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家樂氏的救星
????產(chǎn)品老套，利潤低靡,?？逅?古鐵雷斯接任這家谷物食品生產(chǎn)巨頭最高職位的同時(shí)，也接手了這兩道難題,。但是,，讓我們看看今天的家樂氏 ????作者: Matthew Boyle ????如果你向商業(yè)咨詢顧問和分析人士求教,，請(qǐng)他們說出具備使陷于困頓的老品牌恢復(fù)活力的才能的首席執(zhí)行官,，他們說出的名字并不多，比如寶潔公司（Procter & Gamble）的雷富禮（A.G. Lafley）,，吉列公司（Gillette）的吉姆?基爾茨（Jim Kilts）,。此外，家樂氏公司（Kellogg）的卡洛斯?古鐵雷斯（Carlos Gutierrez）也為越來越多的人所提及,。古鐵雷斯出生在古巴,，現(xiàn)年 50 歲，五年前擔(dān)任了這家谷物食品巨頭的首席執(zhí)行官,，他把家樂氏公司由一家反應(yīng)遲緩,、封閉保守、一味追求產(chǎn)量的公司改變成了不斷創(chuàng)新,、注重利潤的高效企業(yè),，受到了華爾街和沃爾瑪（Wal-Mart）的青睞。古鐵雷斯為“凍麥片”（Frosted Flakes）和 Special K（家樂氏公司為體育運(yùn)動(dòng)員設(shè)計(jì)的一種食品──譯注）等品牌注入了新的生命,，在美國價(jià)值 90 億美元的谷物食品市場上重新奪回了冠軍寶座,；他收購了曲奇餅和點(diǎn)心生產(chǎn)商奇寶（Keebler）,，擴(kuò)大了產(chǎn)品組合，提高了分銷能力,；他使家樂氏的股票重新活躍起來,，去年公司的股價(jià)上漲了 26%，并且連續(xù)三年將同行遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了后面,。 ????為了實(shí)現(xiàn)這一切,，古鐵雷斯把年輕時(shí)學(xué)到的推銷技巧、財(cái)務(wù)制度和市場營銷知識(shí)全部發(fā)揮出來,。不僅如此,，他還把自己的個(gè)人魅力、鋼鐵般的堅(jiān)強(qiáng)意志融入其中,。更加令你意想不到的是,，像他這樣衣著光鮮的大人物竟然沒有一點(diǎn)架子（即使是穿著高爾夫球衫，他也能給人以親切的感覺）,。這一系列優(yōu)秀的品質(zhì)不僅使古鐵雷斯成為家樂氏公司墨西哥分公司的傳奇人物（古鐵雷斯就是在那里開始了自己的創(chuàng)業(yè)之路）,，而且還使他上了獵頭公司挑選首席執(zhí)行官的候選人名單。今年年初,，這些獵頭公司曾考慮過讓他競選可口可樂公司（Coca-Cola）的最高領(lǐng)導(dǎo)人職位,。除了美國鋁業(yè)公司（Alcoa）的首席執(zhí)行官阿蘭?貝爾達(dá)（Alain Belda）以外，古鐵雷斯 [他還是高露潔－棕欖公司（Colgate-Palmolive）的董事] 可能是當(dāng)今商界最有影響力的拉丁裔美國人,。這對(duì)于一個(gè)來自哈瓦那的男孩而言已經(jīng)相當(dāng)棒了,，因?yàn)樗麖奈瓷线^大學(xué)，他的英語則是向邁阿密海灘一家飯店的服務(wù)生學(xué)的,。從哈瓦那到家樂氏公司的最高領(lǐng)導(dǎo)職位,，古鐵雷斯經(jīng)歷了曲折的歷程。這一歷程始于 1960 年,，在古鐵雷斯快滿七歲的時(shí)候,，家中響起了不吉利的的砸門聲?？逅沟母赣H是一位成功的菠蘿商人,，但卡斯特羅政府卻認(rèn)定他是國家公敵。政府把卡洛斯的父親關(guān)押了近一天后放了出來,?！鞍职殖霆z后，我們?nèi)伊⒓闯孙w機(jī)離開了,，”古鐵雷斯回憶說,。卡洛斯一家四口來到了邁阿密海灘，隨后到了紐約,，最后在墨西哥城落腳,。卡洛斯 20 歲時(shí)在家樂氏公司找到了一份工作,，他開著公司的運(yùn)貨卡車在墨西哥城破舊的城區(qū)里穿梭,，向小型的夫妻雜貨店推銷 Zucaritas（凍麥片）。30 歲時(shí),，卡洛斯升任家樂氏墨西哥分公司總經(jīng)理,，但當(dāng)時(shí)這家公司正陷于困境?？逅故紫认铝罟S停產(chǎn)三個(gè)月,。他一方面制定了明確的經(jīng)營業(yè)績目標(biāo)，另一方面努力保證工廠內(nèi)的所有員工──從沒受過教育的普通工人到負(fù)責(zé)賬戶管理的經(jīng)理──都能知曉自己的工作在實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的過程中將發(fā)揮怎樣的作用,。李?yuàn)W貝納廣告公司（Leo Burnett）的克萊夫?西爾金（Clive Sirkin）為家樂氏公司管理廣告賬目,，他說: “這正是他的天分所在。他的理解能力強(qiáng)得令人難以置信,，但他的表述卻清晰易懂,，這樣公司中所有的員工都能（按照他的要求）完成工作?！蹦鞲绻S原本是家樂氏公司生產(chǎn)效率最低的工廠,，經(jīng)過卡洛斯三年的悉心管理，它一躍成為公司生產(chǎn)率最高的工廠,。 ????1990 年,，古鐵雷斯被調(diào)往巴特爾克里克市從事產(chǎn)品開發(fā)工作，此后不久,，家樂氏便進(jìn)入了衰退階段,。當(dāng)時(shí)谷物食品行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了變化，但家樂氏卻很晚才意識(shí)到潮流的轉(zhuǎn)變,?？纱撕?，它又因循守舊,，遲遲沒有制訂出新的發(fā)展方針。20 世紀(jì) 80 年代,，谷物食品生產(chǎn)商每年都可以把產(chǎn)品價(jià)格提高 6%,，但到了 90 年代初期，消費(fèi)者對(duì)此已經(jīng)忍無可忍,。部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)而選擇價(jià)格便宜,、味道可口的自有品牌谷物食品，還有一些人則完全放棄了谷物類食品，選擇百吉餅和其他方便食品,。與此同時(shí),，沃爾瑪和其他一些折扣零售商也開始涉足食品行業(yè)，它們利用自己的影響力來抵制生產(chǎn)商的提價(jià)行為,。 ????起初,，家樂氏只是利用自己知道的唯一手段予以反擊，即發(fā)放優(yōu)惠券,，可是這項(xiàng)措施不但削減了公司的利潤,，而且根本無助于培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度。但是,，據(jù)當(dāng)時(shí)追蹤家樂氏的分析人士介紹,，公司對(duì)這兩個(gè)問題視而不見，它最關(guān)心的是如何保持產(chǎn)品產(chǎn)量的大幅度增長,。為了實(shí)現(xiàn)不切實(shí)際的每股盈利目標(biāo),，家樂氏不斷壓縮市場營銷和產(chǎn)品研發(fā)的預(yù)算，大量回購公司股票,，使公司發(fā)展陷入了惡性循環(huán),。1993 年，古鐵雷斯管理著家樂氏在美國市場的谷物食品業(yè)務(wù),，他回憶說: “我們自釀失敗苦果,，這真令人沮喪?！倍渌说脑u(píng)論則更加直白,。“當(dāng)時(shí)公司幾乎要完蛋了,，”現(xiàn)任家樂氏北美地區(qū)的負(fù)責(zé)人杰夫?蒙蒂（Jeff Montie）說,。 ????1994 年，古鐵雷斯被調(diào)去管理家樂氏亞太區(qū)業(yè)務(wù),。他恐慌地看著家樂氏最珍愛的品牌“東尼虎”成了紙老虎,，而競爭對(duì)手通用食品公司（General Mills）卻領(lǐng)導(dǎo)著旗艦品牌“Cheerios”積極擴(kuò)張，推出了冷凍型和雜糧型等多種谷物食品,。1996 年,，寶博士公司（Post）把產(chǎn)品價(jià)格削減了 20%，迫使家樂氏也跟進(jìn),。到了 1998 年 8 月,，家樂氏的股價(jià)已經(jīng)跌落至七年前的水平。一年后,，通用食品公司取代家樂氏,，成了美國谷物食品市場上的領(lǐng)頭羊,。 ????事情也有光明的一面。家樂氏的情況實(shí)在太糟,，所以古鐵雷斯在 1999 年 4 月接任公司首席執(zhí)行官后就可以隨心所欲地實(shí)施改革,。約翰?布萊恩特（John Bryant）是一位來自澳大利亞的金融天才，他負(fù)責(zé)管理家樂氏的國際業(yè)務(wù),，布萊恩特說: “對(duì)我們從前所做的事反其道而行之,，是個(gè)好主意?！?/p> ????古鐵雷斯的戰(zhàn)略叫做“由產(chǎn)量到價(jià)值”,。他提出把資源轉(zhuǎn)移到高利潤率的產(chǎn)品上，以推動(dòng)銷售增長,。這些高利潤率的產(chǎn)品包括: Special K,，該品牌受到了關(guān)心體重的女性消費(fèi)者的歡迎；Kashi（家樂氏于 2000 年收購了該品牌）,，它以健康食品為目標(biāo)市場,；Nutri-Grain，這是一種可以邊做事邊吃的方便早餐（諸如“家樂氏玉米片”這樣的谷物食品已經(jīng)變得非常普及,，而且生產(chǎn)廠家數(shù)不勝數(shù),，作為人們的日常食品，它們的利潤率非常低）,。公司把額外的資金劃撥給廣告,、產(chǎn)品促銷和研發(fā)活動(dòng)，這些活動(dòng)將進(jìn)一步推動(dòng)高利潤率產(chǎn)品的銷量──與上世紀(jì) 90 年代的惡性循環(huán)不同,，這是一種良性循環(huán),。其實(shí)，這么做并不具有革命性,；古鐵雷斯實(shí)際上是借鑒了通用食品公司的經(jīng)驗(yàn)以及雷富禮領(lǐng)導(dǎo)下的寶潔公司的成功做法,。華爾街對(duì)家樂氏的計(jì)劃非常滿意。對(duì)此,，一位分析師曾這樣評(píng)價(jià): “這家公司終于有點(diǎn)像行業(yè)老大的樣子了,。”但是,，要想讓家樂氏的內(nèi)部員工也接受這項(xiàng)計(jì)劃,，就沒那么容易了。與墨西哥工廠的情形一樣,，古鐵雷斯不辭辛勞地向每一位員工解釋,，他們的工作將為公司帶來多么巨大的變化。蒙蒂回憶說,，古鐵雷斯主持會(huì)議的時(shí)候,，如果有人用產(chǎn)量而不是銷售額來總結(jié)經(jīng)營業(yè)績，古鐵雷斯就會(huì)立刻打斷發(fā)言人,?！爱a(chǎn)量只是達(dá)到目的的一種手段，而不是目的,，”他總是這樣說,。“銷售額才是最重要的,?！惫镜娜粘Ｗ粉櫹到y(tǒng)原先記錄的是公司每日的產(chǎn)量，為了讓公司全體員工都樹立起與自己一樣的觀念,，古鐵雷斯把這一系統(tǒng)的記錄內(nèi)容改為銷售額,。此外，他還改革了獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃,，過去公司獎(jiǎng)勵(lì)的是高產(chǎn)量,，而如今公司卻為提高利潤額和現(xiàn)金流的措施予以獎(jiǎng)勵(lì)。美林公司（Merrill Lynch）的主管倫納德?泰特爾鮑姆（Leonard Teitelbaum）說: “當(dāng)他表達(dá)了這樣的態(tài)度后,，所有人都明白了公司的發(fā)展大局,。” ????根據(jù)古鐵雷斯的計(jì)劃,，公司還要削減冗余的生產(chǎn)能力──也就是關(guān)閉位于巴特爾克里克的南部工廠,，這座已有 93 年歷史的工廠距離公司總部一英里遠(yuǎn)，共有員工 500 余人,。盡管巴特爾克里克市的政府領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)此大為震怒,，但家樂氏的這位首席執(zhí)行官卻絲毫不為所動(dòng)，他用堅(jiān)定的語氣平靜地表示,，關(guān)閉這座工廠是為了家樂氏未來的健康發(fā)展（如今,，家樂氏在美國生產(chǎn)的谷物食品僅有 20% 來自巴特爾克里克市）。 ????古鐵雷斯的下一個(gè)行動(dòng)就是改善家樂氏與沃爾瑪?shù)年P(guān)系,。家樂氏的銷售代表很自大,，在定價(jià)和促銷策略方面缺乏靈活性，讓沃爾瑪?shù)南M(fèi)者非常反感,。古鐵雷斯上任僅幾個(gè)月就親自參加了零售商在堪薩斯市舉辦的一 年一度的賣方大會(huì)──這也是家樂氏首席執(zhí)行官第一次參加這個(gè)集會(huì)──他在大會(huì)上承諾,，家樂氏將改善與本頓維爾（沃爾瑪公司總部所在地──譯注）的關(guān)系。從那以后,，古鐵雷斯把優(yōu)秀的管理人才調(diào)往沃爾瑪?shù)目蛻魣F(tuán)隊(duì)（該團(tuán)隊(duì)由他親自領(lǐng)導(dǎo)）,，在沃爾瑪?shù)呢浖苌蠑[放更多家樂氏的產(chǎn)品，并且充分利用家樂氏對(duì)海外市場的了解與認(rèn)識(shí),，這些經(jīng)驗(yàn)可以幫助沃爾瑪開拓新的地區(qū)市場,。這一系列步驟使家樂氏贏得了沃爾瑪頒發(fā)的“1999 年最佳供應(yīng)商”大獎(jiǎng),，為此古鐵雷斯感到非常自豪，還把獎(jiǎng)狀掛在了辦公室的墻上,。Cannondale Associates 公司的消費(fèi)產(chǎn)品顧問肯?哈里斯（Ken Harris）說: “古鐵雷斯為其他首席執(zhí)行官寫下了如何與沃爾瑪打交道的行動(dòng)計(jì)劃”（對(duì)此,，沃爾瑪拒絕發(fā)表評(píng)論）。 ????去年,，沃爾瑪購買的產(chǎn)品占家樂氏銷售總量的 13%──大約為 11 億美元──2001 年這個(gè)比例為 11%,。 ????產(chǎn)品分銷是家樂氏的另一個(gè)弱項(xiàng)。2000 年,，古鐵雷斯為美國的谷物食品公司招聘了 200 余名直銷代表,，以取代工作效率不高的中間商，加快向 Kroger 等超市分銷新產(chǎn)品的速度,。隨后,，古鐵雷斯又采取進(jìn)一步的措施: 2001 年 3 月，家樂氏以 46 億美元的價(jià)格收購了奇寶 （該生產(chǎn)商旗下有多個(gè)品牌,，如 E.L. Fudge 甜餅和 Cheez-It 薄脆餅干）,。這項(xiàng)收購交易使家樂氏在甜餅和餅干行業(yè)中的排名一夜之間升至第二位──但是，貝恩公司（Bain & Co.）的高級(jí)合伙人大衛(wèi)?哈?。―avid Harding）說: “家樂氏購買奇寶的目的絕不是為了甜餅這么簡單,。”事實(shí)上,，它是為了得到其直接貨物配送（DSD）分銷系統(tǒng),，這是包裝食品行業(yè)規(guī)模最大的分銷系統(tǒng)之一。直接貨物配送分銷體系完全避開了貨運(yùn)倉庫和第三方分銷商,，它把公司的代表直接派往雜貨店,，以及諸如沃爾瑪和 Target 這樣的商戶。家樂氏和奇寶的銷售代表則努力爭取讓公司的產(chǎn)品擺放在商場內(nèi)位置比較顯眼的貨架上,。 ????但是,，僅僅把商品擺在顯眼的位置上，還不足以吸引消費(fèi)者的目光,。古鐵雷斯從公司創(chuàng)始人凱洛格（W.K. Kellogg）身上學(xué)到了一點(diǎn)有益的經(jīng)驗(yàn),，1929 年股市崩盤后不久，凱洛格冷靜地采取措施,，把公司的廣告預(yù)算翻了一番,。同樣，古鐵雷斯也在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)提高了公司的廣告開支──據(jù)尼爾森媒體研究機(jī)構(gòu)（Nielsen Media Research）統(tǒng)計(jì),，家樂氏 2001 年的廣告開支為 2.82 億美元,，2003 年則提高到了 4.41 億美元──而與此同時(shí)，其他競爭對(duì)手卻紛紛采取了緊縮廣告開支的政策,。 不僅如此,，家樂氏還借助電影搭賣產(chǎn)品,。2001 年，家樂氏的市場營銷服務(wù)主管凱文?史密斯（Kevin Smith）對(duì)古鐵雷斯說,，他感覺即將上映的電影《蜘蛛俠》（Spider-Man）是一個(gè)好機(jī)會(huì),，古鐵雷斯鼓勵(lì)他大膽行動(dòng),。目前,，家樂氏正在借著《蜘蛛俠 2》展開促銷活動(dòng)，公司把這個(gè)能射出蛛絲的電影形象印在了銷往 42 個(gè)國家的 2 億個(gè)產(chǎn)品的外包裝上,，其中包括了 40 種不同的谷物食品,。盡管家樂氏不愿透露這次促銷行動(dòng)使公司的銷售額提高了多少，但市場營銷專家認(rèn)為,，這是個(gè)絕佳的行動(dòng)計(jì)劃,，因?yàn)椤吨┲雮b》及其續(xù)集均大獲成功。 ????但是,，家樂氏最明顯的轉(zhuǎn)變也許是新產(chǎn)品的開發(fā),。除了 1991 年推出的 Nutri-Grain 以及 1998 年推出的 Raisin Bran Crunch 以外，家樂氏在上世紀(jì) 90 年代幾乎沒有推出幾樣成功的新產(chǎn)品,，而且推出新產(chǎn)品的時(shí)間間隔很長,。家樂氏負(fù)責(zé)全球產(chǎn)品創(chuàng)新和經(jīng)營的高級(jí)副總裁唐娜?班克斯（Donna Banks）說: “（古鐵雷斯上任）之前，研發(fā)部門負(fù)責(zé)人根本算不上公司管理團(tuán)隊(duì)的成員,?！比缃瘢覙肥显诎吞貭柨死锟耸袆?chuàng)建了一所研發(fā)中心,，該中心配備了占地面積達(dá) 836 平方米的測試實(shí)驗(yàn)室以及一座小規(guī)模的生產(chǎn)廠,。盡管研發(fā)中心成立僅七年，但這里已經(jīng)云集了近 100 位食品科學(xué)家,。據(jù) Productscan Online 公司統(tǒng)計(jì),，今年截至 7 月家樂氏已經(jīng)推出了 102 種新產(chǎn)品，而在 1999 年公司推出的新產(chǎn)品僅為 68 種──近三年推出的谷物產(chǎn)品的銷售額在公司銷售總額中所占的比例大幅攀升,。 ????以帶有紅漿果的 Special K 為例,，1999 年，家樂氏在法國的市場營銷人員決定增加冷凍干漿果,，以刺激 Special K 的產(chǎn)品銷量,。20 世紀(jì) 70 年代，谷物食品生產(chǎn)商曾經(jīng)嘗試過這種方法,，但當(dāng)時(shí)的冷凍干漿果技術(shù)還很不成熟,，谷物包裝盒內(nèi)的濕度嚴(yán)重過高，使薄片狀的漿果紛紛軟化為粘稠的糊糊,。但食品科學(xué)家最終還是完善了這項(xiàng)技術(shù),，巴特爾克里克市的研發(fā)人員與歐洲的同行合作,，找出了把酸黑莓和甜櫻桃混合在一起的恰當(dāng)比例。這種新產(chǎn)品在法國和英國一經(jīng)問世便引起了轟動(dòng),。2001 年,，公司把該產(chǎn)品引入美國市場。據(jù) IRI 公司統(tǒng)計(jì),，到 2002 年,，該產(chǎn)品在美國市場的銷售額幾乎達(dá)到了 1 億美元，其中還不包括沃爾瑪?shù)匿N售額,。這相當(dāng)于整個(gè)谷物食品市場總市值的 1.5%,，是個(gè)令人嘆為觀止的成績。 ????接下來便是家樂氏于去年 4 月推出的 Cheez-It Twisterz,。Twisterz 是 Cheez-It 品牌中一種味道更辣,、口感更松脆的餅干卷，而且它還使用了新的正方形包裝盒,，這種包裝設(shè)計(jì)使它在零食林立的貨架上脫穎而出,。Twisterz 在加工過程中采用了一種擠壓技術(shù)，它利用壓力和高溫把面團(tuán)內(nèi)的水分轉(zhuǎn)化為氣體,，使面團(tuán)膨脹并最終形成松脆的食品,。在兼并之前，奇寶公司還沒有這項(xiàng)特殊的技術(shù),，如今奇寶正在利用該技術(shù)生產(chǎn)福樂圈（Froot Loops）,。 ????在上述成功的幫助下，今年已經(jīng)成為家樂氏的一個(gè)重要開端: 如果不考慮外匯匯率浮動(dòng)的影響,，今年第一季度,，家樂氏的凈銷售額增長了 6.5%，這是公司近五年來的最佳成績,。但是,，古鐵雷斯非常清楚公司仍需采取哪些措施。由于吃采納阿特金斯減肥食品的人不斷增多,，以及有關(guān)反型脂肪酸的負(fù)面新聞的影響,，低利潤甜餅業(yè)務(wù)三年來幾乎消亡。因此,，古鐵雷斯把更多的希望寄托在了“健康類零食”上,，如 Nutri-Grain 系列產(chǎn)品、谷物餅干和 Rice Krispies Treats,。目前,，這些產(chǎn)品的產(chǎn)值在家樂氏的點(diǎn)心食品產(chǎn)值中還不到五分之一，但它們卻在以兩位數(shù)的速度不斷增長?！叭绻覀冊谀硞€(gè)方面失手,，那很可能就是甜餅業(yè)務(wù)，”他一面說,，一面給一位沒吃早餐的公司訪客遞上了一份 Kashi 代餐餅干,。“吃這個(gè)就能飽,，不是嗎,？”他問道。確實(shí),，這種食品吃起來味道也很不錯(cuò),。 ????譯者: 蕭艾 相關(guān)稿件
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