戴爾何去何從
????戴爾在美國 PC 業(yè)分食了所有人的午餐之后，又把目光瞄準了打印機,、存儲設備等幾乎所有產品,。難道沒人感到害怕嗎？ ????作者: Adam Lashinsky ????自從戴爾公司（Dell）將“電腦”一詞從公司名稱上刪掉一年多來,，它這樣做的原因正在變得越來越明顯,。在此之前，這家 20 年前由邁克爾?戴爾（Michael Dell）創(chuàng)建的公司一直專注做一件事：將個人電腦直銷給企業(yè),、消費者和美國的政府機構,，而且賣得比誰都便宜,。下面的數字就能說明問題：公司的市值 900 億美元，預計 2004 年的營業(yè)收入 490 億美元,，2004 年第三季度的營業(yè)收入增長率為 20%,，營業(yè)毛利率始終在 8% 以上，而惠普（HP）,、蘋果（Apple）和 IBM 等公司在個人電腦方面經營利潤幾乎為零,。實際上,，戴爾公司在個人電腦行業(yè)極為成功,，居然始終有提高價格的能力。 ????但是,，由于個人電腦增長逐步減緩,，戴爾公司迫不得已尋找其它渠道以保證盈利。于是,，戴爾加大了投資,，參與多個新領域的競爭，氣勢逼人,，包括年產值為 430 億美元的全球打印機業(yè)和年產值為 140 億美元的存儲器業(yè)─將矛頭對準了打印機之王惠普公司,，更不用說 IBM 和 Sun 公司了。道理非常簡單,，就像當年改變個人電腦行業(yè)的格局一樣,，戴爾試圖改變打印機和存儲器的競爭格局。與此同時,，它正努力走出美國,，爭取擴大其目前份額不高的海外市場。戴爾能達到這一目的嗎,？目前看來不錯,。戴爾公司正在加速實施它已籌劃數年的舉措。不過,，競爭對手們還沒有膽戰(zhàn)心驚,，然而，按照以往的經驗,，它們到了膽戰(zhàn)心驚的時候了,。 ????公司董事長邁克爾?戴爾說，戴爾一旦決定進軍新市場,，其決心是顯而易見的,。“我們在搜尋技術時不會把技術看作是元素表上還沒有的新元素,，”他說,?！拔覀冏龅闹皇锹犎∮脩舻囊庖姡瑥闹械弥撊绾我运麄?yōu)楸疚桓慵夹g創(chuàng)新,。這樣,，你就不會去開發(fā)好多令人興奮但卻銷路不好的產品了?！?/p> ????從其網站的交易活動中,，戴爾公司清楚地知道，打印機銷路很好,。自從 90 年代中期開始,，它就一直在銷售個人電腦的同時出售各式打印機，但那時只是轉售其它公司的品牌,，包括惠普打印機,，從中賺取一點薄利。2002年,，惠普收購了康柏（Compaq）,，立即對戴爾的個人電腦業(yè)務構成了更大的威脅，使戴爾公司受到很大刺激,。公司知道,，惠普利潤的大部分（去年的利潤 25 億美元，營業(yè)額 720 億）來自打印機銷售,，并且用打印機賺的錢貼補個人電腦業(yè)務,。于是，戴爾和惠普在打印機上便由合作伙伴變成了競爭對手,。戴爾這么做有兩個目的,。2004 年 7 月份剛剛上任的公司首席執(zhí)行官凱文?羅林斯（Kevin Rollins）說：“任何一位戰(zhàn)略家在制定戰(zhàn)略決策時考慮的都是有益自己、打擊對手,。我們的總體遠景就是達到兩個目的：增加公司的營業(yè)額和利潤,，同時使競爭對手處于劣勢?！?/p> ????戴爾牌打印機 2003 年 3 月開始銷售,，營業(yè)額不斷上升，已成功實現在2004 財政年度達到 10 億美元的目標,。戴爾說,，公司 2004 年銷售 500 萬臺打印機的計劃進行得很順利。在首選的第一塊市場─一體化噴墨打印機市場上,，它已經攫取了 19% 的份額,。這種打印機是一種低端產品，購買者主要是個人消費者和小型公司（在戴爾銷售的噴墨打印機中,，有一款的價格僅為 70 美元,，比惠普價格最低的打印機還便宜 20 美元）,。有些型號的戴爾打印機還真有創(chuàng)新之處。例如,，有一款激光打印機在不用彩色的時候可以將其關掉,，能省一些錢。 對于一個 2003 年的研發(fā)支出僅占銷售總額約% 的公司來說,，能做到這一點已經非常不錯了,，惠普公司同年的研發(fā)開支為銷售總額的 5%，IBM 為 6%,，微軟為 21%,。但是，戴爾公司很少單槍匹馬搞研發(fā),。公司自成立以來,，第一次在所瞄準的產品當中尋找?guī)ё杂衅放频膹娛诌M行合作,，這樣可以使其在新業(yè)務中很快立足,，無須進行并購、搞新的大型基礎建設或大量投資于研發(fā),。 ????戴爾公司在打印機方面的第一個合作伙伴是利盟國際公司（Lexmark International）,，后者從 2003 年開始在其生產的打印機上貼上戴爾的商標出售。最近,，戴爾公司又宣布正在與富士施樂（Fuji Xerox）,、三星（Samsung）和柯達（Kodak）等公司合作生產新型打印機?！拔覀兘柚鷶导覔碛屑夹g,、但未必有客戶關系或者并不清楚產品所需性能的合作伙伴的力量，獲取了比任何一家同行都多的知識產權,，”邁克爾?戴爾說,。給戴爾公司供貨猶如玩火，雖然這堆火燒得不快,。戴爾公司的打印機業(yè)務會發(fā)展到相當大的規(guī)模,，遲早甩掉擁有與它競爭之品牌的公司。然而,，利盟公司首席財務官加里?默林（Gary Morin）表示并不擔心這一點,，他說：“只要不斷提高技術，數年之內我們仍然能夠領先那些固守著舊知識產權（與我們競爭）的對手,?！彼€認為，開發(fā)新技術“并不是戴爾公司的業(yè)務模式,?！?/p> ????惠普公司負責打印機業(yè)務的維奧梅什?喬希（Vyomesh Joshi）則聲稱,，戴爾公司“絕對沒有沖擊力”。他指出,，自戴爾進入打印機市場以來,，惠普已經保持了八個季度的利潤增長。但是,，說歸說,，去年惠普公司在美國打印機市場上的份額（以產品數量而非金額計算）已經下降，而戴爾公司的份額卻上升了（參見圖表）,。瑞士信貸第一波士頓銀行（Credit Suisse First Boston）分析師羅伯特?森普爾（Robert Semple）說：“我認為他們會對惠普造成很大的負面影響,，戴爾公司要做到的只是慢慢來。什么時候惠普的打印機利潤出現了問題,，惠普模式就會完蛋,。” ????戴爾公司原先在存儲電腦─一種企業(yè)用來存儲公司數據的復雜且常常是多單元的復合系統(tǒng)─市場上只是個配角,，原因是這種存儲硬件要靠各種不同的專有系統(tǒng)來運行,，而這些系統(tǒng)與戴爾的運行方式完全不同。但是,，存儲器所用的服務器卻是戴爾公司越賣越好的產品,，所以它必須設法進入這個市場。戴爾公司采取的辦法是與營業(yè)額為 80 億美元（2004 年的預計收入）,、在存儲器方面領先的 EMC 公司合作,，當時該公司正好要將重點從硬件轉移到軟件上來。2001 年,，兩家公司簽訂了一項五年合作協議（最近又延長為七年）,。根據該協議，由戴爾公司銷售一種合作品牌為 EMC/Dell,、單價從 5,000 至幾十萬美元不等的中層存儲箱,。 ????迄今為止，雙方的關系一直很好,。EMC 以往的客戶都是使用高端產品的公司,，它在 2004 年第二季度中層 Clariion 型存儲器系列的銷量增長了 40%，其中有大約三分之一是戴爾公司賣出去的,。戴爾公司向大公司提供大量的設備,，但為它們的中央數據中心提供的設備相對較少。它在第二季度銷售存儲器區(qū)域網絡─即一種存儲器組合裝置─的收入也增長了 36%,?！叭绻麤]有戴爾公司的銷售能力和市場知識，我很可能實現不了這么多（銷售量），”EMC 首席執(zhí)行官喬?圖奇（Joe Tucci）說,，他每個季度都與羅林斯碰兩次面,，以保證合作順利進行。更多參與存儲設備市場,，也有助于戴爾公司建立另一個相對較新的市場─戴爾自己的服務業(yè)務,。IBM 的全球服務部門是推動公司增長的中樞，惠普則把精力放在大宗外包合同上,。與 IBM 和惠普不同的是,，戴爾?司的服務都是為了銷售更多的戴爾硬件，對此他們毫不掩飾,?！拔覀兊姆斩际菄@著我們所賣的設備進行的，”戴爾公司負責市場營銷和美國客戶的喬?馬倫吉（Joe Marengi）說,?！拔覀兯龅囊磺卸际菫橛布眨瑢Υ宋覀兒敛浑[瞞,?！迸c EMC 聯手進入數據中心市場，不僅使戴爾公司增加了銷售量,，還為它向 EMC 的客戶兜售其低成本運作方法提供了機會,?！皬那颁佋O一套存儲器區(qū)域網絡需要八天時間,，還要花費數以萬計的美元，”馬倫吉說,?！暗珡那皟赡觊_始，我們就已經將鋪設成本相應地降低了一些,，鋪設時間也縮短為原來的四分之一,。” ????這樣做的結果和打印機一樣,，戴爾公司有朝一日可能在存儲器業(yè)中成為其合作伙伴的競爭對手,。從 2004 年第三季度起，戴爾已經開始采用 EMC 的技術生產一種叫做“AX-100”的合作品牌低端存儲器,，標價為 5,999 美元,。不過，EMC 公司和利盟公司一樣,，聲稱自己并不擔心,。“我們將（銷售額的）11% 都花在了研發(fā)方面,，”圖奇說,，“所以我們會不斷推出新產品,。” ????戴爾公司在進軍國際市場方面并沒有尋找任何合作伙伴,，它自己做得很好,。2004 年第二季度，公司在美國境外的銷售額占了該季度 117 億美元總收入的 37% ─一年之內增加了三個百分點,；它在海外個人電腦市場上的份額為 10.5%,，僅次于惠普。亞洲的個人電腦和服務器的普及率比美國低,，所以機會很多,。例如，戴爾向中國出口的服務器單數在第二季度同比增長了 41%,，而在美洲國家,，營業(yè)收入總的年增長率為 16% 左右。 ????盡管取得了以上成功,，戴爾公司在進軍新市場時并不總能做到正確無誤,。當有報道說它在 2004 年夏天撤出中國低端個人電腦市場時，就曾引起過騷動,。據公司首席執(zhí)行羅林斯說,，事實并非如此。不過戴爾公司的確縮小了在中國的經營規(guī)模,，尤其不再積極推銷低端個人電腦,，原因是“大家一哄而上，賺不到什么錢,，”羅林斯解釋道,。2002 年，報紙頭版刊登了戴爾公司要推出交換機產品,、挑戰(zhàn)思科公司（Cisco）的消息,。這些產品如今盡管還在賣，但戴爾公司卻很少提及它們,。事實表明,，交換機市場講究的是專有技術，所以思科公司能夠輕而易舉地領先,。 ????戴爾公司總是選擇進入對其個人電腦業(yè)務影響不大且已經成熟的大型市場（它在消費電子產品─如液晶和等離子電視,、便攜式 PDA 以及 MP3 播放機─上的銷售收入在公司 490 億年度營業(yè)總收入當中只占很小一部分，而且這些產品也不需要什么投資,，因為它們是由其他公司設計的）,。戴爾公司是不會開發(fā)沒有多少錢可賺的新產品的，即便是為了使重要的合作伙伴滿意也不干。例如,，微軟一直要求戴爾公司生產一種新型手提電腦,，這是微軟的一款便攜式筆記本概念電腦，它希望這款電腦能帶來一 次革命,。對此,，惠普、蓋特威（Gateway）和東芝（Toshiba）等公司都做出了回應,。但是,，目前這個每季度銷售 10 萬臺左右的市場規(guī)模卻沒有打動戴爾公司?！拔覀儾]有拒絕便攜式電腦,；我們只不過還沒有進入這個市場而已，”即將負責電腦銷售業(yè)務的馬倫吉說,?！拔覀冇衅渌麞|西要推向市場，如果這件事情有意義,，我們會做出決定的,。”對此,，微軟公司拒絕作出評論,。 ????那么，這些舉措對戴爾公司的業(yè)績有什么影響呢,？個人電腦仍然占其營業(yè)收入的大頭─73%,，因而仍然是公司的主要盈利業(yè)務。2004 年,，打印機的銷售將占營業(yè)收入的 2% 左右─在如此短的時間內能做到這一點已經很不錯了─但即使有利潤可賺也微不足道（戴爾公司的高級經理們也持同樣的觀點,，經常說這個市場有多么“年輕”）。 ????存儲器的情況也大致相同,。分析師森普爾認為，戴爾公司從打印機上很難“發(fā)大財”,，主要原因是,，打印機技術還沒有像個人電腦那樣已經實現標準化。 ????盡管如此,，戴爾就是戴爾,。它打入新市場的某些嘗試非常出色，也有一些最后銷聲匿跡,，但這些舉措的代價都不高,；而且，該公司隨時都在對其戰(zhàn)略進行相應的調整，不斷地尋找下一個增長點,?！拔覀冊谶M入一個新領域的時候，決不會放棄我們的經營原則,，”羅林斯說 ,。即便打印機和存儲器決不會像個人電腦那樣給公司帶來豐厚的利 ????潤，戴爾仍能讓生產這些產品的競爭對手日子不太好過,，這正是為什么有人委婉地建議,，惠普和其他生產商應該多少有點擔心才是。 ????譯者：于少蔚 相關稿件
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