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????作者: Julia Boorstin

????人 們對(duì)稀缺品的渴求令路易威登（Louis Vuitton）,、愛(ài)馬仕（Hermes）等奢侈品品牌長(zhǎng)盛不衰,。女士們往往搶著訂購(gòu)本季流行,、數(shù)量有限的提包或外套。今秋,， Banana Republic,、J. Crew 以及 H&M 等大型連鎖集團(tuán)紛紛跟隨這一趨勢(shì)，它們采取的策略是“大眾專(zhuān)享”（massclusivity）,，即讓商品限量出售,，引發(fā)熱潮,，然后快速售罄。

????Banana Republic 營(yíng)銷(xiāo)副總裁雅克?勒納（Jacquie Lenart）說(shuō): “我們的消費(fèi)者渴望得到可望又可及的奢侈品,，所以對(duì)高檔品牌,，也可以說(shuō)有類(lèi)似的行為?！盉anana Republic 已開(kāi)設(shè) 450 多家店鋪,，但購(gòu)物者不必?fù)?dān)心會(huì)看到很多人都穿戴 Caf Society 秋季服裝。這些服裝,，包括短袖花邊開(kāi)襟羊毛衫（78 美元）以及羊毛蕾絲花邊裙（148 美元）,，只在 30 家店鋪和網(wǎng)站上限量發(fā)售。這場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)的成功,，促使 Banana Republic 在這個(gè)季節(jié)為“經(jīng)典珍藏”（Heritage Collection）系列男裝的限量銷(xiāo)售進(jìn)行宣傳,，該系列男裝包括皮革運(yùn)動(dòng)夾克（450 美元）以及復(fù)古牛仔褲（128 美元）。Harris Nesbitt 的高級(jí)零售分析師約翰?莫里斯（John D. Morris）表示,，“這是一種營(yíng)銷(xiāo)術(shù),、一種創(chuàng)造認(rèn)知需求的方法。它讓顧客覺(jué)得,，要趁著現(xiàn)在還沒(méi)銷(xiāo)售光趕緊搶購(gòu),，我們不會(huì)再推出這款了?！盚&M 公司一向以銷(xiāo)售款式時(shí)尚而價(jià)格低廉的服裝聞名,，去年聘請(qǐng)了夏奈爾（Chanel）設(shè)計(jì)師卡爾?拉格菲爾德（Karl Lagerfeld）來(lái)設(shè)計(jì)一系列珍藏版。等待 H&M 開(kāi)門(mén)的顧客排起了長(zhǎng)龍,，很多商品在中午前就已脫銷(xiāo),。所以，在今年 11 月,，H&M 公司對(duì)其 35 種商品都采取了同樣的策略,，這些服裝均由服裝設(shè)計(jì)師史黛拉?麥考尼（Stella McCartney）精心設(shè)計(jì)。營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理約爾根?安德森（Jorgen Andersson）稱(chēng): “這是大眾專(zhuān)享的特性,，如果我們將這些服裝在店里展示一個(gè)月,，人們就會(huì)厭煩?！币恍┥唐贩浅９┎粦?yīng)求（例如,，H&M 公司正在生產(chǎn)麥考尼設(shè)計(jì)的、數(shù)量很少的手工刺繡外套）,，因此安德森（Andersson）預(yù)計(jì)它們將在短短幾小時(shí)內(nèi)賣(mài)光,。

????當(dāng)然，這會(huì)令購(gòu)物者非常不悅,。J. Crew 女裝設(shè)計(jì)師詹納?萊昂斯（Jenna Lyons）稱(chēng): “產(chǎn)品脫銷(xiāo)讓一些顧客失望,，此時(shí)如果我們告訴她們,，某些商品要限量發(fā)售，他們很有可能馬上訂購(gòu),?！保硪皇斋@: 即使限量服裝已售完，已經(jīng)來(lái)到這些店的顧客還可能選購(gòu)其他商品,。）自米基?德雷克斯勒（Mickey Drexler）兩年半前成為 J. Crew 的 CEO 以來(lái),，他一直鼓勵(lì)他的設(shè)計(jì)師們?cè)O(shè)計(jì)新穎獨(dú)特、與眾不同的高價(jià)商品,。對(duì)于這個(gè)即將到來(lái)的秋季,，J. Crew 正在推出售一些無(wú)法大批量生產(chǎn)的服裝，如 800 美元的手工珠繡裙和 600 美元的鱷魚(yú)皮鞋（僅一個(gè)周末就售出了 30 雙）,。畢竟,，創(chuàng)意是無(wú)價(jià)的。

????譯者: 申亞玲