創(chuàng)新能吸引消費者回來
????PC 業(yè)處在困境中,。消費者和企業(yè)不需要新機器,，戴爾通吃了利潤。別的制造商還能干什麼呢,？出售新軟件,，生產新玩藝，然后祈禱 ????作者：戴維?柯克帕特里克（David Kirkpatrick) ????戴爾計算機公司（Dell Computer）的創(chuàng)立者和首席執(zhí)行官邁克爾?戴爾（Michael Dell）不愿意承認他是在從事個人電腦業(yè)務,?！拔野阉醋魇怯嬎銠C系統(tǒng)，或是 IT 產業(yè),，”他解釋道,。在惠普（Hewlett-Packard）和康柏（Compaq）兩家公司合并前擔任康柏首席執(zhí)行官的現任惠普總裁邁克?卡佩拉斯（Mike Capellas）說，“我們確實已經從個人電腦領域轉移到了互聯網領域,?！鄙w特韋公司（Gateway）的首席執(zhí)行官泰德?威特（Ted Waitt）也對他們公司的最新產品──大屏幕的純平彩電充滿熱情,。 ????為什麼個人電腦業(yè)的龍頭老大們都對個人電腦業(yè)務表現得如此冷淡呢？這也許會涉及到一個更好的問題：他們中的大多數人早上是怎麼從床上爬起來的,。他們所處的行業(yè)──世界上最大的行業(yè)之一,，年銷售額為 1,500 億美元，年出貨量多達 1.25 億臺──目前境況不佳,。根據 Gartner Dataquest 的統(tǒng)計數字,，去年，個人電腦的銷售額自 1985 年以來首次下降,，跌幅高達 4%,。對于一個習慣于年增長率大于 15% 的行業(yè)來說，這無疑是災難性的打擊,。所有的跡象都顯示,，今年的情形會同樣糟糕。一度曾瘋狂購買所有技術產品的企業(yè)們受到經濟形勢的影響,，已經停止了無節(jié)制的花銷,。家用電腦的用戶也不再急于購買電腦。根據消費者技術研究公司 Odyssey 的統(tǒng)計,，只有 11% 的消費者表示他們有意購買新電腦,。這是自 1995 年以來的最低比率。一個衡量行業(yè)健康狀況的重要標尺──消費者在購置一臺新電腦之前的平均時間──已經延長到了前所未有的 41 個月（商用桌上型電腦）和幾乎五年（家用電腦）,。 ????問題并不僅僅出在經濟形勢上,。久經考驗的個人電腦的增長規(guī)律已經土崩瓦解。該行業(yè)自始至終都是由微軟（Microsoft）和英特爾（Intel）之間循環(huán)往復的創(chuàng)新所驅動的,。英特爾要采用新的處理器,。微軟會推出要求計算機速度更快的新的操作系統(tǒng)或應用軟件。個人電腦制造商會給電腦裝上新的芯片,，使用者要升級,。更快的處理速度意味著更短的銷售周期。而且電腦行業(yè)的營銷準則也強調了這樣一條信息：搶先者勝出,。 ????但是幾年來,，消費者不再需要保時捷（Porsche），而是學會了喜愛他們的豐田佳美（Camrys）,。英特爾仍在不斷制造出性能更為強大的芯片,。微軟持續(xù)推出更好版本的視窗系統(tǒng)，最近的產品是 XP,。但是購買力還是只降不升,。“芯片的速度已經夠快了,，”Ziff-Davis Market Experts 公司長期向個人電腦制造商提供咨詢業(yè)務的艾倫?戈德堡（Aaron Goldberg）說,?！癢indows XP 在 2.4 千兆赫的奔騰四代電腦上運行的速度并不比在 700 兆赫賽揚電腦上運行的速度快很多?！被萜盏目ㄅ謇拐f：“這個行業(yè)陷于停頓的原因是我們沒有為消費者提供與個人電腦相關的有趣產品?，F在加快速度對促進需求毫無用處?！?/p> ????既然消費者不再把速度作為購買的依據,，電腦行業(yè)認為他們會看重價格。兩年來,，價格已經被競相壓低,。一臺入門級的商用桌上型電腦目前的價格還不到 500 美元（不包括顯示器）。有些家用電腦的價格甚至低至 300 美元,。去年惠普和康柏合并后的公司在與個人電腦相關的 270 億美元銷售額上虧損 10 億美元,，今年到目前為止又虧損 4.45 億美元。IBM 近幾年來在個人電腦業(yè)務上只是勉強持平,。重組中的蓋特韋 2001 年的收入是 60 億美元,，但虧損 10 億美元，2002 年上半年又虧損 1.84 億美元,。Gartner Dataquest 的一位頂級的個人電腦分析師查爾斯?斯馬德爾（Charles Smulders）說：“這個行業(yè)出現了問題,。” ????但是他并不完全正確,。這一特殊行業(yè)出現問題的就是簡單的兩個字：戴爾。沒有哪家大公司制造電腦的成本會比邁克爾?戴爾的公司更低,，就在它從其對手那里搶奪市場份額的時候,，它仍然在保持盈利。戴爾的競爭優(yōu)勢就在于價格,，這也是它去年能從 310 億美元的收入中獲利 18 億美元的原因,。 ????現在個人電腦制造商們不但要繼續(xù)和戴爾競爭，還得找出使市場重新增長的辦法,。幾個月來,，大的電腦制造商更加努力地開拓新的細分市場，進行一些創(chuàng)新來吸引消費者再次購買他們的產品,。各家公司（尤其是惠普）都在掀起一股無線連接電腦的新浪潮,。英特爾首席執(zhí)行官克雷格?巴瑞特（Craig Barrett）說：“無線連接將成為商用電腦和家用電腦領域的一個重要的驅動力?！眰€人電腦制造商試圖賦予家用電腦某種類似于 果計算機公司（Apple Computer）的斯蒂夫?喬布斯（Steve Jobs）給熱銷的 iMac 帶來的影響力,。IBM 也對個人電腦進行了重新構想，想使它更便于公司使用,。索尼（Sony）正在推出適用于所有個人電腦產品的新的家用娛樂軟件,。蓋特韋則準備推出 42 英寸的等離子電視機,。他們都將希望寄托在寬帶適用范圍的擴大將促使電腦用戶再次升級上?？ㄅ謇瓜嘈潘羞@些變化都將引發(fā)同一種結果：“總有一天這項業(yè)務將重新獲取豐厚的盈利,，只不過我不知道這一天將在何時到來而已?！?/p> ????對于邁克爾?戴爾來說,，事情的變化越少越好,。憑借著將庫存量維持在較低的水平,、降低費用和壓低價格等措施，在過去五年內他將公司在全球個人電腦市場上所占的份額從 5% 提高到 15%,。在美國,，他已經攫取了 27% 的份額，成為行業(yè)的老大,。在困難的時期里,，他還能夠從對手那里奪取足夠的市場份額，以保證在 10 月份結束的財政季度里電腦的出貨量將比上一個季度增長 8% 還多,。上個月戴爾宣布,，它認為在未來五年左右的時間里它能使目前約 320 億美元的年收入翻一番。 ????然而,，即便是邁克爾?戴爾也已經開始厭惡個人電腦了,。是的，銷售量也許會上升,，但是價格卻持續(xù)下降,，這就使得他很難獲得他想要的豐厚利潤。他很可能無法光憑借個人電腦的銷售達到將收入翻一番的目標,。因此邁克爾?戴爾正在利用他為個人電腦開發(fā)的物流和分銷系統(tǒng),，來生產和銷售從打印機到存儲器再到手持電子設備的任何信息技術產品,。戴爾說：“假如你看一下所有的業(yè)務領域：個人電腦,、存儲器、軟件,、外圍設備,、打印機、網絡設備,，我們在這些產品的市場平均占有 3% 的份額,。因此，即便技術方面的整體支出并未增長,，我們仍有很大的盈利增長空間,。” ????現在想要扼殺戴爾的并不只是其他所有的個人電腦制造商的首席執(zhí)行官們,。即便是像思科系統(tǒng)（Cisco Systmes）這樣的網絡設備制造商也把他視為眼中釘,。由于戴爾正計劃開始與 Lexmark 合作銷售自己品牌的打印機和墨盒，惠普已經把它的打印機產品從戴爾的網站上撤了下來,。由于戴爾增加了自己的網絡產品的銷售，思科和 3Com 也中止了與戴爾的合作關系,。戴爾仍未停止繼續(xù)擴張,。“本季度戴爾的收入將創(chuàng)下紀錄,，”邁克爾?戴爾說,。“在至少兩年的時間里沒有其他任何一家計算機公司（包括思科,、Sun 公司,、EMC、IBM,、 果,、惠普和英特爾在內）可以再次創(chuàng)下收入的最高紀錄?！?/p> ????惠普和康柏數年來都在不斷努力想要在個人電腦的制造和分銷方面趕上戴爾的效率,。他們通過在商店里銷售電腦發(fā)展了強勁的個人電腦業(yè)務，康柏的個人電腦服務器業(yè)務在業(yè)內占領先地位,，盡管它的成本從未達到像戴爾那樣低的水平。現在他們認為通過將兩家合并起來就可以最終與戴爾決一死戰(zhàn),?；萜漳壳霸谌騻€人電腦市場所占有的份額為 16.6%，已經超出了戴爾兩個百分點,。它一直在削減成本,，使之接近戴爾的水平。自從兩家公司在五月份完成合并以來,，它已將制造個人電腦的成本降低了 40%,。惠普上個季度超過一半的商用電腦都是從廠家直接出售給消費者的,，完全省略掉了零售商和轉售商的環(huán)節(jié)?，F在它正在試圖向人們證明,，他們在戴爾想要進入的產品領域（可以幫助它將大的配套產品出售給大公司）已經確立了優(yōu)勢地位?！霸絹碓蕉嗟钠髽I(yè)客戶在購買桌上型電腦,、手持設備、網絡產品甚至存儲器時實行聯合招標,，”惠普的執(zhí)行副總裁邁克爾?溫克勒（Michael Winkler）說,。“他們需要一攬子承包的銷售商,。我們通過這種方式贏得了許多重要的全球性合約,。” ????盡管公司外部人士的預言普遍與公司自己的看法相左,，卡佩拉斯仍然堅持認為惠普將保持領先的市場份額,。他將如何做到這一點呢？通過將個人電腦與公司的其他產品和服務捆綁在一起出售,，通過在價格上競爭并為消費者創(chuàng)新,。10 月份，惠普推出了首批安裝了微軟的 Windows XP Media Center Edition 軟件的個人電腦,，將個人電腦變成了一個娛樂中心,，使它同時具備了電視機和錄像機的功能。 ????然而,，在人們認為惠普趕上戴爾之前,，它仍有很長的一段路要走?；萜粘鍪鄣囊话腚娔X是通過直銷方式到達消費者手中的,，但是還有一半仍然需要經過分享利潤的中間商。而這一點通常會使成本增加（即便不總是如此）,。Dataquest 的斯馬德爾說：“惠普很難真正趕超戴爾,。”戴爾同樣也在迅速改善它的服務和產品性能,。調查顯示大型企業(yè)認為戴爾和惠普一樣,，也是一家重要的 IT 供應商。 ????這并不意味著戴爾將一統(tǒng)天下,。在其他公司你爭我奪的時候,，惠普仍然保持著其自身的優(yōu)勢。首先,，在美國國外的增長率高于國內的情況下,，惠普是一家國際化程度大得多的公司。斯馬德爾說，它的個人電腦銷量只有 42% 是在美國國內（戴爾的這一比率為 64%）,?；萜盏囊?guī)模比戴爾要大得多，有打印機（占有 50% 多的市場份額）等其他利潤很高的產品,，因此在價格戰(zhàn)中它可以（至少在一段時間內）犧牲個人電腦的利潤,。惠普在戴爾剛剛涉足的領域（如占有份額約 40% 的存儲器市場）已經取得了很好的成績,。在惠普,，人們喜歡說戴爾不自量力。用一位管理人士的話來說,，“就像拿破侖侵略俄羅斯一樣,。” ????當戴爾和惠普為企業(yè)市場而戰(zhàn)時,，它們都對 IBM 敬畏叁分,。后者已經成為 IT 產品最棒的一站式購買場所，同時仍然在個人電腦市場占有 6% 的份額,。IBM 自 1999 年以來就放棄了家用電腦市場,，原因是無論它的產品多麼優(yōu)秀，它還是無法在這一領域賺錢,。目前它只將個人電腦出售給企業(yè),，而且通常不是以單機的產品形式，而是作為一個產品系列的一部分,。 ????IBM 公司正準備發(fā)起的 Think Solutions 活動的目的是使企業(yè)更便利地擁有個人電腦,，并使企業(yè)的員工更輕松地擁有個人電腦。一個應用程序就可以使用戶在有線和無線網絡之間自由地使用膝上型電腦,，而無需改動內部設置,。另一個程序不斷地將用戶在個人電腦上處理的文件復制到硬盤的一個特殊區(qū)域。假如死機的話,，用戶就可以更加方便地將它重新啟動,。 ????消費者在安裝、管理和操作個人電腦及網絡時和企業(yè)一樣需要幫助,。因此蓋特韋和索尼這兩家公司（美國第叁和第六大個人電腦制造商）目前幾乎將全部精力都放在了這上面,。 ????蓋特韋的方法最令人吃驚。公司在 1985 年成立時很像戴爾,，它通過電話銷售標準配置個人電腦的方式比其它公司在商店里銷售的方式更加富有效率。它也和戴爾一樣有一個出名的首席執(zhí)行官──泰德?威特（和他父親一樣,，他的形象經常在廣告中出現）,。但是蓋特韋一直專注于家用電腦領域。它屢次涉足商用電腦領域的嘗試通常都以失敗告終。威特曾暫時離開公司,，但是去年又及時返回,，并在緊要關頭挽救了公司。他削減了成本,，現已擁有 10 億美元的現金儲備,，盡管蓋特韋仍在虧損，威特已經控制住了它燒錢的勢頭,。既然個人電腦正在成為家庭娛樂配套設施中不可或缺的一部分,，他現在已決定，蓋特韋不應該僅局限于個人電腦業(yè)務,，也應涉足電子消費產品,。他的第一個引人注目的產品就是 42 英寸的純平彩電。它將于 11 月上旬面市,，價格將會大大低于目前市面上的同類產品,。 ????從某種程度上來說這就像是回到未來。早在 1996 年,，威特領導下的蓋特韋公司就在兜售一種稱作 Destination 的產品,，它是與個人電腦捆綁在一起銷售的昂貴的大屏幕投影電視。它最終并沒有面市,，但是從那以后零部件都變得更為便宜,，并且比原來要精致得多?！吧w特韋在將電子消費產品和電腦合成一體方面是最有優(yōu)勢的公司,。”威特說,。 ????他為什麼會這麼認為呢,？因為蓋特韋公司和戴爾一樣，也直接向消費者出售產品,；因為和戴爾不同的是,，它在美國全國擁有 274 家蓋特韋商店（Gateway Country Stores）；還因為在亞洲一種相對較新的行業(yè)──所謂的原創(chuàng)設計廠商（即 ODM）目前可以做到設計定制出幾乎任何一種電子產品,。蓋特韋在與這些外包設計和制造公司合作生產膝上型電腦等產品方面有長期的經驗,。除了蓋特韋之外還沒有哪家知名的電子公司在出售電視這類產品時可以不依賴別家的商店。 ????威特認為這些商店是他的秘密武器,。當無線上網的家庭可以做的事情越來越多時,，他相信消費者會希望了解所有這些功能及其運作方式。威特認為他的公司可以通過向人們展示在家里使用電腦的所有方式,，從而獲取市場份額,。“我對蓋特韋的前景比過去很長一段時間里更加看好?！边@位梳著馬尾的首席執(zhí)行官說,。 ????蓋特韋的大部分做法都是從索尼那里借鑒來的。（而索尼和蓋特韋又在很大程度上借鑒了 果的做法）,。索尼的個人電腦業(yè)務起步很慢,，但是它從一開始發(fā)展其個人電腦視頻音頻整合業(yè)務（VAIO）的決心看起來卻頗有遠見，雖然 VAIO 這個名字看上去有些拗口,。索尼目前大概是發(fā)展最快的個人電腦制造商,。去年它的銷售額增長了 24%，自去年年底以來,，它在全球個人電腦市場所占的份額已經從第 12 位躍居到了第八位,。然而索尼仍然花了不少功夫才找到了在個人電腦領域的優(yōu)勢。當它 1996 年推出 VAIO 時（當時威特的 Destination 產品剛剛失?。?，人們還不太容易理解個人電腦為什麼要與電子產品合為一體。VAIO 的價格也很高,，一開始的熱銷過后,，銷售額開始下降。然后索尼便推出了最早的一種帶有多媒體功能的超薄膝上型電腦,，銷售額再次上升,。 ????索尼現在正在將它的電腦與各種娛樂設備捆綁在一起。今年秋天它開始將一種叫作 VAIO Media 的軟件安裝在所有的電腦產品上,。這是 Windows Media Center 的替代產品,，它有自己的音頻、視頻和數據管理的界面,。連接在同一家庭網絡上的不同的電腦可以利用它輕易地共享內容,。另外一種叫作 Click to DVD 的新產品可以將錄像從便攜式攝像機里轉移到 DVD 上。索尼也在發(fā)展無線業(yè)務,。明年上半年它將開始出售一種叫作 Room-Link 的產品──一種與你的電視連接在一起的小型無線設備,，可以使你在電視上使用你的個人電腦上的多媒體內容。 ????負責美國索尼業(yè)務的馬克?維肯（Mark Viken）稱此舉對于財務來說“非常富有挑戰(zhàn)性”,?！爱斎晃覀兣υ噲D在個人電腦業(yè)務上贏利，”他說,，“但是我們適合更大范圍的經營模式,。”索尼的目的在于利用個人電腦業(yè)務提升數字照相機,、MP3 播放器,、便攜式攝像機和電視機的銷售額,，反之亦然。 ????正當個人電腦制造商們紛紛試圖尋找突破常規(guī)的方法時,，兩家盡最大努力振興這一行業(yè)的公司──微軟和英特爾的主營業(yè)務卻并非制造電腦。相反,，他們致力于基礎技術開發(fā),，并且取得了該行業(yè)的大多數利潤──去年分別為 80 億美元和 13 億美元。目前他們正在試圖重新振興個人電腦行業(yè),。長期以來,，個人電腦的大部分研發(fā)工作都是由他們來承擔的。去年微軟花費了 43 億美元用于研發(fā),，而英特爾則花費了 38 億美元（戴爾僅花費了 3.21 億美元）,。 ????“我們今天所使用的個人電腦與我當初設想的情形相比非常差勁，”微軟負責監(jiān)督操作系統(tǒng)開發(fā)的吉姆?埃爾辛（Jim Allchin）說,。與那些認為今天的個人電腦處理器功能過于強大的人相比,，他卻抱怨功能還遠遠不夠。他希望個人電腦的功能能夠強大到可以理解口頭或打印文本的意思（這種能力稱作“自然語言理解力”）,，或是支持叁維視覺界面,。他還希望膝上型電腦的電池使用時間更長，噪音水平更低,，并且配備有所謂的“永久性存儲器”,，這樣你就可以打開一臺電腦并立即開始使用。 ????埃爾辛并未掩飾他對于個人電腦硬件公司的不耐煩,，他似乎認為這些公司在產品設計方面并沒有顯示出足夠的創(chuàng)意,。盡管他并未指名道姓，他仍然說,，“我已經給我不同地方的朋友們寫了信,，告訴他們這是我的夢想。我們能否實現這個夢想呢,？” ????直到那時微軟仍寄希望于過渡性措施能使人們重視個人電腦,。它在計算機的新形式方面煞費苦心，進行設計,、推廣,，并為平板電腦（Tablet PC）書寫軟件。在 11 月份上旬幾家大型的電腦公司將開始銷售這些機器,，它們看起來就像尋常的膝上型電腦,，但機身與電腦屏幕合成一體，可變身為數碼便攜式電腦,。微軟的軟件可存儲數碼書寫格式或將其轉化為文本,。公司的管理人士堅持認為此舉動將推動個人電腦的銷量,，因為人們會發(fā)現在許多場合（尤其是在商務會議上）個人電腦能起到很大的作用。微軟的高層戰(zhàn)略師克雷格?蒙迪（Craig Mundie）說：“計算機在日常用途方面突然有了飛躍性的進展,?！边@一戰(zhàn)略最終能否取得成功人們還不得而知。為了使個人電腦更接近普通人的生活,，微軟公司準備在 10 月下旬推出視窗的新版本 ──Media Center,。 ????微軟的程序師們也在開發(fā)完全無線的電腦。公司的“.Net”戰(zhàn)略鼓勵程序員開發(fā)能在任何設備上運行的軟件,。不只是個人電腦,，還包括汽車、手表,、冰箱,、收音機、鐘表等任何東西,。你的汽車需要新的制動器嗎,？它會提醒你的電視機在屏幕上播放這樣一條信息。這個創(chuàng)意的中心思想就是將個人電腦當作一個控制流動信息的交通警察,。蒙迪說：“計算機將不單單被改裝,，它將成為由智能裝置、服務和依賴網絡的新奇應用程序組成的生態(tài)系統(tǒng)的一部分,。 ????為了實現所有這些目標,，英特爾希望你需要最為先進的處理器芯片。這家芯片制造商最重要的行業(yè)角色就是廣告大戶,。它將成本的 70% 用在了有“Intel Inside”標識的個人電腦廣告上,。它每年還花費數億美元用于促進個人電腦購買力的直接廣告。從明年開始,，英特爾計劃采取推廣行動促銷無線寬帶,。為了使這一切順利進行，計算機必須配備最昂貴的,、一流的芯片,。首席執(zhí)行官巴瑞說：“人們厭倦了在速度上作文章，這個行業(yè)需要一些新的熱情或創(chuàng)意,?！?/p> ????盡管這個行業(yè)面臨著種種困難，靠無線網絡連接的商用或家用電腦蘊涵的商機仍然使《財富》雜志采訪的眾多該行業(yè)的管理人士產生了樂觀的情緒,。如果整個經濟形勢進一步惡化的話,，他們的全部希望就會落空。但是英特爾的巴瑞特卻堅信這種情況不會發(fā)生,。據他預測,，也許到 2003 年中旬,，個人消費者和商家在 IT 方面的支出（尤其是在個人電腦方面）就會開始增加。即便情況果然如他所說,，電腦公司的高級主管們仍然不愿再將自己稱作個人電腦制造商,。但是至少他們的公司會繼續(xù)生存下去。 ????譯者：徐梅珊 ????蓋特韋的大屏幕夢想 ????如果說還有什麼比蓋特韋公司的廣告（首席執(zhí)行官泰德?威特和一頭會說話的母牛一起出現在廣告中）更奇怪的話,，那就是公司的新戰(zhàn)略,。今年秋天公司準備推出一種 42 英寸的寬屏幕等離子電視，此舉將使蓋特韋公司躋身電子消費品的競爭行列,。 ????蓋特韋這麼做的結果如何呢？即便不能獲得最高級別的榮譽,，也所差無幾,。我試用過的這臺電視工序精良，各個零部件都是一流的品牌產品,。它只有四英寸厚,，包括支架在內僅重 77 磅（如果配上轉接器，就可以把它裝在墻面上）,。它有輸入接口,，可以連接從 PlayStations 到個人電腦在內的所有外部設備。最棒的一點是,，它的價格相對較低,。蓋特韋仍未透露該產品的最終定價。但是這種電視機的價格大約是目前的 42 英寸等離子電視機的一半,。我在當地的電子產品商店中打聽到,，該產品的平均價格約為 6,000 美元。公司通過面對消費者采取直銷的方式來保證降低成本,。 ????然而,，這款電視機仍未達到完美的標準。它的分辨率 ──852*480 像素──對于標準的電視機或 DVD 機來說還算不錯,，但是對于高清晰度電視（HDTV）來說就有些太低了（明年 1 月份會上市一種高清晰度等離子電視）,。揚聲器的效果也不夠好。 ????事實是：蓋特韋的電視機將不會滿足真正的發(fā)燒友,，但是對于那些想要購買價格較低的等離子電視的人們來說,，它的確值得關注。 ????─ 作者：彼得?劉易斯（Peter Lewis） 譯者：徐梅珊 相關稿件
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