Esprit回家了
????他們看到過去自己喜歡的品牌，而這個品牌看上去不再年輕 ????作者：查爾斯?S?李（Charles S Lee） ????青少年對一個時尚的品牌的熱愛能夠被重新喚起嗎,？這是Esprit 在美國試圖贏得從前的追捧者時需要面對的問題,。 ????在 80 年代高峰時期，Esprit de Corp. 為美國女孩帶來明快鮮艷、彩虹般斑斕的時裝,。但是隨著這一代女孩長大成人,，口味發(fā)生變化，這家舊金山的公司卻沒能產生新的靈感,。90 年代中期,，Esprit 失去了時尚代言人的號召力，當初創(chuàng)建公司的夫妻拍檔也宣告破裂,。Esprit 在美國的年銷售額曾經一度達到 7 億美元,，去年下降到 2 億美元，虧損大幅增加,。 ????而這僅是故事的一半,。隨著 Esprit de Corp. 從市場上漸漸淡出，其香港合作伙伴 Esprit Holdings 則蒸蒸日上,，在與貝納通（Benetton）和 Zara 同一市場的較量中,，贏得了可觀的份額。它于 1997 年收購 Esprit de Corp. 的國際業(yè)務,，現(xiàn)在業(yè)務已擴展到 40 個國家,。在于 6 月 30 日結束的財政年度里，Esprit Holdings 的營業(yè)額和盈利連續(xù)第九年增長,，收入達 12 億美元,，凈利潤 1.19 億美元,。12 月初,，它成為香港恒生指數(shù)中的第一支零售業(yè)股票。 ????現(xiàn)在 Esprit Holdings 又將 Esprit 品牌帶回其誕生地,。2002 年 4 月,，它付給 Esprit de Corp. 1.5 億美元，收購其所有的美國商標權,。7 月份,，Esprit Holdings 開始嘗試在西海岸的 31 家梅西百貨公司（Macy's）銷售 Esprit 品牌的女性休閑服裝。這一實驗是如此令人鼓舞,，以至這家公司計劃于今年春天在包括梅西百貨公司和 Dillards 在內的 350 家商店里進行全國范圍內“品牌復興”活動,。“重新進入美國市場的行動現(xiàn)已成功”,，11 月份從創(chuàng)建者 Michael Ying 手中接任首席執(zhí)行官的克羅格納－科爾納利克（Heinz Jurgen Krogner-Kornalik）自豪地說,。 ????要想改變 Esprit 在美國的命運，關鍵是使顧客確信它的服裝既熟悉又與過去不同,。這非常容易,，克羅格納說。他說，在美國之外,，Esprit 沒有犯“成為浮躁的年輕人”的錯誤,。Esprit Holdings 在歐洲設計的時裝定位于二、三十歲的女性顧客,，比先前在美國設計的時裝看上去更為沉穩(wěn),。與此同時，還保持著這一品牌的休閑,、時髦的風格,。克羅格納指望這種風格能夠吸引美國當年喜歡 Esprit 的年輕人,，現(xiàn)在她們已長大成人,。“突然間,，他們看到一個過去喜愛的品牌,，而這個品牌的風格看上去不再顯得過分年輕，”他說,，“他們會重新注意它的,。” ????這一切好像正在奏效,?！邦櫩偷拇_為新的時裝的質量感到高興，”梅西百貨公司副總裁羅伯特?史密斯（Robert Smith）說,?！八麄兏械竭@一品牌的時裝比以往成熟，這吸引了更多的顧客,?！边@是顧客投的一張重要信任票。Esprit Holdings 在亞洲的大部分銷售量來自于公司專賣店,，在美國,，克羅格納計劃通過百貨店銷售服裝，直到在美國的業(yè)務實現(xiàn)盈利,。香港分析師為這一策略喝彩,，因為與當前著名品牌零售商的合作使得 Esprit 能夠用最小投資得到最大知名度。Esprit Holdings 首席財務官約翰?普恩（John Poon）預測,，明年銷售額能夠達到 5,000 萬到 6,000 萬美元,，后年銷售額能夠增加一倍。 ????最終公司在美國的復興要靠像 35 歲的洛杉磯銀行家馬西?內瓦（Marcy Naval）這樣的顧客,，她原來非常喜歡 Esprit 的服裝,。“我會考慮在衣櫥里添置 Esprit 的衣服,”她說，“只要這個品牌的樣式,、質量,、價格與競爭對手的同類產品維持在同一水平?！本拖袂槿艘粯?，隨著年齡增長，一些顧客變得更為挑剔,。 ????譯者：孫鈺 相關稿件
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