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????美國(guó)大型家電市場(chǎng)，還沒有特別受歡迎的外國(guó)品牌,。但是,，中國(guó)的頭號(hào)家電制造商決心改變這一切

????作者：?jiǎn)碳{森?斯普拉格（Jonathan Sprague）

????去年的某一天，邁克?賈邁勒（Michael Jemal）經(jīng)過反復(fù)考慮,，設(shè)計(jì)出了他夢(mèng)想的冷柜,。這個(gè)冷柜從上端開啟，但是底部也有一個(gè)抽屜可供孩子們伸進(jìn)手去夠冰淇淋,。這兩個(gè)部分可以分別設(shè)定溫度──儲(chǔ)藏食物的部分可以設(shè)為低溫,，存放常用食品的部分溫度可以稍高一些。整個(gè)冷柜體形小巧,，式樣新穎,，適于放置在廚房里，而不是被放逐到地下室或車庫(kù)內(nèi),。

????賈邁勒是中國(guó)家電制造企業(yè)海爾集團(tuán)（Haier）美國(guó)銷售業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人,，他只是在訪問公司總部的時(shí)候向公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈舸笾陆榻B了一下自己的構(gòu)想，并且在餐巾紙的背面畫了個(gè)草圖,。賈邁勒知道,，公司的工程師、設(shè)計(jì)師和營(yíng)銷人員會(huì)首先考慮他的建議,，然后將其進(jìn)行完善,，這將是個(gè)漫長(zhǎng)的過程。然而,，第二天張瑞敏就把賈邁勒叫到會(huì)議室,，向他展示了那臺(tái)夢(mèng)幻冷柜的實(shí)用模型，當(dāng)時(shí)張瑞敏的喜悅之情溢于言表,。賈邁勒說：“我知道他工作起來雷厲風(fēng)行,，但我還是吃了一驚?！?十個(gè)月后,，這款齊腰高的“邁克冷柜”（Access Plus）以一系列鮮亮的顏色現(xiàn)身于全美的勞氏（Lowe's）零售連鎖店里。盡管這款冷柜從構(gòu)想到走進(jìn)廚房的速度快得令人不可思議,，但整個(gè)過程并非倉(cāng)促而就,。美國(guó)《好管家》雜志（Good Housekeeping）已經(jīng)為這款冷柜頒發(fā)了質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)志。

????海爾是一家追求快速發(fā)展的公司?，F(xiàn)年 53 歲的張瑞敏 17 年前接下了青島一家瀕臨破產(chǎn)的冰箱生產(chǎn)廠,。青島市位于中國(guó)東部沿海，以青島啤酒的故鄉(xiāng)而聞名遐邇,。如今,，海爾已是僅次于惠而浦（Whirlpool）的世界第二大冰箱生產(chǎn)企業(yè)，而且公司的產(chǎn)品范圍已經(jīng)擴(kuò)展到洗衣機(jī),、空調(diào),、小家電、電視機(jī)甚至電腦和手機(jī)等領(lǐng)域,。通過強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量,、研究顧客需求以及堅(jiān)持不懈地樹立企業(yè)品牌（這一戰(zhàn)略在中國(guó)還屬鮮見），海爾已經(jīng)征服了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)（電冰箱的市場(chǎng)份額為 29%,，洗衣機(jī)的市場(chǎng)份額為 26%）,。公司目前正在向全亞洲范圍擴(kuò)張，它在印度尼西亞和菲律賓開設(shè)了工廠,。海爾的全球銷售額達(dá)到 70 億美元后,，它開始把目光瞄向日本和歐美市場(chǎng)。

????從充斥著中國(guó)制造的絨毛玩具的貨架就可以看出,，中國(guó)產(chǎn)品出口美國(guó)并非罕見,。但是中國(guó)公司把標(biāo)有自己品牌的產(chǎn)品出口到美國(guó)就非比尋常了。張瑞敏說：“創(chuàng)立品牌并非易事,，但是如果你不走這條路,，你就得永遠(yuǎn)為他人做嫁衣?！敝劣谝患掖笮椭袊?guó)公司在美國(guó)按照當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求組織生產(chǎn)的例子,，就更是絕無僅有了。

????海爾公司并不是從零點(diǎn)起步的,。自從上個(gè)世紀(jì) 90 年代初開始向美國(guó)出口產(chǎn)品以來,，海爾已經(jīng)占領(lǐng)了美國(guó)小型冷柜市場(chǎng)將近一半的份額。這種冷柜在大學(xué)宿舍和賓館客房很常見,。海爾還率先推出了電子化葡萄酒酒柜,，這種價(jià)格便宜、可以單獨(dú)擺放的酒柜是專為那些葡萄酒收藏者設(shè)計(jì)的,，這樣即便是沒有通風(fēng)的莊園,，他們也可以儲(chǔ)藏自己的珍品。通過挖掘這樣的新興市場(chǎng),，去年海爾在美國(guó)的銷售額達(dá)到了 2 億美元,，據(jù)說它還實(shí)現(xiàn)了盈利，但公司不愿透露具體數(shù)字,。

????然而,，大學(xué)宿舍和品酒行家市場(chǎng)只能讓海爾走這麼遠(yuǎn)了,。賈邁勒說，在美國(guó)要想于 2005 年前實(shí)現(xiàn) 10 億美元銷售額的目標(biāo),，“我們就得擁有能夠贏得大眾零售市場(chǎng)的核心產(chǎn)品,。”也就是指空調(diào),、洗衣機(jī)等主流產(chǎn)品,，尤其是尺寸適合家用的冰箱，而這也正是海爾賴以發(fā)家的產(chǎn)品,。盡管亞洲品牌的產(chǎn)品從電視機(jī)到汽車應(yīng)有盡有,，非常普遍，但是美國(guó)大家電市場(chǎng)仍然牢牢掌握在惠而浦,、通用電氣（General Electric）和美泰克（Maytag）公司手中,。在這里，最大的外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是瑞典的伊萊克斯公司（Electrolux）,，它收購(gòu)了 Frigidaire 公司后進(jìn)駐美國(guó)市場(chǎng),。美國(guó)每年標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格冰箱的銷量為 900 萬(wàn)臺(tái)，這四家公司的產(chǎn)品就占據(jù)了這一市場(chǎng) 98% 的份額,。而海爾的目標(biāo)是：到 2005 年,，占據(jù) 10% 的市場(chǎng)份額?！拌b于我們?cè)谄渌a(chǎn)品上的優(yōu)秀業(yè)績(jī),，”賈邁勒說，“我看不出我們有什麼理由實(shí)現(xiàn)不了這一目標(biāo),?！?/p>

????賈邁勒能否成功在很大程度上取決于在南卡羅來納州坎登鎮(zhèn)（Camden）所發(fā)生的一切?？驳鞘且粋€(gè)小鎮(zhèn),，它因?yàn)橐荒暌欢鹊目_來納杯障礙賽馬比賽而出名，在獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)中,，美國(guó)人也曾在此吃過敗仗,。2000 年，海爾成為第一家在美國(guó)開設(shè)大型生產(chǎn)廠的中國(guó)公司,。去年,，該廠生產(chǎn)的第一批產(chǎn)品上市銷售。這家造價(jià) 4,000 萬(wàn)美元的工廠計(jì)劃今年出產(chǎn) 20 萬(wàn)臺(tái)家用大小的冷柜,。一家中國(guó)公司竟然把工廠設(shè)在美國(guó),，這似乎讓人感到不解（因?yàn)橹袊?guó)的勞動(dòng)力成本低，所以外商通常都喜歡在華設(shè)廠）,，但是海爾有它自己的理由,。首先,，從中國(guó)運(yùn)送體大中空的電冰箱成本很高。其次,，海爾公司希望產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)緊鄰市場(chǎng),。（海爾已經(jīng)在中國(guó)以外的地方設(shè)立了 8 個(gè)設(shè)計(jì)中心和 13 家工廠。）此外,，在美國(guó)設(shè)廠，海爾就能在其產(chǎn)品上貼“美國(guó)制造”的標(biāo)簽,，同時(shí)也向零售商傳遞出一個(gè)信號(hào)──公司將扎根美國(guó),。

????海爾在南卡羅來納組裝的零部件并不僅僅來自中國(guó)。大多數(shù)塑料部件都產(chǎn)自當(dāng)?shù)?。壓縮機(jī)來自巴西,。前阿曼那（Amana）工廠的經(jīng)理艾倫?古別斯基（Allan Guberski）負(fù)責(zé)監(jiān)督海爾美國(guó)工廠的日常運(yùn)營(yíng)情況，他說本地產(chǎn)的零部件質(zhì)量與美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下,，但海爾通過更完善的設(shè)計(jì)和更高的生產(chǎn)工藝賦予了產(chǎn)品更多的價(jià)值,。古別斯基正把更多的設(shè)備安裝到位，以便明年實(shí)現(xiàn)年產(chǎn) 30 萬(wàn)臺(tái)冷柜的目標(biāo),。他預(yù)言：“今年年底一旦我們投入運(yùn)轉(zhuǎn),，就很難有人 得上我們了?！?/p>

????這家海爾工廠的墻壁上掛著用中英文書寫的標(biāo)語(yǔ)：有缺陷的產(chǎn)品就是廢品,。創(chuàng)新是海爾文化的靈魂。此外,，工廠中由海爾中國(guó)公司工人繪制的圖畫或警句形式的海報(bào)比比皆是,。一幅繪有輪船的海報(bào)上寫著：“企業(yè)及其管理體系、資本和品牌就好比是一個(gè)人,、一個(gè)靈魂,、一艘船和一葉帆?！惫S廠房?jī)?nèi)有一大片空地,，中間擺放著許多漆成黃色的箱子。工作小組的成員輪流站在箱子內(nèi)講述新聞或者提出對(duì)工廠管理的看法,。

????這家工廠里的中國(guó)員工并不多──全廠 220 名雇員中只有總經(jīng)理張金民,，以及一位中層助手和六七名工程師是中國(guó)人。對(duì)美國(guó)員工來說,，海爾獨(dú)斷專行的管理風(fēng)格是一種文化沖擊,，而中國(guó)人對(duì)于美國(guó)人的驚訝也感到吃驚。張金民解釋說：“在中國(guó),，領(lǐng)導(dǎo)人做決策,，員工負(fù)責(zé)實(shí)施,。在這里，領(lǐng)導(dǎo)人做決策,，而員工則提出問題和建議,。”隨著中美雙方彼此了解的加深入,，這種緊張的氣氛漸漸消失了,，張金民說他希望把這種雙向的管理風(fēng)格帶回中國(guó)。

????走出工廠,，坎登始終堅(jiān)持以東道主的身份熱情招待第一位來美國(guó)開辦企業(yè)的中國(guó)大雇主,。2001 年 4 月，就在美國(guó)偵察機(jī)撞擊中國(guó)戰(zhàn)機(jī)從而引發(fā)激烈的外交爭(zhēng)端時(shí),，坎登的政府官員和張瑞敏正在舉辦一個(gè)宴會(huì),，慶祝把通往海爾工廠的街道更名為“海爾大街”。幫助坎登吸引海爾來此建廠的當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)開發(fā)辦公室主任納爾遜?林賽（Nelson Lindsay）說,，只有一個(gè)人給他打來電話,，表示對(duì)中國(guó)公司的到來感到擔(dān)憂。

????在坎登的工廠設(shè)施體現(xiàn)了海爾融入美國(guó)市場(chǎng)的決心,，與之相仿,，公司在曼哈頓設(shè)立銷售總部則從另一個(gè)側(cè)面反應(yīng)了海爾希望扎根于此的信念。海爾以 1,500 萬(wàn)美元的價(jià)格買下了前格林威治銀行（Greenwich Bank）大樓,，這座建于 1924 年的標(biāo)志性建筑是堅(jiān)實(shí)穩(wěn)健的象征,。公司除了在大樓內(nèi)設(shè)立了辦公室和研究實(shí)驗(yàn)室以外，還打算開辟一間陳列室,，并在以前的銀行業(yè)務(wù)大廳里開設(shè)一家餐館,。海爾希望表現(xiàn)自己的個(gè)性?！拔覀儾荒苤皇欠略靹e人的產(chǎn)品,，”賈邁勒說?！案?jìng)爭(zhēng)對(duì)手都有出色的品牌,、高效的銷售渠道，它們已經(jīng)發(fā)展得相當(dāng)完善,，如果我們也如法炮制,，只會(huì)被對(duì)手擊垮?！崩?，產(chǎn)自坎登的冷柜就是最普通的白色冷柜。但是公司突出了產(chǎn)品的獨(dú)特之處，如透明的蔬菜保鮮儲(chǔ)藏盒,，以及裝在門上,、可以擺放大桶飲用水的擱架，雖然這都是些細(xì)微之處,，但是海爾希望,，在他們所處的初級(jí)市場(chǎng)上這些微小的變化能夠讓自己的冷柜脫穎而出。

????公司營(yíng)銷部門總裁沙里夫?卡恩（Sharriff Khan）指出,，對(duì)于一個(gè)新品牌而言,，在銷售產(chǎn)品時(shí)具有創(chuàng)新意識(shí)是贏得零售商信任的關(guān)鍵。產(chǎn)品細(xì)化是公司的戰(zhàn)略之一,，例如為學(xué)生市場(chǎng)設(shè)計(jì)帶鎖的小型冷柜,。公司的另一項(xiàng)戰(zhàn)術(shù)是瞄準(zhǔn)不受重視的市場(chǎng)，例如,，陪助型住宅就需要質(zhì)量過硬的小型冷柜。這些措施使海爾在沃爾瑪,、勞氏和 Best Buy 等零售連鎖店里爭(zhēng)取到了一席之地,。

????當(dāng)海爾沖出初級(jí)市場(chǎng)，步入大眾市場(chǎng)時(shí),，它開始向消費(fèi)者做廣告了,。此前，公司的大多數(shù)廣告僅限于廣告牌和機(jī)場(chǎng)行李推車上的形象廣告,。如今,，公司希望直接與顧客接 ，這樣以后人們就不會(huì)再茫然不解地問,，“海爾是誰(shuí),？”公司的第一次嘗試是在 9 月份的《好管家》雜志上為“邁克冰柜”所做的廣告。但是這個(gè)廣告略顯過時(shí)了些──海爾把為最普通的白色冷柜做廣告視同為塑造品牌,。

????美國(guó)的家電制造商察覺到了海爾的計(jì)劃,。通用電氣公司家電部主管吉姆?坎貝爾（Jim Campbell）說：“我很認(rèn)真地對(duì)待這件事?！钡@并不是說他緊張得發(fā)抖了,。通用電氣擁有無與匹敵的品牌認(rèn)知度、各種系列的產(chǎn)品以及遍及全國(guó)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò),。而海爾只有一家小型工廠和一個(gè)夢(mèng)想,。

????人們還不清楚海爾將如何資助自己的擴(kuò)張計(jì)劃。集團(tuán)的財(cái)務(wù)狀況就像一個(gè)謎團(tuán),。雖然海爾集團(tuán)歸政府所有,，但是張瑞敏擁有自主經(jīng)營(yíng)權(quán)。海爾集團(tuán)由許多公司組成，但只有一家公司在上海股票市場(chǎng)上市,。這家上市公司──冰箱及空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)青島海爾空調(diào)電子有限公司──正面臨著激烈的國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)壓力,。今年 7 月，青島海爾宣布,，上半年公司凈利潤(rùn)下滑了 45%,，僅為 2,600 萬(wàn)美元，銷售額下跌了 3.7%,，為 7.6 億美元,。據(jù)中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)部的一份報(bào)告顯示，海爾集團(tuán)的銷售總額為 40 億美元,，利潤(rùn)額為 1.12 億美元,，但是報(bào)告沒有提供具體細(xì)節(jié)。海爾在中國(guó)享有很高的聲譽(yù),。在近期的一次調(diào)查中,，它輕而易舉地贏得了與《財(cái)富》最受贊賞的公司相類似的排名。不過,，媒體最近對(duì)它的批評(píng)逐漸增多,，它們質(zhì)疑海爾的業(yè)務(wù)是不是過于多元化，舉債是否過多,。前不久,，有人引述張瑞敏的話指出，海爾集團(tuán)的債務(wù)總額占總資產(chǎn)的 55%,，仍屬可控制的范圍,。

????不論怎樣，海爾奪取美國(guó)大塊市場(chǎng)份額的計(jì)劃是認(rèn)真的,。培基證券公司（Prudential Securities）分析師尼古拉斯?海曼（Nicholas Heymann）說：“五年之后它就會(huì)成為一支生力軍,。”憑借高品質(zhì),、低價(jià)格的產(chǎn)品（一臺(tái) 14 立方英尺的海爾冰箱售價(jià) 370 美元,，比惠而浦的同類產(chǎn)品低 50 美元）海爾有可能像 20 世紀(jì) 50 年代的索尼（Sony）以及 80 年代的叁星（Samsung）那樣殺入美國(guó)市場(chǎng)，這并不是什麼臆想,。與早期的亞洲公司相比,，海爾在一個(gè)重要的方面具備優(yōu)勢(shì)。沃頓商學(xué)院（Wharton School of Business）的馬歇爾?邁爾（Marshall Meyer）指出,，中國(guó)幅員遼闊,，市場(chǎng)需求差異明顯，而且這里聚居著許多民族,，各地均由地方政府管轄,，有鑒于此，海爾還沒走出國(guó)門就已遇到了許多全球化問題。

????“海爾制定計(jì)劃時(shí)就像日本公司一樣一絲不茍,，實(shí)施管理則像通用電氣,，”海爾坎登工廠總經(jīng)理古別斯基說?！爱?dāng)這些人決定做某事的時(shí)候,，伙計(jì)，他們的行動(dòng)可快著呢,?！被荻帧⑼ㄓ秒姎夂兔捞┛俗詈昧羯癖澈?。

????譯者：蕭艾

????中國(guó)的明日之星?

????中國(guó)今年的出口額將達(dá)到 3,000 億美元左右,，而海爾并非唯一一家出口自己品牌的企業(yè)。以下公司也值得關(guān)注：

????深圳華為信息技術(shù)有限公司（Huawei Technologies）,。這家深圳的私營(yíng)企業(yè)已在 40 多個(gè)國(guó)家設(shè)有辦事處,，或者開設(shè)了合資公司。去年,，華為的電信設(shè)備及網(wǎng)絡(luò)解決方案的銷售額超過了 30 億美元,。公司的海外銷售額猛增 156%，達(dá)到了 3.28 億美元,。

????廣州珠江鋼琴?gòu)S（Guangzhou Pearl River Piano）,。這家國(guó)有樂器制造商表示,，2001 年售出的 76,444 架鋼琴中有 13,213 架鋼琴供出口,，比 2000 年增加了6.8%。出售的鋼琴有珠江牌,，也有 Ritmller 牌,，立式鋼琴售價(jià)在 1,500－2,000 美元之間，平臺(tái)鋼琴的價(jià)格可達(dá)到 1 萬(wàn)美元,。

????萬(wàn)向集團(tuán)（Wanxiang Group）,。打開汽車發(fā)動(dòng)機(jī)罩，你總能發(fā)現(xiàn)萬(wàn)向的產(chǎn)品,。浙江的這家汽車零部件生產(chǎn)商 2001 年向福特汽車公司（Ford）等海外客戶出售了價(jià)值 1.8 億美元的接頭和軸承,。萬(wàn)向是一家私營(yíng)企業(yè)，它不愿透露集團(tuán)的銷售額和利潤(rùn),，不過集團(tuán)美國(guó)分公司的一位負(fù)責(zé)人說,，集團(tuán)去年的銷售總額“大大高于 10 億美元”。創(chuàng)業(yè)之初,，萬(wàn)向只是一家不起眼的自行車修理鋪,，如今公司業(yè)務(wù)種類繁多。集團(tuán)還涉足于大規(guī)模耕作、水產(chǎn)業(yè),、房地產(chǎn)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等領(lǐng)域,。

????四川長(zhǎng)虹電器股份有限公司（Sichuan Changhong Electronic）。它是中國(guó)最大的電視機(jī)制造企業(yè),，2001 年出口額達(dá) 1 億美元,，主要出口對(duì)象包括南非、俄羅斯和東南亞,，今年的出口額將繼續(xù)攀升,。長(zhǎng)虹已在上海證交所上市，政府是公司主要的股東,，據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示,，公司 2001 年銷售額為 13 億美元，稅后利潤(rùn)達(dá) 1,060 萬(wàn)美元,。它在美國(guó)銷售的是 Apex 牌電視機(jī),。

????廣東格蘭仕企業(yè)（集團(tuán)）公司（Guangdong Galanz Enterprises）。這家前羽絨制品廠于 1993 年生產(chǎn)出了自己的第一臺(tái)微波爐,。如今公司占有中國(guó)微波爐市場(chǎng) 70% 的份額,。去年，格蘭仕的銷售總額達(dá)到 8.2 億美元,，其中四分之一來自海外市場(chǎng),。法國(guó)是格蘭仕最大的海外市場(chǎng)，公司稱在法國(guó)的市場(chǎng)份額為 45%,。公司的網(wǎng)站上引用了毛澤東,、鄧小平和江澤民的名言，其后是公司董事長(zhǎng)梁慶德的講話,。

????─阿利沙?韋布（Alysha Webb）