李興浩的全球空調王國夢
????作者：黃翔 ????2004 年的雅典奧運會尚未拉開帷幕,，但有一個人似乎已經(jīng)穩(wěn)操勝券。此人就是廣東志高空調股份有限公司的董事長李興浩,。在奧委會組織的全球投標中，志高擊敗了三菱電機和 LG 等國際品牌,，贏得了為奧運會主會場提供 20,000 臺空調的合同,，其中部分空調采用的是志高品牌。目前,，安裝工作已接近尾聲,，李興浩稱“這塊金牌基本到手”。 ????奧運會是跨國公司夢寐以求的全球營銷賽場,。一個李興浩熟悉的案例就是三星電子當年如何依靠奧運契機,，在全世界樹起了新的高端品牌形象。志高空調目前近 40% 的銷量來自海外市場,，李興浩自然不會放過這四年一度的天賜良機,。雖然志高還沒有強大到像聯(lián)想集團那樣有實力成為奧運會的主要贊助商，但這一單不大不小的“奧運”生意,，足以給李興浩提供一個大肆推廣志高品牌的絕佳題材,。 ????今年 50 歲的李興浩做空調已有十年歷史，在此之前,，他是中國最大的空調維修商之一,，因為看好空調的高利潤和增長潛力，轉而進入家用空調制造業(yè),。創(chuàng)業(yè)之初,，李興浩就立志成為“全球最大、最好的空調廠商”,。 ????2003 年,，李興浩宣布志高全球空調銷量達到 180 萬臺，位居全國第三,，僅次于同省的格力和美的集團 [其上市公司分別列 2003 年財富（中文版）中國上市公司 100 強第 30 和 62 位],，其中，70 萬臺來自海外市場,。對于家用空調──可能是中國競爭最激烈的市場──中國迄今尚未有權威的行業(yè)統(tǒng)計,，所以志高是否已躋身國內三甲，無從印證。國內市場上目前有上百個空調品牌,，除上述三家外,，主要的廠商還包括海爾、科龍,、春蘭等十幾家上市企業(yè),，但主要統(tǒng)計均顯示，志高已是中國最大的五家空調制造商之一,，而其增長的速度位居各家之首,，每年高達近 90%。還有一點,，它是一線廠商中唯一一家沒有上市的企業(yè),，同時也是百分之百的民營企業(yè)。 ????李興浩承認,，民營企業(yè)體制上的優(yōu)勢正是志高后來居上的重要保證,，“它可以讓你專心做事，同時培育適合自己的企業(yè)文化,?！崩钆d浩持有志高空調 92% 的股份，其余的也在管理層的其他個人手中,。眾所周知,，包括格力、海爾和春蘭在內的一大批企業(yè)的空調業(yè)務雖然已經(jīng)上市,，但尚未完成真正的體制改革,，制約著企業(yè)進一步的發(fā)展，而美的集團兩年前剛剛完成國內為數(shù)不多的管理層收購,，體制優(yōu)勢已開始顯現(xiàn),。 ????志高空調的定位主要是中低端市場，它的最大賣點在于其宣稱的“性能價格比最優(yōu)”,。一臺“志高”空調的價格大約要比同類品牌保持低 5% 到 10% 的水準 ,；而在質量上，用李興浩的話說,，志高“敢于和國內外任何品牌”相比,。2002 年 9 月，志高率先實施為用戶“終身免費更換零配件”,，其對自己產(chǎn)品質量的信心可見一斑,。從性能上說，空調唯一的關鍵部件是壓縮機,。從一開始,，志高空調使用的就是公認為世界一流的日本三菱電機產(chǎn)品,。隨著采購規(guī)模的迅速擴大，使用進口壓縮機的額外成本變得無足輕重,。2002 年,，志高與三菱簽訂購買 100 萬臺壓縮機的協(xié)議，幾乎“包銷”了三菱電機在中國的供貨,，同時也成為三菱在全球最大的客戶之一,。多年穩(wěn)定使用“Mitsubishi Inside ”，贏得了國內外消費者的歡心,。而從價格上說,，李興浩保持低成本的關鍵，是勇于控制整個產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)模式,。 ????志高的總部位于距離廣州約 20 公里,、李興浩的家鄉(xiāng)里水鎮(zhèn)，李興浩龐大的空調制造王國都是以此為中心逐漸建立起來的,。目前，除了壓縮機,，生產(chǎn)一臺空調所需的全部配件,，“即使是小到一顆專用的空調螺絲釘”，都來源于李興浩這幾年建立的 50 多家獨資或控股的配套廠,。近幾年來,，隨著空調業(yè)產(chǎn)能的急劇增加，廠商之間競相降價,，整機的利潤率越來越低,，志高也不例外。對此,，其他許多廠商的策略大都是進一步擴大規(guī)模以降低成本,，同時絞盡腦汁在營銷上下工夫，而李興浩的對策是“通吃”整個產(chǎn)業(yè)鏈,，“凡是和空調有關的都自己做,，這樣才能從根本上降低成本?！?/p> ????李興浩解釋說,，自建配套廠徹底擺脫了以往旺季缺貨、企業(yè)受供應商擺布的困擾,。同時,，志高的規(guī)模足以使配套廠的運營合乎經(jīng)濟規(guī)模，過剩的配件甚至大批直接進入市場,。根據(jù)他的計算,，再加上配件原材料成本下降，以及稅收上帶來的節(jié)省，企業(yè)的總體利潤增加了 10%,。李興浩說自己絕不會受所謂“強調專業(yè)分工”的約束,，而是堅持“適合的才是最好的。因為在目前,，做配套才能真正產(chǎn)生利潤,，即使整機一分錢不賺，企業(yè)也能贏利”,。有消息說,，志高已經(jīng)開始參股國內的壓縮機廠商，對此李興浩未置可否,，但依據(jù)李興浩的習性,，志高最終邁出這一步，也在情理之中,。 ????更讓李興浩喜出望外的是,，這條基本完整的產(chǎn)業(yè)鏈竟然在 2002 年促成了志高與韓國現(xiàn)代集團的聯(lián)盟，為志高找到了一條切入國內高端市場的捷徑,。 ????作為韓國最大的企業(yè)之一,，現(xiàn)代集團（2003 年《財富》世界 500 強第 345 位，不包括現(xiàn)代汽車集團）是一家多元化投資的跨國公司,，其管理層認為全球空調市場仍有上升的空間,，尤其是中國的市場潛力巨大。同時,，中國仍然處于幾百家空調品牌“百花齊放”的狀態(tài),，尚未出現(xiàn)集中度較高的高端（外資）品牌。為此,，現(xiàn)代決心介入全球空調業(yè)務,，并選擇中國市場為 突破口，而志高成了現(xiàn)代這項全新業(yè)務中最重要的合作伙伴,。 ????根據(jù)雙方 2002 年 5 月簽署的協(xié)議,，雙方成立一家由志高控股的合資企業(yè)，負責生產(chǎn)全部“現(xiàn)代”品牌的空調產(chǎn)品,。同時,，中國市場的經(jīng)營權和使用權也授予志高，投產(chǎn)第一年的目標是在中國銷售 30 萬臺針對中高端消費者的現(xiàn)代品牌空調?，F(xiàn)代管理層在解釋為何在中國眾多的廠商中選擇志高時稱,，他們看中的主要是志高的完整產(chǎn)業(yè)鏈。當然,，其 300 萬臺的產(chǎn)能,、清晰的產(chǎn)權結構和良好的信用記錄也是重要因素,。事實證明，現(xiàn)代的選擇是正確的：2003 年底,，志高順利完成現(xiàn)代空調的全年銷售計劃,，大喜過望的現(xiàn)代又將整個國際市場的經(jīng)銷權授予了志高。 ????事實上,，海外市場正是李興浩近幾年保持增長的最大動力源,。2000 年，志高的出口量只有 5 萬臺,，去年已發(fā)展到 70 萬臺,，今年預計將達到 120 萬臺，與國內的銷售規(guī)模相當,。李興浩說,，“以后將極有可能長期保持海外銷售大于國內銷售的局面”。目前,，幾乎超過 150 個國家和地區(qū)都有志高制造的產(chǎn)品,，為此志高開始加快海外建廠的速度。李興浩稱,，從今年起,，在越南和泰國已有兩個制造基地的志高，每年都將在海外新建三家工廠,，全部管理和技術人員均來自志高。 ????當然,，李興浩的最終目標是讓志高品牌的空調占領全球市場,。迄今為止，他離這一目標尚十分遙遠,。在海外市場的銷售中,，以志高品牌銷售的數(shù)量不足 20%，“在當?shù)厥袌?，如果已有好的品牌在銷售,，我們就只好為別人代工”。但李興浩不會放棄這一目標,。他已在 100 多個國家注冊了“CHIGO”商標,，并不停地讓產(chǎn)品去爭取一個又一個國家的相關認證，為未來的發(fā)展鋪平道路,。 ????目前,，志高正在積極將產(chǎn)能擴大到 400 萬臺，逐步威脅空調老大格力的地位,。而中國每年 5,000 萬臺的市場容量,，也為志高的發(fā)展提供了極大的想象空間,。李興浩表示，他希望志高今后能保持 50% 的年增長率,，并一臉嚴肅地說 :“這樣 13 年后,，志高的銷售收入就能達到 7,000 億元”。這一數(shù)字相當于 2003 年中國最大的兩家企業(yè)──中國石油和中國石化──的銷售收入之和,。2003 年志高的銷售收入約為 40 億元,，但未來誰知道呢（李興浩不是已經(jīng)開始介入銀行和數(shù)字多媒體產(chǎn)業(yè)嗎）？ ????這至少能說明一點：李興浩不僅能干,，而且會說,。比如，他聲稱“永遠只賺 3% 的利潤”,，并把自己的成功一概歸結為“做人”,。2003 年，志高董事長李興浩辭去了集團總經(jīng)理的職務,，但仍兼任營銷部總經(jīng)理,。李興浩自稱“智商不高，情商高”,，他把大部分的時間都用于市場第一線,，扮演著公司“頭號推銷員”的角色，在各城市的大賣場,、訂貨會等場合上,人們經(jīng)常能看到李興浩矮小,、單薄的身影。李興浩也是策劃高人,，公司許多轟動一時的策劃都源于他本人的靈感,。2002 年世界杯足球賽期間，志高承諾中國隊如果躋身 16 強,，將贈送給消費者總價值 500 萬元的新型變頻空調,，此舉一出，即成為街頭巷尾的熱門話題,。中國隊自然出不了線,，唯一的贏家注定只有李興浩。雅典主會場空調的安裝工作將在七月份完畢,，志高是否會發(fā)動一輪強勁的營銷攻勢,，讓我們拭目以待。 相關稿件
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