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????2004 年 11 月 1 日,，史登科博士（Dr. Christoph Stark）這位亞星－奔馳的前總裁,，被任命為寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官。也是從這一天起,，寶馬集團(tuán)將大中華區(qū)市場劃為集團(tuán)董事會直接領(lǐng)導(dǎo)下的五個市場區(qū)域之一（其他是德國市場,、歐洲市場、美洲市場和亞洲/太平洋/非洲/東歐市場）,。這一切表明了寶馬集團(tuán)重視中國市場及強化中國業(yè)務(wù)的決心,。能講一口流利漢語的史登科博士曾在北京大學(xué)學(xué)習(xí)過，有 20 多年在亞洲工作的經(jīng)歷,，后 10 年大部分時間是在中國奔馳有關(guān)部門工作,，諳熟中國市場。日前，就寶馬大中華區(qū)的策略,、品牌管理,、中國投資環(huán)境等問題，史登科接受了財富（中文版）記者李全偉的專訪,。

????財富（中文版）問: 中國市場對寶馬有多重要,？

????史登科答: 中國市場對于我們非常重要。寶馬集團(tuán)從 1994 年設(shè)立北京代表處,，就不斷加大投入力度,。2003 年 3 月，寶馬集團(tuán)做出了一個重要決定: 與華晨中國公司簽訂合資企業(yè)合同,，生產(chǎn)寶馬汽車,。去年，就是我剛到寶馬時,，寶馬集團(tuán)又把大中華區(qū)作為一個獨立的區(qū)域,，就是為了更好地滿足中國市場的需求。如果一個企業(yè)決定在中國投資建廠,，就說明這家公司的決心,。寶馬集團(tuán)在中國進(jìn)行了大量投資，就是希望能夠扎根于中國,。我們希望增強各方面的競爭力,，引進(jìn)最新技術(shù)，做得比競爭對手更好,，最終使用戶滿意,。從整體上看，過去 11 年寶馬在中國市場的表現(xiàn)是比較成功的,。我們也注意到,，中國汽車市場競爭越來越激烈，寶馬應(yīng)該比對手做得更好才能勝出,，比如在客戶滿意度方面更好地滿足用戶需求,。

????問: 你對寶馬在中國的表現(xiàn)滿意嗎？寶馬是世界級品牌,，你們在中國的目標(biāo)是什么,？

????答: 今年到目前為止，相對于競爭對手來說,，寶馬的業(yè)績增長是比較快的,，銷售量比去年同期增長了不少，比競爭對手銷售情況要好,。當(dāng)然,，具體數(shù)字到年底時才能體現(xiàn),。從發(fā)展角度看，綜合考慮我們在中國開始業(yè)務(wù)的時間以及中國市場現(xiàn)狀,、競爭情況,、潛在客戶數(shù)量等方面,，我們認(rèn)為寶馬在中國取得的銷售業(yè)績還是不錯的,。我們希望每年銷售量都有增加。

????寶馬是世界上最成功的高檔車品牌,，在中國也應(yīng)做到最成功,。我們每年都在盡量縮小跟競爭對手的距離。在中國做到最成功,，是我們明確的目標(biāo),。

????問: 怎么才能做到最成功呢？

????答: 寶馬在全世界成功的最根本原因,，就是產(chǎn)品和品牌,。

????為什么客戶喜歡寶馬？是因為強有力的產(chǎn)品和最有價值的品牌,。強有力的產(chǎn)品體現(xiàn)在設(shè)計美學(xué),、制造工藝、動態(tài)駕駛性能,、創(chuàng)新技術(shù),、整體品質(zhì)等方面。比如,，我們 6 月份在中國推出了新 7 系產(chǎn)品,，就擁有最新技術(shù)。具體到品牌,，寶馬在全世界一貫堅持高檔品牌戰(zhàn)略,，這是寶馬集團(tuán)成功的基石。寶馬的品牌包括 BMW,、MINI 和勞斯萊斯（Rolls-Royce）,，都給用戶提供了切實的附加值和承諾。

????我們在提高客戶滿意度方面也做了很多工作,，比如在服務(wù)網(wǎng)絡(luò)方面,。長期以來，寶馬把在中國服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的拓展列為工作重點,，目前在全國的銷售和服務(wù)網(wǎng)點超過 40 家,，計劃到 2005 年年底達(dá)到 60 家。此外,，寶馬還于 2005 年 3 月在北京成立了一個大型全國培訓(xùn)中心,，致力于為本公司和經(jīng)銷商的員工提供技術(shù)和非技術(shù)類的高水平培訓(xùn),，力爭獲得最大的客戶滿意度。

????問: 在去年和今年財富（中文版）中國最有價值品牌的調(diào)查中,，寶馬連續(xù)兩次位居榜首,。你怎么理解品牌？產(chǎn)品和品牌是一種什么關(guān)系,？

????答: 很高興在財富（中文版）品牌調(diào)查中寶馬位居第一,，我們會盡最大努力保持這種強勢品牌和強勢產(chǎn)品，這也是寶馬公司最有價值的核心所在,。從表面來看,，品牌是對產(chǎn)品進(jìn)行分類，但品牌的核心是滿足用戶的需求,。我認(rèn)為,，在汽車領(lǐng)域，產(chǎn)品和品牌是不可分割的,，沒有產(chǎn)品的品牌是不存在的,，沒有品牌的產(chǎn)品也是不可能的。寶馬有明確的目標(biāo)和客戶群,，為客戶群提供最優(yōu)產(chǎn)品,，讓他們能夠親身體驗寶馬完美的設(shè)計、優(yōu)越的性能,、安全性和動力性,，在使用中盡量感受寶馬品牌的魅力。

????問: 寶馬的客戶群是哪些人,？特點是什么,？

????答: 寶馬的客戶群分布很廣，寶馬品牌所傳達(dá)的重要信息包括有活力,、技術(shù)領(lǐng)先,、安全性等。我們在中國也要和各種客戶群保持密切關(guān)系,。中國是經(jīng)濟活力十足的國家,，這種活力跟寶馬品牌所傳達(dá)的理念相符合。

????寶馬的用戶來自各行各業(yè),。寶馬產(chǎn)品系列包括多種車型,，適合不同的消費者，我們希望寶馬的用戶既開寶馬,，也坐寶馬,。比如，一個家庭里面有的坐 7 系,，有的開 3 系或者 5 系,。開 7 系的一般是公司總裁或者公司高層管理人員,，還有一些公司 CEO 也喜歡開 5 系。3 系的客戶群就多種多樣了,，大部分是專業(yè)人士,。總體來看,，大部分客戶都年輕,、有活力，受到過良好的教育,。

????問: 寶馬在中國面臨什么問題,？

????答: 中國汽車市場發(fā)展很快,，面對的基本是年輕客戶群,，寶馬汽車在中國也面臨市場增長過快所帶來的問題。比如,，寶馬來到中國的時間不算長,，而銷售渠道增加比較快，今年在銷售網(wǎng)絡(luò)擴張數(shù)量上比去年增加了 50%,，這會使我們在組織機構(gòu),、人才培養(yǎng)等方面達(dá)不到快速擴張的需要。又比如,，許多中國用戶都是第一次使用寶馬車,，也會出現(xiàn)一些問題。前面講過,，我們會采取多種措施,，很好地解決這些問題。

????問: 目前,，中國有些消費者比較喜歡配置全面的汽車,，包括各種各樣的電子小設(shè)備，有些汽車廠商也十分迎合這種需求,，寶馬如何看待這種情況,？

????答: 必須明確，寶馬在質(zhì)量方面不能打任何折扣,，在中國生產(chǎn)和進(jìn)口的產(chǎn)品都體現(xiàn)了寶馬的新技術(shù),。你如果參觀過沈陽的寶馬制造工廠，就會明白我們的產(chǎn)品只有一個標(biāo)準(zhǔn),，就是寶馬制造標(biāo)準(zhǔn): 不管是在哪里生產(chǎn)的,，不管在任何一個國家，必須達(dá)到寶馬技術(shù)統(tǒng)一的全球標(biāo)準(zhǔn),。當(dāng)然,，針對國內(nèi)消費者的特殊愛好,，寶馬也會做出改變，比如我們引進(jìn)的新 7 系就是加長型的,。

????我們比較重視市場上其他汽車品牌的情況,，每個月都會分析，像分析奔馳,、奧迪,、沃爾沃、雷克薩斯,、豐田等品牌的月銷售數(shù)量,。如果有一個品牌的車型比較暢銷的話，我們會研究其中的原因是什么,，從而決定是否對寶馬產(chǎn)品的配置進(jìn)行調(diào)整,。但我認(rèn)為，看某種品牌的汽車是否暢銷,，必須長期看,。

????問: 目前在中國生產(chǎn)的汽車國產(chǎn)化比率是多少？中國制造的水平能否滿足寶馬品質(zhì)的要求,？

????答: 當(dāng)我們決定在一個國家生產(chǎn)寶馬汽車時,，這個國家的相關(guān)政策很重要。在中國加入 WTO 后,，有了新的產(chǎn)業(yè)政策,，我們在生產(chǎn)新產(chǎn)品時會充分考慮和執(zhí)行這些政策。比如下半年新 3 系上市,，在國產(chǎn)化方面就要逐步符合中國的政策要求,。我們也知道，做到這一點并不是十分容易的事情,。為此,，我們要進(jìn)行投資、引進(jìn)一些新技術(shù),，并說服我們的配套商到中國來,，同時盡量尋找可以在本地采購的零配件。在減少成本方面,，我們會跟配件商進(jìn)行廣泛探討,，擴大銷售量和生產(chǎn)規(guī)模，這樣才能降低成本,、降低價格,，讓更多消費者擁有并使用寶馬汽車。

????問: 寶馬 1 系會不會引進(jìn)中國,，其他一些車輛比如寶馬 SUV 是否會在中國生產(chǎn),？

????答: 下半年在中國生產(chǎn)的重點是新 3 系,，會跟以前的 3 系有很大的不同，尤其是在新技術(shù)使用方面,，會采用寶馬最先進(jìn)的技術(shù),。另外，還會對 5 系進(jìn)行升級改造,，以更好滿足用戶需求,。至于 1 系車，我們會進(jìn)行仔細(xì)研究,，要看中國是否有市場需求,。如果有，我們可能會在中國銷售; 如果這種需求比較大,，我們也會考慮引到中國生產(chǎn),。其他寶馬車型比如 X3、X5 是否國產(chǎn)化,，也要看市場需求是否強勁,，因為按規(guī)定要求國產(chǎn)化,，必須要有一定的量,。

????問: 對于中國政府有關(guān)部門發(fā)布的《構(gòu)成整車特征的汽車零部件進(jìn)口管理辦法》，你如何看,？

????答: 這是中國在入世談判時就有的規(guī)定,，我們注意到并執(zhí)行這一規(guī)定。

????問: 現(xiàn)在中國對外國直接投資的政策有些調(diào)整,，這種調(diào)整會不會影響外國的投資,？

????答: 我覺得這需要一定的時間來判斷，要結(jié)合本國市場和國際市場方面的反映來判斷,，現(xiàn)在不要做太多的猜測,。將來在稅收政策上可能會有一些變化，但有可能由于本地市場發(fā)展很快,，會平衡一些因素,。