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????公司期待有遠(yuǎn)見卓識(shí)的領(lǐng)袖 投資者需要妙手回春的高手 錢伯斯似乎有能力擔(dān)此重任

????作者：弗雷德?沃格斯坦（Fred Vogelstein)

????約翰?錢伯斯（John Chambers）不會(huì)犯錯(cuò)誤,。至少，那是思科 4,500 萬(wàn)名股東在因特網(wǎng)泡沫期間購(gòu)買思科股票時(shí)所相信的,。他們購(gòu)買股票時(shí)是被那位天性樂觀的首席執(zhí)行官所說(shuō)的每句話所打動(dòng)的,。錢伯斯告訴他們，因特網(wǎng)正在改變世界,，而思科正是基于網(wǎng)絡(luò)的公司典范,。他向他們娓娓地?cái)⑹隽怂伎茻o(wú)紙化商業(yè)流程。他向他們描繪了一幅能夠即時(shí)接入訂單以及可以在一天 24 個(gè)小時(shí)內(nèi)每刻鐘結(jié)一次帳的誘人畫面,。投資者們相信了他,。在 2000 年春季的幾個(gè)星期里，這使得思科成了世界上最有價(jià)值的公司 ──價(jià)值甚至超過收入五倍于思科的通用電氣（GE）,。

????當(dāng)然,，這是很久以前的事情了。投資者對(duì)于錢伯斯的信心落了空：思科的股票價(jià)格最近為每股 14 美元,，比最高值時(shí)下降了 83%,；投資者意識(shí)到他們所崇拜的領(lǐng)袖與其他的首席執(zhí)行官們沒有什麼不同，這令他們尷尬,；股市動(dòng)蕩之大足以讓 Xanax 鎮(zhèn)靜劑的銷量直線上升,。錢伯斯可能比任何人都善于吹噓因特網(wǎng)和思科的作用；而事實(shí)顯示,，他比其他人被泡沫的幻象蒙蔽的程度也更深,。當(dāng)泡沫破裂時(shí)，錢伯斯不得不裁減一萬(wàn)名職員,，沖銷價(jià)值為 25 億美元的資產(chǎn),，并對(duì)公司進(jìn)行重組。這與任何其他公司沒有什麼不一樣,。

????而錢伯斯也沒有讓忠實(shí)的投資者在吞咽這些失望時(shí)心情好過一些,。11 月份,，他站在一房間的大投資者面前,，匆忙地回答著他們各式各樣的問題。同往常一樣,，他西裝領(lǐng)帶,，看上去與 IBM、而不是硅谷的風(fēng)格更為接近,。他說(shuō)：經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好轉(zhuǎn)的速度并沒有他預(yù)料得那樣迅速,；接下來(lái)幾個(gè)季度形勢(shì)將很糟糕；積壓的訂單不算少,，但也不是非常多,。在演講的其余時(shí)間里,，他所談?wù)摰呐c他在泡沫時(shí)期談?wù)摰氖虑橥耆嗤? 因特網(wǎng)將改變世界，而整個(gè)世界應(yīng)該看著思科如何使這種變化發(fā)生,?！按蠖鄶?shù)客戶現(xiàn)在購(gòu)買我們的產(chǎn)品不是需要連接和轉(zhuǎn)換”，他用那種典型的西維吉尼亞人慢吞吞的腔調(diào)說(shuō),?！八麄冑?gòu)買我們的產(chǎn)品是因?yàn)槟軓纳a(chǎn)力方面改善他們的狀況。為此,，我們必須是行業(yè)最好的榜樣,，或是榜樣之一?！敝劣谒伎扑媾R的問題?“百年一遇的洪水”,。錢伯斯盛氣凌人地說(shuō)，“我們?cè)庥隽艘馔?，要是我們?dāng)時(shí)能聰明地避開該多好,。而一旦我們?cè)庥隽艘馔猓覀儽人械耐卸甲龅酶??！彼囊馑际? 不要責(zé)怪我。去怪經(jīng)濟(jì)形勢(shì)吧,，蠢貨,。

????一些投資者難以接受他如此傲慢的態(tài)度?！拔也辉儋?gòu)買他說(shuō)的東西,”《高技術(shù)戰(zhàn)略家簡(jiǎn)報(bào)》（High Tech Strategist）主編弗雷德??；‵red Hickey）說(shuō)。自 70 年代后期,，?；恢笔羌夹g(shù)股的投資者?！八抢怖碴?duì)長(zhǎng),，一個(gè)騙子?！绷硗庖晃煌顿Y者說(shuō):“他還在說(shuō)與首席執(zhí)行官們和政府首腦們的會(huì)晤,，以及他們?nèi)绾蜗嘈潘脑挕：孟裎覀儧]有聽懂一樣,?！?/p>

????在投資者眼里，錢伯斯現(xiàn)在所做的一切好像都不正確,。這實(shí)在很糟糕,，因?yàn)閷?shí)際上他正在做一件有趣的事情: 讓思科復(fù)興,。在高技術(shù)行業(yè)崩潰的第叁個(gè)年頭──而在某些季度里情況仍然在進(jìn)一步惡化──這家年銷售額達(dá) 190 億美元的因特網(wǎng)交換機(jī)制造商運(yùn)轉(zhuǎn)情況良好。的確, 過去四個(gè)季度是思科歷史上最賺錢的時(shí)期之一──僅次于在泡沫時(shí)期最后一年的表現(xiàn),。思科的毛利率──思科設(shè)備的零部件與成品銷售價(jià)格之間的差額,，則達(dá)到創(chuàng)記錄的 69%，而一年前為 65%,。在過去一年里,，思科的凈盈利達(dá) 28 億美元, 而前一年則為負(fù)值。而每季度 10 億美元的現(xiàn)金流量則沒有任何減少的跡象,。唯一一家與思科一樣能產(chǎn)生大量現(xiàn)金的公司是微軟,，現(xiàn)有 390 億美元現(xiàn)金儲(chǔ)備，思科為 210 億美元,。如果思科是一家銀行,，以現(xiàn)金儲(chǔ)備為資產(chǎn)，它將是美國(guó)第 43 大銀行,。

????最重要的是,，思科利用經(jīng)濟(jì)低迷期從北電（Nortel）、Juniper,、Extreme 和 Foundry 等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里奪得了市場(chǎng)份額,。在經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期，思科和所有的網(wǎng)絡(luò)公司都在追求錢袋鼓脹的電信企業(yè),。當(dāng)電信企業(yè)錢袋變癟時(shí),，網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商們也蒙受了打擊。但是思科的主要業(yè)務(wù)──占總收入額的大約 90%──是向美國(guó)公司以及政府銷售路由器和交換機(jī),。而這一塊業(yè)務(wù)的規(guī)模盡管沒有增加,，也沒有減少。實(shí)際上,，思科一些業(yè)務(wù)部門的銷售額實(shí)現(xiàn)了大幅度增長(zhǎng),。在過去一年里，向美國(guó)政府的設(shè)備銷售額增加了一倍,。合計(jì)起來(lái),，現(xiàn)在思科占領(lǐng)了網(wǎng)絡(luò)交換機(jī)市場(chǎng) 69% 的份額，以及網(wǎng)絡(luò)路由器市場(chǎng) 85% 的份額,，在過去 18 個(gè)月間市場(chǎng)份額上升了大約 7%,。

????錢伯斯的哪些遠(yuǎn)見卓識(shí)幫助思科財(cái)務(wù)狀況實(shí)現(xiàn)了復(fù)興? 實(shí)際上,，什麼都不是,。盡管他曾大肆吹噓因特網(wǎng)，他所采取的則是令人難以置信的低技術(shù)手段: 削減支出,。除了削減雇員人數(shù),，他和他的團(tuán)隊(duì)砍掉了思科 50 余個(gè)產(chǎn)品線中的 10 個(gè),；重新設(shè)計(jì)了路由器和網(wǎng)絡(luò)交換機(jī)，減少所需零部件數(shù)量,，并使這些零部件實(shí)現(xiàn)互相通用,；全面削減了雇員差旅開支 40%。思科總共削減 170 億美元的支出,，占總額的 17%,。事實(shí)證明，在網(wǎng)絡(luò)泡沫時(shí)期,，與其它公司一樣,，思科也在忙于快速生產(chǎn)，忽視了效率,。

????詹卡洛要確保思科在網(wǎng)絡(luò)電話等領(lǐng)域盈利

????探究投資者不為錢伯斯喝彩的原因,，那是因?yàn)樗麄兊念A(yù)期更高，而且高得多,。畢竟,，錢伯斯曾經(jīng)承諾過讓人心馳神往的由思科引領(lǐng)的未來(lái)。錢伯斯吸引投資者的法寶是增長(zhǎng),；而削減成本只是瘦身游戲,。

????然而思科實(shí)際上正在采取大的行動(dòng)──雖然投資者目前還看不到效果。在過去一年里,，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的問題變得更加嚴(yán)重,，而錢伯斯則在引領(lǐng)思科進(jìn)入新的領(lǐng)域。思科現(xiàn)在已成為企業(yè)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)裝置的頭號(hào)供應(yīng)商,。它開發(fā)基于網(wǎng)絡(luò)的電話產(chǎn)品,，將目標(biāo)鎖定美國(guó)每年價(jià)值 150 億美元的企業(yè)電話業(yè)務(wù)。它加強(qiáng)防火墻和鑒別用戶身份的軟件在交換機(jī)和路由器上的應(yīng)用,，并將這些軟件應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)安全業(yè)務(wù),。它還計(jì)劃使交換機(jī)和路由器進(jìn)入以往扮演次要角色的領(lǐng)域，例如為儲(chǔ)存網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)導(dǎo)引數(shù)據(jù)的流向, 為電纜公司提供視頻點(diǎn)播服務(wù),。

????一旦這些產(chǎn)品的銷售額開始增加,，人們將開始重新支持錢伯斯──盡管可能有些不大心甘情愿。這種情況已經(jīng)開始出現(xiàn),。CIBC Oppenheimer 公司的分析師史蒂夫?坎曼（Steve Kamman）說(shuō):“錢伯斯在應(yīng)付低迷期方面比我預(yù)想得要好,，而我曾經(jīng)是他最嚴(yán)厲的批評(píng)者之一?！?/p>

????要感受思科對(duì)它的新業(yè)務(wù)的承諾程度,，看一下 Cisco TV 的情況。在圣何塞以北的 308 英畝的廠區(qū)內(nèi),，辦公大樓的角落中,，思科創(chuàng)造了一個(gè)功能齊全的價(jià)值 300 萬(wàn)美元的電纜中心站,。這里裝備了 300 多個(gè)路由器、交換機(jī)和服務(wù)器,，1.2 萬(wàn)個(gè)電纜調(diào)制解調(diào)器,，和足以延伸 300 英里的光纖和同軸電纜，擁有為一個(gè) 25 萬(wàn)人的社區(qū)服務(wù)的能力──與許多鄉(xiāng)村的電纜供應(yīng)商的實(shí)力相媲美,。思科利用這里在廠區(qū)傳輸圖像信號(hào),，而其最主要的用途是確保思科在電纜行業(yè)所銷售的每樣產(chǎn)品，都像在思科的銷售廣告中宣傳得那樣好,。

????設(shè)立一家電纜公司推動(dòng)路由器和交換機(jī)的銷售聽上去像是很極端的方法, 而對(duì)于思科來(lái)說(shuō),，搭乘這些新業(yè)務(wù)快車的風(fēng)險(xiǎn)則令人難以置信的高。即使是極其樂觀的錢伯斯也認(rèn)為路由器和交換機(jī)的業(yè)務(wù)規(guī)模過大,，每年的增長(zhǎng)率可能不會(huì)超過 20%──而且許多華爾街的分析師認(rèn)為這種觀點(diǎn)過于樂觀,。輿論認(rèn)為，思科核心業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)率只能與 IT 業(yè)的開支比率保持基本一致,。從長(zhǎng)期來(lái)講,，可能僅為 10%；很少有人認(rèn)為它能夠達(dá)到在 90 年代后期的 15%,。錢伯斯說(shuō)他只想讓每項(xiàng)新業(yè)務(wù)的收入增幅速度高于市場(chǎng)平均值的 10%,。

????在思科不占優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)，為了吸引人們的關(guān)注,，它必須全力以赴,。以無(wú)線因特網(wǎng)市場(chǎng)為例，這是一個(gè)價(jià)值 20 億美元的市場(chǎng),，年增長(zhǎng)幅度為大約 30%: 思科必須說(shuō)服企業(yè)的 IT 經(jīng)理,，購(gòu)買比 CompUSA 的無(wú)線路由器 100 美元的價(jià)格高出 4 至 9 倍的思科產(chǎn)品，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看更為劃算,。同樣,，要想用基于網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品攻克企業(yè)電話市場(chǎng)，思科的銷售代表必須使客戶確信,，它擁有與 Avaya 和北電公司這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣的智力儲(chǔ)備,。即使思科能夠做到這一點(diǎn)，提高銷售額也絕非易事,。長(zhǎng)期以來(lái),，企業(yè)電話網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)一直不在企業(yè)必須購(gòu)置的設(shè)備清單中。除非企業(yè)擁有雄厚的資金儲(chǔ)備──而在短期內(nèi)很少有企業(yè)能夠做到這一點(diǎn)──首席信息官們不會(huì)愿意冒風(fēng)險(xiǎn)自尋煩惱,。

????而這正是查爾斯?詹卡洛（Charles Giancarlo）介入的地方,。這位在思科負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)換設(shè)備、聲音和存儲(chǔ)業(yè)務(wù)的高級(jí)副總裁認(rèn)為，企業(yè)將被思科的無(wú)線路由器的增強(qiáng)的安全效果所吸引 ──而其高明的銷售隊(duì)伍能夠勸說(shuō)公司在建造新的辦公室時(shí)改裝電話,。

????現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)理想的新創(chuàng)企業(yè)的幾率比以往要低得多,，沃爾皮幫助思科自行開展研發(fā)

????所有這些改變都是旨在恢復(fù)思科成長(zhǎng)股的地位,。思科也在做其它調(diào)整,，特別是在研發(fā)中心方面。雖然思科將大約 18% 的銷售額用于研發(fā)──每年耗費(fèi) 35 億美元,，但在網(wǎng)絡(luò)熱時(shí)期,，那些資金主要是用于改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品。自 1993 年以來(lái),，思科用價(jià)格飛升的股票購(gòu)買了大約 78 家有前途的初創(chuàng)技術(shù)企業(yè),。

????現(xiàn)在思科已經(jīng)拋棄了“收購(gòu)一切，放棄內(nèi)部創(chuàng)新”的策略,。錢伯斯命令研發(fā)中心自己開發(fā)產(chǎn)品,。為了確保瞄準(zhǔn)正確的目標(biāo)，他調(diào)整了公司結(jié)構(gòu),。在此之前,，每個(gè)產(chǎn)品線自行進(jìn)行研究。如今,，這一切都由在思科工作多年的高級(jí)發(fā)展副總裁馬里奧?馬佐拉（Mario Mazzola）統(tǒng)一管理,。

????導(dǎo)致這種變化的發(fā)生既有現(xiàn)實(shí)考慮，同時(shí)也是戰(zhàn)略使然,?！艾F(xiàn)在獲得資金支持的新公司比以往要少得多。這意味著你能夠發(fā)現(xiàn)有興趣購(gòu)買的公司幾率也下降了,”思科前任并購(gòu)主管,、目前的路由器業(yè)務(wù)主管邁克?沃爾皮（Mike Volpi）說(shuō),。但是這里也有商業(yè)方面的原因：思科的路由器和交換機(jī)硬件與公司的新型業(yè)務(wù)之間結(jié)合得越密切，思科在客戶網(wǎng)絡(luò)中的地位便會(huì)越鞏固,。思科的地位越鞏固,，客戶轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商的危險(xiǎn)就越小。思科正在其勢(shì)力范圍周圍建筑高墻,，或者像錢伯斯委婉地說(shuō)得那樣,“使客戶不必費(fèi)心考慮選擇哪家供應(yīng)商,。”

????思科不需要改變的是它與客戶的關(guān)系,。盡管首席信息官們對(duì)許多供應(yīng)商都公開地表示反感──他們認(rèn)為這些供應(yīng)商在高技術(shù)繁榮時(shí)期欺騙了他們,，而當(dāng)他們提到思科時(shí)，卻很少使用貶低的字眼,?！八麄兊漠a(chǎn)品、服務(wù)和技術(shù)支持都非常好。如果他們進(jìn)軍新的市場(chǎng),，我們會(huì)看好他們所開發(fā)的新產(chǎn)品,”新澤西州 Burlington Coat Factory 公司的首席信息官邁克?普林斯（Mike Prince）說(shuō),。

????Gartner Group 的分析師馬克?費(fèi)比（Mark Fabbi）說(shuō)，思科一直在堅(jiān)持不懈地建立客戶關(guān)系,。錢伯斯每月與 30 位首席執(zhí)行官會(huì)面,；思科還提供要求嚴(yán)格、大受歡迎的培訓(xùn)課程,。獲得思科培訓(xùn)班畢業(yè)證書能夠有助于大大提高技術(shù)人員的薪資,；當(dāng)出現(xiàn)大小問題時(shí)，公司管理網(wǎng)絡(luò)的人們知道他們能夠與思科取得聯(lián)系,。與大型機(jī)流行時(shí)代的 IBM 相同,，現(xiàn)在首席信息官們的座右銘是“沒有人會(huì)因?yàn)槭褂盟伎频脑O(shè)備而遭解雇?！?/p>

????單靠籠絡(luò)首席信息官可能不足以令思科繁榮,。當(dāng)錢伯斯拉大與規(guī)模較小的對(duì)手公司之間的距離、并向新領(lǐng)域進(jìn)軍的同時(shí),，其他大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已聞風(fēng)而動(dòng)──其中最引人注意的是戴爾公司（Dell）,。它賣出了 10 萬(wàn)多個(gè)低端的交換機(jī)。比擁有像戴爾這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更令人恐懼的是,，這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所代表的將發(fā)生的變化: 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)已進(jìn)入市場(chǎng)化時(shí)代,。目前，戴爾的市場(chǎng)占有率還很小,，還沒有資格作為制造商登記參加產(chǎn)品調(diào)查,，但這已足以使思科焦慮，今年夏天思科禁止戴爾銷售思科產(chǎn)品,。年銷售額為 30 億美元的中國(guó)私營(yíng)企業(yè)華為公司自行開發(fā),、銷售交換機(jī)，這在思科的中國(guó)業(yè)務(wù)部門也引起了類似的震動(dòng),。

????在 Dell 之類的公司開始吞噬其利潤(rùn)之前,，思科或許還有一些時(shí)間。但你一提到總部在奧斯汀這家 PC 業(yè)巨頭,，沃爾皮就在辦公室的白色寫字板上列出戴爾不可能成功的理由,。沃爾皮的觀點(diǎn)是，與 PC 機(jī)和服務(wù)器市場(chǎng)的制造商不同,，思科從一開始就一直控制著路由器和交換機(jī)市場(chǎng)的每一個(gè)環(huán)節(jié),。在計(jì)算機(jī)市場(chǎng)，英特爾制造芯片,，而 IBM,、惠普（HP）和戴爾等公司組裝，微軟制造操作系統(tǒng)，而數(shù)百家公司制造應(yīng)用設(shè)備,。工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)促使產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)兼容,，但是往往造成這些公司在價(jià)格方面相互競(jìng)爭(zhēng)。而在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域,，與之形成對(duì)照的是,，思科擁有硬件、操作系統(tǒng)和應(yīng)用設(shè)備,。任何公司要想與之競(jìng)爭(zhēng)必須從頭開始,?！叭魏萎a(chǎn)品想轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐?，都必須被充分地?jiǎn)單化，讓你的媽媽也可以修理它,”在搜索引擎公司 Google 負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)管理的吉姆?里斯（Jim Reese）說(shuō),?！岸@樣的網(wǎng)絡(luò)還沒有全面建立起來(lái)?！比欢鳡杽t宣稱,，商品化的速度將比思科認(rèn)為得來(lái)得更快。

????思科的高端產(chǎn)品系列最終也將面臨挑戰(zhàn),。Procket Networks 和 Caspian Networks 認(rèn)為通過使用新的軟硬件技術(shù),，他們能用更少的錢制造更好的因特網(wǎng)設(shè)備。Procket 的創(chuàng)辦人是曾在 Juniper 和思科工作多年的湯尼?李（Tony Li）,，而 Caspian 的創(chuàng)辦人則是 WAN 網(wǎng)絡(luò)的發(fā)明者拉里?羅伯茨（Larry Roberts）,。Caspian 正在制造被稱為具有叁個(gè)高端交換機(jī)的功能的超級(jí)交換機(jī)。Procket 僅透露說(shuō),，它正在開發(fā)下一代路由器和交換機(jī),，但由于公司有 2.72 億美元的風(fēng)險(xiǎn)資金以及創(chuàng)始人的背景，已經(jīng)產(chǎn)生了一些影響,。

????這些初創(chuàng)公司目標(biāo)明確,。思科的致命傷是 IOS──在思科的路由器和交換機(jī)中使用的操作系統(tǒng)。IOS 是在思科 1985 年創(chuàng)立以后不久被開發(fā)出來(lái)的──在技術(shù)術(shù)語(yǔ)中,，它就像壽星瑪士撒拉一樣古老,。數(shù)年來(lái)，思科一直在更新這一軟件,，而且為其增加軟件補(bǔ)丁,，但是技術(shù)人員依然大發(fā)牢騷：為什麼不拋棄 IOS 而重新開始？思科客戶一直保持著忠誠(chéng)度,，這部分是因?yàn)樗麄円呀?jīng)在 IOS 上付出了這些投資,。任何新的操作系統(tǒng)都會(huì)削弱這種聯(lián)系。沃爾皮認(rèn)為 IOS 在技術(shù)上的成熟能夠阻擋那些初創(chuàng)企業(yè):“像 Procket 和 Caspian 這樣的公司能夠發(fā)起進(jìn)攻，但這需要花費(fèi)時(shí)間,。我們有 1,200 個(gè)人從事 IOS 的研發(fā),。而他們必須從零開始?！?/p>

????所有這些對(duì)于思科龐大的希望破滅的投資者群體意味著什麼呢? 希望重現(xiàn),。當(dāng)然，對(duì)于那些在 82 美元的高位時(shí)買進(jìn)的人來(lái)說(shuō),，情況并非如此,。思科的股價(jià)距離能再度上升至如此高位還很遙遠(yuǎn)。但是那些目標(biāo)不這麼高的人可以這樣想: 即使錢伯斯沒有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo),，思科在這十年里增長(zhǎng)率僅為 12%,，到 2010 年它的股價(jià)可能依然會(huì)保持在 35 美元。這可能不會(huì)令各國(guó)首腦們專門飛到圣何塞來(lái)聽錢伯斯“充滿智慧”的演講,，但是隨著股價(jià)的回升,，人們也不至于牢騷滿腹了──而這也是一個(gè)更為可信的目標(biāo)。

????譯者：孫鈺