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????政府可以在尊重企業(yè)主體作用的前提下，推動(dòng)企業(yè)增強(qiáng)對(duì)無形資產(chǎn)重要性的認(rèn)識(shí),，協(xié)助解決運(yùn)作難題,，并改善整個(gè)國(guó)家或地區(qū)的品牌形象

????作者: 陳富國(guó)

????如果將歐美和亞洲跨國(guó)公司成功的品牌進(jìn)行比較的話，我們會(huì)發(fā)現(xiàn),，許多亞洲品牌成功的背后往往存在著“有形的手”的推動(dòng),。事實(shí)上，在歐美企業(yè)的成長(zhǎng)過程中,，品牌資產(chǎn)建設(shè)的概念和方法是自然形成的,，而當(dāng)它的作用日益明顯的時(shí)候，眾多亞洲國(guó)家和地區(qū)剛剛完成“制造起飛”的準(zhǔn)備,，準(zhǔn)備大舉進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng),，但受制于產(chǎn)品的形象不佳。于是,，企業(yè)開始系統(tǒng)地導(dǎo)入歐美的概念與方法,。與此同時(shí),，日本、韓國(guó),、新加坡以及中國(guó)臺(tái)灣和香港地區(qū)的政府都對(duì)本地企業(yè)的品牌推進(jìn)給與了強(qiáng)有力烈的支持,，不僅推動(dòng)著企業(yè)對(duì)無形資產(chǎn)重要性的認(rèn)識(shí)，也幫助企業(yè)解決實(shí)際運(yùn)作難題,，并積極改善整個(gè)國(guó)家或地區(qū)的品牌形象,。我們相信，了解他們的成功經(jīng)驗(yàn),，將有助于今天的中國(guó)大陸企業(yè)成功進(jìn)行品牌建設(shè),。

????喚醒品牌意識(shí)，促進(jìn)學(xué)習(xí)

????日本是亞洲地區(qū)最早開始社會(huì)性的品牌提升運(yùn)動(dòng)的國(guó)家,。60 年代開始的現(xiàn)代化工業(yè)大革命,，造成了堆積如山的過剩商品。70 年代后期,，日本銷往國(guó)外市場(chǎng)產(chǎn)品的價(jià)格極其低廉,，這一現(xiàn)象引起了日本政府和社會(huì)各界的高度關(guān)注。日本政府通產(chǎn)省認(rèn)為: “解決的方法別無選擇,，只有提高日本商品質(zhì)量以及改善社會(huì)服務(wù),，而這同時(shí)也是改良企業(yè)的社會(huì)形象和樹立日本商品的形象?！痹谶@樣的認(rèn)識(shí)下,，他們開始了對(duì)歐美企業(yè)在改善企業(yè)形象方面的持續(xù)研究。80 年代初,，整個(gè)亞洲對(duì)“企業(yè)識(shí)別”一詞仍然處于陌生狀態(tài),。日本通產(chǎn)省在研究美國(guó)案例時(shí)，極為敏感地抓住了“好品牌可以利用形象宣傳提高市場(chǎng)的好感度與附加價(jià)值”這一思路,，迅速成立了日本通產(chǎn)省企業(yè)識(shí)別研究會(huì),，請(qǐng)日本經(jīng)濟(jì)界最具影響力的各行業(yè)大企業(yè)各派一名議員（董事）參加研究會(huì)。為促進(jìn)企業(yè)對(duì)企業(yè)識(shí)別知識(shí)的評(píng)議,、學(xué)習(xí)和普及,，研究會(huì)制定了每個(gè)月第一周的周一晚上定期學(xué)習(xí)計(jì)劃，請(qǐng)企業(yè)識(shí)別專家講課,，并組織專業(yè)公司聯(lián)合召開相關(guān)概念和方法的研討會(huì),，所需費(fèi)用由參加企業(yè)共同負(fù)擔(dān)，使“企業(yè)識(shí)別”概念在短時(shí)間內(nèi)變?yōu)槿毡靖鞔笊躺纭?企業(yè)以及廣告代理業(yè)的中心議題,，“以品牌形象設(shè)計(jì)立國(guó)”時(shí)代在日本拉開了序幕,。

????中國(guó)臺(tái)灣在 80 年代后半期的情景與當(dāng)時(shí)日本的情形也非常相似: 在數(shù)十年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，臺(tái)灣靠著廉價(jià)的勞工成本,，以勞動(dòng)力密集,、低附加價(jià)值的產(chǎn)品行銷全球,，在取得巨大現(xiàn)金流量的同時(shí)，也使得海外消費(fèi)者形成了“臺(tái)灣制造的產(chǎn)品等于廉價(jià)品”的印象,。而隨著島內(nèi)經(jīng)濟(jì)的高度成長(zhǎng),，原有的成本優(yōu)勢(shì)已逐漸喪失，同時(shí)來自鄰近新興國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷增加,，臺(tái)灣企業(yè)開始努力擺脫以往追求短期利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)方式,，積極致力于生產(chǎn)高品質(zhì)、高附加價(jià)值的產(chǎn)品,，然而卻發(fā)現(xiàn)臺(tái)灣產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)仍有過去的負(fù)面形象,，以至于島內(nèi)許多信息產(chǎn)品、精致的運(yùn)動(dòng)用品在國(guó)際間雖占有舉足輕重的份額,，但無法獲取應(yīng)有的利潤(rùn),。有鑒于此，臺(tái)灣“經(jīng)濟(jì)部”通過其分別于 1988 和 1989 年推出的“全面提升產(chǎn)品品質(zhì)計(jì)劃”及“全面提升工業(yè)設(shè)計(jì)能力計(jì)劃”兩項(xiàng)計(jì)劃,，在缺乏核心技術(shù)的條件下為臺(tái)灣品牌的成長(zhǎng)打下基礎(chǔ),。爾后，在 1990 年起開始又連續(xù)實(shí)施三個(gè)“全面提升產(chǎn)品形象 5 年計(jì)劃”,。

????提供幫助,，創(chuàng)造環(huán)境

????日本通產(chǎn)省對(duì)企業(yè)的指導(dǎo)并沒有停留在研討會(huì)上。他們?cè)谄髽I(yè)發(fā)展的過程中一直關(guān)注如何具體幫助企業(yè)實(shí)施品牌計(jì)劃,。例如,，他們一度建立了定期向日本企業(yè)提供海外各種相關(guān)情報(bào)的制度; 直接出面向發(fā)生侵害日本品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)或形象的國(guó)家或地區(qū)的政府交涉，以維護(hù)日本品牌的利益; 每年組織并指導(dǎo)企業(yè)參與專業(yè)的國(guó)際展會(huì),，以及對(duì)科學(xué)和文化活動(dòng)的贊助,，等等,。值得一提的是,，他們還直接舉辦設(shè)計(jì)創(chuàng)意知識(shí)普及活動(dòng)，提高國(guó)家的整體設(shè)計(jì)水平和社會(huì)大眾對(duì)品牌形象設(shè)計(jì)的欣賞水平,。

????相對(duì)于日本,，新加坡和臺(tái)灣地區(qū)對(duì)中小企業(yè)的品牌建設(shè)的幫助更為直接。在 1999 至 2001 三年間,，新加坡國(guó)際企業(yè)發(fā)展局為 45 家企業(yè)提供了 600萬新元的資助,，幫助企業(yè)識(shí)別并抓住建立品牌的機(jī)會(huì)。臺(tái)灣外貿(mào)協(xié)會(huì)每年都邀請(qǐng)產(chǎn),、官,、學(xué)、設(shè)計(jì),、咨詢專家組成咨詢?cè)\斷服務(wù)團(tuán),，接受企業(yè)申請(qǐng),，提供一定數(shù)量的現(xiàn)場(chǎng)咨詢和輔導(dǎo)。此外,，新加坡和臺(tái)灣地區(qū)的政府還與權(quán)威的品牌研究機(jī)構(gòu)合作,，推出“最有價(jià)值的品牌”排行榜，引導(dǎo)企業(yè)家理解對(duì)于無形資產(chǎn)價(jià)值的認(rèn)同,。

????塑造國(guó)家品牌,，為企業(yè)做后盾

????當(dāng)一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的企業(yè)在不斷贏取國(guó)際聲譽(yù)的時(shí)候，其所在地的聲譽(yù)也將受益,，正如三星的成功有助于改變“韓國(guó)制造”的形象一樣,。當(dāng)然，政府也可以主動(dòng)去塑造國(guó)家或地區(qū)品牌,，以帶動(dòng)企業(yè)建立聲譽(yù),。

????例如，自 1990 年起,，臺(tái)灣當(dāng)局連續(xù)實(shí)施三期“全面提升產(chǎn)品形象計(jì)劃”,。一開始以“扭轉(zhuǎn)臺(tái)灣產(chǎn)品形象”為主題（1990 至 1994 年），隨后的主題是“塑造臺(tái)灣產(chǎn)品新形象”（1995 到 1999 年）,、“延展臺(tái)灣產(chǎn)品新形象”（2000 至 2004 年）,。實(shí)施十多年以來，在提升整體的臺(tái)灣產(chǎn)品形象上成效顯著,，使得“臺(tái)灣制造”在許多領(lǐng)域中獲得了全球領(lǐng)導(dǎo)性客戶的認(rèn)可,。例如，英特爾總裁格魯夫和微軟的比爾?蓋茨都曾多次提及臺(tái)灣信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。這種轉(zhuǎn)變使臺(tái)灣企業(yè)的品牌生存空間陡增,，價(jià)值也得以大幅提升。

????中國(guó): 轉(zhuǎn)變單純制造的觀念 中國(guó)在從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的過程中,，政府始終發(fā)揮著強(qiáng)有力的作用,。我們相信，政府可以采取措施引導(dǎo)企業(yè)轉(zhuǎn)變“單純制造觀念”,，有力地推動(dòng)它們的品牌建設(shè):

????1. 鼓勵(lì)企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)知識(shí)的學(xué)習(xí),。尤其是要引導(dǎo)企業(yè)認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)與企業(yè)一般經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的差異，以及品牌對(duì)于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的意義,。企業(yè)應(yīng)最終認(rèn)識(shí)到: 僅靠技術(shù)力量及制造優(yōu)勢(shì)很難與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開距離,，通過創(chuàng)建超越產(chǎn)品功能的“品牌”，才有機(jī)會(huì)立于不敗之地,。

????2. 引導(dǎo)企業(yè)把握品牌建設(shè)的方向,。企業(yè)往往會(huì)把政府認(rèn)可的“名牌評(píng)選”的結(jié)果（如馳名商標(biāo)、名牌產(chǎn)品,，等等）當(dāng)作自己的品牌建設(shè)目標(biāo),。然而,，許多這樣的活動(dòng)依據(jù)的是一般的經(jīng)營(yíng)性指標(biāo)，而不是無形的品牌力指標(biāo),。有可能誤導(dǎo)企業(yè)家,，把一般的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)當(dāng)成品牌建設(shè)的全部?jī)?nèi)容。

????3. 鼓勵(lì)企業(yè)加大投入,。比如,，國(guó)有企業(yè)的主管部門也許可以考核企業(yè)在無形的品牌價(jià)值方面的投資回報(bào)率。

????4. 在中心城市大力發(fā)展創(chuàng)意/設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè),，并努力培育公眾對(duì)于品牌的價(jià)值認(rèn)知,。強(qiáng)大的工業(yè)設(shè)計(jì)能力是一個(gè)城市工業(yè)附加值創(chuàng)造能力的重要支柱。中國(guó)需要在未來 10 到 20 年間培養(yǎng)相當(dāng)數(shù)量的工業(yè)設(shè)計(jì)人員,、視覺設(shè)計(jì)人員與文案創(chuàng)意人員,，現(xiàn)有的設(shè)計(jì)/創(chuàng)意人員應(yīng)該去接觸國(guó)際一流大師的創(chuàng)作系統(tǒng)。

????5. 在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候,，發(fā)起“中國(guó)制造”或其他類似針對(duì)品牌的推進(jìn)計(jì)劃,，為中國(guó)企業(yè)與產(chǎn)品品牌在全世界的競(jìng)爭(zhēng)空間中提供幫助。

????我們相信,，若以上幾個(gè)方面的措施得以實(shí)施的話,，企業(yè)外部將形成健康的品牌審美壓力，企業(yè)內(nèi)部也將積聚起贏得品牌競(jìng)爭(zhēng)的激情,，眾多的中國(guó)企業(yè)都會(huì)在“中國(guó)制造”的品牌大旗的支持下,，更加輕松地走向全球市場(chǎng)。