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歐萊雅的秘訣
????在不同國家,，“美”的概念是不同的 ????作者：易子舟 ????莫斯科，一個(gè)人在苦口婆心地勸說商店的銷售員把中檔的美寶蓮口紅與高檔的碧歐泉護(hù)膚霜分開擺放,，此人是歐萊雅的一個(gè)地區(qū)經(jīng)理,。事實(shí)上，歐萊雅成為世界最成功的化妝品公司的秘訣就在于品牌管理,。 ????歐萊雅有大小 500 多個(gè)品牌,，其中的 14 個(gè)明星品牌可謂譽(yù)滿全球，去年它們的銷售額占公司銷售總額的 92%,。小心地將各個(gè)品牌定位于不同的細(xì)分市場,，從而使這些產(chǎn)品品牌之間不至于互相混淆,，一直是歐萊雅精心研究的課題。為此,，歐萊雅不僅從產(chǎn)品,、價(jià)格和包裝上對各種產(chǎn)品品牌進(jìn)行區(qū)分，而且還利用渠道,、促銷和服務(wù)等來區(qū)分不同定位的品牌。比如,， 作為大眾品牌,，美寶蓮在一般的商店、連鎖店和超市都可以買到,；薇姿和理膚泉通過藥店銷售,；歐萊雅專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品則在專業(yè)發(fā)廊銷售；而蘭蔻,、赫蓮娜等高檔品牌則在高檔百貨商店里出售,，在那里，歐萊雅不僅出售產(chǎn)品,，還提供美容顧問咨詢服務(wù),，這些美容顧問會向消費(fèi)者講解皮膚和產(chǎn)品。歐萊雅中國區(qū)總裁蓋保羅說：“我們的使命就是向不同層次的消費(fèi)者提供相應(yīng)的不同層次產(chǎn)品,?！?/p> ????自 1996 年在中國大陸成立合資公司以來，歐萊雅在中國市場獲得到高速的增長,，2002 年歐萊雅中國的銷售額近 9 億人民幣,，過去 5 年其銷售增長了 5 倍。 ????歐萊雅由一位法國化學(xué)家歐仁?舒萊爾創(chuàng)立,，至今集團(tuán)對科研創(chuàng)新仍極 其重視,，比如每年集團(tuán)把 3％ 的營業(yè)額投入科研和新產(chǎn)品的開發(fā)，而行業(yè)平均水平則不到 2％,；每年集團(tuán)要更新 20％ 的產(chǎn)品,。2002 年，歐萊雅申請專利共 501 項(xiàng),，至今集團(tuán)擁有 2 萬個(gè)已生效的專利發(fā)明,。 ????歐萊雅認(rèn)為美的概念在不同國家、不同地區(qū)是不同的,，所以,，它從不試圖去推廣一種美的模式。在每一個(gè)國家,，為了反映出各地本土的美,、文化和傳統(tǒng)的形式,，產(chǎn)品都需要互不相同。針對中國大陸市場,，歐萊雅就曾進(jìn)行過長達(dá)六年,、非常細(xì)致的針對中國女性皮膚的研究。比如,，歐萊雅希望了 解四川女性皮膚與哈爾濱女性的皮膚是否一樣,，研究結(jié)果表明確實(shí)不一樣，因?yàn)樗齻兊娘嬍沉?xí)慣和所處的氣候條件不一樣,；歐萊雅還發(fā)現(xiàn),，中國女性油性皮膚的比例比其他地區(qū)的人略高一些；同時(shí),，中國女性對彩裝大色彩下面的小色調(diào)的追求也不一樣,。歐萊雅根據(jù)這些研究成果對在中國投放的產(chǎn)品的配方進(jìn)行調(diào)整，蓋保羅說：“這不僅是一種微調(diào),，實(shí)際上是一種新的配方,。” ????作為一家針對女性的化妝品公司,，歐萊雅認(rèn)為要對消費(fèi)者的需求非常敏感,，包括對消費(fèi)者興趣的敏感，對消費(fèi)者鑒賞能力的敏感,，對消費(fèi)者的消費(fèi)傾向和愛好的敏感等,；應(yīng)該仔細(xì)傾聽消費(fèi)者的看法，因?yàn)榕孕枨蟮淖?化非?？?。例如，進(jìn)入亞洲市場之后,，歐萊雅很快就發(fā)現(xiàn)東方人多以白為美,，所以歐萊雅在亞洲投放的化妝品會多加入一些美白的成分。 ????歐萊雅大部分產(chǎn)品是通過超市和百貨商店出售的,，在中國市場尤其如此,，因此銷售員與銷售顧問接觸頻繁。從這個(gè)意義上說,，美容顧問或者銷售員對歐萊雅的銷售非常重要,，因此歐萊雅投入非常大的精力培訓(xùn)她們。蓋保羅說：“我們保證所有的銷售員都得到同樣的,、最好的培訓(xùn),，一個(gè)在哈爾濱的美容顧問與上海的美容顧問得到的培訓(xùn)是一樣的，目前我們有 2,000 余名美容顧問散布全國各地,，對她們不僅有入職培訓(xùn),，還有入職后的再培訓(xùn),。” ????在歐萊雅內(nèi)部,，實(shí)行產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)制,，每一個(gè)品牌都有自己的營銷策略。蓋保羅說：“不同的品牌就相當(dāng)于一個(gè)小公司,，它們各自有一套廣告,、渠道、促銷和定價(jià)策略,?！被瘖y品行業(yè)被稱為把希望裝在瓶子出售的行業(yè)，在一定程度上化妝品公司就是品牌管理公司,，而歐萊雅無疑是這個(gè)行業(yè)里最成功的公司之一。如果一個(gè)投資者 1978 年投資 1,000 美元購買其股票話,，那么現(xiàn)在該項(xiàng)投資已升值至 86,500 美元,，這使得歐萊雅成為法國過去 25 年表現(xiàn)最佳的上市公司。蓋保羅認(rèn)為歐萊雅的品牌管理成功的因素雖然很多,，但有兩點(diǎn)非常重要：第一,，歐萊雅的品牌管理已 經(jīng)有近 100 年的歷史，公司的歷史也就是品牌管理的歷史,；第二,，歐萊雅是一家很專注的公司，集團(tuán)只開發(fā)生產(chǎn)四類產(chǎn)品：護(hù)發(fā)品,、護(hù)膚品,、化妝品和香水，而且每一種產(chǎn)品都要做到行業(yè)第一,。 ????歐萊雅在中國市場投放的產(chǎn)品 ????高檔產(chǎn)品：蘭蔻,、碧歐泉、赫蓮娜（高檔百貨商店銷售,，提供最好的服務(wù)） ????中檔產(chǎn)品：卡詩,、歐萊雅專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品（在專業(yè)發(fā)廊銷售）薇姿、理膚泉（在藥店銷售） ????大眾產(chǎn)品：巴黎歐萊雅,、美寶蓮,、卡尼爾等（采用“盡可能方便購買”的 策略） 相關(guān)稿件
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