《財(cái)富》中國(guó)排行榜
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“沒(méi)有什么創(chuàng)新能代替直接的討論”
????作者: Janet Guyon ????它題目中的這句話(huà),，是三星公司（Samsung）首席執(zhí)行官尹鐘龍?jiān)谡劦饺绾握J(rèn)識(shí)外國(guó)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)時(shí)說(shuō)的,。三星是一家崇尚技術(shù)的公司。全球化一直是件難事,。對(duì)許多人來(lái)說(shuō),，全球經(jīng)濟(jì)的浮現(xiàn)意味著前所未有的財(cái)富以及前所未有的獲取產(chǎn)品和服務(wù)方式。一個(gè)在美國(guó)田納西州產(chǎn)生的化妝品品牌可以在中國(guó)上海大受歡迎,。然而,，對(duì)商界人士來(lái)說(shuō)，全球化意味著無(wú)情的變革和激烈的競(jìng)爭(zhēng),。為了探尋那些出類(lèi)拔萃的公司在日益變小,、然而越來(lái)越復(fù)雜的世界中如何管理，我們請(qǐng)教了五位《財(cái)富》世界 500 強(qiáng)公司的首席執(zhí)行官,，了解他們?nèi)绾问棺约悍€(wěn)居潮頭,。無(wú)論他們的總部位于歐美還是位于亞洲，他們都成功地管理著各種全球性的業(yè)務(wù),，這些業(yè)務(wù)無(wú)所不包,，既有電冰箱，也有香水,。讓我們聆聽(tīng)他們說(shuō)些什么 ????歐文中（Lindsay Owen-Jones） ????歐萊雅公司（L'Orèal） ????自 1988 年起任首席執(zhí)行官 ????論怎樣創(chuàng)建全球品牌: 從根本上說(shuō),，這需要有想象力，也需要直覺(jué),，兩者的重要性是一樣的,。當(dāng)有人問(wèn)這些品牌吸引全世界的東西是什么？那就需要運(yùn)用你的直覺(jué),；而說(shuō)到想象力,，問(wèn)題應(yīng)該是: 要吸引全世界，這些品牌要變成什么樣子,？像美寶蓮（Maybelline）這樣的產(chǎn)品樣子好看,，有親切感，對(duì)消費(fèi)者很友好,，是一種非?；A(chǔ)的大眾化廉價(jià)化妝品，完全夠不上高檔,?？删褪沁@個(gè)在孟菲斯生產(chǎn)的美寶蓮竟然在上海成了青年婦女的最?lèi)?ài)，這就需要有想象力,。這也是為什么我們公司總是在尋找那些不但具備基本商業(yè)素養(yǎng),、而且擁有夢(mèng)想能力的人才。我們?cè)诜ㄕZ(yǔ)中稱(chēng)這類(lèi)人才是“詩(shī)人加農(nóng)夫”,。 ????論市場(chǎng)研究: 每個(gè)月我們都要做一次大型的市場(chǎng)考察,。今年,，我們已經(jīng)去了美國(guó)、日本,、俄羅斯,、德國(guó)和巴西。通常,，第一天我們只是到商店里看看,。我們利用這個(gè)機(jī)會(huì)不僅考察商店，還去了解女人們穿什么,，她們的購(gòu)物車(chē)?yán)镉行┦裁?。你?huì)看到她們除了買(mǎi)我們的產(chǎn)品，還買(mǎi)了不少別的東西,。在百貨商店,，我一般會(huì)去賣(mài)服裝的柜臺(tái)快速轉(zhuǎn)一圈。在超級(jí)市場(chǎng)里,，我也許會(huì)到賣(mài)谷類(lèi)食品和速溶咖啡的地方看看,。 ????論美: 無(wú)論是在本國(guó)還是在其他地方，了解女人的需求都是不小的挑戰(zhàn),，尤其關(guān)于“美”這種人人標(biāo)準(zhǔn)不盡相同的問(wèn)題,。人們并不會(huì)如實(shí)講出心中的愿望。如果你去敲門(mén)問(wèn): “你內(nèi)心暗自渴望成為一位法國(guó)時(shí)尚女性嗎,？”她們只會(huì)嘲笑著讓你走開(kāi),。我常講的關(guān)鍵詞是觀察、文化理解,、感同身受和直覺(jué),。比起傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)研究的科學(xué)方法，這些東西也許更重要,。我認(rèn)為,，我們的歐洲傳統(tǒng)對(duì)我們有幫助。文化的多元性是每天都要面對(duì)的問(wèn)題,。我們?cè)诿绹?guó)的成功很大程度上得益于我們對(duì)當(dāng)?shù)胤N族差異的理解和認(rèn)知,。你每在一個(gè)國(guó)家取得成功，你就對(duì)世界各地的差異多了一份了解,。 ????論樹(shù)立榜樣: 如果你曾經(jīng)花一天的時(shí)間從早奔波到晚,，造訪一家家商店，途中在小公共汽車(chē)上吃三明治,，你就無(wú)形中向你在世界各地的團(tuán)隊(duì)傳遞著一個(gè)信息: 首席執(zhí)行官正在做著希望他們也去做的事: 不要把自己關(guān)在象牙塔里,，要去聆聽(tīng)消費(fèi)者的意見(jiàn)。 ????論長(zhǎng)期規(guī)劃: 在歐萊雅,，所有的業(yè)務(wù)經(jīng)理都要履行一項(xiàng)基本責(zé)任,，我們稱(chēng)之為“母牛和小?！闭摺Ｄ愕呢?zé)任不僅是要讓現(xiàn)在的業(yè)務(wù)賺錢(qián),，而且要為你離開(kāi)這個(gè)地方或崗位后多年內(nèi)仍保持盈利做準(zhǔn)備,。對(duì)你的評(píng)估不僅是看你目前創(chuàng)造數(shù)字的能力，而且要看你離開(kāi)當(dāng)?shù)鼗蚴请x職后留下的計(jì)劃的可靠性有多大,，能不能為將來(lái)創(chuàng)造業(yè)務(wù)。---Richard Tomlinson ????賀利得（Charles O. Holliday） ????杜邦公司（DuPont） ????1998 年起任首席執(zhí)行官 ????論全球擴(kuò)張: 發(fā)展中國(guó)家的增長(zhǎng)更加迅速,，但你必須確保自己是在合適的時(shí)機(jī)推出合適的產(chǎn)品和服務(wù),。我們有辦法了解某一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)是否適宜引入農(nóng)業(yè)產(chǎn)品、汽車(chē)產(chǎn)品或是建筑用產(chǎn)品,。我們進(jìn)入發(fā)展中國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)是人均 GDP 達(dá)到 1,000 美元,，這仍是個(gè)憑經(jīng)驗(yàn)得出的數(shù)字。但是,，在發(fā)展中國(guó)家,，平均數(shù)可能極不可靠，因?yàn)樗鼈兊某鞘信c鄉(xiāng)村的差別可能非常大,。在中國(guó)你就可以看到這一點(diǎn),，沿海和內(nèi)地的收入差距要多大就有多大。所以,，我們還要進(jìn)一步分析地區(qū)情況,。例如，我們將雅加達(dá)和印尼的其他地區(qū)做了對(duì)比,，前者的人均 GDP 為 1,500 美元,，后者只有 800 美元。假如我們無(wú)法讓產(chǎn)品行銷(xiāo)整個(gè)國(guó)家的市場(chǎng),，就先在大城市銷(xiāo)售,。在中國(guó)，我們把可麗耐（Corian）面材賣(mài)給高端用戶(hù),。我們還收購(gòu)了一家面對(duì)低端市場(chǎng)的實(shí)體面材生產(chǎn)商,，在它的低端產(chǎn)品上打上我們的商標(biāo)，并利用我們的技術(shù)加以改進(jìn),，使之成為更好的低端產(chǎn)品,。 ????論中國(guó): 我們認(rèn)為，在中國(guó),，物流和分銷(xiāo)工作是巨大的挑戰(zhàn),。為了最好地保障物流，我們不能建造成本效益更好的大型工廠,，只能在離客戶(hù)不遠(yuǎn)的地方設(shè)立規(guī)模較小的廠子,。在中國(guó)還有一個(gè)情況是,，那里每年能涌現(xiàn)出 30 萬(wàn)名工程師，而美國(guó)只有 62,000 名,，他們的技術(shù)水平同我們?cè)诿绹?guó)的工程師不相上下,。所以在中國(guó)，我們的工程業(yè)務(wù)更多些,。 ????論美國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)力: 真正的考驗(yàn)在于,，我們能否生產(chǎn)出知識(shí)含量更高的產(chǎn)品，也就是說(shuō),，我們要在生物技術(shù)和納米技術(shù)方面進(jìn)行更多的研發(fā),。如果我們?cè)谶@些科研領(lǐng)域能成功地領(lǐng)先世界，美國(guó)就會(huì)非常成功,。如果不能,，它就會(huì)面臨重重困難。以轉(zhuǎn)基因食品為例,，這是我們的一項(xiàng)大產(chǎn)業(yè),。目前美國(guó)在這方面領(lǐng)先全球，在其他各國(guó),，轉(zhuǎn)基因開(kāi)始陸續(xù)得到批準(zhǔn),。比如，巴西和中國(guó)開(kāi)始接受轉(zhuǎn)基因大豆,，這個(gè)例子有力地說(shuō)明了美國(guó)如何獲得成功,。 ????論公司的社會(huì)責(zé)任感: 你需要注意當(dāng)?shù)氐牧?xí)慣和做法。有一次在印度,，我們計(jì)劃在某處建廠,，想對(duì)當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)做些好事。所以我們決定建一家免費(fèi)診所,，配備了一名護(hù)士并提供一些非處方藥,。我們覺(jué)得這很有必要。但隨后有一個(gè)激進(jìn)組織反對(duì)我們建廠,。仔細(xì)一瞧,，原來(lái)該組織成員中有個(gè)大夫。我們考慮不周,，沒(méi)想到建免費(fèi)診所搶走了他的生意,。我們?cè)趺催@么傻？最后我們把廠建在了別的城市,。在當(dāng)?shù)卣业搅私饪蛻?hù)的友好人士至關(guān)重要,，但我們決不降低我們的道德標(biāo)準(zhǔn)。我們努力做到思考本地化，運(yùn)籌全球化,。-----Janet Guyon ????大衛(wèi)?惠特萬(wàn)（David Whitwam） ????惠而浦公司（Whirlpool） ????1987 年起任首席執(zhí)行官 ????論惠而浦全球化經(jīng)營(yíng)的緣起: 20 世紀(jì) 80 年代末期,，我們是美國(guó)市場(chǎng)的主導(dǎo)者，但美國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)已經(jīng)非常緩慢了,。家家都有了電冰箱和洗碗機(jī),，我們?cè)谧非笤鲩L(zhǎng)時(shí)面臨窘境。起初,，我們沒(méi)有想到全球化: 人人都說(shuō)家用電器市場(chǎng)具有本土化的性質(zhì),。我們考慮過(guò)很多創(chuàng)造價(jià)值的備選方案，比如打入新的行業(yè),。但我們花了六到八個(gè)月的時(shí)間考察全球各地的家用電器市場(chǎng),，得出的結(jié)論是: 世界各地的消費(fèi)者和技術(shù)并沒(méi)有太大的不同。我們相信,，我們可以設(shè)計(jì)出一個(gè)共同的平臺(tái),，可以大大降低成本,，從而加強(qiáng)對(duì)各地市場(chǎng)的介入,，提高在各地市場(chǎng)上的創(chuàng)新能力。我們的結(jié)論是,，這個(gè)行業(yè)有可能實(shí)現(xiàn)全球化,，必須有人去打造它。今天,，我們占據(jù)了全球約 15% 的市場(chǎng),，比最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多了 40%。我們開(kāi)始行動(dòng)的時(shí)候,，營(yíng)業(yè)額只有 35 億美元,，今年年底我們的營(yíng)業(yè)額將超過(guò) 130 億。 ????論品牌建設(shè): 今天,，惠而浦是世界第一的主要家電品牌,。但從前我們進(jìn)入歐洲時(shí)，那兒的人根本沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)我們,。我們認(rèn)為,，品牌全球化管理大有裨益，可以通過(guò)廣告來(lái)建設(shè)品牌,。你可以與消費(fèi)者建立起穩(wěn)固的關(guān)系,，讓他們感覺(jué)這個(gè)品牌屬于他們自己。雖說(shuō)在許多地方,，許多人甚至連“Whirlpool”的音都不會(huì)發(fā),，但只要你的廣告投入足夠多，他們會(huì)學(xué)會(huì)的。 ????論創(chuàng)新: 許多人以為,，加速創(chuàng)新的方法是發(fā)掘幾個(gè)有創(chuàng)意的人,。我們的觀點(diǎn)截然不同。我們需要每個(gè)人都去創(chuàng)新,。我們相信,，創(chuàng)新是可以學(xué)到的技巧。所以,，在 2000 年初,，我們開(kāi)始把創(chuàng)新當(dāng)作公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。迄今,，已有近 1,000 人接受了創(chuàng)新能力培訓(xùn),。我們?cè)谶^(guò)去一年半里的創(chuàng)新比我擔(dān)任首席執(zhí)行官的前 17 年的總和還多,。一個(gè)最好的例子是車(chē)庫(kù)產(chǎn)品系列,。大部分家電的購(gòu)買(mǎi)者是女性，但我們有的雇員想到把消費(fèi)群擴(kuò)大到男性,。為此,，他們開(kāi)發(fā)出一系列車(chē)庫(kù)產(chǎn)品,，包括地面材料、電器和柜子,。 ????論領(lǐng)導(dǎo)層: 在今天,，尤其是在全球化的環(huán)境中，領(lǐng)導(dǎo)一家公司已經(jīng)與 80 年代和 90 年代不同了,。它要求有一套新的能力,。官僚體制再也不管用了，你必須把那些喜歡發(fā)號(hào)施令,、獨(dú)斷專(zhuān)行的人清除出公司,。你要在公司允許并鼓勵(lì)員工廣泛參與。尤其是在消費(fèi)類(lèi)公司,，領(lǐng)導(dǎo)層和員工尤其需要具備多元化的特點(diǎn),。你需要在當(dāng)?shù)匚幕锷畹膹?qiáng)有力的當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)層。我們讓北美人負(fù)責(zé)北美業(yè)務(wù),，拉美人負(fù)責(zé)拉美業(yè)務(wù),。我們也有北美人掌管歐洲業(yè)務(wù)的情況，但在級(jí)別較低的領(lǐng)導(dǎo)層里,，外籍員工最多只有 30 至 35 人,。--------Janet Guyon ????麥奇洛（Tom McKillop） ????阿斯利康公司（AstraZeneca） ????1999 年起任首席執(zhí)行官 ????論行業(yè)兼并: 沒(méi)有跡象表明，公司越大業(yè)務(wù)發(fā)展越好,。葛蘭素史克公司（GlaxoSmithKline）就是一系列合并的產(chǎn)物,，但沒(méi)有證據(jù)表明它變得更好了。阿斯特拉（Astra）和捷利康（Zeneca）的合并則不同。我們是兩家中等規(guī)模的公司,，為了做好銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo),，我們需要變得更大。我們?nèi)耐度氲窖邪l(fā)當(dāng)中,，新產(chǎn)品源源不斷地面世,，我們有了一條出色的新產(chǎn)品產(chǎn)生渠道。我們的合并不是為了降低成本,。 ????論研發(fā)成本: 研發(fā)需要的投入越來(lái)越大,，公司要有足夠大的規(guī)模才有能力提供各種技術(shù)，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。但規(guī)模大到了一定程度,，研發(fā)業(yè)務(wù)的效率就會(huì)有降低的風(fēng)險(xiǎn)。你需要速度和創(chuàng)造力,。這些特質(zhì)規(guī)模大的公司不見(jiàn)得具備,。 ????論非專(zhuān)利藥: 非專(zhuān)利藥產(chǎn)業(yè)與新藥產(chǎn)業(yè)之間存在一種協(xié)同增效作用，或者說(shuō)是一種共生關(guān)系,。這個(gè)行業(yè)完全依靠對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)和尊重,，否則不會(huì)有人來(lái)投資。專(zhuān)利快到期的時(shí)候,，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)進(jìn)入,，成本也會(huì)急劇下降,，創(chuàng)新就有了經(jīng)濟(jì)保障,，這是很自然的事。令人憂(yōu)慮的是,，如果受知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的產(chǎn)品在專(zhuān)利到期之前遭受打擊,，創(chuàng)新的動(dòng)力就會(huì)消失。 ????論廉價(jià)藥品的灰市: 歐洲是一個(gè)單一的經(jīng)濟(jì)體,，商品在國(guó)與國(guó)之間可以自由流通,，價(jià)格可由各國(guó)自行制定并更改。這就導(dǎo)致藥品價(jià)格不斷下降,，對(duì)歐洲的醫(yī)藥行業(yè)及研發(fā)極為不利,，也使得美國(guó)成了大贏家。歐洲的許多政治家都覺(jué)得這很荒唐,，因?yàn)樵跉v史上,，制藥業(yè)曾是歐洲最成功的產(chǎn)業(yè)，但現(xiàn)在它對(duì)美國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)力正在急劇降低,。加拿大的市場(chǎng)是人為操縱的市場(chǎng),，非專(zhuān)利藥價(jià)格很高，創(chuàng)新藥品的價(jià)格不高。假如美國(guó)立法允許從加拿大購(gòu)買(mǎi)藥品,，所有公司都將無(wú)力推出新藥,。 ????論網(wǎng)上購(gòu)藥的安全性: 聯(lián)邦食品與藥物管理局（FDA）做過(guò)一項(xiàng)研究，在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)了一批藥品,，結(jié)果 80% 都有問(wèn)題,，有的標(biāo)簽錯(cuò)了，有的存放不當(dāng),。企業(yè)要對(duì)自己的產(chǎn)品負(fù)法律責(zé)任,。但假如我們不知道產(chǎn)品的去向，我們?nèi)绾呜?fù)責(zé),？我們?cè)谶M(jìn)入一個(gè)非常危險(xiǎn)的地帶,。不含有效成份的假冒藥品越來(lái)越多。分銷(xiāo)系統(tǒng)太過(guò)松散是非常危險(xiǎn)的,。----Janet Guyon ????尹鐘龍（Jong-Yong Yun） ????三星電子公司（Samsung Electronics） ????1999 年起任首席執(zhí)行官 ????論韓國(guó)的成功: 確實(shí)不假,，西方認(rèn)為韓國(guó)是一個(gè)平靜而封閉的國(guó)度。盡管如此,，由于自然資源匱乏和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模有限,，韓國(guó)自從上世紀(jì) 70 年代的工業(yè)化時(shí)期就下決心要成為一個(gè)出口的國(guó)家。由于受到這樣的壓力,，三星電子自 1969 年成立伊始,，生產(chǎn)的產(chǎn)品就不是針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而是用于向海外出口,。目前我們 83% 的銷(xiāo)售額來(lái)源于出口,，在全球 50 個(gè)國(guó)家有近 100 個(gè)辦事處負(fù)責(zé)生產(chǎn)、銷(xiāo)售,、分銷(xiāo)和研發(fā),。 ????論全球化管理: 監(jiān)督整個(gè)公司的進(jìn)展情況，關(guān)鍵在于在企業(yè)中建立恰當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)制度,、控制方法和標(biāo)準(zhǔn)化流程,。三星每一個(gè)部門(mén)的權(quán)力都通過(guò)一個(gè)叫作“全球業(yè)務(wù)經(jīng)理人”的制度授予。這套制度好幾年前就開(kāi)始執(zhí)行了,，它讓每個(gè)部門(mén)的主管對(duì)利潤(rùn)負(fù)起責(zé)任,。同時(shí)，部門(mén)主管還被賦予隨機(jī)應(yīng)變,、審慎決策的權(quán)利,。這對(duì)部門(mén)的發(fā)展至關(guān)重要。 ????論溝通: 我花了很多時(shí)間走訪國(guó)內(nèi)和國(guó)外的工作場(chǎng)所,，現(xiàn)場(chǎng)了解運(yùn)營(yíng)情況,，面對(duì)面地聽(tīng)取匯報(bào),，指出需要改進(jìn)之處。這為我提供了與直接涉及的人員──無(wú)論是高層經(jīng)理還是低級(jí)職員──自由交流的機(jī)會(huì),。盡管許多人說(shuō),，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展為全球化的業(yè)務(wù)管理提供了便利，但我卻相信無(wú)論什么樣的創(chuàng)新也無(wú)法取代通過(guò)直接討論得到的珍貴信息,。 ????論創(chuàng)建全球品牌: 三星電子的品牌必須以一體化的方式管理,，必須在中、長(zhǎng)期內(nèi)保持一致性,。公司生產(chǎn)和銷(xiāo)售的各種產(chǎn)品,，都要依據(jù)公司要求的優(yōu)質(zhì)品牌定位進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃。在三星下決心建立一家中心機(jī)構(gòu)管理品牌形象之前,，許多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都被本地化了,，結(jié)果造成品牌淡化，公司的定位遭人誤解,。 -----Clay Chandler ????譯者: 龐琦 相關(guān)稿件
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