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????這家移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商宣布的新戰(zhàn)略聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)“老”

????作者：Richard Tomlinson

????歐洲第三大無(wú)線通訊運(yùn)營(yíng)商 Orange 公司上個(gè)月宣布了新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略,，為此公司在倫敦的一個(gè)公園舉行了一個(gè)很鋪張的儀式。有排球比賽,、四重奏表演,，懸掛的幕布上標(biāo)有用中文、印地文等幾種文字寫(xiě)的“研究”一詞的字樣,。對(duì) Orange 公司一直營(yíng)造的這種不落俗套的氣氛而言,，這次集會(huì)唯一缺少的是公司前首席執(zhí)行官漢斯?斯諾克（Hans Snook）。他兩年前退出了公司，去探索他所感興趣的補(bǔ)充性療法,。

????不過(guò)這件事說(shuō)起來(lái)有些復(fù)雜,。Orange [87% 股份為法國(guó)電信（France Télécom）所有] 利用這次機(jī)會(huì)宣布公司將專(zhuān)注比較穩(wěn)定、傳統(tǒng)的零售業(yè)務(wù),。只要看一看 Orange 的損益表就能知道個(gè)中緣由,。Orange 客戶數(shù)量自 2000 年以來(lái)增加了 4 倍，達(dá)到 4,500 萬(wàn),，其中四分之三是法,、英兩國(guó)的客戶。公司去年銷(xiāo)售額增長(zhǎng) 11%,，達(dá)到 196 億美元,，息稅前凈利潤(rùn)為 7.51 億美元。這聽(tīng)起來(lái)運(yùn)營(yíng)很健康,，因?yàn)檎Z(yǔ)音電話的利潤(rùn)率正受到監(jiān)管機(jī)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的無(wú)情擠壓,。而 Orange 和其他運(yùn)營(yíng)商卻未能贏得足夠多的客戶使用圖片信息和影像下載等高價(jià)值數(shù)據(jù)服務(wù)。去年,，Orange 收入中只有 11% 來(lái)自數(shù)據(jù)服務(wù),，只比 2001 年略有增加。倫敦的大和銀行（Daiwa Bank）電信業(yè)分析師馬修?劉易斯說(shuō),，“這很讓人沮喪,。盡管這一技術(shù)令人驚嘆，但所有運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)在都面對(duì)巨大的難題：如何說(shuō)服用戶使用這種技術(shù),?！?/p>

????讓我們看看 Orange 新任首席執(zhí)行官索爾?特魯吉羅（Sol Trujillo）──一位因 90 年代后期管理聯(lián)邦西部電信公司（US West）而成名的美國(guó)人。51 歲的特魯吉羅告訴投資者,，Orange 必須摒棄運(yùn)營(yíng)商過(guò)去十年那種單純追隨用戶的“搶地盤(pán)”心態(tài),，開(kāi)始致力于銷(xiāo)售高價(jià)值服務(wù)這一“復(fù)雜、困難和煩瑣的”工作,。

????也許 Orange 需要一位來(lái)自低利潤(rùn)率的固定電話部門(mén)的外人道出顯而易見(jiàn)的道理：在歐洲主要的無(wú)線通訊業(yè)玩家中,，對(duì)于如何將客戶吸引進(jìn)入價(jià)格較高的數(shù)據(jù)通訊市場(chǎng)，大多數(shù)銷(xiāo)售人員一籌莫展,?！敦?cái)富》隨機(jī)訪問(wèn)倫敦北部一 家 Orange 店時(shí)，遇到了一位嚼著口香糖的銷(xiāo)售人員,。如果你不提示,，她就說(shuō)不清楚如何發(fā)送圖片信息。在大街另一頭的沃達(dá)豐（Vodafone）店,，一位銷(xiāo)售人員惱怒地將顧客轟出商店，因?yàn)殡娔X系統(tǒng)出了故障。

????不過(guò),，并非所有的銷(xiāo)售人員都這樣糟糕,。Orange 全球營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人理查德?布倫南說(shuō)，“我們的銷(xiāo)售人員已經(jīng)賦予工作更多的內(nèi)涵,，而不只是賣(mài)電話,。”布倫南提到了英國(guó)領(lǐng)先的食品銷(xiāo)售商 Tesco 公司,，將其比作引導(dǎo)顧客購(gòu)買(mǎi)較貴產(chǎn)品（或者用超市中的說(shuō)法,，在顧客買(mǎi)完牛奶、面包 等生活必需品之后,，引導(dǎo)他們?nèi)ナ焓充N(xiāo)售區(qū)）的樣板,。這種實(shí)際的比較和幕布上用印地文寫(xiě)的標(biāo)語(yǔ)簡(jiǎn)直相差十萬(wàn)八千里。然而,，如果新世紀(jì)的標(biāo)語(yǔ)符號(hào)不能帶來(lái)好處的話,，誰(shuí)會(huì)想要它呢？

????譯者：水刃