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咖啡先生
????喝 4.75 美元一杯的法布奇諾咖啡的這個人把公司帶進了《財富》美國 500 強 ????作者：科拉?丹尼爾斯（Cora Daniels） ????霍華德?舒爾茨（Howard Schultz）臉紅了,。他建立的咖啡帝國星巴克公司（Starbucks）首次登上《財富》500 強排行榜，剛剛聽到這一消息時,，通常不易激動的舒爾茨咧嘴樂了,，他低頭看著地面,，臉上泛起小伙子臉上才有的那種紅光,?！安豢伤甲h”,，他自言自語地說，好像對此感到很驚訝,。過了一會兒，舒爾茨很快又恢復(fù)到了公司董事會主席的矜持神態(tài),?！耙钦驹谶@里說十年前我們就想到會登上美國 500 強，那就有點太狂了,。不過公司從第一天起就有夢想，很大的夢想,?！?/p> ????星巴克的故事,，完全可以濃縮為一句話：“不可思議”。當公司在 11 年前上市時,，它只是在西雅圖和鄰近幾個州擁有 165 家店面,。當時,，人們喝咖啡的習(xí)慣是早上來一杯 5 毛錢的那種,，或者是在外出吃飯,、服務(wù)員使勁向你推薦時喝一杯。持懷疑態(tài)度的人嘲笑 3 美元喝一咖啡的想法是在趕西海岸雅皮士的時髦,。 ????如今,，該公司在沒有出售許可權(quán)的情況下，已經(jīng)在 30 多個國家開了 6,000 多家咖啡店,，而且每天新開 3 家,。華爾街的評論家認為星巴克在美國市場兩年就會飽和,。舒爾茨坐在辦公室里,，不耐煩地看著窗外西雅圖港的鐵路單調(diào)的景色,。對以上說法,，他嗤之以鼻：“那些談?wù)擄柡偷娜孙@然不懂我們的商業(yè)戰(zhàn)略?！?/p> ????這種戰(zhàn)略很簡單：對一個地區(qū)進行全面覆蓋，盡管星巴克咖啡店互相之間會損 害對方的生意,。一家新店通常會搶走附近一家老店 30% 的銷售額,，但公司認為這是件好事：這種星巴克店無處不在的做法降低了運輸和管理成本，縮短了顧客到達星巴克店的路程，增加了一個地區(qū)內(nèi)所有星巴克店的顧客流量,。在最近一個星期里,，有 2,000 萬美國人在星巴克店買過一杯咖啡,。一個典型的顧客每月光顧 18 次,；沒有哪一家美國零售商的顧客來訪頻率比它更高,。自公司上市以來,，銷售額年均提高 20%。即使是在經(jīng)濟下降,、其他零售商受到打擊的時候,，星巴克店的客流量仍每年增長 6% 至 8%。也許更突出的是這樣的事實：星巴克是在幾乎沒有進行市場推廣的情況下創(chuàng)造出以上業(yè)績的,，它用于廣告的開支只占其年收入的 1%（零售商一般將收入的 10% 左右花在廣告上）,。 ????盡管星巴克店受到了消費者歡迎，但它只奪得了美國咖啡飲用市場的 7% 和國外市場的不到 1% 的份額,。確實,，這個市場是巨大的──咖啡是世界上除水之外的第二大飲料,。[舒爾茨本人一天就喝 5 杯咖啡,，他先是在家里喝一杯瑪其哈朵香濃咖啡（espresso macchiato）,，然后在去辦公室的路上喝牛奶和巧克力少加 2% 的香奶咖啡（double-short 2% latte）。] 星巴克的目標是 到 2005 年在全世界至少開設(shè) 1 萬家星巴克店,。6 年前,，星巴克在日本開了第一家國外連鎖店，如今在美國之外已經(jīng)有 1,460 家,，散布于歐洲,、太平洋沿岸、中東和墨西哥等地,。這使它仍有巨大的發(fā)展空間,。舒爾茨說，“從國際市場的角度來看,，我們還處于孩提時期”,，他在兩年前擔當起首席全球戰(zhàn)略家的角色。他說,，他想在世界上每個國家都能看到星巴克店,。而在一個國家他格外想一展身手：這個國家就是意大利。 ????美國人想在意大利中部托斯卡納沿街叫賣意大利香奶咖啡,，就像意大利人想在得克薩斯州賣燒烤一樣,，聽起來好像沒有什么前途，但意大利──非 常棒的咖啡之鄉(xiāng)──在這位首席全球戰(zhàn)略家心目中確實占有特殊位置,。正是舒爾茨 1983 年的意大利之旅,，在米蘭呷他的第一杯意大利香奶咖啡時，形成了創(chuàng)辦我們今天所見到的星巴克的設(shè)想,。此前,，星巴克還是西雅圖當?shù)氐囊患疫B鎖店。它以咖啡質(zhì)量上乘而聞名,，僅有 6 個店面,，只賣咖啡豆──沒有蒸泡咖啡（espresso），沒有添加 Nut Crème 奶糖的法布奇諾咖啡（Toffee Nut Crème Frappuccinos）,，沒有調(diào)制好的咖啡（ready-made coffee）,，等等。但這家小公司的銷售主管舒爾茨從米蘭回來后,，決定創(chuàng)造美國版的意大利咖啡屋,。四年后，在 34 歲時,，他籌資 400 萬美元,，買下了星巴克（原來的星巴克經(jīng)營者仍堅持只賣咖啡豆）。舒爾茨美國化咖啡屋的創(chuàng)意很快便付諸實踐,，一種商品得到了再生,，星巴克成了一種文化圖讖,。其作為文化圖讖的地位的一個證據(jù)是：《花花公子》正在編的一期雜志主題為“星巴克婦女”。 ????沿著這條道路繼續(xù)前進,，星巴克創(chuàng)造了一個行業(yè),。根據(jù)咖啡專賣店協(xié)會（Specialty Coffee Association）的資料，90 年代初,，當該公司開始大規(guī)模擴張時,，美國只有大約 200 間咖啡屋──在這里，喝咖啡實際上是主要活動,，而不是陪襯,。如今，美國則有 1.4 萬間咖啡屋,，這意味著這 些咖啡屋的大多數(shù)品牌不是星巴克,，而是在 3 美元咖啡時代開始以來紛紛出現(xiàn)的夫妻店。星巴克元老奧林?史密斯說,，“我們改變了人們生活的方式,，改變了人們早上起床后的習(xí)慣，改變了人們享受的方法和約會的地點,，這對我來說要比單純打造一家公司更重要,。”他曾幫助舒爾茨使公司上市,，目前任公司首席執(zhí)行官,。 ????舒爾茨說，與其說他的目標是想把星巴克建造成“《財富》美國 500 強”這樣的龐然大物,，不如說是建立他曾希望他父親能為之工作的那種公司,。他父親弗雷德?舒爾茨連中學(xué)也沒畢業(yè)，做過一連串辛苦,、低薪的工作──從工廠工人到卡車司機──獎勵少,，沒有福利。舒爾茨說,， “我父親是個快垮掉的藍領(lǐng)工人,，他的價值沒有得到體現(xiàn)，沒有受到尊重,，這使他覺得很辛酸和憤怒,。我想讓星巴克成為不遺棄任何員工的公司?！比缃?，甚至臨時工也能享受如醫(yī)藥費報銷和股票期權(quán)這樣的福利。 ????我們聊了一天,，談話正要結(jié)束時,，舒爾茨突然大聲說：“我們還沒談咖啡的質(zhì)量呢,！”他特地允許《財富》人員參觀星巴克的烘烤廠房──這是第一次允許媒體人士入內(nèi)──以便讓我們實地看一看怎樣才能做出高質(zhì)量的咖啡。盡管我們被要求發(fā)誓保守秘密,，但我們認為，告訴別人星巴克咖啡的味道全 在于咖啡豆的第二次烘爆,，應(yīng)該不會有太大問題,。星巴克在第一次烘爆以后繼續(xù)烘烤咖啡較長時間，而第一次烘爆往往是大多數(shù)咖啡制造商停止烘烤的信號,。 ????星巴克成為全美 500 強用了十年時間,。舒爾茨說，再過十年,，他想躋身另一個公司數(shù)量少得多的排行榜：“我們想成為世界上最受尊重和認可的品牌之一”,。能打個比方像誰一樣嗎？“像可口可樂”,，他說,。又是一個不可思議的目標。 ????譯者：水刃 相關(guān)稿件
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