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????1996 年，有百年歷史的上海交通大學(xué)依靠美國安泰國際集團(tuán)資助的 1,000 萬美元建立了安泰管理學(xué)院（以下簡稱“交大管院”）,。如今,，交大管院已成為國內(nèi)一流的商學(xué)院品牌。現(xiàn)任院長王方華教授是國內(nèi)知名營銷專家,，是交大管院這一品牌的主要締造者,。在接受財(cái)富（中文版）記者李全偉的采訪時(shí)，王方華呼吁中國應(yīng)有更多的職業(yè)院長,，像經(jīng)營企業(yè)那樣管理商學(xué)院,。

????財(cái)富（中文版）問: 交大管院與國內(nèi)其他商學(xué)院相比有什么不同？

????答: 交大管院的獨(dú)特之處,，首先是最早提出了走品牌化之路,。我們意識到管理教育需要品牌,，交大管院不能總靠上海交大這一名校的頭銜來延 續(xù)自己的品牌。工商管理教育的競爭會(huì)越來越激烈,，誰能保持領(lǐng)先,，關(guān)鍵要看品牌。所以交大管院提出品牌化經(jīng)營,，而品牌要靠創(chuàng)新理念,、教學(xué)質(zhì)量、學(xué)生的高度認(rèn)同,、社會(huì)的高度評介等做支撐,。

????我是營銷學(xué)教授，所以作為院長,，我用營銷學(xué)的理念來打造學(xué)院的品牌,。我常說的一句話是: 以規(guī)范保質(zhì)量、以質(zhì)量創(chuàng)品牌,、以品牌求發(fā)展,。對于營銷，有些人會(huì)以為就是搞宣傳,、做廣告,，其實(shí)營銷的根本是質(zhì)量。中國的 MBA 必須有一套符合國際標(biāo)準(zhǔn)的 MBA 規(guī)范來保障質(zhì)量,，諸如教師聘請,、課程設(shè)置、課程評介等都要有規(guī)范,。

????問: 除了品牌建設(shè),，交大管院還有什么特點(diǎn)？

????答: 還有就是商學(xué)院必須以滿足客戶需要為目的,。這是一個(gè)競爭的時(shí)代,，學(xué)生之所以報(bào)考你的商學(xué)院，是因?yàn)槟隳軌驖M足他們的需要,。為此,，商學(xué)院必須改變。以前是以教授為中心,，現(xiàn)在應(yīng)是以學(xué)生為中心,，教學(xué)內(nèi)容也要緊跟市場的變化而變化。交大管院把學(xué)生既看作是用戶也是產(chǎn)品,，是用戶就要滿足他的需要,，提高滿意度; 是產(chǎn)品就要嚴(yán)格加工，要求教師狠抓教學(xué)質(zhì)量,，不能出次品,。

????交大管院定位的依據(jù)也是營銷學(xué)理論,。我們的定位是要辦成國內(nèi)領(lǐng)先、亞洲一流,、世界知名的商學(xué)院,。國內(nèi)領(lǐng)先就是 MBA 教育要在國內(nèi)排前位。 要做到這點(diǎn),，必須明白自己的核心優(yōu)勢,。首先，上海交大是有著百年歷史的名校,，1918 年就成立了管理學(xué)院; 其次，上海交大跟企業(yè)有緣分,，我們培養(yǎng)的是企業(yè)家和工程師; 第三,，交大地處上海，而上海是工商業(yè)集中的地區(qū),，這為我們培養(yǎng)的人才直接提供了用武之地; 第四,，交大管院在國際化道路上是走得比較早和堅(jiān)決的，早在 20 世紀(jì) 80 年代初就跟美國沃頓商學(xué)院有過交流; 第五,，我們有國內(nèi)一流的師資,，在師資建設(shè)、規(guī)范化管理方面在國內(nèi)是領(lǐng)先的,。

????當(dāng)然,，要想成為世界知名的商學(xué)院，必須加大各方面的投入,。我們?nèi)ツ陮τ布O(shè)施的投入就有 2,500 萬元,，許多來參觀和交流的同行都說我們跟國際上知名的商學(xué)院在硬件上差不多。這個(gè)投入不是靠國家,，而是學(xué)費(fèi)的投入,。與此相對，在教師引進(jìn),、教學(xué)案例改造等方面都是按照這個(gè)定位來進(jìn)行的,。我們清楚自己與世界一流商學(xué)院之間的差距，但我們每年都在改進(jìn),。

????問: 在經(jīng)營上是否也借鑒了市場營銷學(xué),？能否舉一個(gè)例子？

????答: 交大管院的經(jīng)營很好地運(yùn)用了營銷學(xué)的理論,，包括產(chǎn)品包裝和價(jià)格定位都是如此,。我們 EMBA 的價(jià)格 2004 年是 25.8 萬元，這一收費(fèi)在中國所有的 EMBA 中是最高的,。我們覺得,，EMBA 的學(xué)費(fèi)從 18 萬元到 25 萬元沒有什么太大的區(qū)別,，但我們給用戶一種概念: 這是最高端的產(chǎn)品，最高端的產(chǎn)品往往意味著最高的質(zhì)量,。

????問: 交大管院有沒有什么與眾不同的難題,？

????答: 我想交大管院面臨的問題也是國內(nèi)商學(xué)院普遍存在的問題，就是把教師隊(duì)伍建設(shè)好,。雖然現(xiàn)在國內(nèi)商學(xué)院的師資結(jié)構(gòu)和質(zhì)量已經(jīng)發(fā)生了好的變化,，比如許多優(yōu)秀教師來自海外和企業(yè)界，但交大管院要想更加國際化,、創(chuàng)出國際知名的品牌,，還必須大力提升教師水平、在教師隊(duì)伍的規(guī)范方面下工夫,。

????問: 師資的確是長期困擾中國商學(xué)院的難題,。學(xué)生對交大管院的師資有什么評價(jià)？

????答: 國內(nèi)商學(xué)院的師資經(jīng)歷過三個(gè)階段: 20 世紀(jì) 80 年代初中國沒有專門的管理教育的師資,，不得不從數(shù)學(xué),、經(jīng)濟(jì)、機(jī)械等其他專業(yè)轉(zhuǎn)行過來一大批,，這批教師對中國商學(xué)院的早期發(fā)展做出了重要的貢獻(xiàn); 到 90 年代初,，我們自己培養(yǎng)的一批管理學(xué)的碩士和少數(shù)博士擔(dān)當(dāng)了主力軍; 2000 年以后許多海外回來的博士和我們自己培養(yǎng)的博士、還有一些企業(yè)界人士來到商學(xué)院,，擔(dān)任了教學(xué)新生力量?，F(xiàn)在，像我們 EMBA 最受學(xué)生歡迎的并不是西方教授,，而是既有西方教育背景,、又有中國實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀“海歸”，這也包括到外國進(jìn)修過的本土教師,。這些人對中西方企業(yè)的發(fā)展規(guī)律有研究,，自己又有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，所以最被學(xué)生認(rèn)同,。

????問: 交大管院的根基在于上海交通大學(xué),，在學(xué)科建設(shè)方面兩者有關(guān)聯(lián)嗎？

????答: 有,。交大管院的優(yōu)勢學(xué)科主要是管理科學(xué)工程方面,，在全國也是排在前列的。同時(shí)我們有一些非常著名的教授在各個(gè)領(lǐng)域里都發(fā)揮重要的作用,。我們的工商管理也是一級學(xué)科博士點(diǎn),，有兩個(gè)一級學(xué)科博士流動(dòng)站，另外我們在金融工程,、市場營銷,、企業(yè)戰(zhàn)略,、人力資源方面都處于國內(nèi)領(lǐng)先的地位。

????問: 交大管院在中外合作辦學(xué)方面起步比較早,，形式多,，為什么？

????答: 確實(shí)如此,。最早的交流是在 20 多年前,。交大管院現(xiàn)在的中外合作辦學(xué)模式在國內(nèi)是最多的，我們甚至在國外舉辦了有授予交大管院 MBA 學(xué)位的項(xiàng)目,。我覺得中國商學(xué)院的發(fā)展盡管有 20 多年的歷史,，但要達(dá)到國際水準(zhǔn)還存在很大的差距，包括辦學(xué)的理念,、辦學(xué)的模式,、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)準(zhǔn)則,、教學(xué)手段等方面。與國外商學(xué)院開展合作,，就是為了縮短這種差距,。

????問: 你是國內(nèi)為數(shù)不多的提出要做職業(yè)院長的人，你是如何考慮的,？

????答: 我現(xiàn)在把自己定位于一家企業(yè)的 CEO,，我相信我們的作用是一樣的。國內(nèi)傳統(tǒng)的看法是,，好的商學(xué)院院長首先是一個(gè)教授,，其次才是院長和國家干部。但我在全國商學(xué)院院長會(huì)上提出: 院長應(yīng)該是一個(gè)職業(yè)教育家,，應(yīng)把當(dāng)好院長作為自己的第一追求,。我現(xiàn)在 120% 的時(shí)間用到院長工作，我雖然帶博士生,，但我不上課,，因?yàn)樯险n就會(huì)在一定程度上耽誤院長的本職工作。所謂 120%,，指的是我把自己的周末和平時(shí)下班后的時(shí)間幾乎都花在院長的工作上了,。

????問: 那么，你認(rèn)為具備什么素質(zhì)才能勝任一個(gè)好的職業(yè)院長的角色,？

????答: 一個(gè)好的商學(xué)院院長首先應(yīng)該是一個(gè)政治家,，要會(huì)平衡好各種關(guān)系; 其次是一個(gè)大學(xué)問家，這樣才能服眾,。我是做學(xué)問出身的人,，在營銷界是知名的專家,，現(xiàn)在擔(dān)任中國市場學(xué)會(huì)副會(huì)長、中國市場學(xué)會(huì)營銷學(xué)會(huì)會(huì)長和營銷學(xué)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)主任,。在年齡上,，我認(rèn)為商學(xué)院院長在 50 歲左右比較合適，如果是 40 歲,，不太可能 100% 投入院長工作中來,，因?yàn)樗仨氁鰧W(xué)問。中國的商學(xué)院應(yīng)當(dāng)有一批全身心投入到工作中的職業(yè)院長,，不能既做學(xué)問又當(dāng)院長,。三是要具備企業(yè)家的才干，要會(huì)賺錢,。世界上的商學(xué)院院長都要會(huì)賺錢,，不賺錢如何發(fā)展？現(xiàn)在交大管院比較有錢,，因?yàn)槲覀冇泻玫墓芾?，比如預(yù)算制度很嚴(yán)格、核心業(yè)務(wù)與外包的關(guān)系處理得好,，等等,。再比如，我們的文印,、物業(yè)管理,、食堂等都是外包。管理交大管院和經(jīng)營企業(yè)是一樣的,。

????問: 經(jīng)營企業(yè)的最大挑戰(zhàn)是應(yīng)對不斷變化的環(huán)境,。你認(rèn)為現(xiàn)在的管理教育會(huì)發(fā)生哪些變化？

????答: 世界上排名靠前的商學(xué)院我?guī)缀醵既グ菰L過,。這幾年,，僅僅美國的商學(xué)院,，我每年都要選擇十幾家去參觀學(xué)習(xí),。我感到國際上 MBA 教育經(jīng)歷了很大的變化，而國內(nèi)還沒有引起足夠的重視,。其中,，最大的變化是商學(xué)院開始根據(jù)社會(huì)的需求，強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)學(xué)生的綜合素質(zhì)和解決系統(tǒng)問題的能力,。

????許多人相信,，美國的 MBA 教育走了彎路，分類太細(xì)，什么市場問題,、戰(zhàn)略問題,、財(cái)務(wù)問題、人力資源問題等,，商學(xué)院按照這些分類分門上課,。其實(shí)企業(yè)出現(xiàn)的問題往往是系統(tǒng)問題: 人,、財(cái),、物等問題都有，不太好套用哪一門的課程,。這也是為什么有的 MBA 學(xué)生分析問題頭頭是道,，但解決問題的能力就相對差得多,，因?yàn)樗麤]有系統(tǒng)思考。這也是現(xiàn)在一些 MBA 畢業(yè)生不太被企業(yè)認(rèn)可的原因?，F(xiàn)在國外有的商學(xué)院已經(jīng)把課程打亂,，根據(jù)問題來上課。比如,，企業(yè)如何在國際競爭中站住腳這一問題,，就會(huì)涉及五六個(gè)方面的課程，包括對整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢的分析,、資源的配置,、資金的籌劃、人員的激勵(lì)等內(nèi)容,，授課時(shí)三五個(gè)教師一起上課,。課堂上爭論很激烈,，學(xué)生跟教師之間,、學(xué)生跟學(xué)生之間都很激烈，這樣的教學(xué)效果會(huì)好很多,。交大管院正在試用這種方式,，雖然成本會(huì)非常高，但學(xué)生的滿意度也很高,。我們覺得如果這么做，EMBA 項(xiàng)目主任的作用就很重要,。他需要把相關(guān)的教師組合在一起，把課程內(nèi)容融合和調(diào)配好,。

????問: 作為營銷專家,，又去過這么多美國名校,，你一定去過以營銷學(xué)著稱的西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院。對那里有什么印象,？

????答: 第一次到凱洛格管理學(xué)院,，我感到那里簡直是個(gè)營銷圣殿,。我感觸最深的是，學(xué)院的營銷研究中心專門有 100 多個(gè)研究人員從事營銷學(xué)的前沿和應(yīng)用問題研究,。這些人都是職業(yè)化的研究人員，不像我們的教師既要教學(xué)又要做研究,。另外，他們完全是為了教學(xué)而做研究,，目的很明確,，而不是為了發(fā)表論文而做研究,。

????問: 中國 MBA 教育是否必須走過西方的歷程,，有沒有跨越式發(fā)展的可能,？

????答: 中國的商學(xué)院目前雖然還處在制定規(guī)范的階段,，但中國商學(xué)院教育完全可以超越國際商學(xué)院的發(fā)展階段,，中歐國際工商學(xué)院就是一個(gè)很好的例子。它幾年前就在國際權(quán)威的排行榜上取得了不錯(cuò)的名次,，就是因?yàn)橛兄贫葎?chuàng)新,、職業(yè)化院長和合理高效的資源配置做保障,。所以,，超越是完全有可能的,。交大管院在某些方面的做法,，比如教學(xué)模式創(chuàng)新,、企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和贏利大賽等,，外國一些商學(xué)院也都沒有,，而且他們也比較欣賞。

????問: 你如何看待目前商學(xué)院排行榜,？

????答: 我認(rèn)為對商學(xué)院進(jìn)行排名是非常有價(jià)值的,。不管目前的排行榜的可靠性如何,，它至少反映了市場化競爭的結(jié)果,，這是一種進(jìn)步,。任何產(chǎn)品，在市場中總有高低之分,，需要由第三方進(jìn)行排名和比較,。當(dāng)然,，各種排名的指標(biāo)不一樣,，有的是用人單位的認(rèn)同程度,，也有的只是起薪排名，都能從各自的角度說明問題,。當(dāng)然,，我們希望排名要追求科學(xué),。有時(shí),，排名的指標(biāo)越簡單反而越有影響力,，如果你想面面俱到，反而會(huì)做不好,。

????問: 從 2002 年起,，MBA 報(bào)考人數(shù)下降了不少，你對此怎么看,？

????答: 我不否認(rèn)這一點(diǎn),。但從市場上看，企業(yè)對 MBA 人才的需求還是很大?，F(xiàn)在新型的國有企業(yè),、外資企業(yè)和民營企業(yè)的快速發(fā)展需要一大批管理專業(yè)人才，而我們的培養(yǎng)速度目前是跟不上的,。我認(rèn)為到 2006 年之后，MBA 的報(bào)考人數(shù)將重新出現(xiàn)大幅增加的勢頭。我相信 MBA 的熱潮將在中國持續(xù)很多年,。