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????特里?萊希,，一位出身利物浦工人階級(jí)的老兄,，是怎么當(dāng)上《財(cái)富》年度歐洲商人的？

????作者：Richard Tomlinson

????特里?萊希（Terry Leahy）生來(lái)不喜歡制造聲勢(shì),。在一個(gè)冰冷的冬日早晨,，德士克公司（Tesco）這位不愛張揚(yáng)的首席執(zhí)行官悄然走進(jìn)利物浦的一家商店，幾乎沒有人注意到他,。一只麻雀剛好從商店前門飛了進(jìn)去,，引起了比他更多的注意。有三兩個(gè)人過來(lái)轟鳥,，特里?萊希則徑直走向員工餐廳,，向女服務(wù)員要了一杯茶。顯然,，服務(wù)員也不知道此人是誰(shuí),。

????47 歲的萊希身穿灰色西裝，戴著無(wú)框眼鏡，站在人群中并不引人注目,，但德士克則不然,。該公司自 1997 年以來(lái)由萊希掌管，是一家成績(jī)斐然的英國(guó)零售業(yè)企業(yè),。德士克在英國(guó)擁有 1,982 家連鎖店,，在海外擁有 392 家；萊希親眼目睹它完成了長(zhǎng)達(dá)十年的轉(zhuǎn)型,，從一家簡(jiǎn)陋的英國(guó)打折食品雜貨店,，變成了全球零售業(yè)巨頭之一，從香腸,、汽車保險(xiǎn)到女士?jī)?nèi)衣,，無(wú)所不賣。萊希上任后度過了一輪經(jīng)濟(jì)繁榮與蕭條的交替,，還經(jīng)受著極其激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng),，他的成就使他當(dāng)選《財(cái)富》2003 年度歐洲商人。

????在萊希的領(lǐng)導(dǎo)下,，德士克擊敗了它在英國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?，F(xiàn)在，其銷售額幾乎占英國(guó)所有超市銷售總額的 27%,。公司在圣誕節(jié)期間銷售勢(shì)頭強(qiáng)勁,，在六周的時(shí)間內(nèi)，銷售額一如既往增長(zhǎng)了 7.5%,，與其他英國(guó)零售業(yè)對(duì)手 Sainsbury's 和瑪莎（Marks & Spencer）形成了驚人的對(duì)比,，后兩家在圣 誕節(jié)期間的銷售不是成績(jī)平平就是糟糕透頂。德士克一面加強(qiáng)它在國(guó)內(nèi)的優(yōu)勢(shì),，一面發(fā)展成了全球最大的網(wǎng)上食品雜貨供應(yīng)商，年銷售額達(dá) 8 億美元,。

????在海外,，萊希掌管的是一個(gè)從東歐延伸到亞洲的世界帝國(guó)。他的最新舉措包括去年收購(gòu)了土耳其的超市集團(tuán) Kipa 和一家在東京及周邊地區(qū)經(jīng)營(yíng)的日本食品連鎖店 C Two-Network,。然而,，與家樂福（Carrefour）、阿霍德（Ahold）等歐洲大陸國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的是,，德士克在成功進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)時(shí),，并沒有影響自己一向驚人的利潤(rùn)水平。2003 年上半年,，德士克的營(yíng)業(yè)額為 273 億美元,，稅前利潤(rùn)達(dá)到 12 億美元，增長(zhǎng)了 17.4%。面對(duì)這些令人垂涎的數(shù)字,，難怪投資者愛買它的股票,！在萊希的領(lǐng)導(dǎo)下，公司的股票價(jià)格翻了一番,，僅去年一年就上升了 30%,。

????在談到公司的增長(zhǎng)時(shí)，萊希表現(xiàn)出特有的低調(diào),。他啜著茶說(shuō)：“對(duì)零售業(yè)來(lái)說(shuō),，每一天都是全新的一天，你總有機(jī)會(huì)把事情做好,?！碑?dāng)然，反之亦然,。超市是個(gè)不容犯錯(cuò)的行業(yè),。譬如，如果肉食促銷的價(jià)格定錯(cuò)了,，這一天的利潤(rùn)就可能打水漂,。不過，萊希很少犯錯(cuò),。

????萊希在大規(guī)模市場(chǎng)零售業(yè)方面的成功在于,，盡管他個(gè)人的年收入達(dá) 510 萬(wàn)美元，卻沒有與顧客斷了接觸,。比如,，他會(huì)在利物浦店的襪子貨架前向他兒時(shí)在 圣母升天教會(huì)學(xué)校讀書時(shí)的同學(xué)沃恩問候。沃恩是一位貨物碼放員,，他善意地開玩笑道：“特里小時(shí)候可不算是淘氣包,。”

????萊希不事張揚(yáng)的風(fēng)格正好符合德士克樸實(shí)無(wú)華的企業(yè)文化,。他每年都去商店一線工作一周,，去年去的是英格蘭中部的羅伊斯頓。他說(shuō)：“我有時(shí)在收款臺(tái)收款,，有時(shí)為公司網(wǎng)上顧客送貨,，還有時(shí)在服裝部門或倉(cāng)庫(kù)里干。實(shí)際上,，我每天都做不同的事,。”他說(shuō),，這樣做并不是作秀,，“我從中學(xué)到了很多東西,，因?yàn)槲覀冇?20 萬(wàn)名雇員，絕大多數(shù)人都在做這些工作,，所以我必須體會(huì)為德士克工作的滋味,。” 不過,，在大多數(shù)時(shí)間里,，萊希要在倫敦北郊切斯?jié)h特的德士克總部里工作，這是一座灰褐色的早期現(xiàn)代建筑,。他與當(dāng)醫(yī)生的妻子艾莉森和三個(gè)孩子住在離總部幾英里的地方,。他開自己的車上班，中午通常吃的是公司的預(yù)制午餐,，甚至用這種午餐招待重要的投資人,，他對(duì)公司忠心不二，可見一斑,。倫敦一家零售業(yè)咨詢公司 Management Horizons 的主管,、德士克的仰慕者喬治?華萊士（George Wallace）說(shuō)：“你就是割他一刀，淌出的也是德士克的血,?！?/p>

????在萊希的領(lǐng)導(dǎo)下，德士克得以擺脫食品雜貨業(yè)固有的低利潤(rùn)率困境,，他們的做法是吸引顧客購(gòu)買食品以外的商品,。誘餌是：由沃恩堆放的便宜襪子或以價(jià)廉著稱的德士克牛仔褲（7.25 美元）。萊希說(shuō)：“我們的確能（在牛仔褲上）賺錢,，而且利潤(rùn)不菲,，這真有意思?！钡率靠朔b的最低價(jià)格讓瑪莎公司這類中檔市場(chǎng)零售商望塵莫及,。德士克不按部門劃分利潤(rùn)，但萊希說(shuō),，他們非食品類商品的銷售額每年為 130 億美元,，約占銷售總額的四分之一，而在 1997 年這一數(shù)字幾乎是零,。

????每雙襪子的利潤(rùn)雖然很低，但萊希的策略是,，在德士克銷售更多的高端產(chǎn)品和服務(wù),，并不斷擴(kuò)大產(chǎn)品范圍，如 CD,、平面電視,、金融服務(wù)（通過同它管理的,、與蘇格蘭皇家銀行共同成立的一家合資企業(yè)提供）以及手機(jī)（與無(wú)線通信 運(yùn)營(yíng)商 O2 公司成立合股企業(yè)）等。以音樂產(chǎn)品為例,，從 1991 年起,，德士克就利用自身龐大的客戶群優(yōu)勢(shì)與唱片公司從事低價(jià)交易，蠶食了 Tower Records 和 Virgin Megastore 等專業(yè)公司的地盤,。一開始規(guī)模并不大,，但眼下在英國(guó)售出的每七張上榜流行樂 CD 中，就有一張是德士克銷售的,。今年一月德士克宣布,，它要通過 Tesco.com 提供網(wǎng)上音樂服務(wù)。萊希說(shuō)：“不久前,，還沒有人到超市去尋找娛樂產(chǎn)品,，那時(shí)的超市里只有德?奧康納（Des O'Connor）的舊唱片?！眾W康納是 20 世紀(jì) 70 年代英國(guó)家庭主婦們喜 愛的一位歌星,。

????與美國(guó)最大的零售商沃爾瑪如出一轍的是，德士克囤積它認(rèn)為可以用低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)大市場(chǎng)份額的產(chǎn)品,，而且這類商品的種類越來(lái)越多,。“顯然,，德士克對(duì)所有的人都構(gòu)成了威脅”,，倫敦一家經(jīng)紀(jì)行 Evolution Beeson Gregory 公司的非食品零售業(yè)分析師尼克?巴布這樣總結(jié)道。

????萊希的父母是愛爾蘭移民,，兩人是在利物浦相識(shí)的,。萊希和三個(gè)兄弟在利物浦東郊用來(lái)替代戰(zhàn)時(shí)被毀樓房的簡(jiǎn)易住宅里長(zhǎng)大。他父親以訓(xùn)練賽狗為生,，經(jīng)常去無(wú)照經(jīng)營(yíng)的賽狗場(chǎng)賽狗,。萊希被認(rèn)為是家里的聰明孩子，他進(jìn)了圣愛德華學(xué)校,，這是一所天主教中學(xué),，而后在曼徹斯特大學(xué)理工學(xué)院取得商學(xué)學(xué)位。他現(xiàn) 在是該院的名譽(yù)院長(zhǎng),。

????萊希的第一份工作就是在德士克,，那時(shí)他正在上大學(xué)，假期期間為倫敦南部分店的貨架上貨,。1977 年大學(xué)畢業(yè)后,，他進(jìn)入總部設(shè)在曼徹斯特的 Co-operative 超市集團(tuán)，他說(shuō),，這樣做只是因?yàn)椤澳鞘钱?dāng)?shù)氐拇蠊椭鳌?。他在該集團(tuán)的主要工作,，是說(shuō)服商店經(jīng)理們不再用冷冰冰的柜臺(tái)賣生肉條，而去賣誘人的熟食,?！八偸歉蓜攀恪保乩?萊希的第一位經(jīng)理彼得?赫布切爾（Peter Hubscher）回憶道,，此人如今仍在為該集團(tuán)工作,。

????在跟著女友來(lái)到倫敦后，萊希在 1979 年離開 Co-operative,，開始為德士克工作,。萊希說(shuō)：“德士克那時(shí)在業(yè)內(nèi)沒有現(xiàn)在這樣的名氣”，這話不假,。德士克于 1924 年由倫敦人杰克?科恩（Jack Cohen）創(chuàng)立,，他的零售理念可以用其自傳的書名來(lái)概括：《堆成堆、便宜賣》,。萊希來(lái)得正是時(shí)候,，當(dāng)時(shí)的公司主管是伊恩?麥克勞林（Ian MacLaurin），他想讓公司超過 Sainsbury's,，成為英國(guó)最大的連鎖超市,。麥克勞林認(rèn)為，萊希是能夠在這場(chǎng)角逐中領(lǐng)導(dǎo)趕超行動(dòng)的有進(jìn)取心的骨干之一,。

????萊希從 1992 年起成為營(yíng)銷部的主管,，他斷定德士克的顧客不喜歡公司總是效仿 Sainsbury's，因?yàn)楹笳咭怀刹蛔?，只代表中產(chǎn)階級(jí),。萊希幫助麥克勞林改變了公司的戰(zhàn)略，使連鎖店贏得了專為注重產(chǎn)品價(jià)值的顧客服務(wù)的名聲,，擺脫了以往賣便宜貨的形象,。在麥克勞林及以后萊希在任時(shí)，德士克關(guān)閉了許多設(shè)在市區(qū)的老店,，代之以一些針對(duì)來(lái)去匆匆的白領(lǐng)人士開設(shè)的漂亮商場(chǎng),。商場(chǎng)仍然貨物成堆，售價(jià)便宜,，但是商店變得干凈明亮,，引人注目。

????還有兩個(gè)舉措使上個(gè)世紀(jì) 90 年代的德士克變得與杰克?科恩時(shí)代相比面貌一新,。它第一個(gè)舉措是,，從 80 年代末起，在英國(guó)城鎮(zhèn)的周邊地區(qū)大肆購(gòu)買地塊，用于建大商店,。德士克在這些大商店可以添加手頭更寬裕的顧客要買的商品，現(xiàn)在商店銷售的商品包括從希臘卡拉邁出產(chǎn)的橄欖,、野生鹿肉以及商店熟知的各類低價(jià)常備商品,。萊希自豪地說(shuō)：“德士克的特色在于，它賣的東西人人都需要,?！爆F(xiàn)在，德士克在加油站設(shè)有便利店,，在市區(qū)有傳統(tǒng)的商店──“德士克大都市店”（Tesco Metros）,，在城郊則有大型超市。

????第二個(gè)舉措是在 1995 年,。當(dāng)時(shí),，主管營(yíng)銷的萊希推出了會(huì)員卡，這是英國(guó)首次出現(xiàn)的超市顧客記分卡,，給顧客的積分可用于以后購(gòu)物,。會(huì)員卡一炮打響，把成群結(jié)隊(duì)的顧客從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商店那里吸引過來(lái),，并且不斷地給德士克帶來(lái)最新的信息,。萊希說(shuō)：“總令我驚奇的是，在我們所有的?？椭?，有很多人每年都在我們這兒花好幾千英鎊，而我們對(duì)他們卻一無(wú)所知,?！盨ainsbury's 和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不得不效仿這種做法。

????會(huì)員卡的成功,，使萊希在 1997 年麥克勞林退休時(shí)順理成章地接了班,，盡管公司內(nèi)部的人都知道萊希有些態(tài)度生硬，與他溫和的公眾形象大不相同,。麥克勞林則贊許地說(shuō),，“每個(gè)首席執(zhí)行官都必須有他的鋒芒。你不可能每時(shí)每刻對(duì)每個(gè)人都好,?！闭l(shuí)都知道，萊希對(duì)沒有完成他規(guī)定的目標(biāo)的下屬很兇,。

????德士克是當(dāng)前英國(guó)食品雜貨業(yè)之王,，萊希成了爵士（他在 2001 年因其在零售方面的功績(jī)被授予爵士稱號(hào)）。下一步該做什么,？在英國(guó),，萊希想進(jìn)一步擴(kuò)大非食品類商品的銷售,，但場(chǎng)地是個(gè)問題。像利物浦店這樣的德士克超級(jí)商場(chǎng)已經(jīng)有 400 多家,，每家占地面積都在 4,650 萬(wàn)平方米左右,，賣食品雜貨足夠了，但要把所有的東西都裝進(jìn)店里,，又嫌太小,。所以，他想建更多的面積為 93,000 平方米以上的德士克超大型商場(chǎng)（Tesco Extras）,，但在這個(gè)綠蔭處處而且擁擠的島國(guó)上,，覓到合適的地方是很困難的。

????由于英國(guó)有關(guān)區(qū)域布局的規(guī)定限制了德士克的發(fā)展,，外國(guó)的地盤便對(duì)它產(chǎn)生了吸引力,。德士克在海外 11 個(gè)國(guó)家的稅前收入已經(jīng)占了總收入的 15% 左右。不過,，萊希在建立他的商業(yè)帝國(guó)時(shí)非常謹(jǐn)慎,。從 1994 起，德士克已經(jīng)在波蘭和匈牙利逐步確立了領(lǐng)先地位,，隨后它又打入了捷克共和國(guó)和斯洛伐克,。在亞洲，它是泰國(guó)和南韓的主要外國(guó)零售商,，在馬來(lái)西亞,、臺(tái)灣和日本也有小規(guī)模的業(yè)務(wù)。在中國(guó)呢,？目前還沒有,。萊希特別提到：“我記得在中國(guó)看到了所有最好的地點(diǎn)，那兒最大的投資都是西方人搞的,。遺憾的是,，所有的顧客都去中國(guó)人開的店買東西?！比ツ?9 月,，萊希又一次來(lái)中國(guó)考察，這次旅行表明,，他還沒有放棄在這個(gè)中央帝國(guó)發(fā)放會(huì)員卡的想法,。

????萊希在 40 歲正當(dāng)年時(shí)成為首席執(zhí)行官，所以,，他有足夠的時(shí)間玩長(zhǎng)線,。他會(huì)在德士克一直干到退休嗎？“是的，德士克就是為我而存在的”,，他就這樣宣稱,。“其實(shí),，再也沒有比這屬于更合適我的工作了,，因?yàn)槲揖褪窃谶@一行當(dāng)里成長(zhǎng)的?！睂?duì)于那些落在德士克后面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，這不啻是個(gè)壞消息,，他們肯定希望萊希有一天會(huì)智窮力竭,。可別指望這位愛爾蘭血統(tǒng)的利物浦人會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的惡運(yùn)發(fā)慈悲,。

????譯者：于少蔚