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????Google只是一個(gè)開(kāi)始,，互聯(lián)網(wǎng)終于變成了營(yíng)銷(xiāo)利器。廣告業(yè)將永別既往

????作者: Daniel Gross

????11 世紀(jì)中期,，消費(fèi)品公司開(kāi)始在報(bào)紙上登廣告,。從那時(shí)起，大眾媒體廣告業(yè)的工作一直是“建立聯(lián)系”,。但是,，隨著當(dāng)今世界的聯(lián)系越發(fā)緊密，廣告業(yè)越來(lái)越遠(yuǎn)離它的歷史起源,，它的商業(yè)模式和受眾同過(guò)去的差距也越來(lái)越大,。由于有了互聯(lián)網(wǎng)，廣告業(yè)正經(jīng)歷著電視出現(xiàn)后 50 年來(lái)第一次真正意義上的范式轉(zhuǎn)換,。廣告,、媒體公司的經(jīng)理人就像暴風(fēng)中斷了龍骨的帆船，孤立無(wú)援,，地位搖搖欲墜,。

????電視臺(tái)秋季廣告預(yù)售期前不久剛結(jié)束，廣告客戶(hù)承諾的廣告投入連續(xù)第二年小幅下滑,。當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)規(guī)模比 1998 年增加了近 30%,，但今年雜志廣告頁(yè)的銷(xiāo)售額卻與 1998 年基本持平。報(bào)紙廣告狀況非常糟,，原本利潤(rùn)穩(wěn)定的《華爾街日?qǐng)?bào)》（Wall Street Journal）在今年第一季度出現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)虧損,。而今年互聯(lián)網(wǎng)卻預(yù)計(jì)可從全國(guó)的廣告商那里吸引到 80 億美元,，這個(gè)數(shù)字雖然還很小，但比去年增長(zhǎng)了 15%,。因此,，那些“離線(xiàn)”的媒體公司正加倍努力地上網(wǎng)，麥迪遜大街也在手忙腳亂地應(yīng)對(duì)形勢(shì),。

????TBWA/Chiat/Day 公司的前互動(dòng)媒體主管,、《30 秒廣告背后的生活》（Life After the 30-Second Spot）一書(shū)作者約瑟夫?賈夫（Joseph Jaffe）說(shuō): “傳統(tǒng)型廣告創(chuàng)意公司完全迷失了方向，無(wú)所適從,?！本C上所述，你就能看出人們憂(yōu)心忡忡的種種理由,。難怪今年 3 月份的《媒體》（Media）封面會(huì)套用 1966 年《時(shí)代》（Times）雜志的封面標(biāo)題“上帝死了嗎,？”而提出: “廣告業(yè)死了嗎？”

????的確,，它還沒(méi)死呢,。做廣告的欲望依舊是一股巨大的經(jīng)濟(jì)力量。但它的形式正在改變,，變化之巨令廣告業(yè)教父戴維?奧格威（David Ogilvy）,、李?yuàn)W?伯內(nèi)特（Leo Burnett）根本認(rèn)不出來(lái)。廣告客戶(hù)的投入空前龐大,。優(yōu)勢(shì)麥肯公司（Universal McCann）預(yù)測(cè)員羅伯特?科恩（Robert Coen）預(yù)計(jì),，今年美國(guó)廣告客戶(hù)的投入將過(guò) 2,790 億美元，比 2004 年增長(zhǎng)了 5.7%,。但大部分增長(zhǎng)不出現(xiàn)在麥迪遜大街,。它們會(huì)出現(xiàn)在加州，在芒廷維尤市安菲西爾特大道的 Google 總部,。在那里,，你可以聽(tīng)到有關(guān)搜索算法的繁瑣語(yǔ)言，看到植入電子郵件的基于文本的廣告; 它們會(huì)出現(xiàn)在桑尼維爾附近的雅虎公司（Yahoo）,，在那里你可以聽(tīng)到動(dòng)聽(tīng)的土語(yǔ),，說(shuō)的是品牌形象及誘人的多媒體廣告; 它遲早還會(huì)出現(xiàn)在 SBC 這樣的電訊公司，那里正在開(kāi)創(chuàng)一種極有可能挽救電視廣告的互聯(lián)網(wǎng)電視,。技術(shù)界領(lǐng)袖說(shuō),，不出十年，你看到的每樣?xùn)|西都是高清晰的,、互動(dòng)的,，都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)帶給你的，而且你會(huì)愛(ài)上它的,！如今的廣告大代理商則不會(huì),。這些代理商誕生自曾經(jīng)創(chuàng)造了現(xiàn)代廣告業(yè)的那些公司,，如今它們面臨著一百多年前馬鞭生產(chǎn)商所面臨的問(wèn)題: 全面的范式轉(zhuǎn)換基本上不對(duì)既得利益者友好。

????在本期特別報(bào)導(dǎo)中,，《財(cái)富》雜志考察了所有大趨勢(shì),，幫助你了解廣告業(yè)光明的未來(lái)。我們只談喜,，不報(bào)憂(yōu),。

????譯者: 古正