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????從本刊今年 3 月號(hào)開(kāi)始,，編輯部針對(duì)讀者提出的涉及管理方面的問(wèn)題，邀請(qǐng)專(zhuān)家予以解答,。讀者如有建議或有意參與,，請(qǐng)通過(guò) [email protected] 與欄目編輯聯(lián)系。本期回答問(wèn)題的專(zhuān)家,，是泛太平洋管理研究中心市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與管理教授魯克瓦休（Luc Wathieu）,。魯克瓦休博士為哈佛大學(xué)商學(xué)院戰(zhàn)略市場(chǎng)管理和消費(fèi)行為學(xué)副教授，同時(shí)為多家頂級(jí)跨國(guó)企業(yè)提供管理咨詢(xún)指導(dǎo),，有豐富的管理學(xué)教學(xué)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)

????問(wèn): 我是一家大型消費(fèi)電器連鎖店（類(lèi)似美國(guó)的百思買(mǎi)）的營(yíng)銷(xiāo)副總,，過(guò)往兩年我們一直深陷與當(dāng)?shù)赝纫?guī)模連鎖店慘烈的競(jìng)爭(zhēng)之中,。這一行業(yè)所有參與者似乎擁有同樣的供應(yīng)商、類(lèi)似的經(jīng)銷(xiāo)策略以及雷同的促銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù),，價(jià)格戰(zhàn)更好像是競(jìng)爭(zhēng)的唯一方式,。請(qǐng)問(wèn)我該如何擺脫這種競(jìng)爭(zhēng)困境？

????答: 我所見(jiàn)過(guò)的中國(guó)企業(yè)家?guī)缀醵荚诒г箖r(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題,。實(shí)際上,，對(duì)于任何增長(zhǎng)型行業(yè)而言，競(jìng)爭(zhēng)都是一種常態(tài)現(xiàn)象,，唯有如此,，行業(yè)和企業(yè)才能保持青春。因此,，你應(yīng)當(dāng)用積極的態(tài)度來(lái)看待競(jìng)爭(zhēng),，把它視為一種推 力量，而不應(yīng)該牢牢固守“競(jìng)爭(zhēng)會(huì)摧毀整個(gè)行業(yè),、最后只有一個(gè)贏家”的舊觀點(diǎn),。

????就美國(guó)而言，消費(fèi)電器連鎖店之間的競(jìng)爭(zhēng)同樣非常激烈,。起初,，市場(chǎng)上同樣生存 許多區(qū)域 、中等規(guī)模的連鎖店,，但后來(lái)大型連鎖店紛紛出現(xiàn),，憑借自身?yè)碛械膹?qiáng)大物流體系（采 能力強(qiáng)、倉(cāng)儲(chǔ)及運(yùn)輸成本低）以及品種各異的大量庫(kù)存,，逐漸在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出,，許多小型連鎖店紛紛破產(chǎn)或?qū)⑸痰昙百Y產(chǎn)出售給諸如 思買(mǎi)之類(lèi)的大型連鎖店。因此,，如果你的連鎖店具有足夠的實(shí)力,，能夠借助規(guī)模經(jīng)濟(jì)獲取相當(dāng)?shù)某杀緝?yōu)勢(shì)，那么價(jià)格戰(zhàn)能助你一臂之力,，也能繼續(xù)強(qiáng)化你的以往優(yōu)勢(shì),。但如果你只是一家沒(méi)有特定強(qiáng)項(xiàng)的小型連鎖店，那么你應(yīng)該好好考慮是否要出售商店了,。

????否則,，你必須足夠差異化。由于超大型連鎖店通常提供的都是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,，它們?cè)跐M(mǎn)足高端用戶(hù)需求方面往往棋差一 ,。因此，如果鎖定高端市場(chǎng)的話(huà),，你應(yīng)當(dāng)關(guān)注那些擁有良好品質(zhì)的品牌,，向客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)（在產(chǎn)品試用,、訂 、安裝,、維護(hù)計(jì)劃等方面提供便利）以及令人難忘的店內(nèi)購(gòu)物體驗(yàn)（包括你雇員的素質(zhì)等）,。這樣，當(dāng)顧客看到你的商品時(shí),，他看到的不僅僅是價(jià)格標(biāo)簽,，還有你所提供的一切益處。唯有如此,，他們才會(huì)認(rèn)為物有所值，才不會(huì)再去簡(jiǎn)單比較與其他商家價(jià)格的差異,。當(dāng)然,，如果你所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都聚焦高端市場(chǎng)的話(huà)，那么你應(yīng)當(dāng)另辟蹊徑,，密切關(guān)注那些目前服務(wù)還不是很到位的細(xì)分客戶(hù)群,，比如中產(chǎn)階層，等等,。

????聚焦特定的產(chǎn)品種類(lèi),，也是一種不錯(cuò)的競(jìng)爭(zhēng)韜略。例如,， 思買(mǎi)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 C網(wǎng)rcu網(wǎng)t C網(wǎng)ty 反其道而行之,，將家用電器撤下柜臺(tái)，僅銷(xiāo)售通信設(shè)備,、電腦及音響器材,。規(guī)模經(jīng)濟(jì)同樣使 C網(wǎng)rcu網(wǎng)t C網(wǎng)ty 大受裨益，此舉不僅使得公司以專(zhuān)業(yè)聚焦享譽(yù)業(yè)界,，而且也讓消費(fèi)者和供應(yīng)商受益匪淺,。

????為了應(yīng)對(duì)你的差異化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)推出促銷(xiāo),、減價(jià)等手段,，但這些手段“治標(biāo)不治本”，你應(yīng)當(dāng)將差異化堅(jiān)持到底,，到最后競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)自食其果的,。當(dāng)然，你還必須 記另一項(xiàng)重要原則: 你應(yīng)當(dāng)努力在現(xiàn)有客戶(hù)中建立忠誠(chéng)度,。這樣,，每當(dāng)他們準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)電器設(shè)備時(shí)，他們首先會(huì)想到你,。而要做到這一點(diǎn),，你不僅需要強(qiáng)調(diào)售后服務(wù),，還要建立積分回報(bào)體系，定期不定期地回報(bào)?？?。

????此外，供應(yīng)商也是不可或缺的一環(huán),。如你所言,，雖然所有的零售商都有相同的供應(yīng)商，但所有零售商都能拿到同樣的折扣嗎,？因此,，你應(yīng)當(dāng)積極主 和供應(yīng)商，特別是市場(chǎng)上新出現(xiàn)的供應(yīng)商,，建立特別的關(guān)系,，提供一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法比擬的特殊優(yōu)惠措施，以此形成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,，確立自己的又一道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。

????問(wèn): 近來(lái)某些風(fēng)險(xiǎn)資本投資了兩家電子商店（在線(xiàn)購(gòu)物摩爾）新秀，打算銷(xiāo)售價(jià)值不菲的鉆石,、黃金及高價(jià)禮品等,。您認(rèn)為在中國(guó)開(kāi)展此項(xiàng)業(yè)務(wù)有意義嗎？為什么,？我們應(yīng)該如何營(yíng)銷(xiāo)此類(lèi)產(chǎn)品,，特別是怎樣與傳統(tǒng)渠道形成差異化？

????答: 對(duì)于你所提及的這些高價(jià)物品而言,，我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)不是一個(gè)很好的銷(xiāo)售渠道,。實(shí)際上，當(dāng)人們購(gòu)買(mǎi)鉆石之類(lèi)的奢侈品時(shí),，購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)是他們消費(fèi)過(guò)程中一個(gè)極其重要的組成部分: 他們逛商店之前會(huì)預(yù)先考慮,，然后沉浸于貨比三家的喜悅之中，此外還可以學(xué)習(xí)掌握不同工藝等知識(shí),。人們傾向于把自己看成獨(dú)一無(wú)二的購(gòu)買(mǎi)者,，所購(gòu)買(mǎi)的物品也是“別無(wú)分店”，試想這種感覺(jué)能在互聯(lián)網(wǎng)上體現(xiàn)嗎,？你能想象通過(guò)辦公室的電腦購(gòu)買(mǎi)一顆昂貴的鉆石嗎,？須知，消費(fèi)者的夢(mèng)想相當(dāng)一部分來(lái)自于能親自去逛高級(jí)場(chǎng)所的華麗商店,，而網(wǎng)頁(yè)是無(wú)法再現(xiàn)這種體驗(yàn)的,。因此在我看來(lái)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售奢侈品會(huì)使得這些物品身價(jià)大跌。

????但是,，是否真有某些細(xì)分客戶(hù)群愿意在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)奢侈品呢,？我認(rèn)為，大概有如下三種群體,。

????首先是工作極其繁忙之人,。他們購(gòu)買(mǎi)奢侈品主要是為了送人之用，但 乏充裕的時(shí)間進(jìn)行考慮,。因此,，你應(yīng)當(dāng)投其所好，為其提供簡(jiǎn)明扼要的產(chǎn)品介紹（以免其大傷腦筋選擇產(chǎn)品）和特別定制的產(chǎn)品包裝,。此外,，你還應(yīng)當(dāng)充分運(yùn)用專(zhuān)家和名人效應(yīng)，向客戶(hù)承諾你將提供優(yōu)質(zhì)高雅的產(chǎn)品,、個(gè) 化的送貨服務(wù)以及便捷的退貨服務(wù),。

????其次是愿意從從容容購(gòu)物、貨比三家的群體,，這在傳統(tǒng)商店不易實(shí)現(xiàn)。對(duì)此,，你在網(wǎng)上提供的界面必須相當(dāng)卓越,，包含豐富的信息，以便其詳細(xì)比較各種規(guī)格的產(chǎn)品,，從而打動(dòng)他們的心,。切記，你不需要任何現(xiàn)貨（你只需提供產(chǎn)品的詳盡描述）,，這也正是你最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),！當(dāng)然，你同樣需要個(gè) 化的送貨體系和便捷的退貨條款,。

????還有一類(lèi)是沒(méi)有足夠經(jīng)濟(jì)實(shí)力購(gòu)買(mǎi)奢侈品的群體,。在線(xiàn)銷(xiāo)售由于節(jié)省了零售成本，因此你可以運(yùn)用優(yōu)厚的折扣吸引此類(lèi)客戶(hù),。

????在我看來(lái),，你不可能同時(shí)滿(mǎn)足上述三類(lèi)顧客的需求，因此你必須從中選擇最具潛力,、最有發(fā)展前途的機(jī)會(huì),。當(dāng)然，你也可以根據(jù)不同種類(lèi)的顧客設(shè)立不同的網(wǎng)址,，實(shí)行利基營(yíng)銷(xiāo),。

????問(wèn): 越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)都開(kāi)始走出去，都在極力拓展全球市場(chǎng)，如 TCL 收 法國(guó) RCA / 湯姆遜電視,、海爾競(jìng)購(gòu)美泰,、中海油看中優(yōu)尼科（UNOCAL）等。請(qǐng)問(wèn)在諸如美國(guó)之類(lèi)的市場(chǎng),，中國(guó)制造的產(chǎn)品應(yīng)該如何進(jìn)行市場(chǎng)拓展,？

????答: 對(duì)于全球的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這個(gè)問(wèn)題似乎有點(diǎn)自相矛盾: 他們實(shí)際上已經(jīng)消費(fèi)了太多的中國(guó)產(chǎn)品,！對(duì)商界人士來(lái)說(shuō),，這一問(wèn)題同樣有點(diǎn)悖論: 他們苦惱的是如何將西方制造的產(chǎn)品在巨大的中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行成功銷(xiāo)售。因此,，這一問(wèn)題的新穎之處在于揭示出中國(guó)企業(yè)家渴望掌控整個(gè)交易過(guò)程,，而不只是承擔(dān)世界供應(yīng)商的角色。

????隨著中國(guó)企業(yè)自身實(shí)力的強(qiáng)大,，它們會(huì)自發(fā)地逐步開(kāi)始設(shè)計(jì)產(chǎn)品概念,，也會(huì)參與到國(guó)際舞臺(tái)進(jìn)行全球競(jìng)爭(zhēng)。這就要求中國(guó)企業(yè)在傳統(tǒng)低勞 力成本的基礎(chǔ)上,，必須擁有其他獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力（管理和運(yùn)營(yíng)技巧,、對(duì)消費(fèi)者行為的理解，等等）,。須知,，僅靠低價(jià)根本無(wú)法取得在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的資格。

????順利參與全球競(jìng)爭(zhēng)的另一前提是,，全球的消費(fèi)者愿意消費(fèi)來(lái)自中國(guó)的新興品牌,。目前，西方消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)品牌的聯(lián)想還主要停留在低成本或“便宜貨”層面,。更多時(shí)候,，消費(fèi)者也關(guān)注非價(jià)格因素，比如他們?cè)絹?lái)越看重質(zhì)量等其他要素,。這些可能是中國(guó)公司建立全球市場(chǎng)品牌的天生劣勢(shì),。因此，產(chǎn)品種類(lèi)和品牌定位要充分考慮這類(lèi)因素,。

????綜上,，就短期而言，中國(guó)企業(yè)必須彌補(bǔ)如下關(guān)鍵能力: 如何更好了解全球消費(fèi)者,，如何提供有效的售后服務(wù),，如何與經(jīng)銷(xiāo)商建立和維系穩(wěn)固的關(guān)系，等等,。因此,，通過(guò)并 具有強(qiáng)勁品牌資產(chǎn)和能夠互補(bǔ)中國(guó)企業(yè)短板能力的國(guó)外現(xiàn)有品牌，不啻為一種好選擇。例如,，盡管美泰在競(jìng)爭(zhēng)中節(jié)節(jié)敗退,，但產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)依舊享有卓越聲譽(yù)。因此,，中國(guó)公司如果能夠在這些品牌的平臺(tái)上進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn),，那么這種并 戰(zhàn)略無(wú)疑將有助于它們獲得成功。