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Hooters：一家美國餐廳的案例
????“這種東西的發(fā)展速度快得驚人”,，一位早期的投資者如是說。20 年后,，這家連鎖餐廳終于開始突飛猛進 ????作者：John Helyar ????有的公司廣告語宣傳的是改善人民生活水平（例如,，杜邦公司的廣告語是：“優(yōu)質(zhì)化工產(chǎn)品，美好物質(zhì)生活”）,。還有的是訴求提升人際關(guān)系 [例如,，賀曼賀卡公司（Hallmark）的廣告語：“只有體貼備至，才會奉獻最好,?！盷。再有就是 Hooters 連鎖餐廳的廣告語,，它樂于承認低俗的快樂是人們最大的愿望：“庸俗,，但樂在其中?！?/p> ????既然如此,，在如今這個奉行“政治上正確”的時代里，在這個失敗成為家常便飯的行業(yè)中,，Hooters 餐廳卻生存了 20 年,，而且保持旺盛的擴張勢頭，它究竟是如何做到這一點的呢,？創(chuàng)業(yè)之初,，Hooters 餐廳只是佛羅里達的一家海灘酒吧，而如今已發(fā)展到擁有 342 家店面（嘿,，其中 27 家在海外）,，四條零售食品生產(chǎn)線,，一項高爾夫球巡回賽賽事，以及兩條環(huán)型賽車跑道（一條是普通車改裝成比賽用車的賽道,，另一條是減重短程高速汽車賽道）。如果把 Hooters 餐廳每年供應(yīng)的 3,000 萬磅雞翅排成一排,，它們能繞赤道一周,。如果把現(xiàn)有的 1.5 萬名 Hooters 女郎羅漢般摞在一起……哦，那可是相當(dāng)高啊,。 ????甚至連天空也不再是 Hooters 餐廳的禁區(qū)：今年 3 月,，Hooters 航空公司開始營業(yè)。它的服務(wù)范圍從新澤西州紐瓦克,、巴爾的摩,、亞特蘭大到南卡羅來納州的默特爾比奇。四架 112 座的噴氣式飛機以公司專用的橘紅色和白色為裝飾,，尾翼上棲息著 Hooters 餐廳的商標(biāo)──貓頭鷹,，如此一來，這四架飛機儼然就成了 Hooters 餐廳設(shè)在空中的流動廣告牌,。每架航班上均有兩名 Hooters 女郎,，她們負責(zé)主持一些小型的游藝活動，兜售 Hooters 公司的商品,。與其他航班上那些剛被削減了兩成工資的航空小姐相比,，她們身上自始至終洋溢著青春與活力。 ????這難道也是經(jīng)營航空公司的辦法嗎,？鑒于許多久經(jīng)沙場的運營商尚未走出有史以來最慘重的虧損,，Hooters 餐廳的做法再糟也差不到哪去。不過,，Hooters 航空公司的目的只是樹立品牌,，而非在航空業(yè)中爭得一席之地。奇妙的 Hooters 空中之旅的免費宣傳效果已經(jīng)收到奇效,。鮑勃?布魯克斯（Bob Brooks）說：“你也來這兒了,，不是嗎？”正是在他的領(lǐng)導(dǎo)下,，Hooters 餐廳一飛沖天,。 ????我們坐在亞特蘭大的一家 Hooters 餐廳里，一群 Hooters 女郎簇擁在我們周圍,，為大家供應(yīng)午餐,。布魯克斯似乎根本沒有意識到她們的存在。畢竟,，這些年里 Hooters 女郎的總數(shù)已經(jīng)達到了 20 萬人──況且 Hooters 餐廳的董事長也不是《花花公子》的老板休?赫夫納（Hugh Hefner）,。66 歲的布魯克斯生于一個衛(wèi)理公會派家庭,，在南卡羅來納州的煙草農(nóng)場長大，如今他在默特爾比奇（這個城市以 及當(dāng)?shù)氐母郀柗蚯驃蕵分行亩际?Hooters 餐廳經(jīng)營主旨的最好體現(xiàn)）的家中過著簡樸的生活,。布魯克斯的聲音很細,，在中午喧囂的餐廳中很難聽清他的話。然而,，他卻是個打不倒的硬漢子,。他戰(zhàn)勝了糖尿病，在與中風(fēng)的較量中頑強地挺了過來,。他還經(jīng)歷了一次喪子之痛,，兒子馬克在一次飛機失事中喪生，同乘這架飛機的還有艾倫?庫爾威基,，他是 Hooters 餐廳的發(fā)起人之一,，同時也是全國賽車聯(lián)合會（NASCAR）的賽車手。布魯克斯對餐飲業(yè)有獨到的見解,，他說：“美食,，冰啤酒，再加上漂亮的女郎,，這個組合永遠不會過時,。”他同時認為,，Hooters 餐廳前途無量,。目前，Hooters 是美國第十大提供全面服務(wù)的連鎖餐廳,，2003 年的營業(yè)額預(yù)計將達到 7.5 億美元,。布魯克斯認為美國之大，足以開 1,000 家 Hooters 餐廳,。芝加哥餐飲業(yè)咨詢顧問朗?保羅說,，與 Hooters 女郎身上所穿的無袖緊身小背心一樣，Hooters 餐廳同樣具有非常強的延展性,。能與之匹敵的只有兩家餐飲連鎖店（Applebee's 餐廳和 Chili's 餐廳）,，它們的分店超過了 800 家，吸引了眾多的女性和家庭聚餐,。Hooters 餐廳仰仗的則是 25 歲至 54 歲的男性,，他們的消費量占到七成。另一方面,，保羅說：“截至目前,，還沒人試圖仿效 Hooters 餐廳的做法。如此一來,，它們便可以孤身傲視整個市場,?！?/p> ????Hooters 餐廳的發(fā)展史充滿坎坷，其經(jīng)歷之曲折比它的服務(wù)員在擁擠的廳堂中穿行時所繞的圈子還要多,，而且它的發(fā)展經(jīng)歷并不光彩,。多年來，布魯克斯與 Hooters 餐廳創(chuàng)始人之間的爭斗從未停止過,，問題的焦點包括了餐廳經(jīng)營的方方面面,，從菜單項目的選擇到萊卡（Lycra）材料是否符合 Hooters 餐廳的經(jīng)營主旨。盡管社會上有許多針對 Hooters 餐廳的刻薄諷刺（2001 年,，這些攻擊基本停止），但所有人都同意,，Hooters 餐廳是 1983 年 10 月從佛羅里達州克利爾沃特市的一家海灘酒吧發(fā)展起來的,。而且他們也認同，在一位名叫休?康納蒂（Hugh Connerty）的餐飲業(yè)經(jīng)理于 1984 年的某個晚上溜達著進入了 Hooters 餐廳后,，它才像滾雪球一般發(fā)展起來,。 ????創(chuàng)建 Hooters 餐廳的六個人是至交好友，最初他們并沒有想到要把 Hooters 餐廳創(chuàng)建為美國的標(biāo)志性企業(yè),。他們只是一伙愛玩愛鬧的中西部移民,，他們希望建立一個符合自己口味的場所，于是他們用籌集到的 14 萬美元去完成這個夢想,。其中有三人從事貿(mào)易工作──斯圖爾特（L.D. Stewart）是承攬油漆工作的承包商,，肯?溫默（Ken Wimmer）是斯圖爾特的合伙人，而丹尼斯?約翰遜（Dennis Johnson）則是位泥瓦匠,。其余三人中,，埃德?德羅斯特（Ed Droste）是位房地產(chǎn)經(jīng)理，吉爾?迪詹南托尼奧（Gil DiGiannantonio）是個酒水推銷員,，而已退休的威廉姆?拉尼厄里（William Ranieri）則擁有一家加油站,，與其他五位三十來歲的合伙人相比，拉尼厄里比他們大了將近三十歲,，因此人們總愛稱呼他“比利大叔”（Uncle Billy）,。這六位對餐飲行業(yè)知之甚少，但他們卻非常了解自己的喜好：手抓食品,，漂亮女郎,，以及存放在自動唱片點唱機中的老歌金曲。 ????當(dāng)時,，康納蒂正在佛羅里達為自己的牛排屋 Colorado Joe's 尋覓店址,，但當(dāng)他在 Hooters 餐廳待了一晚后，便立即改變了主意,。他認為這家餐廳不但樂趣無窮,，而且充滿商業(yè)潛力,。他愿意給六位創(chuàng)始人 5 萬美元，允許他們繼續(xù)保留自己的商標(biāo),，而且他們可以從 Hooters 女郎所賺的每一美元中分得 3 美分,。此外，六位創(chuàng)始人有權(quán)在坦帕灣地區(qū)六個縣的范圍內(nèi)建造更多的 Hooters 餐廳（后來雙方又在合約中增加了芝加哥地鐵沿線的區(qū)域）,?？导{蒂以 5 萬美元的價格獲得了在美國其他地區(qū)開辦 Hooters 餐廳的權(quán)利。但他經(jīng)營餐廳的宗旨必須完全符合創(chuàng)始者的初衷,，甚至連雞翅調(diào)料秘方也不能更改,。 ????這筆交易的方式與 Hooters 餐廳早期的精神相當(dāng)吻合：最初的交易計劃是在餐巾紙上草草書寫的，然后大家邊打高爾夫球邊完善了計劃,，康納蒂提出計劃后沒幾日雙方就成交了,。從 1985 年起，康納蒂把 Hooters 餐廳引入了佛羅里達州的其他城市,，隨后又進入了東南部其他地區(qū)的市場,。但很快康納蒂就發(fā)現(xiàn)，自己設(shè)立的遠景不錯,，但資本不足,。于是，康納蒂開始與生意場上的相識鮑勃?布魯克斯接觸,，以尋求貸款,。布魯克斯非常富有，而且對餐飲行業(yè)了如指掌,，因為有許多大型的連鎖餐廳都從他的食品服務(wù)公司 Naturally Fresh 進貨,。布魯克斯還是個態(tài)度強硬的人。 1988 年,，布魯克斯要求康納蒂還錢,，但康納蒂當(dāng)時無力償還，于是布魯克斯得到了 Hooters 餐廳的開發(fā)權(quán),。而康納蒂則得到了一項安慰獎：位于杰克遜維爾和塔拉哈西的 Hooters 餐廳的所有權(quán)（如今,，他已不再擁有這些餐廳，而且他與 Hooters 餐廳之間也已毫無瓜葛）,。 ????雖然布魯克斯的收購解決了他與康納蒂之間的問題,，但布魯克斯與六位創(chuàng)始人之間的關(guān)系卻變得緊張起來。Hooters 公司（Hooters Inc.）位于克利爾沃特,，六位創(chuàng)始人擁有公司實體并負責(zé)公司的運營,。而在亞特蘭大卻有一家美國 Hooters 公司（Hooters of America），布魯克斯是這家公司的老板并負責(zé)公司的管理工作。布魯克斯資金雄厚,，有能力把 Hooters 餐廳推廣到其他州,，對于這一點，六位創(chuàng)始人深表滿意,，因為他們可以從餐廳賣出的每一份雞翅中分得好處,。但是，布魯克斯還在不斷要求 Hooters 餐廳從 Naturally Fresh 公司購買大量商品,，如沙拉醬,。對此，六位創(chuàng)始人深為不滿,，因為他們認為自己的藍紋奶酪才是最正宗的沙拉調(diào)料,。盡管在這次爭執(zhí)中六位創(chuàng)始人獲得了勝利，但是雙方間的較量卻從此開始了,。吉姆?哈蒙德（Jim Hammond）最初曾在 Hooters 餐廳擔(dān)任經(jīng)理,，如今他在三個州開辦了特許經(jīng)銷店，他說：“一邊的人擁有權(quán)力,。”這是指 Hooters 公司,，他們擁有商標(biāo)所有權(quán),，因此任何以 Hooters 為名義的活動都需征得他們的批準(zhǔn)。而另一邊則是美國 Hooters 公司,，“他們資金雄厚,，而且不愿任人擺布?！?/p> ????造成這種矛盾的原因之一是,，Hooters 餐廳并不僅僅是人們看見的金發(fā)美女以及她們曼妙的身材。它的精髓在于那些由 Hooters 女郎送上的只可意會不可言傳的笑語秋波,。公司的共同創(chuàng)始人埃德?德羅斯特從 1986 年起開始發(fā)行 Hooters 掛歷時就下定決心,，要把這種以展示美女為主的掛歷做得既精美又有樂趣。掛歷中的月份順序完全打亂,，而且每天都會有一個小笑話,，而 3 月份的笑話則全部都來自衣阿華州，例如,，“你知道嗎,，如果你覺得被稱作“豬肉女王”（Pork Queen）是一種榮譽的話，那你肯定來自衣阿華”（德羅斯特和丹尼斯?約翰遜均來自衣阿華州的韋弗利）,。 ????是埃德?德羅斯特造就了 Hooters 餐廳的主角,，1983 年他在克利爾沃特海灘為 Hooters 餐廳招募了第一名 Hooters 女郎。當(dāng)時，林恩?奧斯?。↙ynne Austin）并沒有立即接受德羅斯特提供的這份工作,，因為她正在參加一場比基尼泳裝大賽。但她還是很快簽訂了這份工作合同,，事實證明這個天生尤物不僅完全適合扮演 Hooters 餐廳廣告牌上的那位大眼甜妞,，而且她還具有組織體育游戲和智力競猜活動的天份。當(dāng) Hooters 餐廳進軍新市場時,，德羅斯特就和奧斯汀帶著一大盤免費雞翅來到當(dāng)?shù)氐膹V播電臺,。她的魅力讓聽眾完全折服在了她的石榴裙下──不僅如此，許多聽眾還特意趕往新開業(yè)的 Hooters 餐廳用餐,。 ????奧斯汀正是 Hooters 女郎的原型──即身材豐腴,，熱情奔放，具有很強親和力的典型美國女郎,，她們與那些高高在上的“環(huán)球小姐”完全不同,。基督教社區(qū)都反對開設(shè) Hooters 餐廳,，為此 Hooters 餐廳努力把自己塑造成為一個好公民,，從而順利克服了這重困難。人們也很難對 Hooters 女郎產(chǎn)生憎惡情緒,，因為她們剛剛為殘疾人奧運會募集了 1 萬美元,。 ????正是因為有了這些漂亮女孩，Hooters 餐廳才得以飛速發(fā)展,，從而把其他主題餐廳遠遠甩在了后面,。食客們第一次見到 Planet Hollywood 餐廳中的電影紀念品時，也許會興趣盎然,，但當(dāng)他們再次光臨時就會感到興味索然（他們對餐廳同樣提不起興趣,，該餐廳最終只能倒閉）。Hooters 女郎是一種可更新的資源,。如果服務(wù)小姐帶來一名新的服務(wù)佳人,，她便可以獲得 200 美元的“伙伴獎”。那些全盤效仿 Hooters 餐廳的企業(yè),，如已經(jīng)倒閉的 Knockers 連鎖餐廳都未能領(lǐng)會到 Hooters 餐廳這種無憂無慮的精神內(nèi)涵,，正是憑借這一點 Hooters 餐廳才一舉成名?？死麪栁痔氐膭?chuàng)始人認為,，亞特蘭大的效仿者缺乏神韻，他們沒能領(lǐng)會到制勝的微妙之處,。一位曾參與 Hooters 餐廳早期經(jīng)營的人說：“對埃德?德羅斯特而言,，Hooters 餐廳就是件藝術(shù)品──它有色情的成分,，但又并非是色情之物，它就像一則 PG-13 級（指在父母指導(dǎo)下才可以看,、可以聽的──譯注）的笑話,，耐人尋味。布魯克斯卻并未真正領(lǐng)會到這一點,，如果大家不能統(tǒng)一思想,，協(xié)調(diào)一致的話，雙方的分歧就很難解決,?！?/p> ????公平地來說，雙方間的有些矛盾是由于賣家產(chǎn)生的懊悔情緒造成的,，因為 Hooters 餐廳的創(chuàng)始人已經(jīng)意識到,，他們在出售自己的寶貝時有些操之過急了，而且要價過低,。還有一部分原因是,，Hooters 餐廳的創(chuàng)始人已經(jīng)開始正視自己的位置。正如 Hooters 餐廳的菜單上所說的,，1983 年他們很可能會因為“假冒餐廳老板而被捕”,。最終，他們逐步意識到自己是極有經(jīng)營頭腦的餐飲業(yè)專家,，而且學(xué)識淵博,。事實上，矛盾雙方可能都有些固執(zhí)己見,。布魯克斯說：“矛盾轉(zhuǎn)化為了｀我們＇與｀他們＇之間的較量,?！?/p> ????Hooters 餐廳的創(chuàng)始人始終堅持,，作為特許權(quán)發(fā)放者自己必須審核每家 Hooters 餐廳的所有事項。但布魯克斯卻不這樣認為,。于是,，他們便開始在無袖緊身背心這樣的事情上爭執(zhí)不休。20 世紀 90 年代初,，六位創(chuàng)始人一致認為,，現(xiàn)在是淘汰露臍裝的時候了，應(yīng)該讓 Hooters 女郎把上衣掖進短褲里,。最初的說服工作異常艱難,，特許經(jīng)銷商不愿讓 Hooters 女郎換下露臍裝。隨后,，布魯克斯向他的特許經(jīng)銷商提供了一個折中的方案,，為傳統(tǒng)的全棉緊身背心找到了替代品：萊卡緊身上衣。六位創(chuàng)始人聽到這則消息后感到非常震驚：他們認為這種材料伸縮性太強，而且全然失去了原先的服飾的底蘊,。正如 Hooters 公司總裁尼爾?基弗（Neil Kiefer）所 言：“如果襯衫過緊,，反而會使 Hooters 女郎的胸部異常突出，這樣一來母親和孩子就再也不會光顧 Hooters 餐廳了,?！?/p> ????一方面要在自己的餐館中投入巨資，另一方面還得為這樣一些問題糾纏不休,，對于這樣的生活布魯克斯已經(jīng)感到厭倦,。于是，1994 年他欣然接受了創(chuàng)始人之一斯圖爾特提出的要求,，買下他在 Hooters 公司所持的股份,。布魯克斯同意支付 1,000 萬美元買下斯圖爾特持有的 51% 股權(quán)。但是,，斯圖爾特在 Hooters 公司的七票表決權(quán)中僅占兩個席位,，布魯克斯仍需爭取其余的選票。余下的五位創(chuàng)始人因此勃然大怒,，因為根據(jù)最初的合同規(guī)定,，他們有權(quán)優(yōu)先購買斯圖爾特所持的股份。1995 年,，佛羅里達州的一位法官做出判決,，阻止了斯圖爾特出售自己所持股份的行為。五位創(chuàng)始人奪回了這部分股票并且重新控制了 Hooters 公司（如今,，斯圖爾特與其余五位創(chuàng)始人的關(guān)系已經(jīng)疏遠,，因此我們找不到斯圖爾特本人，無法得知他對此事的評論）,。但是,，雙方間的問題卻絲毫沒有得到解決。 ????就在同一年,，斗爭的雙方擱置了分歧,，開始對付他們共同的敵人。因為美國聯(lián)邦政府下屬的就業(yè)機會平等委員會（EEOC）對 Hooters 餐廳提出起訴,，指控它只雇用婦女做服務(wù)員的行為是對男性的歧視,。這起訴訟案很有 可能會演變?yōu)橐粓鰹?zāi)難。正如該委員會主席里克?阿卡姆（Rick Akam）在法庭辯論中作證時所言：“該體系的主導(dǎo)思想就是為顧客提供性娛樂的替代品,?！?995 年，Hooters 連鎖餐廳開始予以反擊,。公司把一位名叫文斯的餐廳經(jīng)理喬裝改扮,，讓他身穿 Hooters 女郎的外衣,，頭戴金色假發(fā)并且留著短須，并把廣告牌上的林恩?奧斯汀換成了文斯的照片,，然后在廣告上加了一條攻擊就業(yè)機會平等委員會的廣告語：“華盛頓,，請控制住局勢！”公司在華盛頓組織 Hooters 女郎進行游行示威活動,，并在全國新聞俱樂部（National Press Club）的一次吹風(fēng)會上宣傳了自己的這個案例,。然而，這種同仇敵愾的和睦關(guān)系并未持續(xù)太久：當(dāng)就業(yè)機會平等委員會最終撤訴后,，美國 Hooters 公司便推出了一款印有“她挺過來了,！”的 T 恤衫。而 Hooters 公司卻宣布這件 T 恤衫違反了特許權(quán)協(xié)議,，并要求美國 Hooters 公司立即停止一切銷售活動,。從此，雙方再次回到了以前那種無休止的內(nèi)斗當(dāng)中,。 ????1998 年,，Hooters 餐廳共同創(chuàng)始人向聯(lián)邦法院提起上訴，指控布魯克斯違反了多項特許權(quán)協(xié)議規(guī)定,。從那時起,，雙方的敵視行為開始嚴重影響到他們的商業(yè)經(jīng)營活動。例如,，一個名為《Hooters Movie of the Weak》（零星參雜一些幽默諷刺內(nèi)容的無聊電影）的電視節(jié)目開始在 13 個主要市場的電視臺同時播出,，但布魯克斯的陣營對該節(jié)目的合法性提出了起訴，該節(jié)目只得停止播出,。高層的混亂局面阻礙了公司的擴張步伐,，特許經(jīng)銷商對是否要在這樣一種惡化的環(huán)境里投資都表現(xiàn)出舉棋不定。 ????然而,，就在雙方準(zhǔn)備殊死相拼的時候,，發(fā)生了一件有趣的事?？死麪栁痔?Hooters 公司的管理人員開始對亞特蘭大美國 Hooters 公司的管理團隊表示出了尊重,?！氨M管雙方總是爭論不休,，但我們的友誼尚存，”德羅斯特說,?！岸椅覀儽仨氉尣剪斂怂怪肋@點。因為他總是說給錢就給錢,?！?例如,，正是布魯克斯提出了要在體育項目上嶄露頭角的想法，而這也是 Hooters 餐廳核心客戶的第二大興趣所在,。1992 年,，在布魯克斯的資助下，庫爾威基作為全國賽車聯(lián)合會的頭號選手贏得了當(dāng)年的云斯頓杯（Winston Cup）,。1995 年,，布魯克斯放棄了全國賽車聯(lián)合會，轉(zhuǎn)而經(jīng)營自己的巡回賽事──Hooters 職業(yè)杯汽車賽（Hooters ProCup）,，同年他又開設(shè)了 Hooters 小聯(lián)盟高爾夫球巡回賽（Hooters minor-league golf circuit）,。每當(dāng) Hooters 巡回賽的選手殺出重圍贏得更重要的錦標(biāo)賽時──就如同前不久本?柯蒂斯（Ben Curtis）在英國公開賽上的表現(xiàn)一樣──Hooters 都會得到一次免費宣傳的好機會。 ????新千年來臨之際,，尋求和解的意識開始深入人心,。在結(jié)束了一天的法庭爭辯后，辯論雙方可以一同共進晚餐了,。2001 年,，Hooters 餐廳創(chuàng)始人終于和布魯克斯達成和解，作為和解內(nèi)容的一部分,，創(chuàng)始人以 6,000 萬美元的價格把 Hooters 的商標(biāo)賣給了布魯克斯,。而創(chuàng)始人則保留了在坦帕灣和芝加哥地鐵（合約中又新添了曼哈頓地區(qū)）修建 Hooters 餐廳的權(quán)利。Hooters 公司還享有在拉斯維加斯開發(fā) Hooters 酒店和賭場,，以及把 Hooters 引入好萊塢的權(quán)利（埃德?德羅斯特正致力于一部名為《電影：Hooters 餐廳》的電影的創(chuàng)作）,。美國 Hooters 公司不僅得到了余下的所有地盤，而且還掌握了覬覦已久的控制權(quán),。當(dāng)和平的曙光降臨時,，Hooters 餐廳重又踏上了征程，去年公司新增加了 38家分店,，今年截至目前,，公司已新開了 16 家分店。與 20 世紀 90 年代末相比,，公司現(xiàn)在的發(fā)展速度幾乎是當(dāng)時的兩倍,。而 Hooters 航空公司也許還僅僅是個開始，因為 Hooters 的航線還將不斷延伸,。世界是否已經(jīng)做好準(zhǔn)備,，迎接 Hooters 有線電視的到來呢？這個目標(biāo)已經(jīng)出現(xiàn)在了布魯克斯的發(fā)展藍圖中,。來自默特爾比奇的這個衛(wèi)理公會派教徒也許不會 像 Hooters 餐廳的六位創(chuàng)始人那樣特立獨行,，但他似乎已經(jīng)找到了尋找低俗快樂的訣竅。 ????譯者：錢志清 相關(guān)稿件
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