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????論會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)零售店，誰(shuí)也不如“好事多”管理得好,，那里的低價(jià)奢侈品魅力難擋

????作者：John Helyar

????在零售業(yè),，沃爾瑪（Wal-Mart）是勢(shì)不可擋、貪得無(wú)厭的巨人,。它攜 2,470 億美元營(yíng)業(yè)額和每年 15％ 增長(zhǎng)率之威,，把城里的大小商店逼得沒(méi)有活路，并將曾經(jīng)不可一世的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手凱馬特（Kmart）打得破產(chǎn),。沃爾瑪?shù)氖紫瘓?zhí)行官李?斯科特（Lee Scott）管理零售業(yè)的氣勢(shì)簡(jiǎn)直可與愷撒統(tǒng)治羅馬共和國(guó)相媲美,。

????盡管如此，還是有一塊未被征服的地方──會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)零售──令沃爾瑪不安,。這好比一只 800 磅重的超級(jí)大猩猩竟然被規(guī)模只有它五分之一的公司當(dāng)猴耍,！在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)里，沃爾瑪顯得老態(tài)龍鐘,，步履蹣跚,。十年間，沃爾瑪先后換了五任首席執(zhí)行官,，絞盡腦汁想讓旗下的山姆會(huì)員店（Sam's Club）占領(lǐng)這塊市場(chǎng),。但好事多（Costco Wholesale）總能立于不敗之地，捍衛(wèi)著自己的領(lǐng)地,。

????我們來(lái)看看數(shù)字吧,！山姆會(huì)員店在美國(guó)的門(mén)店比好事多多 71%（532 比 312）,，而到今年 8 月 31 日止，好事多的銷售額卻比山姆店高出 5%（344 億比 329 億美元）,。每家好事多店的平均收入幾乎是山姆店的兩倍（1.12 億比 0.63 億美元）,。好事多是美國(guó)高檔酒最大的銷售商（每年銷售額達(dá) 6 億美元），最大的家禽肉類經(jīng)銷商（平均每天售出 5.5 萬(wàn)只烤雞）,。去年一年,，好事多還賣出了 4,500 萬(wàn)個(gè)熱狗（每個(gè) 1.5 美元）和 6 萬(wàn)克拉的鉆石，最高價(jià)格達(dá)到了每克拉 10 萬(wàn)美元,。特級(jí)廚師從這里采購(gòu)肉類，白領(lǐng)也來(lái)搜尋新奇的玩藝,，即使是斤斤計(jì)較的窮光蛋也在好事多購(gòu)物,。“我喜歡有折扣的證券”,，伯克希爾－哈撒韋公司（Berkshire Hathaway）副董事長(zhǎng)查理?芒戈?duì)枺–harlie Munger）說(shuō),，“為什么我就不可以喜歡打折的高爾夫球？”芒戈?duì)柤仁呛檬露嗟耐顿Y者,、董事,，同時(shí)也是它的顧客之一。

????令沃爾瑪膽寒的那個(gè)人本人看起來(lái)并不怎么可怕,。這個(gè) 66 歲的老頭的頭發(fā)已掉得沒(méi)剩幾根,，就像其公司的利潤(rùn)率一樣微薄。他看上去更像是一個(gè)眼睛滴溜溜轉(zhuǎn)的老祖父（實(shí)際上,，他的確是 8 個(gè)孫子孫女的祖父）,，怎么也不像是零售業(yè)殺手。他在西雅圖市郊的辦公室正好俯視隔壁好事多商場(chǎng)的停車場(chǎng),。供客人就坐的折疊椅上印著洛衫磯湖人隊(duì)的隊(duì)標(biāo),。他桌上的臺(tái)燈貼滿了各種舊標(biāo)簽。辦公室的一面墻壁邊上靠著兩把“斯維夫”牌（Swiffer）拖把,，而另一面墻被拆了,，這樣來(lái)來(lái)往往的好事多同事們一眼就能看見(jiàn)他并容易找到他。當(dāng)然人們也可以直接撥他的電話,，因?yàn)檫@個(gè)老頭總是親自接電話,，拿起電話就是劈頭蓋臉的一句：“我是辛格爾！”

????是的,，好事多的董事長(zhǎng)和首席執(zhí)行官詹姆斯?辛格爾（James D. Sinegal）沒(méi)有高高在上受到保鏢保衛(wèi),；他似乎也沒(méi)有什么經(jīng)歷值得炫耀，與零售業(yè)傳奇人物薩姆? 沃爾頓（Sam Walton）相比尤其如此,。然而,，與沃爾頓一樣,，正是這個(gè)辛格爾通過(guò)與眾不同的運(yùn)營(yíng)，在 20 年中一手將白手起家的好事多帶入《財(cái)富》美國(guó) 50 強(qiáng)的行列,。他使好事多的股票價(jià)格上升了14%（而下屬百貨公司的價(jià)格上漲幅度幾乎達(dá)到 40%）,。好事多的工資和福利是零售業(yè)中最高的（按小時(shí)計(jì)算工資的全職工人四年后每年可以掙到 4 萬(wàn)美元）。他同意顧客無(wú)條件退貨：不要發(fā)票,，無(wú)須解釋,，沒(méi)有時(shí)間限制；電腦是唯一的例外──但即使如此,，好事多的無(wú)條件退貨期也長(zhǎng)達(dá)半年,。

????不過(guò)，這些使好事多變得強(qiáng)大的做法,，有些在最近卻受到華爾街的攻擊,。由于勞動(dòng)力成本的提高和山姆會(huì)員店的復(fù)仇式競(jìng)爭(zhēng)，好事多的利潤(rùn)率受到了擠壓,。它已兩次降低 2003 年的盈利預(yù)期,；8 月份公布第二次預(yù)警時(shí)，好事多的股票下跌了 21%,，跌到每股 29 美元,。但在截止 8月 31 日的財(cái)政年度里，好事多的盈利在營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng) 10% 的基礎(chǔ)上上升了 3%,，達(dá)到了 7.21 億美元,，收入增長(zhǎng)了 10%。股票價(jià)格也回升到了 35 美元左右,，不過(guò)仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于 2000 年 5 月創(chuàng)出的 58 美元的歷史最高水平,。分析師強(qiáng)烈要求公司要么削減慷慨的醫(yī)療福利開(kāi)支，要么降低勞動(dòng)力成本,。但辛格爾在這方面沒(méi)有 事事言聽(tīng)計(jì)從,，他只是讓員工多分擔(dān)了一點(diǎn)健康保險(xiǎn)支出。批評(píng)者對(duì)此極不滿意,。德意志銀行的分析師比爾?德萊赫最近就寫(xiě)道,，“好事多還是老樣子，對(duì)顧客和員工比對(duì)股東好,?！?/p>

????對(duì)此，辛格爾聳聳肩膀說(shuō),，“我想,，有時(shí)候你不得不接受好壞參半的事。我們覺(jué)得對(duì)顧客和員工有利的事,，長(zhǎng)期看來(lái)也一定會(huì)對(duì)股東有利,。我自己也是（股東的）一員,；我也在乎股價(jià)的高低。但我們不能總是想著季度收益,，而破壞整個(gè)公司的基礎(chǔ)和使命,。”

????好事多的使命就是形成一個(gè)高端商品低價(jià)銷售的細(xì)分市場(chǎng),。會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)式零 售在美國(guó)龐大的零售業(yè)市場(chǎng)上僅占很小的空間──大約 4% ──但它很重要,。在疲軟無(wú)力的零售市場(chǎng)上，會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)銷售是為數(shù)不多的增長(zhǎng)市場(chǎng),，而且這種業(yè)務(wù)為打折這一概念注入了全新的理解,。只有社會(huì)低層才購(gòu)買折扣商品的看法顯然已經(jīng)過(guò)時(shí)。會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)零售吸引了大批城市的富裕者──惡意諷刺者稱之為“白領(lǐng)垃圾”──這些人開(kāi)始關(guān)注被零售咨詢專家邁克爾?希爾維斯坦稱為“新奢侈品”的東西,。

????這些消費(fèi)者不選精工表（Seiko）,，而是選豪雅表（TAG Heuer）；不選 Jack Nicklaus 牌高爾夫產(chǎn)品,，而是選Callaway 牌；不選麥?zhǔn)峡Х?（Maxwell）,，而選星巴克（Starbucks）,。希爾維斯坦在最近與人合著的一本名為《只買貴的》（Trading Up）的書(shū)里解釋道，這些人愿意在令他們心動(dòng),、但不必付全價(jià)的商品上花更多的錢(qián),。他們?cè)谙窦埥怼⑾礈靹┖途S他命之類的小東西上不愿意選擇價(jià)格昂貴的,，而是選擇貼有會(huì)員店特制標(biāo)簽的,。在過(guò)去二十年里，夫妻都工作帶來(lái)收入的家庭劇增,，旅行的普及也使人們的品味越來(lái)越高,，這樣的人群數(shù)量日益龐大。服務(wù)于這群人的好事多也爆發(fā)性地成長(zhǎng)起來(lái),?！皞}(cāng)儲(chǔ)會(huì)員零售的概念意味著你既買了貴的，也撿了便宜”,，希爾維斯坦說(shuō),，“這是在有關(guān)新奢侈品方面的了不起的創(chuàng)新?！?既然如此,，山姆會(huì)員店為何趕不上這個(gè)潮流呢？山姆從一開(kāi)始就擁有沃爾瑪作為強(qiáng)有力的后盾,，而好事多是辛格爾和杰夫?布洛特曼（Jeff Brotman）白手起家創(chuàng)立的（布洛特曼是來(lái)自西雅圖的創(chuàng)業(yè)家,，迄今仍然是好事多的董事長(zhǎng)）,。從表面上看來(lái)，山姆和好事多的經(jīng)營(yíng)模式非常類似,。兩者都直接出售從集裝箱里取出的未經(jīng)包裝的貨物,；都以小生意人為主要目標(biāo)并收取一定數(shù)量的會(huì)員年費(fèi)：好事多為 45 美元，山姆為 30 美元,。山姆的第一任銷售主管羅伯?沃斯說(shuō),，早期山姆會(huì)員店的定位更加單純，賣一些差異化的商品,，但后來(lái),，沃爾瑪培養(yǎng)出來(lái)的主管最終將公司的經(jīng)營(yíng)范圍確定于一個(gè)比較 安全的領(lǐng)域：面向廣闊的中級(jí)市場(chǎng)，定位于人口在十萬(wàn)至二十萬(wàn)的小城市（山姆會(huì)員店的主管拒絕就此接受采訪）,。

????好事多明白自己的顧客大都是消費(fèi)觀念成熟的城市居民,。它的第一家店設(shè)在西雅圖一間簡(jiǎn)陋的倉(cāng)庫(kù)里，然后一步步擴(kuò)展到像俄勒岡州的波特蘭,、佛羅里達(dá)州的坦帕等城市中空置的場(chǎng)所,。“我們知道,，一般來(lái)說(shuō),，小生意人是社區(qū)最富裕的人群”，布洛特曼說(shuō)道,?！耙虼耍@些人不僅舍得為自己的生意投入,，而且只要你能保證質(zhì)量和價(jià)格,，這些人也會(huì)為自己花錢(qián)。詹姆斯?辛格爾認(rèn)為,，我們必須像名貴的百貨店薩克斯第五大道（Saks Fifth Avenue）那樣做,。你不能指望靠 20 磅一罐的蛋黃醬來(lái)吸引批發(fā)顧客；你得用其它生活消費(fèi)品來(lái)打動(dòng)人們,?！?/p>

????經(jīng)過(guò) 20 年不斷的戰(zhàn)略性調(diào)整，山姆會(huì)員店也開(kāi)始涉足一些高端商品,，但它還無(wú)法確定自己的核心顧客是否對(duì)奢侈品感興趣,。在最近一次對(duì)一家山姆會(huì)員店的考察中，布洛特曼在擺放 Ralph Lauren Polo 牌 T 恤衫的貨架旁聽(tīng)到一名顧客嘀咕：“你也不想想,，大腦正常的人誰(shuí)會(huì)花39 美元買件 T 恤,？”布洛特曼說(shuō)：“實(shí)際上這個(gè)價(jià)格是非常合理的。在百貨商場(chǎng)你得花 59 美元,。但她顯然沒(méi)有看出這種T 恤的價(jià)值,。山姆會(huì)員店是建立在這樣的顧客基礎(chǔ)之上的,。他們很難改弦易轍?！?/p>

????詹姆斯?辛格爾從一開(kāi)始就工于此道,，因?yàn)樗褪菑倪@起步的。辛格爾從倉(cāng)儲(chǔ)式連鎖超市的始作俑者索爾?普萊斯（Sol Price,，現(xiàn)已 80 多歲,，白發(fā)蒼蒼）那里學(xué)到了折扣零售的精髓。上世紀(jì) 50年代辛格爾還是加州大學(xué)圣迭戈校部的學(xué)生時(shí),，就在以“低人工,，低利潤(rùn)，低價(jià)格”著稱的費(fèi)德瑪商場(chǎng)（Fed-Mart）打工,。沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人薩姆?沃爾頓在自傳中坦言,，創(chuàng)建沃爾瑪?shù)撵`感來(lái)自普萊斯：“我想我從索爾?普萊斯那里偷來(lái)的──當(dāng)然我更愿意說(shuō)是｀借用＇了──想法，與從行業(yè)里所有其他人那里偷來(lái)的一樣多,?！彼鳡?普萊斯在 1975 年將費(fèi)德瑪賣給了一家德國(guó)公司，并很快有了新的創(chuàng)意,。普萊斯知道小生意人對(duì)高成本的貨源很頭疼,；他們一方面對(duì)批發(fā)商沒(méi)什么份量，另一方面還必須支付高額的中間費(fèi)用,。普萊斯與兒子羅伯特?普萊斯決定建立一家商店，那些小業(yè)主只需每年支付 25 美元的會(huì)費(fèi)就能以低廉的價(jià)格采購(gòu)商品,。但由于普萊斯會(huì)員店（Price Club）面向的顧客群太小,，因此 1976 年企業(yè)開(kāi)業(yè)后險(xiǎn)些在襁褓中夭折。隨后,，普萊斯父子通過(guò)降低會(huì)員資格為自己的企業(yè)增加了新的顧客群──以及新的產(chǎn)品──最終,，任何人只要繳納年度會(huì)費(fèi)就能夠在那里購(gòu)買商品。這家公司的銷售額從 1977 年一家倉(cāng)儲(chǔ)店的 1,300 萬(wàn)美元增長(zhǎng)到 1982年十家店的 3.66 億美元,。

????其他零售商相繼開(kāi)始了解和效仿,。布洛特曼便是其中之一，他想在西雅圖開(kāi)辦自己的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店,，并于 1981 年雇傭了在普萊斯會(huì)員店工作的辛格爾來(lái)管理好事多,。另外一位效仿者便是薩姆?沃爾頓。他也于 1982 年考察了普萊斯會(huì)員店并于翌年仿照普萊斯會(huì)員店建立了自己的山姆會(huì)員店,。今天,，山姆和好事多是幸存的會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)零售業(yè)三大玩家中的兩個(gè)；另一家是 BJ 批發(fā)會(huì)員店（BJ's Wholesale Club）,，規(guī)模較小,，主要在美國(guó)東海岸,。 盡管好事多和山姆的起點(diǎn)相同，但兩者的發(fā)展道路卻大相庭徑,。索爾?普萊斯說(shuō),，“山姆最大的問(wèn)題在于它不能放手與沃爾瑪競(jìng)爭(zhēng)。要命的是他們不能打垮沃爾瑪,。另一個(gè)問(wèn)題是山姆不能像好事多那樣面向更高階層的消費(fèi)群體,。而詹姆斯?辛格爾卻做得無(wú)可挑剔。他對(duì)商品質(zhì)量要求嚴(yán)格,，并開(kāi)始進(jìn)入新領(lǐng)域──食品以及其他產(chǎn)品,。我們（普萊斯會(huì)員店）的優(yōu)勢(shì)是不斷開(kāi)拓，而詹姆斯很擅長(zhǎng)不斷發(fā)展,?！?/p>

????1993 年好事多收購(gòu)了普萊斯會(huì)員店。然而,，這個(gè)看起來(lái)是良師與益友的“天作之合”事實(shí)上卻問(wèn)題重重,。一山二虎的結(jié)果只能是必有一傷──索爾?普萊斯的親生兒子羅伯特與生意上的“義子”辛格爾之間的斗爭(zhēng)導(dǎo)致合并失敗。只過(guò)了八個(gè)月,，好事多便進(jìn)行了分拆,，羅伯特?普萊斯另行成立了一家名為“普萊斯企業(yè)”（Price Enterprises）的獨(dú)立公司。這家公司后來(lái)成為在美國(guó)以外經(jīng)營(yíng)倉(cāng)儲(chǔ)零售的普爾斯馬特（PriceSmart）,。許多原普萊斯會(huì)員店的經(jīng)理們留了下來(lái),，更加堅(jiān)定地把索爾?普萊斯的方針溶入了好事多的企業(yè)文化。好事多的員工大多不愿意離開(kāi)公司,；商店經(jīng)理的平均任職期達(dá)到了 15 年（好事多的三位高級(jí)經(jīng)理年輕時(shí)代是圣迭戈費(fèi)德瑪連鎖超市的同事,；另外三名在阿納海姆的費(fèi)德瑪連鎖超市共事多年）。好事 多所遵循的經(jīng)營(yíng)理念幾乎全部出自這個(gè)索爾之家：

????經(jīng)營(yíng)理念一：依法辦事,。按照普萊斯的說(shuō)法,，費(fèi)德瑪連鎖超市剛剛建立時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者不惜動(dòng)用政府檢查員來(lái)試圖找出不法行為,。為了生存,，普萊斯不得不“比愷撒的妻子更純潔”。不過(guò),，很快他就變得相信這反而是件好事,。當(dāng)時(shí)的零售商有許多誘惑：賄賂地區(qū)官員，給買家回扣,，或者在健康和安全標(biāo)準(zhǔn)上做文章,。但這些做法都只能損害顧客和員工的利益，因此普萊斯與辛格爾對(duì)此一概不能容忍。

????經(jīng)營(yíng)理念二：關(guān)照顧客,。當(dāng)然,，所有的零售商都這么說(shuō)，但索爾?普萊斯讓 手下明白自己并非喊喊口號(hào)而已,?！澳闶穷櫩偷奈腥?。你要想得到就必須先付出。當(dāng)你以低價(jià)購(gòu)買一件東西，就要把省出來(lái)的還給顧客,?！?/p>

????經(jīng)營(yíng)理念三：關(guān)照員工,。索爾?普萊斯將工會(huì)請(qǐng)進(jìn)費(fèi)德瑪和普萊斯連鎖超市,，并且向自己的員工提供零售業(yè)內(nèi)的最高工資，每小時(shí)起薪為 10 美元,。在普萊斯與辛格爾兩人看來(lái),，高工資產(chǎn)生高生產(chǎn)率和低員工變更率。根據(jù)美國(guó)全國(guó)零售業(yè)基金會(huì)（National Retail Foundation）的統(tǒng)計(jì),，好事多的員工變更率僅為零售業(yè)平均水平（64%）的三分之一,。而且，高工資也導(dǎo)致“損失率”（shrinkage）微不足道,，“損失率”是零售業(yè)對(duì)失竊的說(shuō)法,。 好事多被盜走的商品的數(shù)量只相當(dāng)于行業(yè)正常水平的 13%。

????經(jīng)營(yíng)理念四：減少顧客的選擇,。許多零售超市的貨架上充斥著各種各樣的產(chǎn)品：不同牌子,，不同型號(hào)，不同樣式的東西,。而好事多卻反其道而行之,。他們提供的選擇較少，當(dāng)然這也意味著顧客可能會(huì)因?yàn)檠b雞蛋醬的罐子太大或者牌子不對(duì)而放棄購(gòu)買,。但在好事多看來(lái),，減少可選商品的做法利大于弊,。存貨品種較少可以使配送合理化,，并加速存貨的周轉(zhuǎn)──此外，90% 的顧客對(duì)現(xiàn)狀非常滿意,。

????還有許多其他觀念也來(lái)自于索爾的思想（見(jiàn)對(duì)普萊斯的采訪）,，但你已經(jīng)了 解了以下理念：好事多運(yùn)行的動(dòng)力，來(lái)自于能讓顧客省五分是五分,、省一毛是一毛的原則和倫理,。辛格爾每年有 200 多天的時(shí)間在旅行，努力做到每年視察各連鎖超市兩次，以強(qiáng)化這些原則和倫理,。他旺盛的精力使年紀(jì)只有他一半大的年輕人都自嘆不如（或許是他每天都打壁球的緣故吧）,。辛格爾每到一處并不只是簡(jiǎn)單地檢閱他的部隊(duì)，而是拷問(wèn)他們,。首席財(cái)務(wù)官理查德?加蘭蒂有時(shí)會(huì)隨同辛格爾前往,，他甚至能背出辛格爾對(duì)所有會(huì)員店經(jīng)理提出的連珠炮似的問(wèn)題：“最熱的商品是什么？山姆會(huì)員店針對(duì)我們采取了哪些競(jìng)爭(zhēng)措施,？你在 Best Buy 商店見(jiàn)過(guò)這個(gè)商品嗎,？我們要不要進(jìn)這種貨？”在返回總部的途中,，辛格爾會(huì)不停地記筆記,，這些筆記很快又會(huì)變成備忘錄上的要點(diǎn)，變成他將向各個(gè)方面提出的更多問(wèn)題,。

????辛格爾和手下的經(jīng)理們每月定期召開(kāi)一次預(yù)算會(huì)議,，70 名高級(jí)主管將再次（反復(fù)地）聆聽(tīng)有關(guān)加強(qiáng)控制、注意細(xì)節(jié)和堅(jiān)持好事多原則的教誨,。然而好事多的預(yù)算會(huì)議跟任何公司的都不同,，因?yàn)樾粮駹柹踔量赡軙?huì)為經(jīng)理們過(guò)于完美的表現(xiàn)而大加責(zé)備。新鮮食品采購(gòu)員杰夫?里昂斯很擔(dān)心下次會(huì)議,，因?yàn)樗膯?wèn)題就是沒(méi)有什么問(wèn)題,。里昂斯每個(gè)月都會(huì)有一個(gè)商品損耗的限額。但由于 10 月份幾乎沒(méi)有損耗,，里昂斯將利潤(rùn)率提高了 0.5 個(gè)百分點(diǎn),。里昂斯解釋道，“我們的利潤(rùn)率目標(biāo)是 10%,，現(xiàn)在我必須找到充足的理由來(lái)說(shuō)明為什么超過(guò)了這個(gè)目標(biāo),。否則詹姆斯又會(huì)說(shuō)，｀哦,，為什么不降低價(jià)格,？＇”

????辛格爾盡量不用嚇唬的辦法來(lái)嚴(yán)格要求他的經(jīng)理。他那間格調(diào)簡(jiǎn)單的辦公室對(duì)此大有裨益,。另外,，辛格爾隨意的著裝和像每個(gè)員工那樣佩帶進(jìn)門(mén)卡，也促進(jìn)了平易近人的作風(fēng),。你跟著辛格爾從公司總部辦公大樓走到隔壁的好事多店,，總能不斷地聽(tīng)到“嗨，詹姆斯……”這樣的問(wèn)候聲,。辛格爾本人也能直稱對(duì)方的名字打招呼,，而且完全不用看對(duì)方的進(jìn)門(mén)卡,。此外，辛格爾還通過(guò)限定自己薪水來(lái)保持與下屬的親切關(guān)系,。他去年的 35 萬(wàn)美元年薪實(shí)際上把自己踢出了《財(cái)富》500 強(qiáng)首席執(zhí)行官俱樂(lè)部,；根據(jù)他自己的請(qǐng)求，辛格爾連續(xù)三年放棄了獎(jiǎng)金,。辛格爾確實(shí)擁有好事多價(jià)值 1,650 萬(wàn)美元的期權(quán),，但他更希望將自己的工資和獎(jiǎng)金封頂，大致維持在普通連鎖超市經(jīng)理工資,、獎(jiǎng)金的一倍的水準(zhǔn),。

????辛格爾還非常小心地培育經(jīng)理們抓住機(jī)遇的頭腦，因?yàn)椤拔覀兊墓ぷ餍枰獜?qiáng)烈的直覺(jué)”,。好事多的采購(gòu)員必須抓住大機(jī)遇,。好事多店出售的貨物品種比通常的沃爾瑪?shù)晟?10%，因此采購(gòu)員無(wú)法兼顧所有商品,。如果某種高端商品 銷售緩慢,，庫(kù)存肯定會(huì)占用大量資金。好事多負(fù)責(zé)電子消費(fèi)品的采購(gòu)主任比爾?普雷斯科特必須就哪些新產(chǎn)品價(jià)格適中和暢銷作出至關(guān)重要的決定,。今年上半年等離子電視的價(jià)格跌到了 5,000 美元以下,，普雷斯科特覺(jué)得采購(gòu)時(shí)機(jī)已經(jīng)到來(lái)。于是他迅速投下定單,，然后屏住呼吸,。他說(shuō)，“你投下了一個(gè)經(jīng)過(guò)深思熟慮的賭注,。如果不偶爾犯些錯(cuò)誤,，你肯定沒(méi)認(rèn)真做自己的工作?！笔聦?shí)證明,，等離子電視的銷售大獲成功?！拔覀兊念櫩烷_(kāi)車跑 15 英里可不是為了節(jié)省一罐花生油的錢(qián)”,，辛格爾說(shuō)，“他們是來(lái)尋寶的,?！?/p>

????由于好事多很大的產(chǎn)品銷量和擁有特定的客戶群，它早就結(jié)束了遭人白眼的時(shí)代,，大消費(fèi)品廠家對(duì)其趨之若騖,。Titleist,、Cuisinart 和 Levi's 等名牌產(chǎn)品最初不愿意與好事多來(lái)往,，原因是它們不愿意打擊在專賣店里原價(jià)購(gòu)買產(chǎn)品的顧客，同時(shí)不愿讓自己的產(chǎn)品打折而自降身價(jià)。然而調(diào)查顯示,，最近幾年里這種情況發(fā)生了戲劇性的轉(zhuǎn)變,。A.C. 尼爾森公司發(fā)現(xiàn)，在美國(guó)所有零售渠道中,，會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市吸引了數(shù)量最多的富裕消費(fèi)者,，這些人占富裕購(gòu)物者的 54%。而對(duì)他們最具吸引力的當(dāng)然還是好事多,，其會(huì)員平均每年在好事多購(gòu)物 11.4 次,，平均每人花費(fèi) 94 美元。而山姆會(huì)員店的會(huì)員每年只有 8.5 次,，平均花費(fèi) 78 美元,。

????好事多在努力創(chuàng)新，而山姆則跟在后面亦步亦趨,。好事多在 1986 年開(kāi)始銷售新鮮肉類和農(nóng)產(chǎn)品,，山姆跟著在 1989 年開(kāi)始銷售。好事多于 1995 年開(kāi)始推出自有品牌的產(chǎn)品線 Kirkland Signature,，而山姆則在 1998 年上馬 Members Mark,。好事多銷售汽油始于 1995 年，而山姆則是 1997 年,。盡管模仿可能是最真誠(chéng)的恭維,，但模仿和戰(zhàn)略不能混為一談?！耙恢备诤檬露嗪竺鏂|施效顰,，山姆永遠(yuǎn)也不可能有自己獨(dú)特的戰(zhàn)略”，行業(yè)簡(jiǎn)報(bào)《會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)零售業(yè)聚焦》（Warehouse Club Focus）主編邁克? 克萊曼說(shuō),。至少有一個(gè)案例可以證明這種亦步亦趨的舉動(dòng)會(huì)使情況更糟,。好事多與 普萊斯在 1993 年聯(lián)合后，山姆也趕緊從凱馬特（Kmart）手中收購(gòu)了 Pace 倉(cāng)儲(chǔ)店以壯大聲勢(shì),。然而 Pace 的 91 家連鎖超市大多地處偏僻,，銷售不佳。分析師認(rèn)為,，為了將 Pace 納入自己的體系,，山姆白白耗費(fèi)了許多精力。

????過(guò)去的一年里,，山姆會(huì)員店已經(jīng)基本上融入了沃爾瑪?shù)墓芾眢w系,。與沃爾瑪?shù)娜诤希辽僖馕吨侥返牟少?gòu)員能夠與沃爾瑪?shù)牟少?gòu)經(jīng)理共同享受更低的采購(gòu)價(jià)格,，這一策略有效地降低了采購(gòu)成本,，從而使山姆得以降低商品價(jià)格──同時(shí)也迫使好事多降價(jià),。山姆還加入了沃爾瑪發(fā)起的一項(xiàng)新的庫(kù)存跟蹤技術(shù)──射頻識(shí)別技術(shù) [RFID，參見(jiàn)《財(cái)富》(中文版) 一月號(hào)《沃爾瑪不斷求變》一文],。這種技術(shù)將進(jìn)一步降低配送成本并提高效率,。山姆最近在加拿大開(kāi)設(shè)了它在當(dāng)?shù)氐氖着募曳值辏@一行動(dòng)標(biāo)志著對(duì)那里的 61 家好事多連鎖店發(fā)起挑戰(zhàn),。

????山姆的所有舉動(dòng),，對(duì)詹姆斯?辛格爾來(lái)說(shuō)都只有一個(gè)想法：讓他們來(lái)吧！辛格爾很希望能讓自己的手下保持一種“健康的妄想狀態(tài)”,，而保持這種狀態(tài)的最佳方法莫過(guò)于告訴他們：一個(gè)超級(jí)巨人已將致命的導(dǎo)彈對(duì)準(zhǔn)了他們,。辛格爾說(shuō)，“我們以不斷運(yùn)動(dòng)的方式成功地避開(kāi)了對(duì)方的跟蹤,，同時(shí)在敵人沒(méi) 有運(yùn)動(dòng)的時(shí)候打擊他們,。我們必須經(jīng)常提醒自己：我們還處在搏斗之中。我在一次管理會(huì)議上警告大家,，沃爾瑪一年的增長(zhǎng)額,，就相當(dāng)于再造出一個(gè)好事多?！?/p>

????話雖如此,，我們還是很難想象山姆會(huì)員店會(huì)吃掉好事多。豹子不管怎樣善于偽裝,，他身上的斑紋都不會(huì)輕易改變,，好事多的客戶也是如此。盡管山姆也開(kāi)始經(jīng)營(yíng)昂貴的商品,，比如價(jià)值 2,000 美元的珠寶,，但它卻無(wú)法輕易將好事多的“新奢侈品”顧客統(tǒng)統(tǒng)拉走。后者每年的會(huì)員續(xù)會(huì)比率高達(dá) 86%,。而且,，在提高商品檔次的同時(shí)，山姆也可能疏遠(yuǎn)了它現(xiàn)有的顧客,。

????可憐的沃爾瑪?。ㄎ覐膩?lái)沒(méi)想到竟然會(huì)寫(xiě)下這樣的句子）在會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)零售這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，沃爾瑪與對(duì)手的激烈競(jìng)爭(zhēng)向我們說(shuō)明,，某些亙古不變的商業(yè)真理是不能打折的：敏捷的先行者有能力威脅遲緩的巨無(wú)霸,；創(chuàng)新者可以永遠(yuǎn)領(lǐng)先于跟風(fēng)者；領(lǐng)導(dǎo)者的素質(zhì)遠(yuǎn)勝于占有資源的數(shù)量,?！吧侥窌?huì)員店與好事多之間的區(qū)別就在于，沃爾瑪?shù)奈譅栴D已經(jīng)死了,，而我們的沃爾頓還活著”,，查理?芒戈?duì)栒f(shuō),。

????譯者：胡顯耀

????索爾?普萊斯談?wù)蹆r(jià)銷售

????零售業(yè)的傳奇人物，87 歲高齡的索爾?普萊斯談到會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)零售時(shí)仍然高談闊論,。我們?cè)诩永Ｄ醽喼堇魜喪兴霓k公室里采訪了這位老人。

????你在費(fèi)德瑪產(chǎn)生了新的想法,。這個(gè)想法是什么,？

????（二戰(zhàn)）結(jié)束后，需求很大,，而生產(chǎn)廠家基本上控制著定價(jià)權(quán),。因此這就存在著機(jī)會(huì)。我們稱之為“大樹(shù)底下好乘涼”,。價(jià)格高根源就在這些生產(chǎn)商手里,，問(wèn)題是我們能不能鉆到大樹(shù)底下？答案是,，我們能,。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的商品銷售體系在廣告、信用卡,、商品多品種和運(yùn)輸成本等各個(gè)方面投入很多,。而我們專注于最根本的東西：更短的營(yíng)業(yè)時(shí)間，有限的選擇和更快的周轉(zhuǎn),。

????能具體談?wù)勀闶窃趺醋龅膯幔?/strong>