎng)為跨國(guó)公司，Google 和雅虎的點(diǎn)擊率超過(guò)了三大電視臺(tái)的收視率，而寬帶還只是處于萌芽期,。這確實(shí)嚇人,。但也有光明的一面。美國(guó)廣告總投入正在攀升,，誘人的廣告一定會(huì)受到資本的獎(jiǎng)賞,。

????譯者: 蕭艾