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????B.I.和 A.I.不是傳統(tǒng)的歷史紀(jì)年，但它們卻代表了 CEO 名人史上截然不同的兩個(gè)時(shí)期,。在前亞科卡（Lee Iacocca）時(shí)代（B.I.）,，絕大多數(shù)公司經(jīng)理人不為人知 [25 年前，李?亞科卡被稱為克萊斯勒公司（Chrysler）的救世主],。當(dāng)然,，像約翰?洛克菲勒（John D. Rockefeller）、安德魯?卡耐基（Andrew Carnegie）,、亨利?福特（Henry Ford）和托馬斯?沃森（Thomas Watson）這樣的企業(yè)家仍然在美國神話中占據(jù)著顯赫位置。他們是造物主,，是締造人,，是美國一切美好事物的化身。但公司經(jīng)理人卻不是這樣,。官僚和公司人士這兩種人代表了順從,、不講原則和壓抑個(gè)性。即便公司的高層經(jīng)理成了本行業(yè)的傳奇人物─如阿爾弗雷德?斯?。ˋlfred Sloan）或者皮埃爾?杜邦（Pierre du Pont II）─他們似乎還是無法感染普通大眾,。

????進(jìn)入后亞科卡時(shí)代（A.I.），這一切都變了,。這次轉(zhuǎn)變恰好發(fā)軔于《財(cái)富》500 強(qiáng)排行榜誕生 25 年之際,。大約從 1980 年起，亞科卡開始利用克萊斯勒公司 CEO 的信譽(yù)為 K 型汽車做宣傳,，他出現(xiàn)在了 K 型汽車的促銷廣告中,。哈佛大學(xué)教授雷克施?庫拉納（Rakesh Khurana）是《尋找公司的救世主》（Searching for a Corporate Savior）一書的作者，他說,，亞科卡在新領(lǐng)域中表現(xiàn)出來的過人之處“引發(fā)了使 CEO 崛起為名人的一系列事件”,。

????一批人數(shù)越來越多的公司首領(lǐng)由管理者上升為（如果這個(gè)詞用在這里恰當(dāng)?shù)脑挘┮环N社會角色。接下來的 20 年則代表了歷史的背離─在這一時(shí)期,，經(jīng)理人處在前沿和中心位置,，公司也同樣變得非常時(shí)髦。從杰克?韋爾奇（Jack Welch）,、郭士納（Lou Gerstner,，對了，應(yīng)該稱呼“郭士納爵士”才對,，他三年前受封為貴族）,，一直到最近的一位名人 CEO 阿爾?鄧?yán)眨ˋl Dunlap），突然間,，公司領(lǐng)導(dǎo)人可以吸引來大批人群,，可以在曼哈頓最熱鬧的餐館預(yù)訂到座位,，可以賣出 100 萬本自傳。他們成了英雄,。當(dāng)然,，這一光輝形象一直保持到他們不再是英雄為止。

????在過去的幾十年里,，商業(yè)的形象一直伴隨著經(jīng)濟(jì)周期和歷史潮流而起起落落,。上世紀(jì) 50 年代，美國的商業(yè)已經(jīng)成型,，但它還很難讓大公司戴上耀眼的光環(huán),。耶魯大學(xué)管理學(xué)院副院長杰弗里?索嫩費(fèi)爾德（Jeffrey Sonnenfeld）說：“在二戰(zhàn)結(jié)束后的那段時(shí)期里，我們?nèi)匀粸閼?zhàn)爭的陰影所籠罩,。因此,，社會公眾的贊譽(yù)和關(guān)注更多集中在英勇的戰(zhàn)士身上，而不是身穿法蘭絨西裝的人,?！锻其N員之死》（Death of a Salesman）和《組織人》（The Organization Man）這類文學(xué)作品的集中涌現(xiàn)絕非偶然，它們同樣反映出社會公眾迷戀的對象,?！蹦憧梢园汛蠊局械囊环莨ぷ鞣Q為金飯碗，但它卻不是人們稱頌的對象,。60 年代盛行的反權(quán)威情緒使公司形象變得更加糟糕,。接著，人們又遭遇了 70 年代的經(jīng)濟(jì)蕭條,。石油危機(jī),、經(jīng)濟(jì)衰退以及制造業(yè)的沒落，損害了美國工業(yè)的地位,。

????但這卻是英雄駕馭著白龍馬現(xiàn)身的最佳時(shí)刻,。于是，李?亞科卡出場了,，福特公司（Ford）以粗暴的方式解雇了這位公司總裁,。在挽救克萊斯勒的過程中，亞科卡經(jīng)過精心籌劃,，爭取到了聯(lián)邦政府的大規(guī)模救助,，并且讓工會做出了讓步。這家汽車生產(chǎn)商東山再起─不知是什么原因,，全世界的人們已經(jīng)記不起除了亞科卡之外還有誰曾參與過這次乾坤大扭轉(zhuǎn)（亞科卡本人似乎也不愿提醒大家）,。亞科卡憑借本人的魅力以及直爽的性格成了明星，他平易近人,、樸實(shí)無華,。亞科卡的自傳引起了轟動,，名字家喻戶曉，人們談起他時(shí),，甚至認(rèn)為他有可能當(dāng)總統(tǒng)候選人,。

????突然間，CEO 出現(xiàn)在了所有的電視頻道上,。美國電話電報(bào)（AT&T）,、萬事達(dá)信用卡（MasterCard）、麥當(dāng)勞（McDonald's）和聯(lián)合食品（Consolidated Foods）等大型公司身深色西裝的領(lǐng)導(dǎo)人開始在一些公眾場合頻頻亮相,，而在過去只有行為乖張的汽車交易商和經(jīng)營困難的企業(yè)家才會出現(xiàn)在這樣的場合,。“拋頭露面演戲真是糟糕透了,！”亞科卡曾在 1980 年向《財(cái)富》雜志這樣抱怨,。但是，為了公司的利益,，他還是迎難而上，百無聊賴地與弗蘭克?辛納屈（Frank Sinatra,，70 年代美國音樂明星─譯注）在各種廣告中亮相,，最終亞科卡的形象出現(xiàn)在了近 80 種不同的克萊斯勒促銷廣告之中。

????并不是所有人都喜歡 CEO 頻繁上鏡的趨勢,。資深女廣告專家琳達(dá)?卡普蘭?塞勒（Linda Kaplan Thaler）說,，廣告界人士把這種趨勢看作是自負(fù)造成的“噩夢”?！澳憧傁Ｍ畛幸幌?CEO,，至少是試試看能否請他做廣告，”她回憶說,?！巴ǔ＃銜犎苏f：｀CEO 不想做廣告,。＇但隨后你會發(fā)現(xiàn)（呦,，你瞧），他們其實(shí)特別希望在廣告中亮相,?！币淮娨曈^眾不得不忍受由此而帶來的后果：表情不自然、“態(tài)度誠懇”的公司高層經(jīng)理不斷地出現(xiàn)在電視屏幕上,。

????不過,，在上世紀(jì) 80 年代初期，一些經(jīng)理人對自己是否應(yīng)該曝光的問題還猶豫不決,。畢竟,，此舉更有可能讓廣大媒體輕視自己,，而不是對自己贊不絕口。例如,，通用電氣（GE）的杰克?韋爾奇在 80 年代初一舉成為家喻戶曉的人物─但這只是因?yàn)樗夤土藬?shù)千名公司員工,，從而得到了“中子杰克”的綽號，因而盡人皆知,。當(dāng)時(shí),，媒體捕捉更多的還是失業(yè)工人，而不是這位享受高薪的高層經(jīng)理人,。

????然而,，社會風(fēng)氣在 80 年代發(fā)生了轉(zhuǎn)變。新生代商人逐漸崛起,。他們就是人們所說的公司掠奪者,，如卡爾?愛康（Carl Icahn）、伯恩?皮肯斯（T. Boone Pickens）和索爾?斯坦伯格（Saul Steinberg）,，各家媒體連篇累牘地報(bào)道這些狂徒大肆侵吞美國公司的故事,。同樣的情況也發(fā)生在了從事套利活動的投機(jī)分子以及垃圾股票推銷員身上。起初,，你可能還不大了解這些人從事的工作,，但你很可能知道伊凡?博斯基（Ivan Boesky）和邁克爾?米爾肯（Michael Milken）究竟是何許人。實(shí)際上,，這是一段歷時(shí)十年的史詩般故事：雷諾茲－納貝斯科公司（RJR Nabisco）收購案,；博斯基、米爾肯以及其他一些人因?yàn)檫`反了證券法而倒臺,?！堕T口的野蠻人》（Barbarians at the Gate）這本書以及電影《華爾街》（Wall Street）只是突出刻畫了爭奪霸權(quán)的高風(fēng)險(xiǎn)競爭中那些相互傾軋的男性企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象。

????與此同時(shí),，高技術(shù)公司的崛起使人們開始把關(guān)注的目光集中到另一撥領(lǐng)導(dǎo)人身上,。技術(shù)產(chǎn)品是新穎的，普通百姓很難了解技術(shù)公司究竟做了些什么,，也不知道它們是如何經(jīng)營的,。盧?霍夫曼（Lou Hoffman）在硅谷經(jīng)營一家與自己同名的公關(guān)公司。他說,，這一切使得技術(shù)公司輕而易舉就能讓人們相信對各自 CEO 所做的宣傳,。于是，新一代公司創(chuàng)建人兼 CEO 如比爾?蓋茨（Bill Gates）,、史蒂夫?喬布斯（Steve Jobs）和拉里?埃里森（Larry Ellison）逐漸成為各自公司的化身,，他們年輕氣盛、咄咄逼人,。不僅如此,，他們還向世人表明,，與產(chǎn)品創(chuàng)新和建立公司一樣，他們在形象管理方面同樣駕輕就熟,。蓋茨花費(fèi)了無數(shù)的時(shí)間精心處理與記者間的關(guān)系,，他還建立了一個(gè)媒體機(jī)構(gòu)，以提升自己的形象─早在 1983 年,，蓋茨便榮登《人物》雜志（People）全球最具魅力的 25 人排行榜,，并且在一年后成為《時(shí)代》雜志（Time）的年度風(fēng)云人物。

????公眾知名度對 CEO 來說就像毒品一樣,?；羧A德?魯本斯坦（Howard Rubenstein）負(fù)責(zé)為魯珀特?默多克（Rupert Murdoch）、朗?派瑞曼（Ron Perelman）,、唐納德?特朗普（Donald Trump）以及喬治?斯坦布倫納（George Steinbrenner）等各色人物處理各種公共形象問題,。他說，這些人開始渴望得到媒體的關(guān)注,。據(jù)他回憶,，80 年代中期的一段時(shí)間里，公司大亨已經(jīng)不滿足為自己聘請公關(guān)顧問,，他們還為充當(dāng)點(diǎn)綴角色的妻子請來其他的公關(guān)人員,，以期引起《城鄉(xiāng)》雜志（Town & Country）和《人物》雜志的關(guān)注。

??? 與此同時(shí),，一大批美國人生平第一次成了投資者，他們隨金融市場的蓬勃發(fā)展手舞足蹈,。在這一趨勢的推動下,，商業(yè)媒體快速成長，其中最引人注目的就是 CNBC 公司于 1989 年成立,。這家有線電視頻道不僅使上鏡活動成了 CEO 生活方式中的家常便飯,，并且為隨后新類型名人的崛起鋪平了道路。

????過去鮮為人知的一些頭銜,，如共同基金經(jīng)理和股票分析師,，如今居然也與“明星”這個(gè)詞掛上了鉤。投資家沃倫?巴菲特（Warren Buffett,，他本人也是位 CEO）無可爭議地取代了沃爾特?克朗凱特（Walter Cronkite,，美國著名電視新聞主持人─譯注），成為美國最受信賴的人,。在人們的不斷抬高下,，巴菲特的名聲如日中天，以致后來有一位投資者愿意出價(jià) 25 萬美元,，以求在一次慈善拍賣大會上與巴菲特共進(jìn)午餐,。

????到了 90 年代中期,，商業(yè)已然完全變成了充滿誘惑力的行業(yè)。露華濃公司（Revlon）的朗?派瑞曼經(jīng)常與女影星和超級名模交頭接耳,，對此沒人感到奇怪,。看上去,，所有公司的股價(jià)都在飆升─所以,，CEO 一定為此做出了大量工作，難道不是嗎,？人們過去不斷攻擊的,，現(xiàn)在反而受到了謳歌和贊頌：CEO 實(shí)施裁員時(shí)，人們稱贊他們決策英明,。過去,，CEO 宣布裁員計(jì)劃后，股價(jià)通常會大幅滑落,，現(xiàn)在反而開始攀升,。公司只要聘請到明星 CEO，不用多久,，公司的股價(jià)就會急速上揚(yáng),。阿爾?鄧?yán)赵谒那叭喂椭魉箍铺丶垬I(yè)公司（Scott Paper）贏得了英雄般的地位，1996 年,，就在 Sunbeam 公司宣布聘用綽號“鏈鋸”的鄧?yán)盏漠?dāng)天,，Sunbeam 股價(jià)便暴漲了 49%。斯科特紙業(yè)公司的一萬多名員工失業(yè)─但公司的股價(jià)卻增長至原來的三倍,，而且鄧?yán)斋@得了數(shù)目可觀的 1 億美元,。“你們稱我為極端利己主義者,，我一點(diǎn)兒也不在乎,，”鄧?yán)债?dāng)時(shí)接受《財(cái)富》雜志采訪時(shí)說。在他的暢銷自傳《骯臟的商業(yè)》（Mean Business）中,，鄧?yán)沾祰u說,，由于一些投資銀行家沒有在他們的男士衛(wèi)生間里配備鄧?yán)展镜男l(wèi)生紙，他便將這幾位投資銀行家淘汰出局,。他還沾沾自喜地說,，他曾對一位心腹顧問疾言厲色，以致這位顧問在后來的一年半時(shí)間里沒和他說過一句話,。

????沒過兩年,，Sunbeam 公司便解雇了鄧?yán)铡ｋS后不久，整整一代被捧上了天的領(lǐng)導(dǎo)人紛紛隕落,，其中包括斯圖爾特女士（Stewart）,、萊伊先生（Lay）、斯基林先生（Skilling）,、埃伯斯先生（Ebbers）,、斯科魯塞先生（Scrushy）和柯茲洛夫斯基先生（Kozlowski）。許多人發(fā)現(xiàn),，等到當(dāng)檢察官開始傳喚,，鼎鼎大名反而變成了不利因素。畢竟,，你曾配合無數(shù)媒體撰寫出各種報(bào)道,，從而把你塑造成了無所不知的人物，現(xiàn)在你又聲稱對公司所發(fā)生的一切毫不知情,，恐怕很難令人信服,。

????在類似丑聞的不斷打擊下，同時(shí)在薩班尼斯－奧克斯利法（Sarbanes-Oxley）的嚴(yán)格限制下,，公司現(xiàn)在開始聲稱,，它們的 CEO 已經(jīng)在落實(shí)一項(xiàng)分 12 步實(shí)行的計(jì)劃，以重新成為公眾矚目的對象,。他們公開宣稱,，公司的頭面人物不再想登上雜志封面（這個(gè)聲明似乎與他們繼續(xù)在雜志封面上頻頻亮相的做法自相矛盾）?；ㄆ旒瘓F(tuán)（Citigroup）的領(lǐng)導(dǎo)人曾經(jīng)是精力過人的桑迪?維爾（Sandy Weill）,，現(xiàn)在換成了相對低調(diào)的查爾斯?普林斯（Charles Prince）?！渡虡I(yè)周刊》（Business Week）在一篇以《默默無聞的 CEO》（The Unsung CEO）為題的封面文章里,，對聯(lián)合技術(shù)公司（United Technologies）的 CEO 喬治?大衛(wèi)（Georges David）大唱贊歌。這篇文章里接受采訪的六位專家都把高露潔－棕欖公司（Colgate-Palmolive）的魯本?馬克（Reuben Mark）比作我們這個(gè)時(shí)代的領(lǐng)導(dǎo)人,，因?yàn)樗麆?chuàng)造了驚人的經(jīng)營業(yè)績,，同時(shí)還不求名利,。他代表了一批新人─因?yàn)椴辉附邮芊Q頌而受到稱頌的 CEO,。

????如今，公司的董事會成員就像清教徒一樣不斷尋找品德高尚的公司領(lǐng)導(dǎo)人,。領(lǐng)袖氣質(zhì)反而被視為負(fù)擔(dān),。一個(gè)原因是：有證據(jù)表明，從公司外部請來一位聲望極高的 CEO,，通常都不能為公司創(chuàng)造長期效益,。咨詢顧問吉姆?柯林斯撰寫了暢銷書《從優(yōu)秀到卓越》（Good to Great），他在書中詳盡地分析了一批創(chuàng)造了 15 年甚至更長時(shí)間優(yōu)秀經(jīng)營業(yè)績的公司,，他說：“超過 90% 的從優(yōu)秀到卓越的 CEO 均來自公司內(nèi)部,。超過三分之二的公司（它們未能創(chuàng)造如此的業(yè)績）努力從公司外部聘請 CEO─通常是請他們來做救世主─但是這些公司未能實(shí)現(xiàn)飛躍,。”

????可是,，新的約束機(jī)制不會持續(xù)太久,。對外界而言，CEO 仍然代表著他們所在的公司,。公關(guān)巨擘博雅公司（BursonMarsteller）的調(diào)查顯示,，公司 50% 的聲譽(yù)應(yīng)該歸功于其 CEO 的聲譽(yù)。目前,，股價(jià)仍然隨著CEO 的上任,、卸任消息而上下波動。我們千萬不要忘記那些身家達(dá)億萬美元的企業(yè)家─如唐納德?特朗普,、理查德?布蘭森（Richard Branson）和馬克?庫班（Mark Cuban）─這些人已經(jīng)開始播放反映他們真實(shí)生活情況的電視系列節(jié)目,，以提高他們的個(gè)人知名度 [時(shí)裝設(shè)計(jì)師湯米?希爾菲格（Tommy Hilfiger）很快也將加入這一行列，他的個(gè)人節(jié)目將在哥倫比亞廣播公司（CBS）播出],。廣告業(yè)的資深專家卡普蘭?塞勒預(yù)言,，不用多久，我們就將看到《財(cái)富》全球 500 強(qiáng)的 CEO 出入于類似的場合中,，“這是介紹和樹立你的個(gè)人形象的絕佳方法”,，因?yàn)槟壳霸S多電視觀眾用 TiVo 數(shù)字錄像機(jī)快速跳過插播的商業(yè)廣告，直接收看主要的電視節(jié)目,。

????不要覺得這個(gè)想法很荒謬,，不妨先想想特朗普最近一期《學(xué)徒》（The Apprentice）節(jié)目中那些來自呆板的寶潔公司（Procter & Gamble）?的高級營銷經(jīng)理，再想想這期節(jié)目播出后僅兩小時(shí),，寶潔公司網(wǎng)站的點(diǎn)擊次數(shù)就超過了 80 萬,。因此，如果有一天你看到某個(gè)汽車生產(chǎn)商的 CEO 在主持一場全球電視轉(zhuǎn)播的汽車競賽,，而且參賽車輛均為他公司的產(chǎn)品,，你就可以有把握地說，他這么做完全是為了公司,。難道不是嗎,？

????譯者：錢志清