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惠特曼與機(jī)器的傳奇
????勢(shì)不可擋的 eBay 是美國(guó)增長(zhǎng)最快的公司之一，然而駕馭這趟快車絕非易事 ????作者：Adam Lashinsky ????柏林七月中旬一個(gè)細(xì)雨綿綿,、霧氣彌漫的早晨,，德國(guó) eBay 公司的主管們正在直抒胸臆。在一間沒(méi)裝空調(diào)的會(huì)議室里,，6 名年輕的德國(guó)經(jīng)理正為今年夏季網(wǎng)上拍賣的慘淡經(jīng)營(yíng)哀聲嘆氣,。這些人還無(wú)法接受如此巨大的挫折。更糟的是,，他們不僅要向自己的老板交待,，還得應(yīng)付突然從加尼福利亞趕來(lái)的“老板的老板”── eBay 的首席執(zhí)行官梅格?惠特曼（Meg Whitman）。 ????經(jīng)理們?cè)谥v述各自的經(jīng)營(yíng)狀況時(shí)使用的是英語(yǔ),，不過(guò)實(shí)際上他們使用的卻是 eBay 經(jīng)理們都明白的國(guó)際語(yǔ)言：統(tǒng)計(jì)數(shù)字,。一長(zhǎng)串令人暈眩的 PowerPoint 幻燈片詳細(xì)列舉了客戶的數(shù)量；另外就是對(duì)網(wǎng)站拍賣業(yè)績(jī)的 S 形曲線回歸分析,；甚至還有陽(yáng)光與拍賣出價(jià)的關(guān)系,，等等。 ????惠特曼咬著鉛筆頭,，不時(shí)在一張白色便箋上畫上幾筆,。她穿著一條暗綠色的寬松褲子和黃色格子襯衫，肩上披著一件米黃色的毛衣,，看上去像女生聯(lián)誼會(huì)那種熱心腸的女人,。倘若德國(guó)經(jīng)理們擔(dān)心老板的老板會(huì)不會(huì)大發(fā)雷霆,，其實(shí)是大可不必?；脽羝磐旰?，梅格讓每個(gè)人談自己的想法。于是人們紛紛將業(yè)務(wù)下降的罪魁禍?zhǔn)讱w咎于德國(guó)拍賣市場(chǎng)的日漸成熟和今年夏季出乎意料的炎熱天氣（天氣好意味著人們減少呆在電腦屏幕前的時(shí)間,，這個(gè)事實(shí)放之四海而皆準(zhǔn)）,。梅格點(diǎn)點(diǎn)頭，表示網(wǎng)上拍賣的衰退并不只是 eBay 一家,，她上周見(jiàn)到的其他公司精明強(qiáng)干的首席執(zhí)行官也在為德國(guó)業(yè)務(wù)的不景氣而發(fā)愁,。她認(rèn)為增加市場(chǎng)投入可能有助于提升業(yè)務(wù)。之后,，梅格再次請(qǐng)會(huì)議室里的所有德國(guó)人相信：無(wú)論碰到什么問(wèn)題,，都沒(méi)有必要驚惶失措，還有各種各樣的錦囊妙計(jì)可供選擇呢,！ ????“我們的命運(yùn)全在自己手里,，”梅格用鉛筆在空中戳了幾下，以示強(qiáng)調(diào),，“我們有各種各樣的辦法,。我的意思是，在美國(guó),，我們剛剛在 10 億美元的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了連續(xù) 5 個(gè)季度的增長(zhǎng),，而有人曾說(shuō)過(guò)這是不可能辦到的?！?/p> ????這些經(jīng)理們松了一口氣,，不過(guò)他們慶幸沒(méi)有錯(cuò)過(guò)擺在面前的挑戰(zhàn)?；萏芈呀?jīng)在美國(guó)發(fā)展起一家強(qiáng)大的公司,，她絕不會(huì)讓任何事情阻擋 eBay 前進(jìn)的步伐。在梅格?惠特曼擔(dān)任首席執(zhí)行官的五年中,，這家公司已經(jīng)鯉魚跳龍門般地成為美國(guó)商業(yè)的強(qiáng)勁動(dòng)力之一,。注意，是整個(gè)美國(guó)商業(yè)領(lǐng)域的動(dòng)力,，而不僅僅是電子商務(wù)的動(dòng)力,。2002 年，eBay 2, 800 萬(wàn)活躍的用戶通過(guò)該網(wǎng)站進(jìn)行了接近 150 億美元的交易,，而今年的交易額正向 200 億美元邁進(jìn),。這意味著每秒鐘就有 700 美元的交易成交。eBay 的營(yíng)業(yè)收入──來(lái)自注冊(cè)費(fèi)與銷售提成── 2003 年將超過(guò) 20 億美元，利潤(rùn)達(dá)到 4 億美元,。盡管 .com 神話早已破滅,，但 eBay 的股價(jià)自 1998 年首發(fā)上市以來(lái)已經(jīng)長(zhǎng)了 33 倍，達(dá)到每股 100 美元,。該公司目前的市值為 320 億美元,，比麥當(dāng)勞或波音都要值錢。 ????隨著 eBay 的急劇膨脹,，惠特曼這位柔聲細(xì)語(yǔ)的首席執(zhí)行官的名氣,、才干和影響力也同時(shí)膨脹起來(lái)。然而聽過(guò)惠特曼講話的人一定發(fā)現(xiàn)她談話的內(nèi)容往往與人們的直覺(jué)印象背道而馳,?；萏芈鼘?duì)自己成功的解釋，幾乎總是她以下這句名言的翻版：“這家公司實(shí)際上是客戶們自己建立起來(lái)的,。”不管是在柏林還是在 eBay 總部所在地圣荷塞,，她與經(jīng)理們會(huì)晤時(shí)總是這么說(shuō),，就有點(diǎn)像養(yǎng)雞大王弗朗克?帕杜（Frank Perdue）把成功的功勞歸于自己的雞群一樣。 ????避開功成名就的聚光燈,，表現(xiàn)了一種謙遜的態(tài)度,，當(dāng)然這種謙遜并不只是個(gè)人的修養(yǎng)問(wèn)題。它來(lái)自于對(duì)某種事實(shí)── eBay 似乎是可有可無(wú)的──的透徹了解,，這一事實(shí)令以惠特曼為首的 eBay 管理層膽寒,，也令他們?yōu)槿酥t卑。eBay 的經(jīng)營(yíng)模式簡(jiǎn)單得令人難以置信（提供一個(gè)遍及世界的市場(chǎng)并對(duì)其中的交易抽取提成）,，它的發(fā)展完全依賴于客戶（買方尋找賣方,，反過(guò)來(lái)，后者也尋找前者……）,，因此有人發(fā)明了形容 eBay 的名句：“就連猴子都能駕駛這趟列車,。”而 eBay 的首席運(yùn)營(yíng)官梅納德?韋伯總結(jié)了 eBay 的企業(yè)精神：“我們大多數(shù)人會(huì)說(shuō),，｀嘿,，我們正做著件與眾不同的事，千萬(wàn)別搞砸了＇,?！表f伯還是技術(shù)大師，在 1999 年的一次險(xiǎn)些使整個(gè)網(wǎng)站癱瘓的網(wǎng)絡(luò)阻塞中挽救了公司,。36 歲的創(chuàng)建人皮埃爾?奧米迪亞爾目前擔(dān)任公司董事長(zhǎng),，不負(fù)責(zé)日常運(yùn)營(yíng)，他認(rèn)為 eBay 并非傳統(tǒng)類型的公司，而是一種類似于物理學(xué)家所說(shuō)的“復(fù)雜的適應(yīng)系統(tǒng)”,，就像金融市場(chǎng)和氣候一樣,。言外之意是：eBay 前途無(wú)量，不可阻擋,。 ????對(duì)于奧米迪亞爾這樣的“創(chuàng)始人兼哲學(xué)家”來(lái)說(shuō),，這么說(shuō)說(shuō)很簡(jiǎn)單，但對(duì)惠特曼而言,，這就是一門需要打理的生意,。2000 年 9 月，她確定了 2005 年實(shí)現(xiàn)收入 30 億美元的目標(biāo),，這對(duì) eBay 來(lái)講并非難事,。不過(guò)，從那以后,，惠特曼再也沒(méi)有在公開場(chǎng)合做如此大膽的預(yù)測(cè)了,。 ????相反，惠特曼談?wù)摰氖谴蛟煲患胰蛐云髽I(yè),，通過(guò)這家企業(yè),，極其大量的商品不斷易手，不斷跨越國(guó)界流動(dòng),。這個(gè)量有多大呢,？她已開始參照零售業(yè)巨頭來(lái)制定公司商品銷量的目標(biāo)。目前,，eBay 的銷售額排在第 20 位左右──與沃爾瑪或西爾斯（Sears）相比,，還是小巫見(jiàn)大巫──惠特曼還不愿透露自己期望達(dá)到的目標(biāo)。 ????惠特曼說(shuō),，“其實(shí),，并不存在一個(gè)我們?cè)谄渲斜舜烁?jìng)爭(zhēng)的行業(yè)。沒(méi)有什么網(wǎng)上市場(chǎng)行業(yè),，我們是開拓者,。”像所有的開拓者一樣,，惠特曼正摸著石頭過(guò)河,，探索著如何管理這樣的企業(yè)。 ????在 eBay 總部還流傳著另一種說(shuō)法：凡是變動(dòng)的東西都需要測(cè)量,?；萏芈H自監(jiān)視一大堆變化的數(shù)據(jù)。有些數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)公司都要監(jiān)測(cè)的：多少人訪問(wèn)網(wǎng)站,，多少人當(dāng)時(shí)注冊(cè)成為用戶,，用戶每次訪問(wèn)的時(shí)間,，網(wǎng)頁(yè)載入所需的時(shí)間，等等,?；萏芈€密切注意 eBay 的“提成率”，即收入與通過(guò)網(wǎng)站進(jìn)行交易的商品額的比率（當(dāng)然是越高越好）,。她還衡量哪些日子為業(yè)務(wù)旺季,，以便更好地確定何時(shí)提供免費(fèi)注冊(cè)，從而刺激拍賣項(xiàng)目的增加（6 月份的星期一通常為淡季,；11 月份的星期五則會(huì)大幅波動(dòng)）,。她甚至還得關(guān)注 eBay 討論板上的“雜音”，這里是用戶交流他們對(duì) eBay 管理等問(wèn)題的意見(jiàn)的在線論壇（第一級(jí)意味著“沉默”,，而第十級(jí)意思是“激烈”,，用韋伯的話來(lái)說(shuō)，就是“用戶們正準(zhǔn)備殺掉你,?！?通常，eBay 的級(jí)別是第三）,。 ????換句話說(shuō),，eBay 就像是一根裝滿商業(yè)數(shù)據(jù)的消防水管。沒(méi)有人比管理咨詢顧問(wèn)更樂(lè)意整天被大堆數(shù)字包圍著,，而惠特曼本質(zhì)上也是一名咨詢顧問(wèn)。在來(lái)到eBay 之前,，她離開哈佛商學(xué)院后先后干過(guò)六份工作,。她既做過(guò)企業(yè)，也做過(guò)咨詢,，包括在從事戰(zhàn)略咨詢的貝恩公司（Bain & Co.）奮斗九年,，官至合伙人。 ????1998 年惠特曼加盟 eBay 時(shí),，這家公司竟是些由留著辮子的奧米迪亞爾隨手招來(lái)的一幫烏合之眾,。奧米迪亞爾招募惠特曼的目的，就是希望她能給這家新創(chuàng)型企業(yè)帶來(lái)點(diǎn)藍(lán)籌股的感覺(jué),。很快,，惠特曼就根據(jù)自己的設(shè)想徹底轉(zhuǎn)變了 eBay。她雇傭大批咨詢顧問(wèn)出身的人出任 eBay 的高級(jí)管理職位,。負(fù)責(zé)美國(guó)市場(chǎng)并被公認(rèn)是惠特曼接班人的杰夫?喬丹曾在波士頓咨詢公司效力,，負(fù)責(zé)公司國(guó)際業(yè)務(wù)。后來(lái)在去年被惠特曼發(fā)掘出來(lái)接管 PayPal 公司的馬特?班尼克曾為麥肯錫公司工作,。消費(fèi)品市場(chǎng)部副總裁加利?布里格斯亦來(lái)自麥肯錫,。 因此，理解管理咨詢界的文化，是理解惠特曼風(fēng)格的關(guān)鍵,。只有擁有數(shù)字,，思維才能運(yùn)轉(zhuǎn)，才能決定錢花在哪里,，哪里需增加人手,，哪個(gè)計(jì)劃不管用?；萏芈f(shuō),，“無(wú)法用數(shù)字來(lái)衡量，就等于無(wú)法控制,。數(shù)字驅(qū)動(dòng)一切,，是逐步升級(jí)為很大的公司的重要一步。剛起步的時(shí)候,，你可以依賴自己的感覺(jué),，而現(xiàn)在就很難這樣做了。因此,，我們必須準(zhǔn)確測(cè)算,。” ????負(fù)責(zé)測(cè)算的人員工作量很大,。eBay 近 5,000 名雇員中,，有 2,400 名從事客戶支持，1,000 名負(fù)責(zé)技術(shù),。最重要的人員在 eBay 被稱為“門類經(jīng)理”──此概念來(lái)自于惠特曼在寶潔公司工作的經(jīng)驗(yàn),。不同的是，eBay 的“門類經(jīng)理”不是分別管理汰漬和佳潔士,，而是管理公司 23 個(gè)大類（3,500 個(gè)小類）的商品,，如收藏品、體育用品,、珠寶,、手表和摩托車等。這些人整天做的就是全神貫注地對(duì)程序的細(xì)微改良進(jìn)行測(cè)算,，這里改改,，那里變變，提高自己領(lǐng)域的運(yùn)轉(zhuǎn)效率,。 ????當(dāng)然,，門類經(jīng)理對(duì)產(chǎn)品的控制是間接的。他們無(wú)法往貨架上多放幾支牙膏,。他們所能做的只是無(wú)休止地在自己負(fù)責(zé)的門類中進(jìn)行“彌補(bǔ)”──比如說(shuō),，稍為增加廢舊金屬品供求表單中的供方信息或者連環(huán)漫畫的開價(jià)者等,。為達(dá)到目的，經(jīng)理們會(huì)采取一些營(yíng)銷和商品銷售策略,，例如改進(jìn)對(duì)用戶產(chǎn)品的介紹,，提供令買賣更方便的工具等。這是典型的“慢工出細(xì)活”,。 正因?yàn)槿绱?，一些?eBay 雇員認(rèn)為公司的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。為了讓那些看似簡(jiǎn)單的步驟更吸引人,，經(jīng)理們將 Power- Point 幻燈片傳來(lái)傳去,，其中大多數(shù)都經(jīng)歷反反復(fù)復(fù)的修改潤(rùn)色才最后得以采用。 ????這樣做的結(jié)果會(huì)使一個(gè)以速度為根本的網(wǎng)絡(luò)公司陷入冰川變化般緩慢的節(jié)奏,。申麗麗（Lily Shen）是 eBay 的一名高級(jí)分類經(jīng)理,，她負(fù)責(zé)時(shí)尚物品，2002 年這類物品的交易總額達(dá) 9 億美元,。申麗麗發(fā)現(xiàn)今年春季女鞋交易所占的份額有所增長(zhǎng),。而對(duì)這些物品分類要花上兩個(gè)月的時(shí)間：每個(gè)部門（技術(shù)、營(yíng)銷,、商品）都必須簽字同意才能對(duì)分類進(jìn)行改變,。倘若要在“女裝”這個(gè)類別中添加一個(gè)更方便的“女鞋”搜索──比如要找 50 美元以下、藍(lán)色的 5 號(hào)平底鞋──這個(gè)簡(jiǎn)單的程序變更,，就需要 10 個(gè)月,。 ????在惠特曼看來(lái)，這些測(cè)算與拖延并非正在滋生官僚主義的跡象,，而是標(biāo)志著出現(xiàn)了一個(gè)正在建立規(guī)則和程序的體系,。掌握的數(shù)字越多，越能及早發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,，就能有更多的辦法來(lái)彌補(bǔ)。當(dāng)然,，惠特曼對(duì)分析失效的危險(xiǎn)非常清楚,，她說(shuō)“你必須當(dāng)心，因?yàn)槟阌锌赡軠y(cè)算得太過(guò)火,?！?/p> ????真理和謬誤有時(shí)僅一步之遙。最近,，為了確保 eBay 不在規(guī)則上翻船,，惠特曼聘請(qǐng)了更多的咨詢顧問(wèn)，這一招著實(shí)令人吃驚,。他們將 eBay 與同行相比較,，觀察其網(wǎng)站增添特色的速度,。結(jié)果是：eBay 的表現(xiàn)充其量只能是中游?；萏芈f(shuō)：“我們還需要及時(shí)地做些市場(chǎng)推廣工作,。” ????速度很早就成為了惠特曼一生中的重要因素,?；萏芈母赣H是華爾街職員，母親是家庭婦女,。她用三年時(shí)間就在紐約郊區(qū)長(zhǎng)島念完了中學(xué),，隨后進(jìn)入普林斯頓大學(xué)主修經(jīng)濟(jì)學(xué)。21 歲時(shí),，她就讀哈佛商學(xué)院,。當(dāng)時(shí)，在同班年長(zhǎng)學(xué)生的成就和繁重學(xué)習(xí)負(fù)擔(dān)的雙重壓力下,，惠特曼幾乎足不出戶,。她說(shuō)，“我那時(shí)候害怕得要死,。 坐在左邊的人在化學(xué)銀行（Chemical Bank）工作過(guò)四年,，坐在右邊的人當(dāng)過(guò)九年兵。他們還說(shuō)這個(gè)班有 10% 的人會(huì)被淘汰,。因此,，第一年除了學(xué)習(xí)，我?guī)缀跏裁匆矝](méi)做,?！?/p> ????但那次或許是惠特曼最后一次感到膽怯。拿到 MBA 后,，她進(jìn)入了寶潔公司并成為品牌經(jīng)理,，與后來(lái)成為微軟首席執(zhí)行官的史蒂夫?巴爾默和 Intuit 創(chuàng)始人的斯科特?庫(kù)克共事。兩年后,，惠特曼與新婚丈夫,、神經(jīng)外科醫(yī)生格里夫?哈什移居舊金山。單位為哈什在舊金山提供了一套住房,，惠特曼也加盟貝恩公司,。盡管惠特曼在貝恩的職位并不低，但她還是先后在迪士尼,、Stride Rite,、FTD 和孩之寶（Hasbro）等公司不斷謀得升遷。最后加盟 eBay 時(shí),，這個(gè) 30 人的新創(chuàng)技術(shù)企業(yè)首席執(zhí)行官的職務(wù)對(duì)她來(lái)說(shuō)似乎是殺雞用牛刀,。然而奧米迪亞爾與 eBay 早期的董事會(huì)需要的正是大公司的制度和理念,。 ????這談何容易。eBay 將所謂的互聯(lián)網(wǎng)速度發(fā)展到了極限,。在兩年的時(shí)間里,，eBay 的拍賣交易從 1998 年的 3,400 萬(wàn)筆增加到 2.65 億筆?；萏芈杆凫柟塘藠W米迪亞爾拼湊起來(lái)的市場(chǎng),，建立了客戶服務(wù)中心接受每天數(shù)以千計(jì)的網(wǎng)絡(luò)新手注冊(cè)，加強(qiáng)了針對(duì)欺詐行為的偵查力度,，并授權(quán)一個(gè)技術(shù)小組全權(quán)負(fù)責(zé)重建 eBay 的基礎(chǔ)架構(gòu),。惠特曼知道 eBay 的理念是強(qiáng)有力的：她要做的就是確保這家公司迅速成長(zhǎng)起來(lái),。 ????當(dāng)然,，非常成功的商業(yè)模式也會(huì)習(xí)慣于掩飾其中的錯(cuò)誤?；萏芈鼒?zhí)掌 eBay 期間就曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)幾次戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)上的失誤,。2002 年，惠特曼退出了擁有全球第二多互聯(lián)網(wǎng)用戶的世界第二大經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)日本,。當(dāng)時(shí),，日本雅虎公司（由日本軟銀控股）已率先進(jìn)軍日本并顯然已經(jīng)取得了難以超越的領(lǐng)先地位?；萏芈扑?，公司理所當(dāng)然應(yīng)當(dāng)能夠在離線領(lǐng)域獲得成功，因此于 1999 年用價(jià)值 2.35 億美元的 eBay 股份收購(gòu)了舊金山的傳統(tǒng)拍賣行 Butterfield & Butterfield,。但收購(gòu)的協(xié)同增效作用曇花一現(xiàn)：2002 年,，eBay 悄無(wú)聲息地賣掉了 Butterfield，這筆交易“幾乎未賺一分錢”,。 ????惠特曼所犯的代價(jià)最大的錯(cuò)誤,，也是留給 eBay 最深刻的教訓(xùn)。它的客戶群將決定其成敗,。2001 年 eBay 啟用了一套完成拍賣交易的付款程序,。這套旨在讓買賣雙方付款更方便的程序是由 eBay 美國(guó)業(yè)務(wù)主管喬丹積極倡導(dǎo)的，而且曾經(jīng)運(yùn)行良好,。然而，eBay 的客戶群卻并不歡迎這套程序,，而且怒不可遏,。問(wèn)題在于：這套程序似乎更偏愛(ài)用 eBay 自己的支付系統(tǒng) Billpoint，而事實(shí)上許多老的賣家早已習(xí)慣使用 PayPal（當(dāng)時(shí)是一家獨(dú)立軟件公司）,，因而這些人對(duì) eBay 憑個(gè)人好惡決策的作法暴跳如雷,。喬丹說(shuō),，“大約三成的用戶痛恨這套程序。人們的唾沫可以淹死 eBay,。對(duì)我來(lái)說(shuō),，這不僅是一次恥辱的教訓(xùn)，同時(shí)也讓我清醒地意識(shí)到 eBay 是一家合資企業(yè),?！?/p> ????但是，eBay 這趟列車似乎仍在滾滾向前,，不管它是否利用這些工具,。公司很快便開始讓用戶自行選擇付款系統(tǒng)。2002 年,，它用 15 億美元買下了 PayPal,。要是在一年前，收購(gòu)價(jià)格可能要低數(shù)千萬(wàn)美元,。 ????PayPal 主管馬特?班尼克說(shuō),，“我們最明智的決定都與 eBay 用戶群的意愿有關(guān)。而最大的錯(cuò)誤都是我們自己帶上咨詢顧問(wèn)的帽子,，躲在房間里異想天開造成的,。” ????惠特曼將這些失誤稱之為“學(xué)習(xí)的過(guò)程”,，她不會(huì)在失誤中裹足不前,。她主張學(xué)會(huì)繼續(xù)前進(jìn)。她說(shuō),，“大多數(shù)時(shí)候,，我們可以做出正確的決定。即使做錯(cuò)了,，我們也已經(jīng)糾正過(guò)來(lái),。” ????想一想,，倘若有一萬(wàn)個(gè)客戶都在高呼著“梅格,！梅格！梅格,！”這個(gè)名字,，相信誰(shuí)也不會(huì)在她犯的錯(cuò)誤上過(guò)多糾纏。6 月末,，惠特曼在奧蘭多舉行的 eBay 現(xiàn)場(chǎng)大會(huì)上發(fā)表演說(shuō),。這次會(huì)議是那些習(xí)慣通過(guò)出價(jià)和 BuyItNows 交流的人舉行的第二屆用戶年會(huì)。集會(huì)的場(chǎng)面既顯示出美國(guó)式的粗俗,、懶散,，又有嚴(yán)肅的商務(wù)會(huì)談,，既有老氣橫秋的傳統(tǒng)會(huì)議的特點(diǎn)，又有點(diǎn)像巴菲特召集的伯克希爾－哈撒韋公司年會(huì)的風(fēng)格,。 惠特曼在歡呼聲中步入會(huì)場(chǎng)中心,，身穿土黃色的卡其布褲子和一件淺藍(lán)色帶領(lǐng)扣的 eBay 工作襯衫，看起來(lái)與 eBay 的普通雇員沒(méi)什么兩樣,?；萏芈ζ饋?lái)有些拘謹(jǐn)，她揮手讓人群安靜下來(lái),。她的講話極為謙遜：“我們剛開始并不總是能走對(duì)路,，但我們會(huì)竭盡所能走正確的路。你們的成功就是我們的勝利,?！彪S后，惠特曼在會(huì)議大廳中邊走邊與眾人交談,，與她聊上幾句的有 UPS（eBay 的合作伙伴）首席執(zhí)行官邁克?厄斯庫(kù),，也有索取簽名的古董商?；萏芈蛉藗兎职l(fā)自己和其它 eBay 名人如奧米迪亞爾等的簽名交易卡,。這些卡片是 eBay 的招牌宣傳品，因?yàn)樗麄兛梢杂糜谑詹?。?dāng)然,，它們也是惠特曼與普通人聯(lián)系的一種方式,?；萏芈髞?lái)解釋說(shuō)，“它們創(chuàng)造了對(duì)話的機(jī)會(huì),。這樣我就可以問(wèn)別人｀你賣什么東西,，從哪里來(lái)＇等等,。” ????與很多首席執(zhí)行官一樣,，47 歲的惠特曼出身于富裕之家,，屬于血統(tǒng)純正的金枝玉葉，而她修煉過(guò)的好脾氣使她在管理時(shí)游刃有余,。她不先入為主的風(fēng)格與拘謹(jǐn)?shù)男β曌屓朔潘?。童年時(shí)，惠特曼曾與母親,、母親最好的朋友和另外 7 個(gè)小孩一起進(jìn)行過(guò)兩次夏季野營(yíng)旅行,。第一次是從紐約到阿拉斯加，第二次去了約塞米蒂湖、大蒂頓山和 Bryce 等一系列國(guó)家公園,。白天，惠特曼和大家一起坐福特 Econoline 小貨車旅行,，夜里在宿營(yíng)地洗澡和休息,。談起童年的經(jīng)歷，惠特曼說(shuō)：“從旅行中你可以學(xué)到靈活的處事方法,。野外宿營(yíng)是件樂(lè)事,，住四季大飯店也是件樂(lè)事?！?即使現(xiàn)在,，這位已是兩個(gè)十幾歲孩子母親的首席執(zhí)行官仍然開著缺乏魅力的大切諾基吉普。而她全名為“格里夫?魯塞爾福特?哈什四世”的腦科醫(yī)生丈夫的車也好不到哪兒去：他開一輛別克,。 ????低調(diào)的風(fēng)格或許是天生的,，而營(yíng)銷則是學(xué)習(xí)的結(jié)果。在寶潔公司時(shí),，身為品牌經(jīng)理的惠特曼就將學(xué)到的大量經(jīng)驗(yàn)記錄下來(lái),。惠特曼至今還保留著這些記錄,，不時(shí)翻翻,，學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)。她早期在寶潔時(shí)寫下的一個(gè)心得是：顧客就是一切,。 ????對(duì)這一點(diǎn),，她在 eBay 的體會(huì)比在其它公司的體會(huì)都要深。雖然有駕駛列車的猴子,，還有推動(dòng)杠桿,、轉(zhuǎn)動(dòng)鍵盤的小嘍羅們，但決定什么可行什么行不通的惟有顧客,。eBay 的新董事湯姆?泰爾尼說(shuō)自己在加入董事會(huì)之前,，曾仔細(xì)地研究過(guò)這家公司，最后被 eBay 顧客的態(tài)度所打動(dòng),。泰爾尼曾任貝恩公司首席執(zhí)行官,，在惠特曼擔(dān)任該公司合伙人期間曾是她的老板。他說(shuō)：“它給我的感覺(jué)是,，與其說(shuō)它是一個(gè)企業(yè),，不如說(shuō)它更像是一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)?！?星巴克創(chuàng)始人,、最近開始擔(dān)任 eBay 董事的霍華德?舒爾茨也說(shuō)：“公司以用戶社區(qū)為中心，這一點(diǎn)要?dú)w功于梅格。都是梅格的功勞,?！被萏芈私庥脩羯鐓^(qū)當(dāng)中發(fā)生的每一處變化，原因之一是用戶可以直接與她對(duì)話,。她的電子信箱 [email protected] 中的內(nèi)容不斷由 eBay 的員工張貼到討論板中去,。 ????這種用戶社區(qū)紐帶關(guān)系究竟在多大程度上阻止了 eBay 的用戶轉(zhuǎn)而投向其它網(wǎng)站呢？如果問(wèn)惠特曼這個(gè)問(wèn)題,，她會(huì)輕描淡寫地說(shuō)：那不可能發(fā)生,。她說(shuō)：“我們可以對(duì)比一下，在孩之寶時(shí),，我問(wèn)馬特爾公司（Mattel）在做什么,？在迪士尼，我問(wèn)｀華納兄弟公司在干什么,？＇而在 eBay,，根本不需要向誰(shuí)問(wèn)這個(gè)問(wèn)題?！?/p> ????這并不是說(shuō)別的公司不想與 eBay 分市場(chǎng)一杯羹,。惠特曼加入 eBay 時(shí),，Onsale 就曾是突然冒起的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。此外，雅虎和亞馬遜也開展了拍賣業(yè)務(wù),。微軟公司甚至還曾一度與已經(jīng)消失的門戶網(wǎng)站 Excite 聯(lián)手挑戰(zhàn) eBay,。而目前只有雅虎還有拍賣業(yè)務(wù)，其它對(duì)手要么已經(jīng)消失,，要么放棄了競(jìng)爭(zhēng),。 ????目前，eBay 只在細(xì)分市場(chǎng)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：亞馬遜的二手圖書銷售不錯(cuò),，雅虎占據(jù)著日本拍賣市場(chǎng),，而 AutoTrader 在二手轎車市場(chǎng)、Ticketmaster 在體育賽事和音樂(lè)會(huì)門票的銷售上仍在與 eBay 叫板,。另外,，Google 的付費(fèi)搜索服務(wù)也贏得了一些小商戶的歡迎。他們希望馬上能售出貨物,，不愿等待著拍賣完成,。 ????分析家也指出一些可能影響 eBay 發(fā)展的因素。對(duì)于像廢舊金屬這樣的新興市場(chǎng),，eBay 用戶不一定會(huì)像對(duì)豆寶寶玩具（Beanie Babies）那樣狂熱,。而且絕大多數(shù)──即便不是所有──收藏者對(duì) eBay 已經(jīng)非常了解,，因此公司將不得不增加投入以吸引新用戶，因?yàn)樾掠脩舨攀窃鲩L(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p> ????惠特曼說(shuō)自己對(duì) eBay 的成長(zhǎng)信心十足,。她和同事們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)威脅的警惕一直沒(méi)有放松,，特別是對(duì)來(lái)自國(guó)際市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。因?yàn)?，?guó)際市場(chǎng)占據(jù)了 eBay 營(yíng)業(yè)收入的 31%,，并且比例還在增加。風(fēng)險(xiǎn)投資商鮑 伯?卡戈?duì)栒f(shuō),，“她習(xí)慣了別人挑起的競(jìng)爭(zhēng)，因此她絕不會(huì)允許這種情況發(fā)生,?！笨ǜ?duì)柺?eBay 唯一的外部股東，曾幫助促成 eBay 聘用惠特曼,。 ????就在公司那些 MBA 與前咨詢顧問(wèn)們忙于考慮為 eBay 塞進(jìn)什么內(nèi)容,，如何令用戶高興和如何應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)這些問(wèn)題時(shí)，惠特曼已經(jīng)開始考慮 eBay 未來(lái)幾年的藍(lán)圖,，其中包括思考她在別人眼里是怎樣一名首席執(zhí)行官,、離任后給 eBay 留下什么東西等問(wèn)題?；萏芈鼘?duì)這些問(wèn)題的答案隨時(shí)都在變,，有時(shí)她說(shuō)自己希望在 eBay 呆上八到十年──最近她將自己的合約延長(zhǎng)到 2007 年──而有時(shí)她又表示自己并沒(méi)有明確的時(shí)間表。 ????在完成了一次精疲力竭的歐洲之行后,，惠特曼身穿白色的高領(lǐng)毛衣和一條皺巴巴的藍(lán)色牛仔褲登上了返回圣荷塞的 eBay 公務(wù)機(jī),。她說(shuō)她將自己視為“五等經(jīng)理”，這與管理大師杰姆?柯林斯的描繪不謀而合：謙卑,、內(nèi)斂,，但堅(jiān)定果敢，總是把成功歸于下屬,?；萏芈壳罢诖蛩銖乃睦蠔|家寶潔那里引進(jìn)一項(xiàng)成熟的做法：即基本上只雇傭剛畢業(yè)的大學(xué)生和 MBA。她說(shuō),，“高級(jí)經(jīng)理上任時(shí)幾乎都是以替補(bǔ)的角色登場(chǎng),，我們希望高層經(jīng)理能有一個(gè)適應(yīng)的過(guò)程?！?/p> ????惠特曼的目標(biāo)是：為 eBay 這家古怪而近乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公司培養(yǎng)能帶來(lái)最大增長(zhǎng)的領(lǐng)軍人物,。他們能夠接受這樣的事實(shí)：任何一位 eBay 主管都能夠并且應(yīng)當(dāng)做到盡其所能?！盀槭裁次覀兊目诒敲春?？”惠特曼有些夸張地問(wèn),。“為什么｀古怪老大＇楊科維奇要為 eBay 寫一首歌,？”她的回答是：“不是管理層的功勞,。”的確,，網(wǎng)上拍賣的成功并非完全歸功于 eBay 的管理層,。不過(guò)，這個(gè)奇跡顯然也絕對(duì)不會(huì)是猴子也會(huì)駕駛列車那么簡(jiǎn)單,。 ????譯者：胡顯耀 相關(guān)稿件
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