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????戴爾在美國(guó) PC 業(yè)分食了所有人的午餐之后,，又把目光瞄準(zhǔn)了打印機(jī)、存儲(chǔ)設(shè)備等幾乎所有產(chǎn)品,。難道沒(méi)人感到害怕嗎,？

????作者: Adam Lashinsky

????自從戴爾公司（Dell）將“電腦”一詞從公司名稱上刪掉一年多來(lái)，它這樣做的原因正在變得越來(lái)越明顯,。在此之前,，這家 20 年前由邁克爾?戴爾（Michael Dell）創(chuàng)建的公司一直專注做一件事：將個(gè)人電腦直銷給企業(yè)、消費(fèi)者和美國(guó)的政府機(jī)構(gòu),，而且賣(mài)得比誰(shuí)都便宜,。下面的數(shù)字就能說(shuō)明問(wèn)題：公司的市值 900 億美元，預(yù)計(jì) 2004 年的營(yíng)業(yè)收入 490 億美元,，2004 年第三季度的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率為 20%,，營(yíng)業(yè)毛利率始終在 8% 以上，而惠普（HP）,、蘋(píng)果（Apple）和 IBM 等公司在個(gè)人電腦方面經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)幾乎為零,。實(shí)際上，戴爾公司在個(gè)人電腦行業(yè)極為成功,，居然始終有提高價(jià)格的能力,。

????但是，由于個(gè)人電腦增長(zhǎng)逐步減緩,，戴爾公司迫不得已尋找其它渠道以保證盈利,。于是，戴爾加大了投資,，參與多個(gè)新領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng),，氣勢(shì)逼人，包括年產(chǎn)值為 430 億美元的全球打印機(jī)業(yè)和年產(chǎn)值為 140 億美元的存儲(chǔ)器業(yè)─將矛頭對(duì)準(zhǔn)了打印機(jī)之王惠普公司,，更不用說(shuō) IBM 和 Sun 公司了,。道理非常簡(jiǎn)單,，就像當(dāng)年改變個(gè)人電腦行業(yè)的格局一樣，戴爾試圖改變打印機(jī)和存儲(chǔ)器的競(jìng)爭(zhēng)格局,。與此同時(shí)，它正努力走出美國(guó),，爭(zhēng)取擴(kuò)大其目前份額不高的海外市場(chǎng),。戴爾能達(dá)到這一目的嗎？目前看來(lái)不錯(cuò),。戴爾公司正在加速實(shí)施它已籌劃數(shù)年的舉措,。不過(guò)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們還沒(méi)有膽戰(zhàn)心驚,，然而,，按照以往的經(jīng)驗(yàn)，它們到了膽戰(zhàn)心驚的時(shí)候了,。

????公司董事長(zhǎng)邁克爾?戴爾說(shuō),，戴爾一旦決定進(jìn)軍新市場(chǎng)，其決心是顯而易見(jiàn)的,?！拔覀?cè)谒褜ぜ夹g(shù)時(shí)不會(huì)把技術(shù)看作是元素表上還沒(méi)有的新元素，”他說(shuō),?！拔覀冏龅闹皇锹?tīng)取用戶的意見(jiàn)，從中得知該如何以他們?yōu)楸疚桓慵夹g(shù)創(chuàng)新,。這樣,，你就不會(huì)去開(kāi)發(fā)好多令人興奮但卻銷路不好的產(chǎn)品了?！?/p>

????從其網(wǎng)站的交易活動(dòng)中,，戴爾公司清楚地知道，打印機(jī)銷路很好,。自從 90 年代中期開(kāi)始,，它就一直在銷售個(gè)人電腦的同時(shí)出售各式打印機(jī)，但那時(shí)只是轉(zhuǎn)售其它公司的品牌,，包括惠普打印機(jī),，從中賺取一點(diǎn)薄利。2002年,，惠普收購(gòu)了康柏（Compaq）,，立即對(duì)戴爾的個(gè)人電腦業(yè)務(wù)構(gòu)成了更大的威脅，使戴爾公司受到很大刺激,。公司知道,，惠普利潤(rùn)的大部分（去年的利潤(rùn) 25 億美元,，營(yíng)業(yè)額 720 億）來(lái)自打印機(jī)銷售，并且用打印機(jī)賺的錢(qián)貼補(bǔ)個(gè)人電腦業(yè)務(wù),。于是,，戴爾和惠普在打印機(jī)上便由合作伙伴變成了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。戴爾這么做有兩個(gè)目的,。2004 年 7 月份剛剛上任的公司首席執(zhí)行官凱文?羅林斯（Kevin Rollins）說(shuō)：“任何一位戰(zhàn)略家在制定戰(zhàn)略決策時(shí)考慮的都是有益自己,、打擊對(duì)手。我們的總體遠(yuǎn)景就是達(dá)到兩個(gè)目的：增加公司的營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn),，同時(shí)使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于劣勢(shì),。”

????戴爾牌打印機(jī) 2003 年 3 月開(kāi)始銷售,，營(yíng)業(yè)額不斷上升,，已成功實(shí)現(xiàn)在2004 財(cái)政年度達(dá)到 10 億美元的目標(biāo)。戴爾說(shuō),，公司 2004 年銷售 500 萬(wàn)臺(tái)打印機(jī)的計(jì)劃進(jìn)行得很順利,。在首選的第一塊市場(chǎng)─一體化噴墨打印機(jī)市場(chǎng)上，它已經(jīng)攫取了 19% 的份額,。這種打印機(jī)是一種低端產(chǎn)品,，購(gòu)買(mǎi)者主要是個(gè)人消費(fèi)者和小型公司（在戴爾銷售的噴墨打印機(jī)中，有一款的價(jià)格僅為 70 美元,，比惠普價(jià)格最低的打印機(jī)還便宜 20 美元）,。有些型號(hào)的戴爾打印機(jī)還真有創(chuàng)新之處。例如,，有一款激光打印機(jī)在不用彩色的時(shí)候可以將其關(guān)掉,，能省一些錢(qián)。 對(duì)于一個(gè) 2003 年的研發(fā)支出僅占銷售總額約% 的公司來(lái)說(shuō),，能做到這一點(diǎn)已經(jīng)非常不錯(cuò)了,，惠普公司同年的研發(fā)開(kāi)支為銷售總額的 5%，IBM 為 6%,，微軟為 21%,。但是，戴爾公司很少單槍匹馬搞研發(fā),。公司自成立以來(lái),，第一次在所瞄準(zhǔn)的產(chǎn)品當(dāng)中尋找?guī)ё杂衅放频膹?qiáng)手進(jìn)行合作，這樣可以使其在新業(yè)務(wù)中很快立足,，無(wú)須進(jìn)行并購(gòu),、搞新的大型基礎(chǔ)建設(shè)或大量投資于研發(fā)。

????戴爾公司在打印機(jī)方面的第一個(gè)合作伙伴是利盟國(guó)際公司（Lexmark International）,，后者從 2003 年開(kāi)始在其生產(chǎn)的打印機(jī)上貼上戴爾的商標(biāo)出售,。最近,，戴爾公司又宣布正在與富士施樂(lè)（Fuji Xerox）、三星（Samsung）和柯達(dá)（Kodak）等公司合作生產(chǎn)新型打印機(jī),?！拔覀兘柚鷶?shù)家擁有技術(shù)、但未必有客戶關(guān)系或者并不清楚產(chǎn)品所需性能的合作伙伴的力量,，獲取了比任何一家同行都多的知識(shí)產(chǎn)權(quán),，”邁克爾?戴爾說(shuō)。給戴爾公司供貨猶如玩火,，雖然這堆火燒得不快,。戴爾公司的打印機(jī)業(yè)務(wù)會(huì)發(fā)展到相當(dāng)大的規(guī)模,，遲早甩掉擁有與它競(jìng)爭(zhēng)之品牌的公司,。然而，利盟公司首席財(cái)務(wù)官加里?默林（Gary Morin）表示并不擔(dān)心這一點(diǎn),，他說(shuō)：“只要不斷提高技術(shù),，數(shù)年之內(nèi)我們?nèi)匀荒軌蝾I(lǐng)先那些固守著舊知識(shí)產(chǎn)權(quán)（與我們競(jìng)爭(zhēng)）的對(duì)手?！彼€認(rèn)為,，開(kāi)發(fā)新技術(shù)“并不是戴爾公司的業(yè)務(wù)模式?！?/p>

????惠普公司負(fù)責(zé)打印機(jī)業(yè)務(wù)的維奧梅什?喬希（Vyomesh Joshi）則聲稱,，戴爾公司“絕對(duì)沒(méi)有沖擊力”。他指出,，自戴爾進(jìn)入打印機(jī)市場(chǎng)以來(lái),，惠普已經(jīng)保持了八個(gè)季度的利潤(rùn)增長(zhǎng)。但是,，說(shuō)歸說(shuō),，去年惠普公司在美國(guó)打印機(jī)市場(chǎng)上的份額（以產(chǎn)品數(shù)量而非金額計(jì)算）已經(jīng)下降，而戴爾公司的份額卻上升了（參見(jiàn)圖表）,。瑞士信貸第一波士頓銀行（Credit Suisse First Boston）分析師羅伯特?森普爾（Robert Semple）說(shuō)：“我認(rèn)為他們會(huì)對(duì)惠普造成很大的負(fù)面影響,，戴爾公司要做到的只是慢慢來(lái)。什么時(shí)候惠普的打印機(jī)利潤(rùn)出現(xiàn)了問(wèn)題,，惠普模式就會(huì)完蛋,。”

????戴爾公司原先在存儲(chǔ)電腦─一種企業(yè)用來(lái)存儲(chǔ)公司數(shù)據(jù)的復(fù)雜且常常是多單元的復(fù)合系統(tǒng)─市場(chǎng)上只是個(gè)配角,，原因是這種存儲(chǔ)硬件要靠各種不同的專有系統(tǒng)來(lái)運(yùn)行,，而這些系統(tǒng)與戴爾的運(yùn)行方式完全不同。但是,，存儲(chǔ)器所用的服務(wù)器卻是戴爾公司越賣(mài)越好的產(chǎn)品,，所以它必須設(shè)法進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng),。戴爾公司采取的辦法是與營(yíng)業(yè)額為 80 億美元（2004 年的預(yù)計(jì)收入）、在存儲(chǔ)器方面領(lǐng)先的 EMC 公司合作,，當(dāng)時(shí)該公司正好要將重點(diǎn)從硬件轉(zhuǎn)移到軟件上來(lái),。2001 年，兩家公司簽訂了一項(xiàng)五年合作協(xié)議（最近又延長(zhǎng)為七年）,。根據(jù)該協(xié)議,，由戴爾公司銷售一種合作品牌為 EMC/Dell、單價(jià)從 5,000 至幾十萬(wàn)美元不等的中層存儲(chǔ)箱,。

????迄今為止,，雙方的關(guān)系一直很好。EMC 以往的客戶都是使用高端產(chǎn)品的公司,，它在 2004 年第二季度中層 Clariion 型存儲(chǔ)器系列的銷量增長(zhǎng)了 40%,，其中有大約三分之一是戴爾公司賣(mài)出去的。戴爾公司向大公司提供大量的設(shè)備,，但為它們的中央數(shù)據(jù)中心提供的設(shè)備相對(duì)較少,。它在第二季度銷售存儲(chǔ)器區(qū)域網(wǎng)絡(luò)─即一種存儲(chǔ)器組合裝置─的收入也增長(zhǎng)了 36%?！叭绻麤](méi)有戴爾公司的銷售能力和市場(chǎng)知識(shí),，我很可能實(shí)現(xiàn)不了這么多（銷售量），”EMC 首席執(zhí)行官喬?圖奇（Joe Tucci）說(shuō),，他每個(gè)季度都與羅林斯碰兩次面,，以保證合作順利進(jìn)行。更多參與存儲(chǔ)設(shè)備市場(chǎng),，也有助于戴爾公司建立另一個(gè)相對(duì)較新的市場(chǎng)─戴爾自己的服務(wù)業(yè)務(wù),。IBM 的全球服務(wù)部門(mén)是推動(dòng)公司增長(zhǎng)的中樞，惠普則把精力放在大宗外包合同上,。與 IBM 和惠普不同的是,，戴爾?司的服務(wù)都是為了銷售更多的戴爾硬件，對(duì)此他們毫不掩飾,?！拔覀兊姆?wù)都是圍繞著我們所賣(mài)的設(shè)備進(jìn)行的，”戴爾公司負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷和美國(guó)客戶的喬?馬倫吉（Joe Marengi）說(shuō),?！拔覀兯龅囊磺卸际菫橛布?wù)，對(duì)此我們毫不隱瞞,?！迸c EMC 聯(lián)手進(jìn)入數(shù)據(jù)中心市場(chǎng)，不僅使戴爾公司增加了銷售量，還為它向 EMC 的客戶兜售其低成本運(yùn)作方法提供了機(jī)會(huì),?！皬那颁佋O(shè)一套存儲(chǔ)器區(qū)域網(wǎng)絡(luò)需要八天時(shí)間，還要花費(fèi)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的美元,，”馬倫吉說(shuō),。“但從前兩年開(kāi)始,，我們就已經(jīng)將鋪設(shè)成本相應(yīng)地降低了一些,，鋪設(shè)時(shí)間也縮短為原來(lái)的四分之一?！?/p>

????這樣做的結(jié)果和打印機(jī)一樣,，戴爾公司有朝一日可能在存儲(chǔ)器業(yè)中成為其合作伙伴的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。從 2004 年第三季度起,，戴爾已經(jīng)開(kāi)始采用 EMC 的技術(shù)生產(chǎn)一種叫做“AX-100”的合作品牌低端存儲(chǔ)器,，標(biāo)價(jià)為 5,999 美元。不過(guò),，EMC 公司和利盟公司一樣,，聲稱自己并不擔(dān)心,?！拔覀儗ⅲㄤN售額的）11% 都花在了研發(fā)方面，”圖奇說(shuō),，“所以我們會(huì)不斷推出新產(chǎn)品,。”

????戴爾公司在進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)方面并沒(méi)有尋找任何合作伙伴,，它自己做得很好,。2004 年第二季度，公司在美國(guó)境外的銷售額占了該季度 117 億美元總收入的 37% ─一年之內(nèi)增加了三個(gè)百分點(diǎn),；它在海外個(gè)人電腦市場(chǎng)上的份額為 10.5%,，僅次于惠普。亞洲的個(gè)人電腦和服務(wù)器的普及率比美國(guó)低,，所以機(jī)會(huì)很多,。例如，戴爾向中國(guó)出口的服務(wù)器單數(shù)在第二季度同比增長(zhǎng)了 41%,，而在美洲國(guó)家,，營(yíng)業(yè)收入總的年增長(zhǎng)率為 16% 左右。

????盡管取得了以上成功,，戴爾公司在進(jìn)軍新市場(chǎng)時(shí)并不總能做到正確無(wú)誤,。當(dāng)有報(bào)道說(shuō)它在 2004 年夏天撤出中國(guó)低端個(gè)人電腦市場(chǎng)時(shí)，就曾引起過(guò)騷動(dòng),。據(jù)公司首席執(zhí)行羅林斯說(shuō),，事實(shí)并非如此,。不過(guò)戴爾公司的確縮小了在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，尤其不再積極推銷低端個(gè)人電腦,，原因是“大家一哄而上,，賺不到什么錢(qián)，”羅林斯解釋道,。2002 年,，報(bào)紙頭版刊登了戴爾公司要推出交換機(jī)產(chǎn)品、挑戰(zhàn)思科公司（Cisco）的消息,。這些產(chǎn)品如今盡管還在賣(mài),，但戴爾公司卻很少提及它們。事實(shí)表明,，交換機(jī)市場(chǎng)講究的是專有技術(shù),，所以思科公司能夠輕而易舉地領(lǐng)先。

????戴爾公司總是選擇進(jìn)入對(duì)其個(gè)人電腦業(yè)務(wù)影響不大且已經(jīng)成熟的大型市場(chǎng)（它在消費(fèi)電子產(chǎn)品─如液晶和等離子電視,、便攜式 PDA 以及 MP3 播放機(jī)─上的銷售收入在公司 490 億年度營(yíng)業(yè)總收入當(dāng)中只占很小一部分,，而且這些產(chǎn)品也不需要什么投資，因?yàn)樗鼈兪怯善渌驹O(shè)計(jì)的）,。戴爾公司是不會(huì)開(kāi)發(fā)沒(méi)有多少錢(qián)可賺的新產(chǎn)品的,，即便是為了使重要的合作伙伴滿意也不干。例如,，微軟一直要求戴爾公司生產(chǎn)一種新型手提電腦,，這是微軟的一款便攜式筆記本概念電腦，它希望這款電腦能帶來(lái)一 次革命,。對(duì)此,，惠普、蓋特威（Gateway）和東芝（Toshiba）等公司都做出了回應(yīng),。但是,，目前這個(gè)每季度銷售 10 萬(wàn)臺(tái)左右的市場(chǎng)規(guī)模卻沒(méi)有打動(dòng)戴爾公司?！拔覀儾](méi)有拒絕便攜式電腦,；我們只不過(guò)還沒(méi)有進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)而已，”即將負(fù)責(zé)電腦銷售業(yè)務(wù)的馬倫吉說(shuō),?！拔覀冇衅渌麞|西要推向市場(chǎng)，如果這件事情有意義,，我們會(huì)做出決定的,。”對(duì)此，微軟公司拒絕作出評(píng)論,。

????那么,，這些舉措對(duì)戴爾公司的業(yè)績(jī)有什么影響呢？個(gè)人電腦仍然占其營(yíng)業(yè)收入的大頭─73%,，因而仍然是公司的主要盈利業(yè)務(wù),。2004 年，打印機(jī)的銷售將占營(yíng)業(yè)收入的 2% 左右─在如此短的時(shí)間內(nèi)能做到這一點(diǎn)已經(jīng)很不錯(cuò)了─但即使有利潤(rùn)可賺也微不足道（戴爾公司的高級(jí)經(jīng)理們也持同樣的觀點(diǎn),，經(jīng)常說(shuō)這個(gè)市場(chǎng)有多么“年輕”）,。

????存儲(chǔ)器的情況也大致相同。分析師森普爾認(rèn)為,，戴爾公司從打印機(jī)上很難“發(fā)大財(cái)”,，主要原因是，打印機(jī)技術(shù)還沒(méi)有像個(gè)人電腦那樣已經(jīng)實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化,。

????盡管如此,，戴爾就是戴爾。它打入新市場(chǎng)的某些嘗試非常出色,，也有一些最后銷聲匿跡,，但這些舉措的代價(jià)都不高；而且,，該公司隨時(shí)都在對(duì)其戰(zhàn)略進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整,，不斷地尋找下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)?！拔覀?cè)谶M(jìn)入一個(gè)新領(lǐng)域的時(shí)候,，決不會(huì)放棄我們的經(jīng)營(yíng)原則,，”羅林斯說(shuō) ,。即便打印機(jī)和存儲(chǔ)器決不會(huì)像個(gè)人電腦那樣給公司帶來(lái)豐厚的利

????潤(rùn)，戴爾仍能讓生產(chǎn)這些產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日子不太好過(guò),，這正是為什么有人委婉地建議,，惠普和其他生產(chǎn)商應(yīng)該多少有點(diǎn)擔(dān)心才是。

????譯者：于少蔚