諾基亞再度重塑
????營業(yè)收入沒有起色，增長點沒有著落,。還能再次喚醒這個芬蘭移動電話巨人嗎,？ ????作者：Janet Guyon ????約瑪?奧利拉（Jorma Ollila）以前也遭遇過類似處境。十年前,，年輕的奧利拉是這家芬蘭大企業(yè)的首席執(zhí)行官,，據(jù)他所說，那時諾基亞正“面臨著非常嚴峻的財務困境”,，他說服董事會把公司的全部家寶押在了一項未經(jīng)驗證的新型移動技術──GSM,。在隨后的四年里，奧利拉剝離了從膠靴,、尿布到消費電子在內(nèi)的許多業(yè)務,，打造出一家全新的諾基亞公司（Nokia）。他與他時尚的芬蘭人團隊,，把手機從笨拙的磚塊變成了外觀時髦的品牌電子產(chǎn)品,。諾基亞隨即成為全世界規(guī)模最大的手機生產(chǎn)商和銷售商，以 38% 的市場份額成為行業(yè)主宰,。 ????奧利拉如今面對的挑戰(zhàn)沒有那么大,，但可能更棘手,。自 2000 年以來，諾基亞的營業(yè)收入一直沒有起色,。公司的營業(yè)收入在 2001 年下滑了 42% 之后有所回升,，但仍未恢復到 2000 年的水平。奧利拉計劃再次改造諾基亞,，以使營業(yè)額恢復到兩位數(shù)的增長,。這一次，他要把從一家乏善足陳的移動電話供貨商轉變?yōu)樾畔⒓夹g和消費電子巨擘,。 ????奧利拉說,，諾基亞最有利可圖的增長點來自一些新產(chǎn)品，這些產(chǎn)品可以讓人們用手機做玩電子游戲,、發(fā)郵件等幾乎所有的事,。市場競爭很激烈,，經(jīng)營模式與以往也截然不同,。此外，所有這些新玩意兒是否管用,，取決大型無線數(shù)據(jù)管道能否普及,，也就是說，奧利拉一定得押對了寶才行,，即 3G 無線寬帶技術一定在今年開始騰飛,。這種技術已經(jīng)被到處炒得沸沸揚揚，但至今仍未應用,。 ????奧利拉在今年 1 月對公司進行了重組,，把力量集中在兩個最有前途的新領域：帶多媒體功能的電話與功能相當于移動袖珍 PC 機的電話?！皩τ诂F(xiàn)有技術能讓我們做些什么,，我們現(xiàn)在的理解更深刻了”，他說,，“重組使我們專注,。” ????新業(yè)務組的營業(yè)額僅占諾基亞營業(yè)總額的 15%,，但奧利拉認為,，隨著移動電話網(wǎng)絡走向寬帶化，未來幾年里這一比例將不斷增長,。諾基亞仍將一如既往地銷售普通手機,。而且公司計劃繼續(xù)保持全球第二大移動網(wǎng)絡設備供 應商的地位，公司去年的銷售收入為 362 億美元,，移動網(wǎng)絡設備的銷售額占到了 19%,。 ????諾基亞公司能否再次改頭換面,，不僅關乎公司本身的前途，而且將對整個電信行業(yè)產(chǎn)生影響,，由于破產(chǎn),、會計丑聞以及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的明顯不景氣，目前的電信業(yè)威望大跌,。在這樣的背景下,，無線業(yè)務成了惟一可能實現(xiàn)增長的領域。目前,，無線電信公司的業(yè)務占有語音流量總量的 20%,，它們計劃繼續(xù)從固話營運商手中奪取客戶，從而提高它們的占有率,。而諾基亞則希望向這些客戶銷售手機,，保持住 23% 的利潤率。但這還不夠,。除非電信行業(yè)能夠實現(xiàn)移動寬帶化,，否則該行業(yè)在未來仍將是低增長，甚至是 零增長,。 ????令人驚訝的是,，有跡象表明這些公司可能會成功。今年 2 月,，在戛納舉行的電信行業(yè)年度盛會表現(xiàn)出自 2000 年（這是電信行業(yè)增長的最后一年）以來從未有過的樂觀,。世界第二大移動運營商沃達豐公司（Vodafone）的首席執(zhí)行官阿倫?薩林（Arun Sarin）說：“3G 技術是現(xiàn)實的，而且它已經(jīng)來了,?！碑敃r會場外大風呼嘯不止，而會場內(nèi)的薩林正舉杯慶賀他的公司將使用諾基亞的 3G 手機,。奧利拉也同樣滿腔熱情,，“這是我們獲取更多營業(yè)額的天賜良機。我認為公司正在走出困境,?！?股市的表現(xiàn)則較為謹慎。盡管諾基亞今年的股價上漲了近 30%,，但其市盈率僅為 23 倍,，與微軟、英特爾等大型技術企業(yè)相比,，至少低了 10 點,。 ????如果諾基亞沒有什么值得稱道的業(yè)績，投資者就不可能把它與這些企業(yè)相提并論,。公司最大的利潤增長點是溢價銷售的新款手機,。此類手機賣得愈多,，營業(yè)額和利潤額也就愈多。去年,，諾基亞開始生產(chǎn)能夠拍攝并發(fā)送照片的手機,，從數(shù)碼相機行業(yè)攫取了一部分銷售額，并使公司成為全世界規(guī)模最大的照相機生產(chǎn)商,。48 歲的安西?萬約基（Anssi Vanjoki）是諾基亞公司多媒體業(yè)務部門的負責人,，他說：“可這絕不僅僅是在電話里安 裝一個照相機那么簡單。我們生產(chǎn)的設備,，可以讓人們實現(xiàn)即時的情感交流,。” ????為了給公司增加銷售額,，奧利拉聘用了前惠普（Hewlett-Packard）高級副總裁,、美國人瑪麗?麥克道維爾（Mary McDowell）。39 歲的麥克道維爾在信息技術行業(yè)工作了 17 年,，其中大部分時間都是在被惠普兼并前的康柏度過的,。麥克道維爾領導新組建的商用業(yè)務部門，該部門的總部已從諾基亞設在赫爾辛基的大本營遷到了紐約市,。奧利拉希望藉此拉近諾基亞與 IBM,、甲骨文（Oracle）和思科（Cisco）這些公司的距離，這樣諾基亞的商用產(chǎn)品就能和企業(yè)網(wǎng)絡兼容,。“企業(yè)的關鍵應用軟件都是美國 公司推動的”,，奧利拉說,。“在為自己的員工隊伍配備生產(chǎn)力工具方面,，它們走在最前頭,。” ????這點或許不錯,，但不受辦公地點束縛的想法在歐洲非常流行,，在美國卻不盡然。諾基亞商用業(yè)務高級副總裁尼古拉斯?薩萬德（Niklas Savander）說：“我面臨的最大難題是沒有用武之地,。這就如同鞋子推銷員來到了非洲,，而那里的人根本就不穿鞋。這既可能是一條壞消息,，也有可能是個巨大的機遇,。” ????目前,，諾基亞在市場上僅有兩款產(chǎn)品用于商業(yè)用途,。第一款是 9500 Communicator,，這個帶鍵盤的電話具有 Wi-Fi 功能，能收發(fā)電子郵件并有其他商務功能,。第二款產(chǎn)品體積較小,，外形與傳呼機類似，它配有完整的鍵盤,，但是內(nèi)存較小,，它可用作電話、個人數(shù)字助理和使用 BlackBerry 服務,?！霸谄髽I(yè)移動化領域，我們剛剛開始”,，麥克道維爾說,。“這個市場現(xiàn)在還相對較小,，但潛力卻是巨大的,。” ????該領域所面臨的障礙同樣不容忽視,。諾基亞公司的 N-Gage 移動游戲設備的銷售額不如人意,，公司歸咎于缺乏與之相配的游戲。照相手機的銷售情況要好一些,，但消費者用手機發(fā)送照片的人卻很少,，主要是因為照片傳輸費用太高。 ????然而,，奧利拉仍表示,，諾基亞的多媒體部門將于今年盈利，而商用部門實現(xiàn)利潤是在明年,。他說,，“我們改造諾基亞還需要兩年時間”，至于讓營業(yè)額實現(xiàn)兩位數(shù)的增長,，恐怕還需更多時日,。 ????為了實現(xiàn)上述目標，諾基亞不僅要通過銷售多媒體電話和企業(yè)電話來獲利,，而且還要銷售運行這些設備的軟件,。為了做到這點，諾基亞必須學會如何與軟件行業(yè)合伙經(jīng)營以及如何向企業(yè)直銷產(chǎn)品,，而不是像以往那樣,，僅僅借助移動電話運營商進行推銷。奧利拉說：“與把電話產(chǎn)品成功運抵市場或者只是把網(wǎng)絡移交給運營商相比,，這項工作的要求顯然要高得多,?！比绻Z基亞能夠掌握這些新技巧，它的前景將非常光明,。到今年年底,， 近 50 個電話網(wǎng)絡將覆蓋目前全世界的 13 億手機用戶中的 4 億，它將引入商業(yè) 3G 服務,。3G 的用戶數(shù)量已經(jīng)從去年 6 月的 100 萬人增加到了今年年初的 250 萬人,，與數(shù)字電話進入市場的情形相比，這個增長速度快了很多,。這種情況,，再加上在奧利拉的領導下諾基亞所取得的成就，使許多人確信奧利拉的最新計劃定然能夠成功,。德國 Handelsbanken 公司電信分析師維金?謝爾斯特倫（Viking Kjellstrom）說：“諾基亞是執(zhí)行戰(zhàn)略最好的公司之一,。” ????奧利拉仍然記得人們從前對諾基亞說的話,?！笆昵埃腥硕颊f日本人將統(tǒng)治這個行業(yè)”,，這位 53 歲的首席執(zhí)行官說,。奧利拉向世人證明，所有人都說錯了,。而諾基亞只能寄希望于奧利拉再次做出了正確的判斷,。 ????譯者：蕭艾 相關稿件
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