小報大王的困境
????《國民詢問報》和《明星》的出版人大衛(wèi)?派克能把公司打造成一家光亮紙雜志巨頭嗎？ ????作者: Devin Leonard ????超市收銀臺旁的雜志架上可謂無奇不有,。要看美國媒體公司（American Media）的《世界新聞周刊》（Weekly World News）,，當然也可以在這里找到。這份刊物因它的封面故事出名：“世界最肥胖夫婦遭性俱樂部起訴”,、“外星人擁抱約翰?克里目擊記”……可是最近,，比起與同一家公司出版的名人周刊《明星》（Star）來，《世界新聞周刊》的封面還是遜色了些,。 ????最近幾個月,，《明星》向讀者大量展現(xiàn)明星們的贅肉。該刊最新一期的“最佳及最差沙灘體形”中有一張金發(fā)女郎的特寫顆粒相片,，女郎身著超短比基尼,，暴露出肥大的臀部。讀者若不覺得難為情,，翻看雜志內(nèi)頁便可發(fā)現(xiàn),，此人正是著名時裝大師唐納泰拉?范思哲（Donatella Versace）?！睹餍恰犯嬖V讀者：“唐納泰拉身上明顯的贅肉證明,，金錢買不到完美的身材?！?/p> ????如果想找到更多的證據(jù),，讀者在《明星》封面上還可以看到布蘭妮?斯皮爾斯（Britney Spears）的屁股（“21 歲時的贅肉！”）以及托莉?斯培林（Tori Spelling）的大腿（“31 歲時的贅肉”）,?！睹餍恰肥且粋€混血怪胎。它看上去像是一份主流雜志,。美國媒體首席執(zhí)行官大衛(wèi)?派克（David Pecker）過去一年在它身上花了 5,000 萬美元,，用以提高這份具有 35 年歷史的小報的紙質，并招募了以邦妮?富勒（Bonnie Fuller）為首的新編輯團隊,。富勒聲名顯赫,，曾將溫納媒體公司（Wenner Media）和迪斯尼公司（Disney）合營的雜志《美國周刊》（US Weekly）改造成報攤上的熱銷刊物,。但《明星》在骨子里仍然是一份小報。與其競爭對手《美國周刊》和《人物》（People,，與《財富》同屬時代公司旗下）不同,，《明星》主要通過報攤銷售,，格調(diào)低下是它促銷的最佳方式,。 ????《明星》的定位危機，只是印刷業(yè)當前最突出問題的一個表現(xiàn),。52 歲的派克是超市小報業(yè)的霸主,。他的公司位于佛羅里達州的波卡雷頓（Boca Raton），是《國民詢問報》（National Enquirer）,、《環(huán)球》（Globe）,、《國民審查報》（National Examiner）、《太陽報》（Sun）和《世界新聞周刊》的出版人,。但是,，派克立志推動美國媒體向主要雜志公司的轉型。他的這一計劃聽起來有點像最近一期《太陽報》中報道的那個通過祈禱來修理汽車的家伙,。不過,，派克有一件秘密武器，那就是雜志架,。 ????你知道超市收銀臺旁邊那些裝有出版物的雜志架嗎,？美國媒體控制了其中的 65%，這些雜志架最適合銷售小報,。這些小報的銷售主要依賴消費者的即興購買,，固定訂戶很少（老實講，你見過有人訂這種報刊嗎,？）,。派克盤算，通過收購和推出新雜志并將它們擺放到這些雜志架上，他能夠刺激人們產(chǎn)生購買這些新雜志的沖動。難怪收銀臺旁邊雜志架上的讀物變得越來越稀奇古怪了,。 ????派克剛剛推出了《MPH》,，該雜志被稱為融合了《Maxim》與《人車志》（Car and Diver）的風格。他很快將推出《氣色漸好》（Looking Good Now）,，一份 1.99 美元的健美雜志（將由沃爾瑪獨家銷售）；《明星商店》（Star Shop），一份致力于幫助讀者像明星一樣著裝的雜志,；以及《圓滑》（Sly），它是美國媒體與西爾維斯特?史泰龍（Sylvester Stallone）合辦的一份老年男性健美雜志,。他還收購了健身大亨喬?韋德（Joe Weider）的出版帝國,，其中包括《體形》（Shape）,、《曲線》（Flex）和《肌肉與健身》（Muscle & Fitness）。 ????派克的生財之道大概如下：1999 年派克為收購美國媒體公司支付了 7.66 億美元,，是息稅攤銷及折舊前盈余（Ebitda）的 7 倍,。雜志公司轉手時的倍數(shù)通常較高，是息稅攤銷及折舊前盈余的 10 倍左右,。派克和他的多數(shù)股東托馬斯?李合伙行（Thomas H. Lee Partners）認為,，圍繞《國民詢問報》開發(fā)一些油彩雜志，他們能夠以 24 億美元的發(fā)行價格實現(xiàn)美國媒體公司的公開上市─相當于明年夏天息稅攤銷及折舊前盈余預計值的 12 倍,。不過,，公司因發(fā)行垃圾債券背負了近 10 億美元的借款，而幾家信用評估機構對于美國媒體的成長前景也持懷疑態(tài)度,。 ????這使派克面臨困境,。過去四年間，通過報攤銷售的美國媒體的小報（包括《明星》,，但公司現(xiàn)在不再稱其為小報）從每周 500 萬份下降到 300 萬份,，主要是因為讀者現(xiàn)在可以在互聯(lián)網(wǎng)或者電視臺上得到不適合于印刷的消息。至少在目前,，派克通過將《明星》改為光亮紙雜志以提升發(fā)行量的計劃并未奏效,。對于將企業(yè)整體上市的想法，我們要想到：目前還沒有獨立的大型消費者雜志出版商公開上市的先例,。時代公司是媒體及娛樂大鱷時代華納公司的旗下公司,。《婦女家庭雜志》（Ladies' Home Journal）的出版人梅瑞狄斯公司（Meredith Corporation）同時還擁有一家電視臺,。讀者文摘公司（Reader's Digest）除了雜志,，還銷售圖書和 CD。最重要的是,，穆迪公司已經(jīng)開始“審查”調(diào)降美國媒體的信用等級的可能性,。考慮到上述種種因素,，你還會購買這個家伙的股票嗎,？ ????沒錯，3 月份結束的 2004 財政年度內(nèi),，美國媒體公司的營業(yè)收入由 2000 年 3.05 億美元增長到了 5.15 億美元,，增長主要是通過并購交易實現(xiàn)的。息稅攤銷及折舊前盈余四年內(nèi)從 1.07 億美元上升到 1.54 億,。數(shù)字沒有呈現(xiàn)惡化的原因是,，派克通過提高小報價格來彌補銷售數(shù)量方面的損失。但是，美國媒體營業(yè)收入的一半左右,，仍然來自那些以“殘忍的威廉 夏納欺騙了整個城市”之類的字眼為新聞標題的刊物,。 ????也許問題的全部癥結在于，只有瘋狂的出版天才才能夠使超市小報樂于跳下雜志架,。除此之外,，對于已故的小基恩羅索?波普（Generoso Pope, Jr.），你還能說什么呢,？他于 1952 年以 25,000 美元的貸款收購了《國民詢問報》─據(jù)說是從黑手黨頭目弗蘭克?科斯蒂洛（Frank Costello）手中收購的,，并將它發(fā)展成一份不可小視的刊物。該雜志的主要競爭對手《明星》,， 是魯珀特?默多克（Rupert Murdoch）一手創(chuàng)辦的,，這個澳大利亞媒體大亨現(xiàn)正傾力于使他的全球衛(wèi)星電視統(tǒng)治天空,。樺榭菲力柏契媒體（美國）公司（Hachette Filippachi Media U.S.）前任首席執(zhí)行官大衛(wèi)?派克也有自己的怪僻─他向已故的著名黑幫分子約翰?戈蒂（John Gotti）的女兒維多利亞?戈蒂尋求管理公司的建議,，并且聘請她擔任《明星》的編輯。他曾經(jīng)叫保鏢檢測自己的咖啡里的化學成分,，檢查是否有員工在咖啡里撒尿,。但是，大衛(wèi)?派克是不是瘋狂到足以拯救《國民詢問報》的程度呢,？ ????母親用兒子的臉當煙灰缸,。”這是波普早先一期《國民詢問報》的大標題,。波普堅信,，他的讀者想要獲得刺激。他注意到司機們放慢車速觀看交通事故,，于是他刊登了這些事故的照片,。他還刊登了李?哈維?奧斯瓦爾德（Lee Harvey Oswald）的尸體解剖照片。 ????波普后來發(fā)現(xiàn),，任由手下那群如狼似虎的新聞報道員報道明星,，他可以贏得更多的讀者。1977 年“貓王”艾爾維斯?普萊斯利（Elvis Presley）去世時,，波普派遣一批記者攜帶 10 萬美元前往孟菲斯,，用這些現(xiàn)金購買小道消息。結果,，1977 年 9 月 6 日出版的一期《國民詢問報》配有這樣一篇封面文章 “獨家……艾爾維斯,，鮮為人知的故事”，并刊登了一張這位已逝搖滾巨星躺在棺材中的照片,。這張照片是普萊斯利的一位表兄拍攝的,，《國民詢問報》從他手中購買了該圖片。這期雜志共賣出 670 萬份，位居出版史上銷售量之最,。 ????波普還有其它離經(jīng)叛道的瘋狂想法,。《國民詢問報》前任主編艾恩?考爾德（Iain Calder）在他的《鮮為人知的故事：我掌管〈國民詢問報〉的 20 年》中寫道,，他的老板曾打算制造微型無人直升機窺視明星住所并拍攝照片,。波普還曾想在一個加勒比島嶼上建立自己的國家，并取名“詢問者之邦”（Enquirerland）,。為此,，他曾派遣著名作家海明威的弟弟、《國民詢問報》 特約記者萊斯特?海明威物色建國地點,。與此同時,，他派遣另外一名記者到聯(lián)合國咨詢?nèi)绾卧O立一個主權國家。 ????這些計劃最后都無果而終,。但是,，20 世紀 60 年代后期，波普實施的那些大膽的促銷措施卻給他帶來了輝煌的業(yè)績,。他花費上百萬美元在各個超市收銀臺設立雜志架,，從而打造了一張遍布全國的分銷網(wǎng)絡。三年之間,，他將《國民詢問報》的周銷售量從 75 萬份提高到 400 萬份以上,。1988 年波普去世時，一批媒體巨頭─其中包括默多克,、羅伯特?馬克斯威爾以及創(chuàng)辦《閣樓》（Penthouse）的鮑勃?古辛（Bob Guccione）─爭購他的公司,。但是，《國民詢問報》最終以 4.12 億美元的價格花落波士頓創(chuàng)業(yè)投資行（Boston Ventures）領導的一群創(chuàng)業(yè)投資者手中,。他們采取了一系列可能令波普難以接受的改革措施─削減《國民詢問報》的編輯預算,，并將封面價格由原來的 75 美分提高到 1.39 美元?？紶柕略凇秲?nèi)幕故事》中寫道,，“我們都很清楚，這會使銷量下降,。但是,，額外的營業(yè)收入?yún)s讓我們獲利豐厚?！辈ㄊ款D創(chuàng)業(yè)投資行這伙人又通過如下措施進一步增加營業(yè)收入：以 4 億美元的價格收購了默多克旗下風格歡快的《明星》,，并與溫納、樺榭以及其他公司簽訂分銷合同,，通過雜貨店為他們分銷雜志,。 ????1998 年,，波士頓創(chuàng)業(yè)投資行放出口風，說有意出售這家公司,。當時該公司已經(jīng)改名為“美國媒體公司”,。但是，華爾街普遍認為,，現(xiàn)任業(yè)主已經(jīng)摘取了所有成熟的果實,。因此，認真的買主其實只有一個：大衛(wèi)?派克,。我出生在布朗克斯,，”派克說?！拔腋赣H是一個磚瓦匠,。在他那一行，這非常不同尋常,，因為大多數(shù)磚瓦匠都是意大利人,。作為猶太人，他必須學會說標準的意大利語才行,?！?/p> ????從那以后,，派克的命運發(fā)生了重大轉變,。他在波卡雷頓和康涅狄格的格林威治擁有宅邸。他在四季酒店用餐,。他駕駛保時捷代步,。今天，他坐在位于公園大道的辦公室中,，身著暗色條文西服和帶有金質大袖扣及字母刺繡圖案的襯衣,。漸漸發(fā)白的頭發(fā)披在領口。但是,，他仍然帶有很重的紐約口音,，體態(tài)儀容看起來像個街霸。 ????父親去世時派克只有 16 歲,，但他已經(jīng)開始掙錢,。讀高中時，派克在幾家建筑公司做會計工作,。進入佩斯大學后,，他曾買賣二手車。1973 年畢業(yè)時獲得工商管理學位,，此后進入普華事務所從事審計工作,。 1979 年，派克在當時的 CBS 雜志集團會計部尋得一個職位。集團的前任總裁彼得?迪曼蒂斯（Peter Diamandis）認為派克前途無量,。迪曼蒂斯回憶說： “他總有用不盡的主意,。”派克成了迪曼蒂斯的財務總監(jiān),，并成為其核心小集團中的一員,。1987 年，派克幫助迪曼蒂斯設計了一個收購 CBS 雜志集團的杠桿收購計劃,，樺榭取得了大部分雜志后,，他得到 500 萬美元的報酬。此后,，派克和他的老板留任樺榭經(jīng)營雜志,。三年后，迪曼蒂斯因為與他的法國老板們意見不合主動辭職,；此后不久,，派克出任首席執(zhí)行官。 ????這位新任首席執(zhí)行官很快就得到了“吞吃垃圾者”的名聲,，因為他喜歡收購那些其他出版人樂于脫手的雜志,，如《米拉貝拉》（Mirabella）和《旅行假日》（Travel Holiday）。他以行動證明了自己是該產(chǎn)業(yè)最有趣味的人物之一,。他駕駛一輛乳白色勞斯萊斯新型 Corniche 敞篷轎車,。他邀請廣告客戶到哈萊姆東區(qū)的勞斯食府（Rao's），帶槍的黑幫匪徒與好萊塢硬漢布魯斯?威利斯（Bruce Willis）和羅伯特?德尼羅（Robert DeNiro）之流常在那個地方打交道,。他對勞斯食府的一位老板弗蘭克?皮勒格瑞諾（Frank Pellegrino）非常著迷,，甚至花錢請他審閱派克打算擔任制片人的電影腳本。 ????派克還雇傭卡羅?鮑西亞（Carlo Boccia）清查辦公室里是否藏有竊聽器,。鮑西亞操一口法語,，曾任禁毒局特工。他從巴黎前來拜訪樺榭高級管理人員時,，還曾竊聽到一些消息,。鮑西亞現(xiàn)在是波士頓國土安全局局長，他評論道：“他們并不喜歡他,。但他們知道他是個制片人,，所以遷就他?！?/p> ????1996 年,，派克引起了人們的非議。起因是他扼殺了原計劃在《Premiere》雜志上發(fā)表的一篇報道,，這篇報道是針對好萊塢星球連鎖餐廳（Planet Hollywood）的調(diào)查,，羅恩?佩爾曼（Ron Perelman）在該連鎖餐廳持有股份,。《Premiere》雜志是樺榭和佩爾曼旗下的新世界娛樂公司共同出版的（派克現(xiàn)在對此感到后悔,，他詭秘地說：“這件事我一輩子都忘不了”）,。很顯然，他的同行們認為他和從前一樣,，純粹是個二手車販子,。在美國雜志出版協(xié)會（Magazine Publishers of America）的一次活動中，派克被人說成是“來自誹謗公司（Hatchet,，與 Hachette 相近─譯注）的大衛(wèi)?派克,。”他最終退出了這個組織,。 ????派克的事業(yè)遭受過一些重大失敗,。到 1999 年他離開樺榭之時，《家庭生活》,、《米拉貝拉》以及《旅行星期天》都虧損嚴重,。樺榭和已故的小約翰?肯尼迪（John F. Kennedy Jr.）共同推出的政治及流行文化雜志《喬治》，每年虧損 1,000 萬美元,。但此時,，《人車志》和《Elle》這些刊物卻非常火,，廣告狀況也處于有史以來最好的時期,。在派克掌舵樺榭的十年期間，公司的經(jīng)營收入翻了一番,，達到 6 億美元,，利潤從 3,000 萬美元增加到 1 億美元。 ????派克試圖說服他的法國上司推動公司在美國上市,，但沒有成功。此后,，他便決意辭職,。當大通曼哈頓公司（Chase Manhattan）副董事長詹姆斯?李（James Lee）用公司的私人飛機從科羅拉多舉行的大通會議回來并順路送他去紐約時，派克洗耳恭聽李的建議,。李告訴派克,，應該考慮借助私人權益投資行的支持收購出版公司。李說：“我們會毫不猶豫地支持你,?！彼呀?jīng)為派克物色了一家公司：美國媒體公司。他頭腦中也已經(jīng)有了一家私人權益投資行：Evercore 合伙行,，一家由前克林頓政府的副財長羅杰?奧特曼（Roger Altman）參與籌建的投資行,。 ????這一想法對派克很有吸引力,。樺榭是美國媒體的客戶，因此派克非常明白美國媒體所掌控的超市雜志架蘊涵的潛力,。同時,，他也認為自己能夠利用在樺榭學到的技能提升這些小報，并用它們產(chǎn)生的豐厚現(xiàn)金流收購新的雜志,。1999 年 5 月,，派克和 Evercore 合伙行收購了美國媒體。6 個月后,，他們又以 1.05 億美元的價格收購了環(huán)球傳媒（Globe Communications）─唯一一份與美國媒體公司競爭的小報,。環(huán)球傳媒公司的旗艦雜志《環(huán)球》（Globe）比《國民詢問報》格調(diào)更低。最近,，它刊登了科比?布萊恩特（Kobe Bryant）性丑聞受害人的名字和圖片,，引起了人們的注意。他們在這筆交易中還得到了《國民查問報》,，一份較為積極的關注明星的小報（有篇文章題目是：雪兒對自己被慣壞的孩子說：自己找工作謀生去?。灰约啊短枅蟆?，一份專注于預言的超世俗小報 [有篇報導題目是：“諾查丹瑪斯掩蓋了真相,！”（諾查丹瑪斯是中世紀法國預言家─譯注）]。 ????派克通過整合同類小報業(yè)務,，實現(xiàn)其削減費用的目的,。他將這些業(yè)務集中到環(huán)球傳媒公司以前在波卡雷頓的總部。對于《國民詢問報》和《世界新聞周刊》的職員來說,，這并不是什么大問題,，他們的辦公室原本就位于十公里以外的蘭塔納（Lantana）。但是,，《明星》卻位于紐約州的塔里頓,，因此 60 名職員中只有 3 人調(diào)動了工作。 ????派克曾試圖收購幾家雜志公司,，但最終都因不敵對手而敗北,。Primedia 集團超過了他對 eMap 公司美國業(yè)務的出價，這些業(yè)務包括《汽車潮流》（Motor Trend）,、《改裝車》（Hot Rod）和《發(fā)燒天書》（Stereophile）,。在收購時代鏡像公司（Times Mirror）旗下幾份雜志的出價大戰(zhàn)中，美國媒體也不敵時代華納,。 ????美國媒體推出了自己的新雜志,。但是它發(fā)現(xiàn)，只有擺放的刊物迎合讀者口味時,，自己的雜志架才有用武之地,?！睹桌罚∕ira）這份西班牙語小報，從來沒有接近過派克預測的每周 20 萬份的銷量,?！睹桌番F(xiàn)在改版成雙周刊，每年的盈利只有區(qū)區(qū) 50 萬美元,。派克原來預測《汽車世界周刊》這樣一份汽車愛好者雜志每周能夠銷售 40 萬份,，但事實上它從來沒有取得過像樣的成績，甚至還虧損了 500 萬美元,。派克只好放棄這份周刊,。 ????更糟糕的是，派克給《國民詢問報》整容的計劃也不見起色,。他改善了紙質,，增加了更多彩色頁面，并將售價提升到了 1.49 美元,，但銷量仍然持續(xù)下滑,。2001 年 11 月，《環(huán)球》雜志的圖片編輯羅伯特?史蒂文斯因感染炭疽病不治身亡,，此后的形勢更加惡化,。因為擔心自己會感染炭疽病，讀者不敢買該小報,。派克被迫到“拉里?金現(xiàn)場秀”（Larry King Live）節(jié)目中苦口婆心地解釋說,，看《詢問報》不會有危險。 ????2003 年 1 月,，派克終于等到了時來運轉的時刻,，他以 3.57 億美元的價格收購了韋德出版公司（Weider Publications）。這筆交易使公司背負的債務增加到 11 億美元,，但他畢竟有了一些光亮紙雜志可以施展身手,。美國媒體為收購韋德支付了很高的價格─息稅攤銷折舊前盈余的 13 倍，但派克有權剝離韋德公司的會計和分銷業(yè)務,。正因為有此權利,，托馬斯?李合伙行才愿意投入 2.93 億美元，并因此成為公司的多數(shù)股東,。該合伙行的首席執(zhí)行官托馬斯?李說：“我們很器重大衛(wèi)，我們對這筆交易非?？春?。”Evercore 合伙行將其在公司中的原始投資套現(xiàn)退出,，獲得了 2.35 億美元的利潤,，并繼續(xù)作為公司的少數(shù)股東,。 ????但是，來自小報的營業(yè)收入繼續(xù)下滑,，派克很清楚這一切應該歸咎于誰：邦妮?富勒,。她于 2002 年 2 月接手溫納媒體旗下的《美國周刊》，將它從當初一份類似《人物》的雜志轉變成一份帶有明星圖片和厚顏標題的時髦文摘（例如有關安格麗娜?朱莉和比利?鮑伯?湯頓的封面標題：“分手背后的謠言：好萊塢最古怪,、最狂野,、意亂情迷的一對到底發(fā)生了什么”）?！陡ダ餁W》（Folio）專欄作家西蒙?杜門寇（Dumenco）評價道：“在寫作溝通讀者的社論方面,，她使用了這種非常簡單甚至有點白癡的方法?！薄缎侣勚芸罚∟ewsweek）稱富勒是“最低標準之王”,。格溫妮絲?帕特洛（Gwyneth Paltrow）稱其為“魔鬼”。但是,，《美國周刊》的讀者們卻喜歡她的社論風格,。2003 年前 6 個月，該雜志的發(fā)行量較上年同期增長了 8%,。派克堅信,，《美國周刊》的成績是以《明星》的損失為代價的，后者發(fā)行量下降了 12%,。他說：“這再明顯不過了,。” ????之后,，派克采取了一個重大舉措,。他解雇了《明星》編輯托尼?弗羅斯特（Tony Frost），并宣稱要把《明星》搬到紐約市,。隨后,，他又令人難以置信地向一個人尋求意見，這個人就是被判刑的黑手黨成員唐?約翰?戈蒂的女兒維多利亞?戈蒂,。在勞斯食府會面之后,，派克聘請她擔任漫談專欄作家（她現(xiàn)在的頭銜是執(zhí)行主編）。派克說：“她確實使漫談專欄有了起色,，該專欄不再是可有可無的東西,。”但是,，她并沒有給《明星》高層的其他人留下這種印象,。曾經(jīng)受雇于《明星》的一位人士說：“她連拼寫都不會，在事實查證方面她簡直糟糕透頂,?！备甑俜瘩g道：“我智商 146,。我認為拼寫不是我的弱項?！?/p> ????派克問戈蒂,，紐約有沒有編輯能給《明星》帶來新的活力，她推薦了富勒,。正值此時,，富勒與溫納公司的合同談判僵持不下。派克向富勒提供了豐厚的條件：年薪 150 萬美元,，外加 90 萬美元的發(fā)行提成（其中 50 萬美元保底）,，以及 150 萬美元的股份。富勒對派克說：“除非你能保證把《明星》改版成光亮紙雜志,，否則我做不到,。”派克答應了她的條件,，聘請她擔任美國媒體的首席編輯總監(jiān),，負責全公司所有的小報和雜志。 ????邦妮?富勒看起來并不像是一個魔鬼,。她的個性并不張揚,，不像個知名編輯。日前的一個早上,，在她的辦公室里,，富勒濃妝艷抹（胭脂和眼影涂得太重了），透過長長的劉海窺視她的訪客,?！拔彝耆嘈琶餍切侣勚芸袌觯彼f,，“在《美國新聞》的時候,，我并不覺得這個市場已經(jīng)達到了它的極限?！?/p> ????派克和富勒制定出一個《明星》的改版計劃,，要使它更加“對明星友善”，以此吸引年輕讀者和主流的廣告客戶,。2003 年 8 月,，派克告訴《紐約觀察家》的斯里達爾?帕普（Sridhar Pappu）：“《明星》將更加溫和，刊登更多圖片,，更加友善,，并且與所有重要的公關高管建立關系─這些是小報至今所缺少的?！?《明星》還將放棄使用多年的收買消息來源的做法,，例如通過他們打探詹尼弗?洛佩茲（J. Lo）貼身內(nèi)衣上有什么圖案?！啊睹餍恰穼⑴c《美國周刊》,、《人物》以及《本周頭條》（In Touch Weekly）展開競爭，”富勒說,，“我們希望人們把我們看作完全正統(tǒng)的刊物,。”但是,，讀者卻不為所動,。2004 年前 6 個月，《明星》的報攤銷量下降了 10%,，而《美國周刊》則增加了 47%,。廣告客戶更是不領情。今年上半年,，《明星》的廣告版面減少了 25%,，而《美國周刊》增加了 27%。與此同時,，《本周頭條》通過報攤實現(xiàn)的銷量上升 73%,。 ????富勒堅持說，這些情況并沒有讓她感到害怕,。但是,，一位《明星》雇員稱，這位編輯非常不安,，她深更半夜在家中給這位雇員打電話抱怨說,，《明星》的老雇員把封面搞得越來越下流，讓她感到焦慮,?！拔液芫o張，”富勒對她的雇員說,，“我希望對明星友善一些,，但充滿丑聞的封面的銷售情況卻要好得多?！?/p> ????眼看自己的報攤提成就要泡湯,，富勒終于下定決心。甚至在 4 月份改版為光亮紙雜志以前,，《明星》就刊登了諸如“嚇死人的好萊塢整容,！”之類的封面，該期還配有費拉?福賽特（Farrah Fawcett）整容前后的照片?！白罴鸭白畈钌碁w形”則是向前邁出的很自然一步,。 ????很難想象布蘭妮?斯皮爾斯會喜歡《明星》刊登的圖片，它顯露了其屁股,，令人難堪,。但是，她應該喜歡,，至少在富勒看來是這樣,。“如果我們的讀者知道明星們有贅肉,，就會更加喜歡他們”,，她真誠地說，“他們之所以更加喜歡他們,，是因為他們感到明星們更加認同讀者,。” ????但是,，對于為《明星》工作的某些人來講,，他們感到自己受到了欺騙。他們當初應聘時是沖著這樣一個許諾來的：這一雜志將成為《美國周刊》一類的刊物,?？墒牵F(xiàn)在它正逐步蛻變成一份小報,?！睹餍恰饭蛦T說，該雜志從來沒有停止過收買消息來源（富勒否認有這種事情）,。某些高層人員,，如娛樂董事溫迪?根森已經(jīng)辭職。仍然留任的那些人談起自己的處境,，就好像身陷新聞業(yè)煉獄一般,。 ????9 月末，派克會見《明星》,、《詢問報》和《環(huán)球》編輯時,，這種人心浮動的現(xiàn)象相當明顯。這次會議是要評估即將使用的雜志封面,?！睹餍恰返姆饷娲蛩闩恫继m妮?斯皮爾斯和桑德拉?布洛克（Sandra Bullock）的婚禮計劃（“驚世婚禮！布蘭妮說｀我愿意＇─桑德拉?布洛克隨后也如是說”）,。富勒得意地宣稱,，《明星》在前一天上午 7 點 30 分就在其網(wǎng)站上公布了斯皮爾斯婚禮的消息,。而這時候《明星》必須把這一故事繼續(xù)下去?！拔覀儸F(xiàn)在可能要與報道布蘭妮婚禮的三個競爭對手一爭高下,，”富勒警告說，“這才是真正的故事,?！?/p> ????會上傳出消息說，《人物》出價 100 萬美元購買斯皮爾斯的婚禮圖片（《人物》說它支付的遠遠沒有這么多）,。《明星》能夠采取何種競爭對策呢,？它的主編喬?道爾斯（Joe Dolce）解釋說,，在認識到讀者群對布洛克的故事反應良好之時，他就已決定將斯皮爾斯和布洛克加以組合,。他認為,，這兩張女人照片周圍的金邊將使得這一期雜志更能吸引讀者?！斑@樣看起來光彩亮麗,，并帶有幾絲華貴氣質?！?喬?道爾斯曾擔任《細節(jié)》（Details）雜志的主編,，《細節(jié)》是康泰納仕出版集團（Cond?Nast）出版的一份面向男士的雜志。 ????“我不知道《人物》花那么多錢要收買什么,，”富勒說,，“我猜想他們將獲得充分的合作。但是,，《美國周刊》和《本周頭條》不可能獲得我們所擁有的那些細節(jié),。我們真的掌握了一個驚人的故事?！?/p> ????最后的結果是,，《人物》得到了那些圖片，而《美國周刊》則以一篇有關斯皮爾斯的封面文章作為回應,，“她捏造了自己的婚禮,？”《美國周刊》引用一份“獨家文件”說，這位歌星舉行了一場“虛假的婚禮”,。此后爭端迭起,，溫納媒體和時代公司的高層在《今日美國》（USA Today）、《華爾街日報》以及《華盛頓郵報》上打起了口水仗,，爭吵《人物》有沒有為了這些圖片花錢太多,?！睹餍恰返膱蟮绖t被忽略了。 ????派克承認,，富勒接手《明星》并沒能迅速帶來成效,，但他聲稱，截至 6 月份,，每周報攤銷量已超過了 100 萬份,。不過，發(fā)行量審計局的記錄則顯示,，6 月份最后三期的報攤銷售數(shù)字包括了通過美容院,、曬黑沙龍、水療院以及診所分銷的 50.2 萬份《明星》雜志,。美國媒體聲稱,，它已經(jīng)收回了這幾期的所有封面價格（3.29 美元），但它不愿透露是誰支付的,。的確,，包括時代公司在內(nèi)的許多出版商都使用同樣的伎倆，但對于美國媒體公司來說,，這么做會削弱《明星》已經(jīng)扭轉頹勢的說法,。 ????《明星》花銷昂貴的整容手術，不斷地榨取美國媒體公司的腰包,。在截至 6 月 28 日的最近一個季度,，公司的息稅攤銷折舊前盈余減少到 2,600 萬美元，較上年同一季度下降了 8%,。派克對這些灰暗的數(shù)字無動于衷,，相反，他預計隨著訂閱量的增加,，《明星》的發(fā)行量到明年夏天將從 120 萬份猛增到 170 萬份,。他得意地宣稱，Gap 公司,、聯(lián)合利華和寶潔公司已經(jīng)開始在《明星》上刊登廣告,。這位首席執(zhí)行官預測，隨著《明星》的重生,，到 7 月份美國媒體的年均營業(yè)收入將從 5.15 億美元增加到 6 億美元,，而息稅攤銷折舊前盈余將達到 2 億美元。他說,，然后就是開始考慮公開上市的時候了,。 ????但是，如果處于公司核心位置的這些小報繼續(xù)萎縮,，恐怕派克要失望了,。他必須搞好這些小報,。事實上，他已計劃根據(jù)─哇唔─麥肯錫的一份研究報告重新設計《國民詢問報》,！對于一份刊登“馬特?雷布蘭克（Matt LeBlanc）的同性戀丑聞,？”之類文章的刊物，麥肯錫了解多少,？派克說：“麥肯錫建議我們,，必須更多關注重大刑事案件、健康和美容,，并且要增加有關時尚的內(nèi)容,。我們的這份雜志沒有任何關于美容的東西。我們還將更多地使用第一人稱敘事,?！?/p> ????麥肯錫的咨詢專家評估《國民詢問報》？正如《世界新聞周刊》所言,，“基恩羅索?波普九泉之下也不會安寧！” ????譯者：蘭磊 相關稿件
|
|
500強情報中心
|
深入財富中文網(wǎng)
|
