希梅爾認(rèn)為雅虎應(yīng)該已經(jīng)長大
????這意味著雅虎要進(jìn)入寬帶市場,,與美國在線和 MSN 一決高下。同時(shí)它還需要很多的運(yùn)氣 ????作者:丹尼爾?羅思(Daniel Roth) ????差不多叁年來,,特德?邁澤爾(Ted Meisel)一直嘗試著與雅虎聯(lián)絡(luò),,但卻得不到回應(yīng)。作為 GoTo.com(即現(xiàn)在的 Overture)的首席執(zhí)行官,,邁澤爾知道假如雅虎使用他的 pay-for-placement 搜索引擎,,就可以賺錢。許多公司都欣然接受了這一搜索服務(wù),。利用這一服務(wù),,當(dāng)一個(gè)用戶搜索“漏洞”、“阻塞的廁所”或“水管工”時(shí),,findaplumber.com 便出現(xiàn)在搜索結(jié)果最上端,。但是由于有廣告商排著隊(duì)要求在雅虎網(wǎng)站上做廣告,雅虎并不需要做提供幫助的廣告,?!肮静辉敢饣〞r(shí)間做這樣的事情,”邁澤爾說。 ????然而去年秋天,,奇怪的事情卻發(fā)生了: 雅虎給邁澤爾打電話要求進(jìn)行運(yùn)營測試,。在叁個(gè)月內(nèi),Overture 將其服務(wù)放到雅虎網(wǎng)站上,。四月份,這兩家公司已經(jīng)簽定了為期叁年的合約,。據(jù)估計(jì),,到今年夏初,兩家公司的合作成果已經(jīng)在雅虎第二季度 2.26 億美元的收入中占到了 10% 的份額──雅虎幾乎不費(fèi)舉手之勞,,也不曾花費(fèi)一分錢,,便取得了這樣的進(jìn)展。 ????雅虎進(jìn)行這一交易并不令人感到奇怪: 在廣告收入不景氣的又一個(gè)年度里,,Overture 的服務(wù)是一個(gè)少有的亮點(diǎn),。問題是: 雅虎為什麼沒有早點(diǎn)兒這樣做? ????雅虎首席執(zhí)行官泰瑞?希梅爾(Terry Semel)說,,這一問題的答案與泡沫經(jīng)濟(jì)期間雅虎的目標(biāo)有著很大的關(guān)系?!把呕⑷俗隽撕芏喑錾氖虑?,但是雅虎人也有一種‘我們發(fā)明了這一切’的傲慢感覺,”他撫弄著銀邊眼鏡說?!耙肴〉贸晒?,我們就必須改變雅虎人的這種態(tài)度?!?/p> ????現(xiàn)在是泰瑞?希梅爾領(lǐng)導(dǎo)下的雅虎,。在過去 16 個(gè)月的時(shí)間里,這位前華納兄弟公司(Warner Bros.)的領(lǐng)軍人物改變了這個(gè)陷入危機(jī)的門戶網(wǎng)站的形象:在處理它所不了解的事情時(shí),,雅虎變得更為謙遜,、安靜、樂于與人合作,。雅虎態(tài)度的轉(zhuǎn)變在很大程度上是管理層更換的結(jié)果: 希梅爾手下的 18 位高層主管里幾乎半數(shù)是自他 2001 年 5 月上任以來任命的,。那八位高級主管明顯帶有傳統(tǒng)媒體的背景 ──廣告銷售部負(fù)責(zé)人在出版行業(yè)有 25 年工作經(jīng)驗(yàn);全球銷售部負(fù)責(zé)人是使西爾斯(Sears)扭虧為盈的功臣之一,;首席運(yùn)營官是前科技媒體出版商 ZDNet 的負(fù)責(zé)人,。而希梅爾本人曾在華納兄弟公司工作了 21 年,先后擔(dān)任過首席運(yùn)營官和聯(lián)合首席執(zhí)行官的職務(wù),。在 1999 年辭職之前,,他已將華納公司從資產(chǎn) 7.5 億美元的電影廠打造成了資產(chǎn)為 110 億美元的傳媒巨擎?!斑@是讓成年人來照顧小孩的一個(gè)典型例子,”瑞銀華寶(UBS Warburg)分析師克里斯多佛?狄克遜(Christopher Dixon)說,。 ????而成年人了解或者自認(rèn)為了解的事實(shí)是,在真實(shí)的世界里,,人們愿意為他們認(rèn)為有用的服務(wù)付費(fèi),。所以小企業(yè)將會(huì)為能夠出現(xiàn)在雅虎網(wǎng)站這個(gè)一流的搜索引擎上端的獨(dú)立區(qū)域里而付費(fèi)。雇主們?yōu)榱藢ふ液玫墓蛦T將支付費(fèi)用──這是雅虎二月份花費(fèi)了 4.36 億美元購買排名第二位的職業(yè)搜索網(wǎng)站 HotJobs.com 所學(xué)到的,。而軟件用戶(盡管非常不情愿地)將為他們已經(jīng)習(xí)慣使用的軟件更好的版本付費(fèi),。到目前為止,已經(jīng)有 100 萬名雅虎用戶訂購了雅虎 20 種新的或延伸的收費(fèi)附加軟件中的至少一種,。這些軟件的種類從郵件轉(zhuǎn)發(fā)服務(wù)到在線私人橋牌游戲,。這些用戶只是上個(gè)季度訪問雅虎網(wǎng)站的 2.38 億沖浪者中的一小部分。但是與原來相比,,雅虎的用戶數(shù)量的確增加了 100 萬,。“從付費(fèi)服務(wù)中收取的每一美元對我們來說都是有益的,”希梅爾說,?!叭ツ赀@樣的收入幾乎為零,。” ????希梅爾所作的這些改變使這家糟糕的上市公司出現(xiàn)了起色,。在連續(xù)六個(gè)季度出現(xiàn)財(cái)政赤字之后,,雅虎在于 6 月 30 日結(jié)束的本財(cái)政季度報(bào)告了盈利,凈收入達(dá) 2,140 萬美元,。大部分要?dú)w功于與 Overture 簽訂的協(xié)議和 HotJobs 交易,,希梅爾不但使雅虎的銷售額與去年同季度相比提高了 24%,而且開始擺脫對慘淡的美國廣告業(yè)的依靠,。2000 年,,雅虎幾乎 90% 的收入都來自于廣告;在于六月份結(jié)束的財(cái)政季度,,這一比例為 60%,。 ????華爾街對于這一切的反應(yīng)則漫不經(jīng)心。現(xiàn)在雅虎的股票交易價(jià)格大約是 10.50 美元,,與去年九月份最低股價(jià) 8.11 美元相差無幾,,與 2000 年經(jīng)濟(jì)泡沫階段 237.50 美元的高價(jià)相比更是相去甚遠(yuǎn)。盡管投資者們對希梅爾的改革措施禮貌地表示了贊許,,但是他們?nèi)詰岩伤扇〉男袆?dòng)是否能夠使雅虎從穩(wěn)定步入繁榮,。“希梅爾很好地應(yīng)付了低迷期,”Investec 數(shù)字化媒體研究主任詹姆士?普賴斯勒(James Preissler)說,?!暗俏也粫?huì)在公司前途給雅虎打高分。除了多了一些新東西以外,,我們現(xiàn)在看到的雅虎和兩年前并沒有太大差別,。” ????在幾個(gè)星期內(nèi)情況應(yīng)該有所改變,。希梅爾在寬帶將把雅虎的用戶從免費(fèi)使用者變成付費(fèi)用戶上押了很大的賭注,。九月下旬,雅虎預(yù)期通過與 Baby Bell SBC 的合作關(guān)系大批量地生產(chǎn)高速因特網(wǎng)服務(wù)設(shè)備,。每月只需大約 50 美元,,SBC 為 DSL 服務(wù)付費(fèi)的 13 個(gè)州的用戶將能夠得到特制的雅虎瀏覽器、125 兆字節(jié)電子郵件存儲(chǔ)空間,、以及一個(gè)檢驗(yàn)雅虎是否值得他們付費(fèi)(現(xiàn)在他們享受的是免費(fèi)服務(wù))的機(jī)會(huì),。對于希梅爾來說,真正的測驗(yàn)始于這里,。“這將是使雅虎進(jìn)入更為廣闊的付費(fèi)服務(wù)領(lǐng)域的基礎(chǔ),”正在監(jiān)控這一項(xiàng)目發(fā)布的負(fù)責(zé)重大開發(fā)項(xiàng)目的雅虎高級副總裁吉姆?布羅克(Jim Brock)說,,“這是我們的旗艦產(chǎn)品,?!?/p> ????這一計(jì)劃是按照以下的方式運(yùn)作的:SBC 將向訂購 DSL 服務(wù)的用戶郵寄一個(gè)含有調(diào)制解調(diào)器和雅虎的網(wǎng)絡(luò)軟件光盤的藍(lán)紫色盒子。在大約 30 分鐘的時(shí)間里,,用戶便能夠完成安裝程序,,使用一個(gè)看起來像是 My Yahoo 和 Internet Explorer 結(jié)合體的瀏覽器。一旦登記成為雅虎用戶,,使用者便能體驗(yàn)雅虎全方位的服務(wù),。他們可以通過雅虎郵件(Yahoo Mail)檢查電子郵件,并且定制雅虎網(wǎng)站所能提供的各種內(nèi)容,。計(jì)算機(jī)屏幕的四角分別用來顯示用戶的叁個(gè)最新信息,、符合用戶個(gè)人需求的新聞、用戶喜愛的賽隊(duì)的得分,,以及向用戶播放其喜愛的音樂的廣播電臺(tái),。這一系統(tǒng)也能夠逐漸適應(yīng)你的需要。你收聽廣播電臺(tái)越頻繁,,計(jì)算機(jī)便會(huì)越了解你喜歡的歌曲類型,。如果你經(jīng)常點(diǎn)擊體育新聞,雅虎將在首頁上為你提供更多的賽隊(duì)的報(bào)道,。 ????按照簽約條件,,SBC 將替每位付費(fèi)用戶每月向雅虎支付大約 5 美元;作為回報(bào),,雅虎將使 SBC 的用戶在購買基礎(chǔ)服務(wù)(如實(shí)時(shí)股票報(bào)價(jià)或電子郵件存儲(chǔ)空間擴(kuò)容)以外的付費(fèi)服務(wù)時(shí)享受一定的折扣(折扣的程度不對外公開),。如果一切進(jìn)展順利的話,Soundview 技術(shù)分析師約旦?羅翰(Jordan Rohan)認(rèn)為,,DSL 用戶所付費(fèi)用將占 2003 年雅虎預(yù)期的 12 億美元銷售額的大約 5%,,并占其增長率的 30%。 ????綜合電子郵件服務(wù),、根據(jù)客戶需要定制的瀏覽器,、推銷商品、在網(wǎng)上提供幫助──所有這一切聽起來都很像美國在線(AOL)和微軟的 MSN 所提供的服務(wù),。而這正是希梅爾的策略真正的冒險(xiǎn)之處,。數(shù)年來,雅虎與美國在線和微軟只是在廣告收入領(lǐng)域進(jìn)行競爭,;現(xiàn)在公司想成為一個(gè)羽翼豐滿的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商,,并與其富有的競爭對手展開肉搏戰(zhàn),以爭奪付費(fèi)用戶,。 ????與這兩家公司之間的競爭可能將很激烈,。美國在線和 MSN 都認(rèn)為寬帶是他們未來制勝的法寶。今年秋天兩家公司都將推出與雅虎的 DSL 提供的服務(wù)非常相似的新的寬帶服務(wù):更豐富的媒體,,更好的郵件控制系統(tǒng),,以及更先進(jìn)的即時(shí)信息,。而雅虎現(xiàn)在只擁有 SBC 2,600 萬的 DSL 家庭和企業(yè)用戶,MSN 則與 Verizon 和奎斯特公司(Qwest)簽定了為其 3,800 萬用戶提供服務(wù)的協(xié)議,。而美國在線則可以利用時(shí)代華納有線服務(wù)網(wǎng)的 2,000 萬家庭用戶,。同時(shí)根據(jù)八月份簽署的一項(xiàng)協(xié)議,美國在線也擁有 AT&T Broadband 和 Comcast 合并后在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)領(lǐng)域所擁有的 2,760 萬家庭用戶,。對于美國在線和微軟公司來說,,雅虎只是一個(gè)小角色?!把呕⒃谔峁┸浖?wù)方面還是一個(gè)新手,”MSN 的高級產(chǎn)品經(jīng)理麗莎?蓋瑞(Lisa Gurry)說,。“我們進(jìn)入這一領(lǐng)域已經(jīng)五年,。我們擁有許多來之不易的經(jīng)驗(yàn),。”蓋瑞認(rèn)為真正的競爭對手是美國在線,。在微軟的雷達(dá)屏幕上雅虎的位置在哪里?“非常,、非常遙遠(yuǎn)?!?/p> ????雅虎在寬帶領(lǐng)域表現(xiàn)如何可能將是對希梅爾策略的一次真正測試和他最大的一次賭博,。瑞銀華寶分析師狄克遜說,“這是雅虎在今后 15 個(gè)月內(nèi)的主戰(zhàn)場?!?/p> ????八月下旬一個(gè)美麗的早晨,,希梅爾正在傳遞自他到雅虎之后一直重 傳遞的信息:雅虎還有很長的一段路要走。他正在把這一信息傳遞給 33 歲的雅虎創(chuàng)始人楊致遠(yuǎn),,看到這位因特網(wǎng)黃金時(shí)代的金童遭受指責(zé)多少讓人感到有些不舒服,,盡管 59 歲的希梅爾正在嘗試著盡量溫和地傳遞這一信息。 ????兩個(gè)人在靠近希梅爾辦公室的一間會(huì)議室中,,斜對著坐在兩只同樣的紫色椅子里,。“杰里,,我認(rèn)為你們作為一家初創(chuàng)公司在當(dāng)時(shí)的那種環(huán)境下所做的每件事情都非常出色:如何利用業(yè)廣告來做支撐,,盡可能迅速而廣泛地實(shí)現(xiàn)增長,”希梅爾說,。楊致遠(yuǎn)傾聽著,,然后將身體向椅背靠去。希梅爾繼續(xù)說:“但是時(shí)代變了,;企業(yè)也正在改變,。公司必須實(shí)行多元化經(jīng)營。而為了實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營──以及開始發(fā)展業(yè)務(wù)──你必須有所側(cè)重?!?/p> ????這有可能使楊致遠(yuǎn)轉(zhuǎn)向自我辯護(hù)的立場,。然而他卻點(diǎn)頭稱是。當(dāng)他選擇希梅爾接替蒂姆?科格萊(Tim Koogle)──雅虎的前任首席執(zhí)行官時(shí),,他想得到的便是這樣的忠告??聘袢R以謀求共識(shí)的管理而聞名,,這是造成雅虎去年上半年經(jīng)營目標(biāo)游移不定的原因之一。因此雅虎需要一個(gè)能夠作出決策的人,。1999 年楊致遠(yuǎn)在赫布?艾倫(Herb Allen)的太陽谷媒體會(huì)議上遇到了希梅爾,。兩個(gè)人在一起吃了幾頓午餐,談?wù)撁襟w世界原有的和現(xiàn)在的問題,。當(dāng)科格萊在 2001 年 4 月辭職后,,希梅爾便被列在接替他的職位的候選人名單上。在花了 40 天的時(shí)間對 100 名候選人進(jìn)行篩選之后,,楊致遠(yuǎn)和董事會(huì)認(rèn)為出生在布魯克林的希梅爾是最佳選擇,。 ????對于外界而言,希梅爾和雅虎決不像是一對理想的搭檔,。媒體將希梅爾描寫成一個(gè)喜愛在游泳池旁消磨時(shí)間,、 喜愛明星的權(quán)貴,認(rèn)為他很快就會(huì)被淹沒在袖珍電子設(shè)備專利保護(hù)者和 Linux 技術(shù)奇才的世界里,?!耙粋€(gè)奇怪的人被放在了一個(gè)奇怪的地方,”《Premiere》雜志這樣評價(jià)希梅爾。 ????實(shí)際上,,這種陳詞濫調(diào)套用到希梅爾身上卻并不合適,,就像它并不適用于硅谷一樣。希梅爾說話時(shí)帶有濃重的口音,,當(dāng)他說“easier”時(shí)聽上去的發(fā)音卻像是“easiuh”,。他從不費(fèi)時(shí)間打理鬢角灰白的頭發(fā),從不高攀達(dá)官顯貴,,更令人吃驚的是,,他從不玩弄權(quán)術(shù)。他講話語速緩慢,,心里想到什麼就說什麼,,在講話中途他會(huì)停下來,直到他把問題想清楚為止,?!霸谖襾淼竭@里之前,我連續(xù)在新聞中讀到了許多關(guān)于來自好萊塢的家伙的消息。我猜想那個(gè)人就是我,”希梅爾說,?!暗沁@個(gè)來自好萊塢的家伙也是一個(gè)管理著遍布世界各地的媒體資產(chǎn)的商人。當(dāng)我第一次來到華納兄弟公司時(shí), 鮑伯?戴利(Bob Daly)和我面對著許多與雅虎相同的問題和機(jī)遇,。我們擁有一家有著偉大品牌的公司,,盡管公司在很多方面出現(xiàn)了問題,但是我們依然擁有許多好機(jī)會(huì),?!?/p> ????來到雅虎之后,希梅爾每天花很多時(shí)間與雅虎的 44 個(gè)部門的負(fù)責(zé)人開會(huì) ──更多的是電話預(yù)約的談話,,而不是非正式的談話,。這些人一個(gè)接一個(gè)地走進(jìn)希梅爾的辦公室,詳細(xì)解釋自己所做過的工作以及這些做法對雅虎的好處,。希梅爾坐在那里傾聽,,提幾個(gè)問題,然后會(huì)議便宣告結(jié)束,。這一過程持續(xù)了將近叁個(gè)月 ──對于一家習(xí)慣于以因特網(wǎng)的速度運(yùn)轉(zhuǎn)的公司來說,,這一過程顯得過于漫長。但是希梅爾拒絕遵守硅谷的規(guī)則,。他甚至不想住在那里,。每個(gè)周末希梅爾都乘灣流飛機(jī)(Gulfstream)飛回南加州。 ????到十一月份,,希梅爾已將雅虎的 44 個(gè)部門精簡為六個(gè)部門,。(包括 HotJobs 在內(nèi),現(xiàn)在是 7 個(gè)部門)然后他采取措施改變雅虎原來的運(yùn)作方式 ──即對任何經(jīng)理喜歡的任何商業(yè)計(jì)劃都表示首肯,?!拔覜]有辦法應(yīng)付頭緒如此繁雜、如此多的人管理如此多的大事小情的工作,,”希梅爾解釋道,,“這種作法缺乏明確的策略和明確的觀點(diǎn)?!?/p> ????現(xiàn)在想要說服公司接受商業(yè)計(jì)劃的雅虎雇員必須回答一些根本的問題:這一交易將對公司的品牌產(chǎn)生何種影響,?如何與寬帶業(yè)務(wù)發(fā)生聯(lián)系?這一產(chǎn)品需要什麼樣的客戶支持? “雅虎最初的任務(wù)是實(shí)現(xiàn)盡快增長,,先達(dá)成交易,,然后再考察哪些交易能夠奏效,”在四月份加盟雅虎前曾負(fù)責(zé) CNET 和 ZDNet 營運(yùn)的首席運(yùn)營官丹?羅森茨韋格(Dan Rosensweig)說?!皼]有人知道什麼樣的交易能夠奏效,。而現(xiàn)在你有了一個(gè)更好的指標(biāo),,能夠顯示什麼樣的交易奏效?!?/p> ????希梅爾還讓雇員們明白,,雅虎不再是單打獨(dú)斗。去年 11 月份,,在雅虎與 SBC 簽署協(xié)議大批量生產(chǎn) DSL 設(shè)備之后,,希梅爾指派了 30 名雇員專門負(fù)責(zé)與 SBC 的合作。在 45 天的時(shí)間里──從感恩節(jié)到圣誕節(jié)──這些雅虎雇員飛到 SBC 在達(dá)拉斯的辦公室,,在 Sunnyvale 召開會(huì)議,,彼此通過擴(kuò)音器進(jìn)行交流,最后決定了如何開展服務(wù)的行動(dòng)計(jì)劃,。“這是雙方之間進(jìn)行真正意義上的合作,,而不是以某種形式合作,,然后再以另外的方式競爭,”SBC 銷售和市場集團(tuán)總裁雷?威爾金斯(Ray Wilkins)說,。 ????與同行合作是一種好的機(jī)制,,但是這能夠幫助雅虎的股票擺脫低谷嗎?雅虎現(xiàn)在正處在困難時(shí)期: 雅虎的股價(jià)已經(jīng)是 2003 年預(yù)期盈利的 50 倍,;而與之形成對比的則是,,美國在線和微軟的股價(jià)分別為 14 倍和 23 倍。雅虎的股價(jià)不太可能大幅跌落,。美林公司(Merrill Lynch)分析師賈斯廷?巴爾德奧夫(Justin Baldauf)說,,公司的非營業(yè)資產(chǎn)(主要是現(xiàn)金和短期投資以及在雅虎日本公司所擁有的 34% 的股份)的價(jià)值大概為每股 6 美元。他認(rèn)為雅虎的股價(jià)可能會(huì)停留在 10 美元左右,,直到雅虎向市場顯示,,它的策略能夠奏效。 ????為了做到這一點(diǎn),,雅虎必須使用戶確信其服務(wù)值得付款,,尤其是在采用寬帶技術(shù)之后?!芭c其它公司相比,,我們的規(guī)模不算大,”希梅爾說,?!叭欢晒⒁Q于以下問題:你的服務(wù)質(zhì)量如何? 你與客戶的溝通程度如何?我們有成為第一名的好機(jī)會(huì),?!?/p> ????也許吧。然而,在其存在的短暫歷史里,,寬帶就像一條服務(wù)于許多亞哈船長的白鯨,。全國廣播公司(NBC)的互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán) NBCi 因?yàn)閲L試成為一個(gè)寬帶門戶公司而死亡;Excite@Home 則在兩敗俱傷的電纜行業(yè)的爭斗中毀滅,;較早的雅虎流媒體實(shí)驗(yàn)──被稱作 FinanceVision 的 CNBC 的 wannabe 今年早些時(shí)候也被砍掉,。這些投資項(xiàng)目都是在投資者能夠容忍些許失誤的時(shí)候啟動(dòng)的。而在希梅爾領(lǐng)導(dǎo)下的更為沉靜,、注意力更為集中的雅虎需要糾正這些錯(cuò)誤?,F(xiàn)在的投資者可是不大寬容的。 ????譯者:孫鈺 相關(guān)稿件
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