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臘梅花
????臘梅花指的是在市場寒冬中保持高忠誠度的客戶 ????作者：趙民 ????給企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司,，不僅有“報春花客戶”,，帶來一個地區(qū)和一個行業(yè)的市場的春天，而且也有“臘梅花客戶”,，在市場的寒冬中,，傲然挺立。 ????廣義的“臘梅花客戶”有三種情況,。 ????第一種情況是全球性或全國性行業(yè)整個不景氣,。這時，企業(yè)客戶裁減預(yù)算,，壓縮開支,，降低或取消采購訂單，整個市場需求全面疲軟。這時的“臘梅花客戶”,，就是少數(shù)依然有采購預(yù)算的企業(yè),。這些企業(yè)之所以還是花兒盛開，要么是企業(yè)本身逆市而上,，要么是發(fā)展離不開采購,，要么是“逢低吸入”的行為。這時候的“臘梅花客戶”,，并不專屬于某一企業(yè),，而是行業(yè)性的,。 ????第二種情況是市場整體疲軟,，局部興旺。典型的原因,，一是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整,，如這幾年全球制造業(yè)低迷，唯獨中國制造業(yè)一枝獨秀,；二是政策支持形成的采購需求,，如西部大開發(fā)和振興東北老工業(yè)基地而帶來的采購需求，這時的“臘梅花客戶”,，也屬于整個行業(yè),。 ????以上兩種“臘梅花客戶”都不是本文重點討論的對象。我們真正要關(guān)注,、研究和培養(yǎng)的,，是第三種“臘梅花客戶”：在公司平時的老客戶群中，由于服務(wù)好而形成的忠誠的客戶,；同時,，這些是由于其規(guī)模及自身發(fā)展而在全局性產(chǎn)業(yè)市場低迷時仍有采購需求的客戶。 ????所以,，“臘梅花客戶”= 市場嚴冬中仍會采購的忠誠度高的老客戶,。這種“臘梅花客戶”的重要性，在 2003 年春季的“非典”危機中已經(jīng)充分表現(xiàn)出來,。當市場因突如其來的意外而陷入低谷時,，大多數(shù)企業(yè)停止了采購，那些少數(shù)仍在采購的企業(yè),，成了各家公司紛紛爭搶的對象,。此時，誰能擁有這少數(shù)仍采購的企業(yè)的忠誠,，誰就可以安然度過危機,。 ????“臘梅花客戶”的特征有三 ????第一，“臘梅花客戶”的采購，必須是在它自身發(fā)展良好,，沒有受到經(jīng)濟疲軟和低迷的沖擊的時候,。所以，第一個特征就是這些公司的財務(wù)狀況和市場業(yè)務(wù)良好,。這種公司可以是大公司,，也可以是快速成長中的小公司。 ????第二個特征是,，臘梅花客戶的采購是它自身真正需要的,，沒有這種采購，它自身的發(fā)展就要受到影響,。否則,，它可以在經(jīng)濟不好的時候延緩采購，沒有必要趕時間一定要在這個時候逆勢采購,。 ????談到這一點,，就必然要關(guān)注我們市場營銷中的另一個方面：產(chǎn)品。我們把那些用于滿足客戶基本需求,、即使經(jīng)濟不景氣時客戶也仍然需要的產(chǎn)品,，相應(yīng)地稱之為“臘梅花產(chǎn)品”。一個產(chǎn)品系列中的“臘梅花產(chǎn)品”,，一定是那些性能價格比最好的產(chǎn)品,。比如，廣州本田雅閣轎車 2.0 型,、2.4 型和 3.0 型中,，“臘梅花產(chǎn)品”一定不是 3.0 型，最有可能的是 2.0 型,。 ????用“臘梅花產(chǎn)品”來滿足“臘梅花客戶”,，叫“投其所好”。 ????“臘梅花客戶”的第三個特征是,，它的采購有時間要求,，必須馬上采購，不能拖,。馬上采購的原因有很多種,，但無外乎內(nèi)部原因或外部原因。內(nèi)部原因中,，或者是換人所引起的,，或者是新的投資計劃產(chǎn)生的，或者是購并后產(chǎn)生的,，或者是早就因為產(chǎn)品壽命決定的,。外部原因中,，或者是爭辦某個大型會議所要求的，或者是國家產(chǎn)業(yè)標準要求的,，或者是流行病產(chǎn)生的,，或者是它的客戶要求的，等等,。 ????怎樣才能擁有“臘梅花客戶”,？ ????首先是客戶群體要大?；鶖?shù)大了,，按一定比例產(chǎn)生滿意度高的老客戶的概率也高。所以,，占有一定的市場規(guī)模,，企業(yè)有一定的人員和生產(chǎn)能力規(guī)模，是必不可少的基礎(chǔ),。還是老話,，發(fā)展是硬道理。 ????其次,，客戶的分布結(jié)構(gòu)要相對合理。要有不同行業(yè),、不同地區(qū),、不同類型和不同發(fā)展階段的客戶，避免客戶單一,。所以,，在平時的客戶營銷中，注意消滅空白的省份和空白行業(yè),，是有重要意義的戰(zhàn)略性舉措,。 ????第三是公司自身的產(chǎn)品線要豐富。既要有貴的,，滿足經(jīng)濟興旺時客戶對質(zhì)量和虛榮心的要求,，又要有性能價格比好的，從根本上挖掘大多數(shù)客戶的采購需求,；既要有一成不變的產(chǎn)品,，又要有定期更新的新產(chǎn)品，如新包裝的可口可樂,。既要有一次性收費的,，又要盡可能考慮長期的收費模式。應(yīng)在這樣的基礎(chǔ)上設(shè)計自己的產(chǎn)品戰(zhàn)略,。 ????第四,，要經(jīng)?；卦L客戶，增進與客戶的親密接觸,，提高對客戶的了解程度,，建立全面的信任關(guān)系，從而提高客戶服務(wù)的質(zhì)量和客戶的滿意度,。 ????和“臘梅花客戶”存在相對應(yīng)的是,，一個產(chǎn)業(yè)中，會有一些公司在市場危機,、低迷中依然業(yè)績良好,，其業(yè)績逆市場反動，我們稱之為“臘梅花公司”,。典型的“臘梅花公司”是深圳的中興通訊,。相對同城的華為，在市場高漲的時候,，中興不如華為發(fā)展迅速,，但當 IT 寒冬來臨的時候，華為銷售收入迅速下降,，而中興依然笑傲江湖,。 ????“臘梅花公司”的業(yè)務(wù)，一定是相對多元化的,，有些業(yè)務(wù)之間的模式很不一致,。這加大了管理的難度，但在市場不好的時候,，降低了整體的風險,。事實上，處于中國這樣一個具有各種各樣發(fā)展機會和業(yè)務(wù)成長機會的市場,，要做純粹的單一業(yè)務(wù)是相當難的,。 ????冬天其實每年都有，差別只不過在于時間長還是時間短,，是嚴冬還是暖冬,。中國企業(yè)這十多年過慣了市場成長的好日子,，因而不重視“臘梅花客戶”,，也鮮有企業(yè)思考自己能否成為大雪皚皚中的“臘梅花公司”,。這樣的好日子,，讓人留戀，但不會長久,。 ????作者為新華信管理顧問有限公司董事長 ????聯(lián)系方式：[email protected] 相關(guān)稿件
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