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????像格力那樣重視經(jīng)銷商利益的廠商并不多

????作者：周展宏

????1994 年年底,，珠海格力電器股份有限公司（下稱“格力電器”）主管銷售的經(jīng)理集體辭職，正在外地出差的業(yè)務(wù)員董明珠被緊急召回總部,，出任經(jīng)營部部長（銷售主管）,。雖然董明珠多年來一直是公司的頭號推銷員，但對于是否能管理好這家當(dāng)時(shí)不大不小的空調(diào)廠商的銷售,，就連她也沒把握,。然而事實(shí)證明，公司的決策很英明,。

????短短一年,，董明珠便將銷售收入從 5 億元提升至 28 億元，市場份額一舉超過了行業(yè)老大春蘭空調(diào),。2003 年中國國家有關(guān)部門的調(diào)查顯示,，格力空調(diào)繼續(xù)以 13.76% 的市場占有率高居榜首──格力電器連續(xù) 8 年成為空調(diào)業(yè)老大［2003 年以 70 億的銷售收入列財(cái)富（中文版）中國上市公司 100 強(qiáng)第 62 位］。

????空調(diào)所屬的家電業(yè)是中國競爭最為激烈的行業(yè)之一,，價(jià)格大戰(zhàn),、概念炒作,、口水紛爭此起彼伏,，格力電器保持領(lǐng)先地位顯得殊為不易,。由于各廠商之間在產(chǎn)品質(zhì)量,、價(jià)格,、售后服務(wù)等方面的水準(zhǔn)相差無幾,，格力電器的優(yōu)勢很大程度便體現(xiàn)在領(lǐng)先對手一步的營銷策略上,，而其中,，處理好與經(jīng)銷商的關(guān)系是成功的關(guān)鍵,。

????賣空調(diào)離不開經(jīng)銷商,，但能像格力電器那樣將經(jīng)銷商的利益等同于自己的利益的廠商并不多。在市場一線拼殺多年的董明珠從沒有與經(jīng)銷商喝過酒,，但現(xiàn)任公司總經(jīng)理的她常常掛在嘴邊的一句話是：“格力必須首先讓經(jīng)銷商有錢賺,?！?/span>

????如何讓經(jīng)銷商有錢賺？格力電器的法寶之一是注意對空調(diào)價(jià)格的控制,，不打價(jià)格戰(zhàn),。公司根據(jù)銷售額獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷商，銷售額越高,，獎(jiǎng)金也越高,，因此經(jīng)銷商都拼命想做大。這就導(dǎo)致了一個(gè)問題：竄貨,，即江蘇的經(jīng)銷商,，他不僅在江蘇賣，而且還到周邊安徽,、湖北,、四川等省去賣，這沖擊了格力的價(jià)格體系和銷售網(wǎng)絡(luò),。1996 年底,，格力電器推出條碼控制制度，即在每臺(tái)空調(diào)內(nèi)部都有一個(gè)條形碼,，如果發(fā)現(xiàn)在四川賣了帶有江蘇條形碼的機(jī)器,，就要扣江蘇經(jīng)銷商的獎(jiǎng)金。

????退貨是空調(diào)銷售常見的一個(gè)難題,。比如格力電器 1994 年銷售五個(gè)億,，退貨就退了一個(gè)億，雖說帳上是退回了一個(gè)億,，但實(shí)際上這些貨已經(jīng)大大貶值,，“退回來一個(gè)億的貨能值 5,000 萬就不錯(cuò)了”。1995 年年底,，經(jīng)過周密的測算,，董明珠出臺(tái)了一項(xiàng)政策,，即不允許退貨,，如果經(jīng)銷商不退貨，格力會(huì)給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì),。這種退貨制度實(shí)施后,，第二年就再也沒有退貨現(xiàn)象，但相應(yīng)就有消費(fèi)者對質(zhì)量問題的投訴,，對此格力電器又制定了處罰制度,，質(zhì)量投訴被證實(shí)后，要追究責(zé)任,。董明珠說,，格力對不退貨的獎(jiǎng)勵(lì),，嚴(yán)格來講就是貼息，因?yàn)樵阡N售淡季要經(jīng)銷商打款,，他們就必然要到銀行貸款,，而格力的獎(jiǎng)勵(lì)額度會(huì)稍高于銀行貸款的利息。實(shí)際上,，銀行 的貸款利息格力電器肯定是要付的,，現(xiàn)在通過貼息把這一部分錢付給經(jīng)銷商，就極大地調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性,，何樂而不為呢,？

????1997 年，湖北的四家大經(jīng)銷商因?yàn)榛ハ鄩簝r(jià),，到了甚至瀕臨破產(chǎn)的地步,。董明珠的做法再次開了業(yè)界先河：出資與四家經(jīng)銷商組建合資銷售公司，用格力的品牌,，專賣格力空調(diào),。條碼控制制度就像是用封堵的方式治水，而組建區(qū)域性銷售公司則是用疏導(dǎo)的方式治水,。湖北的格力銷售公司取得了巨大的成功,，1997 年年底成立，1998 年湖北銷售額就達(dá) 5.1 億,，并且湖北進(jìn)的格力空調(diào)都銷在湖北,，沒有一臺(tái)外流，幾家經(jīng)銷商也扭虧 為盈,。此后,，河南、重慶,、四川,、湖南等地以資產(chǎn)為紐帶、以格力品牌為旗幟的區(qū)域性銷售公司紛紛成立,，在這些地區(qū)銷售公司也起到穩(wěn)定了價(jià)格,、維護(hù)了品牌形象的作用，同時(shí)還提高了格力空調(diào)的市場占有率,。