摩托羅拉能找到方向嗎,？
| ????摩托羅拉從前總是靠大賭定乾坤,，現(xiàn)在卻屢戰(zhàn)屢敗,。詹德要改變這一切 ????作者：Adam Lashinsky ????摩托羅拉首席執(zhí)行官埃德?詹德（Ed Zander）本來能說會道，但在到任后頭三個月的時間里，他一直都在聽別人說話,。他已經(jīng)聽煩了,。二月底，在法國里維埃拉地區(qū)的一次無線會議上,，他剛向客戶發(fā)表完新官上任的簡短午餐會演說,，就受到了一陣責備。會議地點是戛納卡爾登飯店一間高頂房間,，俯瞰波光粼粼的地中海,。埃及 Orascom Telecom 公司董事長納吉布?薩維里斯（Naguib Sawiris）慢吞吞地步入會議室，舉手要求發(fā)言,。薩維里斯的無線經(jīng)營范圍涵蓋中東,、非洲和印度，他說：“我們年年聽說這家公司將信守承諾,。也許是出于懷舊感吧,，我們愿意相信這是真的?？墒沁@家公司的前景根本就不明朗?！?薩里維斯?jié)M腹牢騷,，一會兒說摩托羅拉在開展無線基礎設施業(yè)務方面不夠堅定，一會兒又說它手機生產不及時,，他說：“所以我想知道,，你的到來是最好的消息嗎？” ????看在摩托羅拉公司 75 年歷史的份上,，答案最好是“是”,。在十年的時間里，摩托羅拉已經(jīng)從技術巨子走到了人見人欺的地步,。它是無線技術的先驅,，但錯過了從模擬向數(shù)字的轉變，拱手把市場老大的位置讓給了諾基亞,。它在微處理器上一度與英特爾公司平起平坐,，但如今它的半導體業(yè)務已退出該行業(yè)的領先集團。公司股票價格目前為 17 美元左右,， 與 1997 年創(chuàng)始人的孫子克里斯托弗?高爾文（Chris Galvin）繼任首席執(zhí)行官職位時相當（高爾文在去年 9 月突然退休）,。為了表示要同過去決裂，公司董事會沒有考慮深受歡迎的公司內部人選麥克?扎菲羅夫斯基（Mike Zafirovski）,。扎菲羅夫斯基曾是通用電氣公司的資深主管,，當時擔任摩托羅拉總裁已有一年。摩托羅拉選擇了 Sun 公司（Sun Microsystems）前總裁詹德這個外來者，這是一位具有運營技巧和市場營銷頭腦的執(zhí)行官,。詹德曾為公司想出了那句廣告語：Sun“讓網(wǎng)絡一點就活”,。但是，他并沒有無線和消費市場營銷方面的經(jīng)驗,。領導搜尋 新首席執(zhí)行官工作的摩托羅拉董事會成員,、寶潔公司前首席執(zhí)行官約翰?佩珀（John Pepper）解釋說：“我們需要變得更迅速，更果斷,，與客戶更近,。”關于詹德,，他說,，“這個人辦事精力極其充沛，特別專心致志,?！?/p> ????詹德接手后清楚地看到，他的使命就是要挽救一家已經(jīng)迷失方向的偶像級公司,。他的第一項工作本該比較簡單：評估摩托羅拉現(xiàn)狀,。但實際上并不好做。 ????以公司著名的實驗室為例,。今年 1 月份,，在加盟摩托羅拉兩個星期之后，詹德要求首席技術官沃里爾（Padmasree Warrior）召集所有公司主要研究人員參加為期一天的技術評審會,。公司總部坐落在芝加哥郊區(qū),，沃里爾請詹德坐在總部的一間禮堂里擺放成馬蹄形的桌子中間，科研人員開始向他演示公司實驗室研究的所有東西,，從前衛(wèi)的網(wǎng)絡概念到下一代通訊設備,，這些實驗室花掉了摩托羅拉每年研發(fā)開支中的 40 億美元。據(jù)沃里爾講,，詹德當時說,，“｀我不知道我們還有這些東西＇，那一天結束時他說：｀我得了偏頭痛＇,?！?/p> ????詹德大學學的是電氣工程，他表示那次演示很令他著迷,?！霸诳催@些玩意兒五個多鐘頭以后，我覺得自己是在參觀一個科學博覽會,，完全被迷住了,。”但是，這次強力展示帶著“典型的摩托羅拉風格”,，令他實在吃不消,。據(jù)他講，每個項目演示 20 分鐘,，放 200 張幻燈片,，每張幻燈片用 1,000 個單詞講解。除了與通訊明顯相關的內容以外,，摩托羅拉研究人員目前的研究非常偏門,，甚至涉及囊腫性纖維化（一種會損害胰臟的遺傳性疾病──譯注）試驗和陰極射線管電視的突破性技術。詹德這一天的體驗太能說明問題了,，它顯示這家公司既有著卓越的技術能力,，也有著刻板的企業(yè)文化。 ????“我發(fā)現(xiàn)有一樣摩托羅拉做得很好,，那就是它愛和復雜的問題打交道”,，他說，“事情越是盤根錯節(jié),，伙計們就越明白怎么去做,。我說，｀伙計們,，你們看,，我們有個兵工廠，有的是技術,?？墒俏覀兊冒涯艹纱笫碌臇|西挑出來啊,。我們得縮減這份清單＇,。” ????多年來,，摩托羅拉就是大賭定乾坤,，從而年年登上《財富》500 強排行榜。它曾是汽車收音機的行業(yè)老大,；在第二次世界大戰(zhàn)期間為美國軍隊生產過具有開創(chuàng)性的步話機,；它的半導體曾經(jīng)用于汽車、洗衣機等各種機器上,；最后在 90 年代中期,，它又統(tǒng)治著手機行業(yè)。憑著這些本錢,，摩托羅拉在排行榜上節(jié)節(jié)攀升,。1994 年，摩托羅拉在 500 強中爬到了最高點──第 23 位。然而從此以後,，它的排位就不斷滑落,，在今年的排行榜上跌到了第 61 位。本來,，在過去 10 年里,，只要它能抓住當時的兩個最大的增長市場（無線電話和微處理器），仍然會時來運轉,。摩托羅拉打算不久將芯片業(yè)務分拆為獨立的 Freescale Semiconductor 公司,，如果去掉芯片的營業(yè)收入，它在排行榜上還將下降 20 多位,。 ????摩托羅拉在 90 年代中期以來的一次次重挫,，足以解釋他衰落的原因。首先,，它未能在全球的數(shù)字移動電話轉變中占得先機,，諾基亞超越了它，成為世界頭號移動電話制造商,。摩托羅拉一度在無線基礎設施設備（移動電話系統(tǒng)運行的后臺裝備）方面居領先地位,，但在去年它的市場份額滑落到了 10%，使它在行業(yè)的排名降到第 4,。2000 年,，它以 170 億美元收購了 General Instrument 公司，該公司是有線電視機頂盒的市場領先者,。由于有線電視公司減緩采購,，而摩托羅拉提供新產品方面又落后于競爭對手，如今它的有線事業(yè)部的營業(yè)額已經(jīng)下降了 49%,。有人認為,，摩托羅拉最愚蠢的錯誤，是它在銥星項目上浪費了 10 多年的時間和 26 億美元的資金,。依星項目是一種衛(wèi)星網(wǎng)絡系統(tǒng),，如今已經(jīng)破產。它采用的電話有磚頭大小,，國際通話費每分鐘要花好幾美元,。摩托羅拉公司以擁有極為出色但卻走不出實驗室的技術而聞名。General Instrument 元老,、現(xiàn)在掌管摩托羅拉手機業(yè)務的湯姆?林奇（Tom Lynch）說,，“拓荒的是我們，收獲的卻是別人,，這樣的例子數(shù)不勝數(shù),?！?/p> ????數(shù)字業(yè)務搞雜了，銥星項目慘敗,，公司十分難堪,，而近來更多的挫折讓人覺得摩托羅拉這家大公司已經(jīng)“找不著北”?！八麄儙缀蹂e過了發(fā)展手機的所有機會”,，市場調查公司 Yankee Group 分析師伯格?艾瓦齊安說。在 2002 年,，彩屏手機成為熱點,，摩托羅拉沒能大批生產，而三星公司卻不知從什么地方冒了出來,，在營業(yè)額上排名第二位,。去年 12 月，摩托羅拉生產突然出了問題,，未能推出節(jié)日旺銷的照相手機,。摩托羅拉的寬帶事業(yè)部（前身是 General Instrument）盡管在機頂盒市場領先，但沒有及時發(fā)布機頂盒/數(shù)字視頻錄像機二合一新產品,，讓主要競爭對手 Scientific-Atlanta 公司賣出了幾十萬臺產品,，基本上沒有受到摩托羅拉的挑戰(zhàn)。近三年來,，半導體業(yè)務部局限于個人數(shù)字助理的芯片,，而英特爾公司已經(jīng)在這方面搶了先。在無線基礎設施領域,，摩托羅拉在提供最新技術產品方面已經(jīng)落伍,，讓愛立信這家財務有問題的公司牢牢占據(jù)了該市場第一的位置。 ????無論對客戶還是競爭對手,，所有這些失策都引起了很大的疑慮,，這些疑慮不是詹德的掩飾之詞可以消除的。愛立信公司首席執(zhí)行官思文凱（Carl-Henric Svanberg）就認為,，摩托羅拉有成功的條件,，但他說,， “我感到他們還是下不了決心說：｀這是我們要打入的地盤＇,。” ????在雇用詹德之前,，摩托羅拉就決心退出一項業(yè)務：年營業(yè)額 50 億美元的芯片業(yè),，它的盛衰周期與公司的其余業(yè)務并不相符。這樣,，摩托羅拉將只剩下五項業(yè)務：手機,，2003 年營業(yè)額為 110 億美元,；基礎設施設備，40 億美元,；雙向無線電系統(tǒng),，40 億美元（仍在增長，是摩托羅拉成功的業(yè)務之一）,；汽車電子,，銷售額 20 億美元；以及營業(yè)額為 20 億美元的有線電視分部,。然而去年五項業(yè)務中有三項的營業(yè)額下降,。只有汽車電子和雙向無線電系統(tǒng)有所改善，由于聯(lián)邦和地方政府增加了國土安全的 開支,，雙向無線電系統(tǒng)獲得了巨大的發(fā)展動力,。摩托羅拉在 2000 年創(chuàng)下了 380 億美元營業(yè)額的記錄，并贏利 13 億美元,。接下來的兩年形勢都很嚴峻,。從 2000 年到 2002 年，營業(yè)額下降了 29%,，而且公司公布了令人目瞪口呆的總額達 64 億美元的虧損,。高爾文無情地削減成本（雇員人數(shù)由 2000 年底的 14.7 萬人劇減到目前的 8.8 萬人），讓公司恢復了贏利,。2003 年,，銷售額為 270 億美元，比上一年略低,，公司也奮力實現(xiàn)了 8.93 億美元的利潤,。 ????摩托羅拉現(xiàn)在有一些亮點。2003 年,，它收購了一家稱為“Winphoria”的新企業(yè),。摩托羅拉希望借助從中得到的轉換技術成為下一代基礎設施方面的競爭者。它已經(jīng)有了令人興奮的移動電話設計方案,，包括很快就將推出的 MPx 雙轉軸手機,。這種產品，從一邊打開是個人數(shù)字助理,，從另一邊打開是寬屏手機,。對于用在所謂的“智能電話”（實際上是電話/個人數(shù)字助理的二合一產品）上的軟件，摩托羅拉明智地退出了由死對頭諾基亞主導的 Symbian 企業(yè)集團,，在軟件方面選擇與微軟聯(lián)手,。 ????雖說有了進步的跡象，但批評者的結論很簡單：摩托羅拉做的事情太多,，而做得好的卻不多,。詹德已經(jīng)明白,，修補公司形象是他要做的第一單生意。他發(fā)出疑問：“難道摩托羅拉只是一個由互不相關,、各自為政的業(yè)務部門組成的集合,？”他認為什么時候批評者不再這樣問了，他就獲得了成功,。 ????因此,，詹德實際上要找的是一份使命宣言。他不停地找,，連吃飯的時候也不例外,。詹德身材瘦小，長著一張長臉,，帶著溫和的笑容,，前額的頭發(fā)很早就開始褪落。他吐字清晰,，偶爾蹦出小時候養(yǎng)成的紐約布魯克林口音,。他天生就愛說笑（一位分析師假想，在摩托羅拉公司管理層的會議開始時,，詹德會先在椅子放上放屁坐墊,，讓氣氛活躍起來），但他也善于改變節(jié)奏,，投入到正事中去,。他說：“人們要我拿出一種宏大的構想，可是,，目前我從客戶那里聽到的就是｀執(zhí)行,！給我產品！提高公司效率?。Ю鲜沁@些話,。”所以說,，雖然摩托羅拉非常需要一份總體規(guī)劃,，但信守承諾是同樣急待解決的事。 ????詹德也在謀求幫助,。他經(jīng)常拜訪投資人和華爾街分析師,，以聽取他們的高見。前電氣工程學教授理查德?諾滕伯格（Richard Nottenburg）曾擔任過一家公司的首席執(zhí)行官,，而詹德曾是該公司的董事會成員,。詹德請他對摩托羅拉的技術力量進行調研,。諾滕伯格喜歡他見到的東西,，尤其在摩托羅拉寬帶部門,，而批評公司的人卻已催促詹德賣掉這個部門。 ????半年前,，詹德怎么也想不到自己要奔波于世界各地參觀電話公司,。詹德在 Data General 和 Apollo Computer 工作過，又在 Sun 公司呆了 15 年,，后來又加盟了 Silver Lake Partners 公司,，這是一家私營公司，專門從事技術買斷,。他在那里過得像剛退休沒多久的人,，享受了一段好日子。那時的他在加州硅谷和棕櫚樹沙漠的住所打發(fā)時光,，在董事會中掛職,。在去年 10 月份，摩托羅拉公司的電話打過來了,，這是掌管一家大公司的機會,，這種機會在麥克尼利（Scott McNealy）統(tǒng)治下的 Sun 公司是沒有的。他說,，“我跟我妻子說,，｀天呀！你知道嗎,？摩托羅拉,。那可是一家大企業(yè)，大得很,。那是美國的偶像,。＇我妻子看見我兩眼放光。她知道,，我是一定要去看看的,。” ????人們常說,，57 歲的詹德是個“好人”,。在摩托羅拉，這種評論暗含著與冷漠的高爾文的對比,。摩托羅拉的高層管理人員稱贊詹德與客戶親善的做法（在最近對歐洲做為期四天的穿梭訪問期間,，他拜訪了 23 位客戶），同時也傳達了一條未明言的訊息：高爾文過去不常這樣做,，或者說做得很不夠,。毫無疑問，詹德是平易近人的,。在一個寒冷的星期六（那天有美式足球比賽,，這位首席執(zhí)行官瘋狂熱愛體育,，和他在一起，你會知道哪個星期六有比賽）,，他開著車,，帶著妻子莫娜和同樣來 自 Sun 公司的首席執(zhí)行官助理琳達?沃克（Linda Walker）在芝加哥郊區(qū)轉來轉去，幫助沃克尋找新的住所,。沃克是詹德結束“前世生活”（他喜歡這樣說）之后唯一雇用的人,。 ????為了了解這家公司，他正做著任何一個新任首席執(zhí)行官都會做的事情：會見重要雇員,，聽取客戶意見,，了解新公司的內部運行情況。來到摩托羅拉的新人會遇到特別的挑戰(zhàn),。這家公司充滿著 75 年積淀下來的古板乏味,，還到處都是晦澀的縮略語，要有一份專門術語表,，你才能搞明白摩托羅拉公司的人都在說些什么鬼話,。例如，那個主要向警察出售雙向無線電系統(tǒng)的成功業(yè)務部門稱為“政府和工業(yè)商務解決方案部”,，按摩托羅拉的行話,，簡寫為“C-Giss”。主管該業(yè)務的格雷格?布朗用帶著點嘲笑的語氣說：“這顯然不是搞營銷的人給起的名,?！惫居幸粋€單位稱為“能源系統(tǒng)組”，它制造的是電池,。摩托羅拉會議室的墻上掛著幾幅珍稀的世界地圖,，詹德在那里主持召開高級管理人員（稱為“高層領導團隊”，簡稱 SLT）會議時,，面對的是公司創(chuàng)始人,、克里斯托弗?高爾文的祖父保羅?高爾文的油畫肖像。詹德說,，“我努力約束自己,，那天一整天都沒有使用一個縮略語?！?/p> ????現(xiàn)在,，詹德對許多縮略語仍感到糊涂，他還是弄不清 UMTS 的含義,。UMTS 是“通用移動通訊系統(tǒng)”的簡稱,，屬于新一代技術，在這方面，摩托羅拉已經(jīng)落后于歐洲,。不過,，他眼下正忙著琢磨公司的使命宣言?！拔疫€需要一點時間把它搞出來”,，他說,，“我想說,，我們是一家通信設備公司，但我們也需要有一個使命宣言,，我們想使之與新千年聯(lián)系在一起,。” ????詹德離開了戛納,，去參加下一個客戶會議,。對于那位質疑摩托羅拉公司決心的埃及通訊公司執(zhí)行官，他直搖頭,。他說：“人們總問我們是否致力于基礎設施,，我都快瘋了，要是我還有頭發(fā),，早就被我拔光了,。” ????然而,，詹德已經(jīng)著手在公司的四大終端市場（個人,、家庭、汽車,、包括政府機構在內的大型組織）為它編織遠景,。他看上了一項業(yè)務──無縫移動服務，在他到來之前,，公司就一直在探討這個業(yè)務,。無縫移動服務還沒有被應用，有了它,，用戶的電話和數(shù)據(jù)就可以很容易地在辦公室,、汽車和住所之間轉移和傳輸。這就是詹德所說的摩托羅拉要做出的承諾,。他說：“一旦我們公布這個為期五年的冒險計劃,，公司的每個人都要為之｀行動起來＇”，光是讓一家曾經(jīng)偉大的公司有個方向,，聽起來不像是個太高的目標,。對于詹德領導下的摩托羅拉來說，這將是一個偉大的開端。 ????譯者：水刃 相關稿件
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