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????2004 年 2 月上任的索尼（中國）公司董事長小寺圭（Kei Kodera）自稱是“營銷專家”,。從索尼公布的業(yè)績看，他確實無愧于這個稱號: 索尼（中國）公司 2004 財年的銷售額比上一年增長了 70%,，達 30 億美元?，F(xiàn)在，小寺圭提出了一個更加宏偉的新目標,，即 2008 年在中國實現(xiàn) 100 億美元的銷售額,。他能實現(xiàn)目標嗎？日前,，就索尼（中國）公司的目標,、戰(zhàn)略、競爭優(yōu)勢和面臨的風險等話題,，小寺圭接受了財富（中文版）高級編輯周展宏的采訪,。

????財富（中文版）問: 索尼在中國是一個家喻戶曉的品牌，但與其他日本知名企業(yè)相比,，索尼（中國）公司的營業(yè)額還不算大,。你上任之后，提出了今年要實現(xiàn) 40 億美元銷售額,，2006 年中國要為索尼電子部門貢獻 10% 的利潤,。請問從目前看，這個目標能夠達到嗎,？為實現(xiàn)此目標，你們已經(jīng)或者還將采取哪些措施？

????小寺圭答: 當然可以達到,。實際上，我們新的目標是,，到 2008 年將實現(xiàn) 100 億美元的銷售額,。今天，我們可以說正在向這個目標邁進的過程之中,。我可以很自豪地告訴你,，去年東亞（包括大中華地區(qū)和韓國）是索尼全球利潤率最高的地區(qū)。

????為實現(xiàn) 2008 年的目標,，目前最重要的是要提供更多的產(chǎn)品,，并且是以具有競爭力的價格，因為中國的競爭非常激烈,。我們已經(jīng)建立了中國設計工程集團,。這個集團的目的有兩個，一是使產(chǎn)品的零部件本地化,，另一個就是利用當?shù)氐募夹g(shù)和資源開發(fā)和設計適合當?shù)氐漠a(chǎn)品,。而如果我們在日本設計，從產(chǎn)品誕生到最終投放中國市場,，需要相當長的時間。在當?shù)卦O計,，無論是從成本還是從速度看都更加有效率,。

????問: 與競爭對手相比，你認為索尼在中國市場的競爭優(yōu)勢有哪些,？

????答: 最大的優(yōu)勢是,，我們擁有全線的電子產(chǎn)品，而且可以互相聯(lián)接,。比如,，我們有顯示產(chǎn)品、音頻產(chǎn)品,、PC,、照相機、手機,，在今天的數(shù)字化世界里,，這些產(chǎn)品都可以聯(lián)接在一起，因此消費者在家里就可以用索尼的產(chǎn)品形成一個數(shù)碼世界,。索尼是全球為數(shù)不多的真正能夠提供全部數(shù)碼產(chǎn)品的公司。

????問: 你認為索尼未來幾年在中國有哪些機會和風險呢？

????答: 機會,，對于我們來說首先是市場的規(guī)模。今天,，中國的 GDP 每年增長率是 9到 9.5 個百分點。我個人對這一數(shù)字的解釋是,，每個人的收入都相應增長了大約10%,。當然，如果我們觀察市場的變化,，人們原來購買電視機,、收錄機等，當收入更高以后,，人們就會購買 PC,，甚至更貴的商品，如房子,、車子,，等等。如果每年GDP 增長 10%,，那么可能 10% 的人會從低收入進入中等收入,，另有 10% 的人從中等收入進入高收入人群。這 10% 的人口數(shù)字如此之大,，它意味著每一年,，中國都會新產(chǎn)生相當于歐洲一個中等國家（如意大利、西班牙）的消費群體,。其次,，除市場機會外，另外還有生產(chǎn)制造的機會,，現(xiàn)在全球都有大量的外資投在中國,，中國已經(jīng)成為能生產(chǎn)大量不同產(chǎn)品的世界制造中心，因此我們可以利用這種優(yōu)勢?，F(xiàn)在,，中國技術(shù)和設備的可獲得性都非常好。在中國,，我們可以比其他地方更快,、更多地生產(chǎn)新產(chǎn)品。

????風險就在于可能發(fā)生過度競爭,，這不僅發(fā)生在電子產(chǎn)品領(lǐng)域,，其他產(chǎn)業(yè)也一樣,。像汽車業(yè)就是個例子，現(xiàn)在所有的汽車品牌都能在中國找到,。我擔心的是,，最終在這個市場上誰都賺不到利潤。

????問: 你剛才提到,，為了應付激烈的競爭,，需要不斷推出新的產(chǎn)品,，那么索尼在中國將會推出哪些新產(chǎn)品？

????答: 其實,，在其他地方,，新產(chǎn)品推出的速度并不像在中國這么快。比如,，在日本,，每年推出一個新型號,，而在中國每半年就會推出一個新型號。中國現(xiàn)在的新品上市的時間已經(jīng)與國際保持一致,，因此在中國市場投放的產(chǎn)品都是最新的,。在中國，我們在數(shù)碼相機和數(shù)碼攝像機領(lǐng)域?qū)儆陬I(lǐng)先者,。今年晚些時候,，我們會在中國力推液晶電視和液晶背投等產(chǎn)品。

????問: 你本人是一位出色的營銷專家,。請問就任一年多以來,，你在中國推行了哪些新的營銷措施,？效果如何,？

????答: 在索尼 20 多年的職業(yè)生涯里，我曾經(jīng)在全世界建立了 10 多個分公司,，這些分公司其實就是那些地方的區(qū)域總部,。我可以向你介紹其中的兩個分公司: 第一個是在中東的迪拜，另一個是在新加坡建立的亞太運營中心,。我在迪拜是 1985 年左右,，新加坡則是在 1991 年前后。在我建立那些區(qū)域總部以前,，索尼總是把銷售和市場職能放在東京,，我的主意是把這些職能部分地從總部剝離出來，而將之下放到各個區(qū)域總部。

????我覺得設立區(qū)域分公司有很多好處: 首先,，可以享受很多當?shù)氐亩愂諆?yōu)惠政策,，比如迪拜就是一個免稅區(qū)，新加坡的關(guān)稅也很低; 其次,，當我們離市場更近時,，我們就能把市場做得更好; 第三，在區(qū)域分公司里,，有更多的自由決策權(quán),，因為我們遠離了總部。最后一點非常重要,。你知道,，在任何公司的總部，關(guān)系錯綜復雜,，即使是一個很小的決策也需要很長的時間,。

????建立分公司，最重要的無非是三件事情,，即人,、財和物。索尼是強調(diào)“零庫存”管理的公司,，但在迪拜和新加坡的時候,，因為關(guān)稅很低，所以我在當?shù)鼐徒⒘藗}庫,，貯存了大量的商品,，并且自己進行分銷，以充分利用免稅的優(yōu)勢,，這樣我們可以獲得更高的利潤,。人是一個非常重要的因素，索尼是一家相當全球化的公司,，并不是說在日本就只雇用日本人,，或者在新加坡我們就只雇新加坡人，我們在日本也有中國員工,。我在新加坡和中東工作的時候,，就曾經(jīng)招過中國人，那還是十幾年前的事了,。這些人中,，有的現(xiàn)在還在為索尼服務。現(xiàn)在,，我要在中國做的事情,，就類似于我已經(jīng)在迪拜和新加坡做的,。但在中國，我們銷售的產(chǎn)品并不是進口進來的,，而是在中國當?shù)厣a(chǎn)的,。

????問: 可能因為中國關(guān)稅比較高，所以你們必須在中國生產(chǎn)產(chǎn)品,。與在新加坡和迪拜相比,，你現(xiàn)在多了一項工作即管理生產(chǎn)，這對你是不是一個大的挑戰(zhàn),？

????答: 當然是,。我們在中國銷售的產(chǎn)品幾乎都是在中國生產(chǎn)，但問題是,，我們存在商品供應不足的問題,，我們必須設計更多的產(chǎn)品。

????問: 有報道說,，被譽為“隨身聽”之父的高筱靜雄今年來中國任索尼中國設計工程集團的總裁,。這是不是你所說的“適合當?shù)氐漠a(chǎn)品一定是在當?shù)匮邪l(fā)和生產(chǎn)”的體現(xiàn)？能介紹索尼在中國的研發(fā)投資策略嗎,？

????答: 首先要說明一點,，我們既有研究和開發(fā)（R & D），同時還有設計和開發(fā)（D & D）,。設計工程集團做的事屬于設計和開發(fā)領(lǐng)域,，即在中國設計產(chǎn)品; 而研發(fā)更多的是關(guān)注未來技術(shù)。索尼（中國）的研發(fā)部門在北京,，與中國的大學和研究院都有合作,，如中國科學院。高筱靜雄先生到中國來之后,，主要是負責設計和開發(fā)部門,。他本人對設計和開發(fā)新產(chǎn)品非常有興趣，但當他在東京總部達到一個比較高的職位的時候,，不得不參與一些管理事務,，他說他并不喜歡做管理工作，更愿意自己設計和開發(fā)新產(chǎn)品,，因此希望離開東京總部,，是他自己愿意到中國來擔任這個職位的,。

????我兩年前來中國的時候,，就談到要在中國設計產(chǎn)品，但是我們找不到合適的人來負責設計和開發(fā)工作,，現(xiàn)在高筱先生來了,，他在這方面的能力非常強,，而我在產(chǎn)品營銷和管理方面比較有經(jīng)驗，因此我們兩人是很好的互補,。

????問: 能詳細介紹介紹你們在設計和開發(fā)上的投資嗎,？

????答: 投資的金額并不是很大，研發(fā)投資并不像建立工廠,，主要的投資就是人,。位于上海的設計工程集團目前有 100 多位工程師，在我們工廠還有一些參與設計的工程師,，加起來有近 300 名工程師參與設計與開發(fā),。此外，我們剛剛宣布,，將在北京成立一個創(chuàng)意中心,，主要是進行產(chǎn)品外觀設計，一開始有 3 位員工,。

????問: 索尼在中國建設了“索尼夢苑”和“索尼探夢”等用戶體驗中心,，你認為這種體驗中心對索尼的意義是什么？與競爭對手相比,，有何差異,？

????答: 差異是最重要的（笑）。每家公司都有產(chǎn)品展示廳,，目的是展示和介紹產(chǎn)品,，但作為產(chǎn)品體驗中心的索尼夢苑完全不同，是作為索尼與消費者直接溝通的場所,。這種溝通不是單向的,，即只是我們向其展示產(chǎn)品，而是雙向的,，即消費者可以試用我們的產(chǎn)品,，同時可以提出意見和建議。不僅如此,，我們還會在那里舉辦活動,，如母親節(jié)和萬圣節(jié)在索尼夢苑就會有相應的活動。因此,，人們在這些場所可以得到享受,，而我們得到的是消費者的反饋。我們在中國設計產(chǎn)品,，但我們?nèi)绾沃老M者的需求呢,？從體驗中心獲得消費者的反饋，是最重要的渠道,。你提的“索尼探夢”則是完全不同的概念,，它不是產(chǎn)品體驗中心,，那里并不宣傳索尼的產(chǎn)品，我們希望孩子們能夠在那個場所中體驗科學的神奇,。這是小孩子第一次接觸科技的一個好場所,，或許多年以后，他們成長為大科學家,，但是我們希望他們還記得第一次關(guān)于科學的體驗是來自于索尼探夢這個場所,。

????問: 展望未來兩、三年,，你認為你的最高管理層在中國有什么挑戰(zhàn),？

????答: 競爭是我已經(jīng)提過的一個挑戰(zhàn)，另外一個是技術(shù)更新速度,，因為技術(shù)發(fā)展速度太快了; 第三,，客戶的需求變化也越來越快，如何適應消費者的需求也是一個挑戰(zhàn),。第四,，合規(guī)性問題，索尼內(nèi)部有一個合規(guī)性部門,，專門監(jiān)督我們所有業(yè)務行為是否符合當?shù)氐姆ㄒ?guī),、標準以及道德等。在索尼公司內(nèi)部,，這方面問題不是很大,，但我們現(xiàn)在還要關(guān)注供應商和分銷商的做法是否合乎規(guī)定，如是否符合中國環(huán)境保護的規(guī)定,、稅收的規(guī)定等,，這方面仍然是一個挑戰(zhàn)。