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德雷克斯勒東山再起
????他曾是零售業(yè)奇才，后來進(jìn)了地獄。如今,，這位蓋普公司前 CEO 使 J. Crew 公司重振雄風(fēng),。他的經(jīng)驗是: 企業(yè)并不總是越大越好 ????作者: Julia Boorstin ????當(dāng)一位美國 500 強(qiáng)企業(yè)的首席執(zhí)行官下臺時，他通常會拿到一張巨額的解聘支票,，然后便退出一線,，打打高爾夫球，做做“咨詢”,，再換個第三任太太,。然而，米蘭德?德雷克斯勒（Mickey Drexler）卻反其道而行之,。2002 年,，蓋普公司（Gap）利潤大跌，解雇了其任職多年的首席執(zhí)行官,。德雷克斯勒拒絕了蓋普價值數(shù)百萬美元的離職協(xié)議,，原因是該離職協(xié)議附帶一項競業(yè)禁止的條款。不出幾個月,，他便收拾行裝,，暫別共同生活了 36 年的妻子和年幼的女兒，離開舊金山,，奔赴紐約,，出掌 J. Crew 公司。J. Crew 當(dāng)時只是一家乏善可陳的服裝銷售企業(yè),，規(guī)模僅為蓋普的二十分之一,。有些人覺得德雷克斯勒此舉很可笑，可現(xiàn)在他們卻笑不出來了,。J. Crew 不久前公布了至關(guān)重要的第四季度經(jīng)營業(yè)績，該業(yè)績將競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在了身后: 其單店銷售額（零售業(yè)最關(guān)注的指標(biāo)）上升了 17%,，而蓋普的這一指標(biāo)則下降了 3%,。J. Crew 的營業(yè)利潤從 2003 年第四季度的 100 萬美元躍升至 2,000 萬美元。除非股市崩盤,，否則眼下仍為私人公司的 J. Crew 以如此驕人的業(yè)績,，肯定會在一兩年內(nèi)上市，60 歲的德雷克斯勒將更加富有,。 ????德雷克斯勒經(jīng)營 J. Crew 公司的成功業(yè)績,，使他躋身于為數(shù)不多的真正能吸取自身錯誤教訓(xùn)的首席執(zhí)行官之列。主掌蓋普公司時,，他以極高的速度不斷開張新店; 而在經(jīng)營 J. Crew 公司的兩年間,，他關(guān)閉了七家門市，僅新開了九家。在蓋普,，他讓每個店都庫存豐盈; 而在 J. Crew,，他則厲行節(jié)簡。在蓋普,，他一年投入電視和其他類型廣告的費(fèi)用數(shù)以億計; 到 J. Crew 之后,，他保持了該公司不打廣告的傳統(tǒng)。尤其重要的差別是,，他在經(jīng)管蓋普的后期,，曾推出多種系列過于時尚的服裝; 而到 J. Crew 后，他一心營銷傳統(tǒng)經(jīng)典風(fēng)格的服裝,。雖然德雷克斯勒對上市的前景不置一詞,，但他說道: “我們的業(yè)績著實(shí)令人振奮。對一個沉淪多年的公司終能脫離苦海,，興奮的心情難于言表,。” ????得克薩斯太平洋集團(tuán)（TPG）因 J. Crew 的成功也興奮不已,。該集團(tuán)是戴維?邦德曼（David Bonderman）經(jīng)營的一家私人股份合伙企業(yè),，專門收購經(jīng)營困難的公司，改善它們的經(jīng)營狀況,，并使其上市,。早在 1997 年，TPG 以 5.6 億美元從 J. Crew 公司創(chuàng)始人艾米麗?伍茲（Emily Woods）和她父親阿瑟?辛奈德（Arthur Cinader）手中收購了該公司的控股權(quán),。然而,，該公司五年內(nèi)歷經(jīng)三任首席執(zhí)行官，銷售額和產(chǎn)品質(zhì)量每況愈下,。TPG 創(chuàng)始合伙人,、J. Crew 公司董事吉姆?庫爾特（Jim Coulter）說，“這世上很少有專業(yè)零售高手,，而我們卻一直沒有這樣的人?，F(xiàn)在終于有了一位?！?/p> ????德雷克斯勒在紐約布朗克斯區(qū)長大,，父親是紡織品采購員。德雷克斯勒曾任女子服裝連鎖企業(yè)安?泰勒（Ann Taylor）公司的總裁,。1983 年,，蓋普公司創(chuàng)始人唐納德?費(fèi)希爾（Donald Fisher）聘他經(jīng)營蓋普連鎖企業(yè)。德雷克斯勒 1995 年成為蓋普的首席執(zhí)行官,，親手指揮了零售業(yè)史上了不起的翻身仗: 他擊敗了所有蓋普競爭對手的品牌,，創(chuàng)立了許許多多熱銷的基礎(chǔ)品牌，重塑了旗下“香蕉共和國”（Banana Republic）的業(yè)務(wù)（蓋普 1983 年收購該公司），并創(chuàng)建了“老海軍”（Old Navy）,。1983 年到 2000 年底期間,，蓋普的收入從 4.8 億美元升至 137 億美元，公司股票升值 169 倍,。然而接下來,，德雷克斯勒的魔法卻失效了。從 2000 年起,，蓋普的單店銷售額連續(xù)兩年每季度不斷下跌,，股票價值縮水 75%。2002 年初,，蓋普的債務(wù)被降為垃圾等級,。德雷克斯勒也于當(dāng)年晚些時候離開蓋普。 ????庫爾特（Coulter）不把德雷克斯勒的近期失誤放在心上,，仍賞識他的才智,。為讓德雷克斯勒加盟，庫爾特同意讓他在公司投資 1,000 萬美元,。加上增配的股票,，德雷克斯勒目前擁有J. Crew 22% 的股票，是公司最大的個人股東（TPG 擁有 58% 股權(quán)）,?！八袡?quán)和風(fēng)險共擔(dān)，戰(zhàn)無不勝,?！钡吕卓怂估諏Υ私蚪驑返馈，F(xiàn)在,，他已擯棄了昔日的白襯衫加牛仔褲的行頭,，代之以 J. Crew 的海軍藍(lán)羊絨上裝和絨面系帶皮鞋。他說,，“我在蓋普時只覺得自己是雇員,，我最大的錯誤是沒有早一點(diǎn)離開。蓋普并沒有大到我玩不轉(zhuǎn)的程度,，（但）它大得使我沒了樂趣，無法按我所喜歡的方式制定產(chǎn)品方針,。管理經(jīng)理們可不像管理產(chǎn)品和顧客來得有趣,。” ????在大到 150 億美元的巨型企業(yè)蓋普,，德雷克斯勒的微觀管理風(fēng)格被證明是一種致命的弱點(diǎn),，而在 8.04 億美元的 J. Crew 公司卻如魚得水。他把 J. Crew 公司曼哈頓總部的一個中央會議室改成自己的辦公室，以便能夠置部下于視線之內(nèi),。他像個憂心忡忡的中學(xué)校長一樣,，每隔十分鐘便通過公司的擴(kuò)音器詢問情況、發(fā)號施令: “新推出的膠套鞋最新進(jìn)展怎么樣,？”“負(fù)責(zé)套裝質(zhì)量的人立刻到我辦公室來,！”他對產(chǎn)品手冊的文字推敲琢磨，不斷親臨 J. Crew 各商店,，為陳列不夠完美而訓(xùn)斥店鋪經(jīng)理,。（“對人友善、不傷人感情,，可不是米蘭德的首要考慮,。”一位曾為他工作過的蓋普公司高管如是說,。）德雷克斯勒用他那風(fēng)風(fēng)火火般的話語解釋道:“我是店主,。我開店，我管產(chǎn)品,，我要對顧客看到的一切負(fù)責(zé),。” ????整頓產(chǎn)品線是德雷克斯勒的首要任務(wù),。首先,，他拋棄掉所有的純時尚玩意，如絲絨單肩上裝; 無論這些服飾多么流行,，也在所不惜,。“米蘭德無所畏懼,，”J. Crew 公司資深女裝總監(jiān)詹納?里昂（Jenna Lyons）說,。“在我們砍掉的貨中,，有些是銷售額上百萬元的品種,。”取而代之的是公司曾經(jīng)賴以安身立命的看家產(chǎn)品,，如 52 美元的薄棉布短褲,，88 美元的皺紋布褲和 158 美元的工裝上衣。其次,，德雷克斯勒逐步引入了一些奢侈品: 148 美元的意大利造小跟軟面皮鞋,，248 美元的羊絨衫，498 美元的男式羊絨上裝,。雖然這些產(chǎn)品比 J. Crew 的常規(guī)產(chǎn)品貴,，卻仍比同樣規(guī)格的名牌產(chǎn)品便宜得多,。德雷克斯勒表示，他這樣做的部分動機(jī)純粹是出于義憤,。他說,，“我對那些大牌設(shè)計師的產(chǎn)品價格如此之高一向深感詫異。那些價格貴得毫無道理,?！?/p> ????為降低其高端產(chǎn)品的成本，J. Crew 從著名的意大利勞洛－皮亞納工廠（Loro Piana）購買散裝羊絨面料,，然后將其運(yùn)往香港縫制成衣,。為 J. Crew 生產(chǎn)鞋類的意大利工廠也為普拉達(dá)（Prada）和古馳（Gucci）等制造皮貨，但 J. Crew 的產(chǎn)品價格卻不那么昂貴,。部分原因在于 J. Crew 自己設(shè)計,、自己零售，不用中間商,。這些產(chǎn)品雖只在 J. Crew 公司 158 家商店中的一半店內(nèi)出售,，卻立即暢銷。盡管 J. Crew 的產(chǎn)品總監(jiān)特蕾西?加德納（Tracy Gardner）（前蓋普高管）拒絕披露實(shí)際收入,，但她卻提到,，現(xiàn)在羊絨上裝的利潤與 J. Crew 的骨干業(yè)務(wù)即絨線衣業(yè)務(wù)已不相上下。 ????去年秋季,， J. Crew 開始進(jìn)一步推出奢侈品,，提供數(shù)量有限（有的在全國范圍內(nèi)各不超過 100 件）的超級產(chǎn)品，如 1,500 美元的羊絨外套和 1,500 美元的配珠飾束腰外衣,。許多這類產(chǎn)品不出幾周便告售罄,。《時尚》雜志市場編輯梅瑞狄斯?米爾林?伯克（Meredith Melling Burke）對這一策略倍加贊賞: “美國人現(xiàn)在常常把高檔品與較普通的用品互相搭配,。（在）J. Crew 公司,，高低兩檔產(chǎn)品只要一站式購買，就可以兩全其美,?！?/p> ????限量供應(yīng)，當(dāng)然是追求物以稀為貴的效應(yīng),?！百徫镎咧溃灰吹竭@樣的商品就必須買下來,，”公司總裁杰夫?發(fā)伊爾（Jeff Pfeifle,，也曾是蓋布高管）說道?！盀楣膭钊藗儗?J. Crew 公司的整個產(chǎn)品系列都形成這種心態(tài),，德雷克斯勒大刀闊斧地縮減庫存。這就意味著諸如價格 190 美元,、配珠飾的涼鞋之類的暢銷商品經(jīng)常脫銷,，令各商店經(jīng)理無可奈何?！钡吕卓怂估諈s不為所動: “這就像超市里的不新鮮食品一樣,，絕不能要。你必須盡早賣完,！”他在最近一次電話會議上這樣告戒他們,。縮減庫存,，意味著 J. Crew 不再大量削價處理服裝,。那種做法不但扼殺利潤，也使購物者養(yǎng)成等待削價的習(xí)慣,。在德雷克斯勒到任之前,，J. Crew 曾有過一半服裝都降價銷售的經(jīng)歷。而今天,，只有微小比例的產(chǎn)品削價出售,。 ????德雷克斯勒縮小庫存，并不意味著他不致力于推出大量的新品種,。他擴(kuò)展了去年春季推出的新娘婚禮系列服飾,，該系列現(xiàn)在已包括十種伴娘裙裝（價格: 130~425 美元）和四種婚紗裙（260~550 美元）。今年 5 月起,，J. Crew 開始出售用意大利克萊里奇（Clerici）華貴綢緞制作的更高級裙服; 著名設(shè)計師王薇薇（Vera Wang）和夏奈爾公司（Chanel）常用這種面料,。王薇薇的同種綢緞裙服起價約 5,000 美元，而 J. Crew 的裙服價格是 1,800 美元,。（商店里看不到這些裙子,，只能通過郵購或網(wǎng)上采購。不過,，公司在春季將進(jìn)行全國汽車巡展,。）除此之外，今年夏季 J. Crew 將推出一個首飾系列,，品種從 45 美元的標(biāo)準(zhǔn)純銀飾物到 1,000 美元的 18 克拉配飾金手鐲,。圣誕新年期間，公司還將重新推出曾于 90 年代短期經(jīng)營過的 Crew 兒童服裝,。德雷克斯勒略帶神秘,、不露其詳?shù)馗嬖V人們，他正在為 2006 年制訂一個絕密的單獨(dú)零售概念（他最近聘用了凱文 克萊恩公司的一位前高級主管負(fù)責(zé)該項目）,。 ????如果有什么事情能讓工作狂德雷克斯勒稍事停頓,，那便是增長的念頭,。他在蓋普后幾年所經(jīng)歷的災(zāi)難性過度膨脹，似乎給他留下了深深的創(chuàng)傷,。今年,，他將只開 4 家新的 J. Crew 零售商店和 5 家工廠商店。以后速度將會加快: 德雷克斯勒說,，公司計劃在今后五,、六年內(nèi)將商店的數(shù)量翻一番?！拔彝耆澇稍鲩L,，但我不贊同為了增長而增長，”他說,?！拔艺J(rèn)為，做大是一個敵人,。公司一變大,，層次就自然繁雜起來，速度降低,，決策變慢,，效率也就隨之下降?！?/p> ????他對自己可能與巨型公司在本質(zhì)上的不合拍具有自知之明,。“如果 J. Crew 變得非常大,，但仍然非常贏利,，我當(dāng)然樂見其成，”他輕松愉快地說,?！爸皇堑侥菚r，經(jīng)營者恐怕已不是我了,?！庇卸嗌偈紫瘓?zhí)行官能出此言？ ????譯者: 靈山 相關(guān)稿件
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