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????成立僅僅 4 年的廣州本田汽車有限公司是中國(guó)最能賺錢的汽車廠商

????作者：彭曉紅

????1998 年,，這家剛誕生的合資企業(yè)花了 2 億美元買下當(dāng)?shù)匾患矣?13 年歷史的汽車廠的設(shè)備,，又花了 1 億美元改造原有生產(chǎn)線，當(dāng)時(shí)的年產(chǎn)能定為 3 萬(wàn)輛雅閣轎車,。這種效率是驚人的,。相比之下，通用汽車公司花費(fèi) 16 億美元和 4 年時(shí)間才建成了一個(gè)年產(chǎn) 10 萬(wàn)輛轎車的新廠,。

????令同行嫉妒的是,，廣州本田當(dāng)年投產(chǎn),、當(dāng)年盈利、當(dāng)年分紅,。4 年來(lái)廣州本田的產(chǎn)品受到了中國(guó)市場(chǎng)的熱烈歡迎,。與其他在中國(guó)似乎有些大手大腳的汽車商們不同的是，廣州本田 4 年來(lái)從它相對(duì)較小的規(guī)模和投資上攫取了令人羨慕的利潤(rùn),。中國(guó)汽車協(xié)會(huì)發(fā)布的《2001 年國(guó)內(nèi) 11 家轎車企業(yè)綜合評(píng)價(jià)表》顯示,，廣州本田的盈利能力高居第一，比處于第二位的一汽大眾高出 20％ 多,。

????4 年以來(lái),，廣州本田憑借它的主要車型──雅閣轎車占領(lǐng)了中國(guó)中檔轎車市場(chǎng)近 30％ 的份額，位居同類產(chǎn)品市場(chǎng)第一,。2002 年 4 月它又推出奧德賽,，試圖在中國(guó)的多功能轎車市場(chǎng)再次后來(lái)居上。

????廣州本田總經(jīng)理門脅轟二說(shuō),，廣州本田的利潤(rùn)率比本田在全球其他任何一家公司都高,，但“在其他許多方面仍然沒(méi)有達(dá)到本田的水準(zhǔn)”。在公司成立初期,，門脅轟二要求工人們把車間都要弄得一塵不染,，否則他將親自打掃食堂和衛(wèi)生間。但是,，不可否認(rèn)的是,，這家本田占 50% 股份的公司的成功一招一式中，都明顯帶有“本田式”的風(fēng)格,。

????保持特立獨(dú)行

????在本田來(lái)到廣州之前,，廣州汽車業(yè)的狀況是一片 風(fēng)慘雨。廣州汽車工業(yè)集團(tuán)與法國(guó)標(biāo)致的合資廠自 1994 年以來(lái)持續(xù)虧損,。到 1997 年,，資產(chǎn)為 28 億元人民幣的合資企業(yè)負(fù)債 29 億多元，完全喪失了經(jīng)營(yíng)能力,。廣州標(biāo)致不僅沒(méi)有成為廣州汽車工業(yè)發(fā)展的機(jī)遇,，反而作為中國(guó)第一家宣告解散的合資汽車工廠而成為業(yè)界的笑柄。

????1998 年,，本田公司在 10 多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出,，被廣州市政府選中，扮演廣州汽車業(yè)的拯救者,。此前,，本田公司就與當(dāng)?shù)赜羞^(guò)一些合作。90 年代初期,，本田與東風(fēng)汽車公司在惠州建立了生產(chǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)及零部件的合資企業(yè),。此后,，本田公司為拓展在中國(guó)的摩托車生產(chǎn)，又與東風(fēng)公司聯(lián)手在惠州建立了若干個(gè)小的零部件生產(chǎn)企業(yè),。

????門脅轟二說(shuō),，當(dāng)年參與競(jìng)標(biāo)時(shí)，本田并不了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。他只是對(duì)政府陳述了本田的優(yōu)勢(shì)：本田是一家海外投資從沒(méi)有失敗過(guò)的全球化公司,。而且，本田承諾引進(jìn)的雅閣車型是世界上連續(xù)多年的暢銷中型轎車之一,。1992 年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),，僅僅經(jīng)歷叁、四年時(shí)間就躍居中國(guó)大陸進(jìn)口轎車數(shù)量排行榜首,。由于日本轎車整體質(zhì)量的良好口碑,，以及本田雅閣品牌在中國(guó)有較高的知名度，廣州本田不必耗費(fèi)大量資源去做前期的市場(chǎng)導(dǎo)入工作,。最關(guān)鍵的是,，本田是一家擁有世界一流技術(shù)的公司。

????廣州政府選中本田,，最重要的原因就是本田提供了較先進(jìn)的合作車型,，并同意逐步提供雅閣轎車的技術(shù)。據(jù)說(shuō),，廣州市政府過(guò)去曾指責(zé)標(biāo)致過(guò)于注重短期行為,，給人“撈一把就走”的感覺(jué)。

????以往,，汽車行業(yè)的人士幾乎都更看好中國(guó)的更低檔次乘用車的市場(chǎng),。然而，雅閣,、帕薩特,、別克等車型的熱銷，證明在一個(gè)汽車行業(yè)仍然受到政府保護(hù)的國(guó)度里,，眾多的消費(fèi)者能夠坦然接受價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)際市場(chǎng)的中檔車型,。對(duì)占有一半權(quán)益的合作方廣州汽車工業(yè)集團(tuán)而言，廣州本田銷售收入之豐厚已使它得以一舉躋身中國(guó)企業(yè) 500 強(qiáng)之列,，并贏得政府的贊賞。2001 年末,，廣州市委書記黃華說(shuō),，廣州本田項(xiàng)目“真正扭轉(zhuǎn)了人們對(duì)廣州工業(yè)的看法?！?/p>

????盡管如此,，廣州本田經(jīng)營(yíng)銷售方面的種種特立獨(dú)行,，讓習(xí)慣了德國(guó)、美國(guó)和法國(guó)車商們的中國(guó)人不太適應(yīng),，有些時(shí)候甚至?xí)a(chǎn)生誤解,。對(duì)此廣州本田的 12 萬(wàn)用戶已深有體會(huì)。廣州本田生產(chǎn)的產(chǎn)品似乎永遠(yuǎn)處于缺貨的狀態(tài),。而它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上海大眾和上海通用推出的同檔次轎車,，在大多時(shí)候卻基本供求平衡。這讓早已不習(xí)慣商品短缺的中國(guó)消費(fèi)者發(fā)瘋,，而中間商則在他們等提貨期間趁機(jī)提高價(jià)錢,。

????重要的是，廣州本田挑戰(zhàn)了中國(guó)汽車業(yè)根深蒂固的規(guī)模經(jīng)濟(jì)觀念,。一般的說(shuō)法是,，如果生產(chǎn)本田雅閣這樣的轎車，達(dá)到 10 萬(wàn)輛年生產(chǎn)規(guī)模才能發(fā)揮最佳效益,。而廣州本田沿襲的卻是本田“發(fā)揮有限投資的最大效益”的做法,，追求“從小開(kāi)始、循序漸進(jìn)”,。對(duì)照之下,，90 年代初期成立的神龍富康最初的設(shè)計(jì)產(chǎn)能為 15 萬(wàn)輛，但最多時(shí)的產(chǎn)量?jī)H僅達(dá)到其設(shè)計(jì)產(chǎn)能的 1/3,，為此背負(fù)了龐大的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān),。

????最特別的是，起步規(guī)模如此之小的廣州本田卻擁有對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的最大野心,。2001 年,，廣州本田產(chǎn)量突破設(shè)計(jì)能力，達(dá)到 5 萬(wàn)輛?，F(xiàn)在它正在加緊改造生產(chǎn)線,，爭(zhēng)取在 2003 年初達(dá)到年產(chǎn) 12 萬(wàn)輛的能力。本田與眾不同的野心的最大表現(xiàn)是,，目前它正在積極謀劃在廣州的第二個(gè)合資轎車廠,，本田希望控股這家企業(yè)，并使之成為本田向亞洲以及歐洲等市場(chǎng)出口經(jīng)濟(jì)型轎車的生產(chǎn)基地,。而這是所有其他在中國(guó)的跨國(guó)汽車商都不曾做到的事情,。

????從小開(kāi)始 循序漸進(jìn)

????如果中國(guó)高層人員會(huì)成為廣州本田雅閣的消費(fèi)者，他們就是我們的目標(biāo)客戶,。僅憑廣州本田最初的投資額和年產(chǎn)量,，人們就可能會(huì)得出如下結(jié)論：廣州本田只是作為本田公司在中國(guó)大陸的組裝基地而存在，而不是真正意義上的汽車工廠。而事實(shí)上,，廣州本田的策略一向是從小開(kāi)始,，循序漸進(jìn)。

????本田公司目前是世界第七大汽車生產(chǎn)商,，日本第二大汽車商,。2001 年，本田公司 2/3 的利潤(rùn)來(lái)自美國(guó),，并占有日本汽車市場(chǎng) 15% 的市場(chǎng)份額,。對(duì)本田來(lái)說(shuō)，美國(guó)是與其本國(guó)并重的兩大市場(chǎng),。而這在經(jīng)營(yíng)上存在很高的風(fēng)險(xiǎn),，因?yàn)槿债a(chǎn)就是因?yàn)槊绹?guó)項(xiàng)目的失敗導(dǎo)致巨額虧損，最終為雷諾控制,。

????全球性的導(dǎo)向奠定了本田謹(jǐn)慎的投資策略基礎(chǔ),。即使在成熟的美國(guó)市場(chǎng)，本田最初的投資同樣是小心翼翼的,。門脅轟二說(shuō),，本田在海外的所有汽車廠都是從小規(guī)模開(kāi)始慢慢發(fā)展起來(lái)的，以保證對(duì)投資的設(shè)備和生產(chǎn)能力進(jìn)行最大限度地利用,?！爱?dāng)年美國(guó)汽車市場(chǎng)規(guī)模是 1,000 萬(wàn)輛，本田汽車廠的投產(chǎn)規(guī)模最初僅為 15 萬(wàn)輛?，F(xiàn)在中國(guó)的汽車市場(chǎng)規(guī)模是 100 萬(wàn)輛,，我們的投產(chǎn)規(guī)模是 3 萬(wàn)輛。相比之下,，在中國(guó)市場(chǎng)所冒的風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了美國(guó)市場(chǎng),，”他說(shuō)。

????已經(jīng)過(guò)了 60 歲的門脅轟二大學(xué)期間主修中國(guó)文學(xué),，30 歲時(shí)在歐洲的本田公司,，40 歲時(shí)在美國(guó)的本田公司，50 歲時(shí)來(lái)到中國(guó),。1995 年后常駐中國(guó)的門脅轟二可以說(shuō)是廣州本田的接生者,，他對(duì)自己的中國(guó)客戶非常了解?！拔覍?duì)廣州人員說(shuō),，如果未來(lái)汽車市場(chǎng)擴(kuò)大，會(huì)以個(gè)人用戶為主,，新的企業(yè)家和合資企業(yè)的高層人員會(huì)成為廣州本田雅閣的消費(fèi)者,，他們就是我們的目標(biāo)客戶，”他說(shuō)。

????門脅轟二為本田公司所擁有的先進(jìn)的發(fā)動(dòng)機(jī)設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力而自豪,。他要讓中國(guó)的消費(fèi)者相信，廣州本田生產(chǎn)的轎車與美國(guó)和日本市場(chǎng)的轎車一樣好,。門脅轟二認(rèn)為,，在汽車界，廣州本田是以其有特色的技術(shù)和策略而獨(dú)樹(shù)一幟,，即使未來(lái)廣州本田會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模,，也會(huì)按照本田特有的節(jié)奏按部就班地進(jìn)行。

????對(duì)于人們關(guān)于國(guó)產(chǎn)化的疑問(wèn),，門脅轟二說(shuō)：“本田公司一直致力于國(guó)產(chǎn)化,，本田是最早進(jìn)入中國(guó)摩托車市場(chǎng)的國(guó)外汽車公司，有許多摩托車零部件企業(yè)隨本田來(lái)中國(guó)合資辦廠,，使摩托車的國(guó)產(chǎn)化率達(dá)到 90％ 以上,，這些摩托車零部件廠中許多也能生產(chǎn)汽車零部件，將會(huì)為廣州本田配套生產(chǎn),?！比藗儾聹y(cè)，廣州本田之所以沒(méi)有像一汽大眾,、上海大眾那樣建立自己的配套生產(chǎn)廠家,，估計(jì)是因?yàn)閺V州本田考慮到中國(guó)即將加入 WTO，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的臨近,，這個(gè)汽車廠家夢(mèng)想在不遠(yuǎn)的將來(lái)用全球化采購(gòu)來(lái)降低生產(chǎn)成本,，從而達(dá)到提高自己產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的目的。

????廣州本田有中國(guó)汽車界最為謙遜的主管人員,，他們的工資一般低于其它在華汽車合資廠,。廣州本田的員工中有 1,000 余人來(lái)自原廣州標(biāo)致。在廣州本田 70 萬(wàn)平方米的小廠區(qū)內(nèi),，核心區(qū)域是一棟 3 層的小樓,。一樓是員工們的更衣室和所有人的會(huì)客室，二樓是管理人員的辦公樓,，門脅轟二等高層管理人員享受的只是一間玻璃隔開(kāi)的單間,；叁樓是員工食堂，工人們天天都可以與門脅轟二共進(jìn)午餐,，與他直接對(duì)話,。

????本田公司 2001 年在全球的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)由前一年的 6.1% 上升到 8.8%，與保時(shí)捷和寶馬并駕齊驅(qū),，成為世界上最能賺錢的汽車制造商之一,。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，廣州本田的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)可能達(dá)到了 15％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了本田在全球的表現(xiàn),。

????產(chǎn)能有限 供不應(yīng)求

????廣州本田最引起困惑和爭(zhēng)議之處是所謂“有意控制產(chǎn)量” 的做法,。事實(shí)上，控制產(chǎn)量是本田在全球的重要策略,。為了保證本田在各地的工廠能夠保持其運(yùn)營(yíng)生產(chǎn)能力,，本田控制著汽車的供應(yīng)量，使其總是少于需求量,。4 年前本田在北美市場(chǎng)上推出奧德賽以來(lái),，一直有顧客登記等待購(gòu)買。

????雅閣轎車的產(chǎn)量本來(lái)就不大,，消費(fèi)者的胃口被大大吊起卻又買不到,，這就造成了市場(chǎng)的一種饑渴感。而這正是 4 年以來(lái)中國(guó)消費(fèi)者尤其感到憤怒和不適應(yīng)的地方,，因?yàn)檫@給了經(jīng)銷商以超出廠家定價(jià)欺詐顧客的機(jī)會(huì),。

????門脅轟二強(qiáng)調(diào)本田的這種做法并非僅僅針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)。他說(shuō),，在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的推動(dòng)之下,，廣州本田會(huì)努力擴(kuò)大規(guī)模，以滿足用戶的期待,?！按_切地說(shuō)，我們不是在控制產(chǎn)量,，而是在完全利用現(xiàn)有能力進(jìn)行生產(chǎn),。”門脅轟二提醒中國(guó)國(guó)人注意：1998 年要說(shuō)雅閣的生產(chǎn)量可以達(dá)到 3 萬(wàn),，當(dāng)時(shí)不會(huì)有人相信,； 2001 年生產(chǎn)量迅速達(dá)到了 5 萬(wàn)；今年廣州本田的生產(chǎn)量將達(dá)到 5.9 萬(wàn),，這已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了原有的生產(chǎn)能力,。

????針對(duì)經(jīng)銷商的加價(jià)炒賣，門脅轟二表示要進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的選擇和管理,。事實(shí)上,，對(duì)本田公司的抱怨部分來(lái)自沒(méi)有得到許可的車商。他們抱怨說(shuō),，廣州本田對(duì)經(jīng)銷商嚴(yán)格控制,，造成了競(jìng)爭(zhēng)的不平等狀況。門脅轟二對(duì)此的看法是,，按照廣州本田進(jìn)行的“四位一體”的銷售方式,，必須對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行嚴(yán)格篩選,。到目前為止，廣州本田在全國(guó)范圍內(nèi)已經(jīng)擁有 160 家提供此類服務(wù)的銷售點(diǎn),，明年希望擴(kuò)大到 200 家,。

????門脅轟二承認(rèn)，由于產(chǎn)品長(zhǎng)期處于供不應(yīng)求的狀態(tài),，廣州本田在每一個(gè)車型上并不需要花錢進(jìn)行促銷,。而同樣得益于控制產(chǎn)量的策略，本田在全球的促銷費(fèi)用相對(duì)低廉,。根據(jù)美林公司公布的數(shù)據(jù)，2002 年 4 月,，本田在每輛車上的促銷費(fèi)用僅為 383 美元,，而全球汽車業(yè)的平均費(fèi)用是 1,747 美元。

????與本田在其他國(guó)家的工廠一樣,，廣州本田的同一生產(chǎn)線上可以生產(chǎn)各種型號(hào)的汽車,。如果奧德賽的需求下降，廣州本田可以迅速調(diào)整結(jié)構(gòu),，增加雅閣的生產(chǎn)量,。控制汽車生產(chǎn)數(shù)量的好處是,，廣州本田很少需要刺激銷售量以擺脫過(guò)剩的庫(kù)存,。這使廣州本田在 2002 年中國(guó)加入 WTO 之后的半年時(shí)間里，在價(jià)格大戰(zhàn)的壓力下保持優(yōu)勢(shì),。廣州本田宣布不降價(jià),，理由是降價(jià)對(duì)以往的購(gòu)買者不公平。

????未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)與冒險(xiǎn)

????剛剛開(kāi)放的中國(guó)汽車市場(chǎng)猶如一個(gè)巨大的競(jìng)技場(chǎng),，各國(guó)汽車制造商都希望在這個(gè)充滿誘惑的地方大顯身手,。在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，日本車商明顯屬于遲到者,。本田已經(jīng)比日本車壇的老大豐田提前了 4 年進(jìn)入中國(guó),，但是門脅轟二也認(rèn)為，只有豐田汽車真正進(jìn)入中國(guó),，才能使整個(gè)日本汽車業(yè)界在中國(guó)有所作為,。

????本田模式的令人擔(dān)憂之處是投資不足。人們有理由擔(dān)心廣州本田在未來(lái)將喪失更大的發(fā)展機(jī)遇,。事實(shí)上,，廣州本田也開(kāi)始遇到了挑戰(zhàn)：原有的產(chǎn)品剛剛生產(chǎn)一年，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)拿出了新一輪產(chǎn)品,，在批量很小的情況下如何實(shí)現(xiàn)技術(shù)滾動(dòng)和產(chǎn)品更新,，是本田急需研究的課題,。

????在新的形勢(shì)下，本田顯示出了小企業(yè)般的快速反應(yīng)優(yōu)勢(shì),。7 月 10 日,，一份由廣州汽車工業(yè)集團(tuán)、東風(fēng),、本田叁方出資在廣州建立本田轎車出口基地的合作意向書在北京秘密簽署,。據(jù)披露，該出口基地?cái)M由上述合作叁方共同出資在廣州市出口加工區(qū)建設(shè),，引進(jìn)生產(chǎn)本田技研先進(jìn)的“經(jīng)濟(jì)性小型轎車”,，投資額在 2,420 萬(wàn)美元至 3,230 萬(wàn)美元之間，起步規(guī)模為年產(chǎn) 5 萬(wàn)輛,，2004 年底前投產(chǎn),，產(chǎn)品 100％ 出口，主要面向歐洲和亞洲市場(chǎng),。

????如果協(xié)議最終得以落實(shí),，這將是中國(guó)汽車史上首例 100％ 產(chǎn)品出口歐洲和亞洲地區(qū)，同時(shí)也將是中國(guó)汽車史上首例由外商絕對(duì)控股的案例,。本田技研工業(yè)株式會(huì)社北京辦事處所長(zhǎng)巖本說(shuō)：“在中國(guó)制造,，至少比在日本成本要低得多?！蓖瑫r(shí)兼任本田技研株式會(huì)社中國(guó)總代表的門脅轟二為申請(qǐng)?jiān)摵腺Y企業(yè)的控股權(quán),，已經(jīng)前后幾度上京，與中國(guó)有關(guān)部門商討,。本田公司 50％ 以上股權(quán)有信心的另一原因是,，目前廣汽集團(tuán)對(duì)此項(xiàng)目積極支持，他們認(rèn)為,，如果能在國(guó)際市場(chǎng)上銷出廣汽的產(chǎn)品,，對(duì)整個(gè)中國(guó)將是開(kāi)天辟地的大事。

????但是,，懷疑論者認(rèn)為,，本田對(duì)其位于廣州的生產(chǎn)基地每年 5 萬(wàn)經(jīng)濟(jì)轎車的出口前景過(guò)于樂(lè)觀。廣州確實(shí)擁有廉價(jià)的勞動(dòng)力,，但是中國(guó)好的配件生產(chǎn)商大多集中在中國(guó)的東部和北部,，如此有限的生產(chǎn)規(guī)模并不能保證本田達(dá)到它在雅閣轎車項(xiàng)目上的成功。因?yàn)閷?duì)更低檔次的轎車項(xiàng)目來(lái)說(shuō),，規(guī)模是尤其重要的因素,。本田的第二個(gè)合資企業(yè)恐怕難以提供大批量出口所要求的規(guī)模效益。

????精明如本田公司,，一定會(huì)預(yù)料到這個(gè)出口基地并不會(huì)輕易地賺錢,。因?yàn)榇祟愞I車出口到亞洲或歐洲都非易事,，除去各國(guó)的高額關(guān)稅不說(shuō)，轎車市場(chǎng)在這些地區(qū)已經(jīng)趨于飽和狀態(tài),。也許,，這項(xiàng)舉動(dòng)也是本田公司獨(dú)特性格的另一個(gè)表現(xiàn)：通過(guò)喚起中國(guó)汽車業(yè)對(duì)出口轎車的夢(mèng)想，本田能夠把過(guò)去中國(guó)國(guó)內(nèi)所有針對(duì)它的抱怨拋到腦后,，從此贏得它在中國(guó)經(jīng)營(yíng)的一路綠燈,。