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????叁大汽車廠商想用零利率貸款和削價(jià)出租的武器打敗進(jìn)口車,。然而他們卻被泛濫的二手車淹沒

????作者：亞歷克斯?泰勒叁世（Alex Taylor III）

????七月下旬一個(gè)悶熱的星期叁，在新澤西州波頓城的曼海姆汽車拍賣會(huì)上,，二手車以每二秒鐘一輛的速度駛過,。車的型號(hào)五花八門，既有引人注目的奔馳（Mercedes）,，也有不起眼的起亞（Kia）,，拍賣價(jià)格從 200 美元到 4.8 萬美元不等。每當(dāng)有一輛轎車被駛?cè)肱馁u場(chǎng)的 22 個(gè)車道中時(shí)，一群代理商和批發(fā)商便一擁而上,，用手指在引擎蓋和擋泥板之間的接合處檢查事故損傷情況,。頭頂上方的有色燈顯示出賣主的車輛狀況：綠色表示車況有保證，黃色表示車況正常,，紅色表示需特別注意,。拍賣進(jìn)行得緊張而迅速：競(jìng)拍過程在 45 秒鐘內(nèi)就結(jié)束了。到這一天結(jié)束時(shí),，將有 6,000 輛車易手,，并經(jīng)代理商的渠道再次出售。

????美國(guó)也許正在經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)低迷,，但是創(chuàng)記錄的新車銷售量和購(gòu)車優(yōu)惠卻使得二手車交易空前繁榮,。的確，假如汽車制造商都去生產(chǎn)二手車的話,，他們就會(huì)創(chuàng)下生產(chǎn)力的記錄了,。今年二手車的銷售量預(yù)計(jì)將達(dá)到 4,350 萬輛，而 1999 年僅為 4,090 萬輛,。

????銷量的猛增意味著一件事情：價(jià)格下跌,。“使用過 2 至 4 年的轎車的供應(yīng)量很大,，給二手車市場(chǎng)帶來了極大的壓力,，”J.D. Power & Associates 公司駐底特律的分析師程杰（音譯）說。例如,，美國(guó)汽車經(jīng)銷商協(xié)會(huì)（National Association of Auto Dealers）說,，2 年的福特金牛（Ford Taurus）的價(jià)格上個(gè)月已經(jīng)從 1999 年的 1.17 萬美元降到了 1.0075 萬美元。

????對(duì)于汽車制造商來說,，降價(jià)是最令他們頭痛的事情,。低廉的二手車將買主從新車市場(chǎng)上吸引走了。而叁大汽車制造商所采取的營(yíng)銷策略更加劇了他們的苦惱,。汽車制造商們希望通過削價(jià)出租等措施鼓勵(lì)消費(fèi)者更傾向于貸款買車,，結(jié)果卻進(jìn)一步增進(jìn)了二手車的供應(yīng)。他們還提供了一些誘人的條件,，敦促赫茲汽車租賃公司（Hertz）和 Avis 每九個(gè)月更換一次租賃車輛,。這種做法有效地將大量幾乎嶄新的轎車推向二手車市場(chǎng)，與他們剛出廠的新車形成競(jìng)爭(zhēng),。

????當(dāng)汽車制造商無一幸免地陷于苦惱時(shí),，二手車的泛濫對(duì)于底特律叁巨頭而言更是個(gè)大麻煩，因?yàn)樗麄儽仨毦唾|(zhì)量問題拿出更多的錢補(bǔ)償消費(fèi)者,?？巳R斯勒集團(tuán)（Chrysler Group）的營(yíng)銷主管施瑙爾（Jim Schroer）說：“日本豐田（Toyota）和本田（Honda）等著名品牌之所以不采用叁巨頭刺激消費(fèi)者購(gòu)買力的方法,，主要原因之一就是他們的汽車在耐久性上口碑要好得多?！币恍┓治鰩熒踔涟训滋芈刹粩鄦适袌?chǎng)份額的原因歸結(jié)于美國(guó)車與日本車在二手車價(jià)格上的差異,。曾在克萊斯勒擔(dān)任過經(jīng)濟(jì)師,、目前為 J.D. Power & Associates 工作的比斯曼（Van Bussmann）說：“國(guó)內(nèi)制造商自 1998 年以來喪失了 8% 的市場(chǎng)份額,，幾乎都?xì)w因于二次銷售價(jià)值的損失,。

????這其間有很大的區(qū)別,。根據(jù)圣巴巴拉《汽車租賃指南》（Automotive Lease Guide）的統(tǒng)計(jì),，一輛 2002 年出廠的道奇 Caravan 小型貨車在使用叁年后價(jià)值僅為原來的 35.3%,，而同樣壽命的本田轎車的價(jià)值卻是原來的 56%,。同樣,，福特探險(xiǎn)者（Ford Explorer）的價(jià)值大約為原來的 37.5%,，而本田 Acura MDX 的價(jià)值則是原來的 56.8%。每個(gè)百分點(diǎn)都意味著 100 美元或更多的二次銷售價(jià)值,。

????實(shí)際上,，根據(jù)施瑙爾的說法，正是國(guó)產(chǎn)轎車和進(jìn)口轎車之間的二次銷售差價(jià)促使底特律巨頭在出售新車時(shí)紛紛讓利,，今年這一現(xiàn)象已經(jīng)發(fā)展到了失控的程度,。根據(jù)美林（Merrill Lynch）的統(tǒng)計(jì)，今年 7 月份,，通用汽車（General Motors）對(duì)所出售的每輛轎車平均讓利 3,109 美元,，福特和克萊斯勒公司緊隨其后。與之形成對(duì)比的是,，本田的每輛轎車只讓利 754 美元,，豐田則更少，幅度僅為 712 美元,。

????這也正是目前叁巨頭對(duì)二手車市場(chǎng)感興趣的原因,。假如他們能夠?qū)⒍武N售價(jià)格抬高的話，他們就可以減少新車讓利的幅度,。但是他們已經(jīng)將自己置于一個(gè)混亂無序的狀態(tài)中,。首先，并不存在單一的二手車市場(chǎng),。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家康托斯（Tom Kontos）的說法,，私有新車經(jīng)銷商今年將出售大約 1,600 萬輛二手車。獨(dú)立的二手車經(jīng)銷商則將出售大約 1,400 萬輛二手車,。另外還有大約 1,300 萬輛二手車將通過個(gè)人交易轉(zhuǎn)手,。雖然汽車制造商不被允許直接向消費(fèi)者售車，他們卻可以將二手車出售給代理商,。今年他們將批發(fā)大約 300 萬輛二手車,。大部分車輛都是在租期結(jié)束時(shí)從汽車租賃公司和個(gè)人那里回收來的；還有一些是公司員工使用的轎車和二手車。

????試圖從目前的二手車暢銷熱中看出端倪的汽車制造商們?cè)谧陨淼哪芰Ψ矫娉惺芰艘欢ǖ膲毫?。他們也許有著高額的廣告預(yù)算,，但是汽車制造商擅長(zhǎng)的是生產(chǎn)汽車，而不是營(yíng)銷的微妙技巧,，二手車對(duì)他們來說更是一個(gè)特殊的挑戰(zhàn),。每輛二手車都有一段獨(dú)特的歷史，它的價(jià)值是人們爭(zhēng)論的焦點(diǎn),。二手車是隨著時(shí)間的流逝逐漸貶值的商品,。許多因素都會(huì)影響到它的價(jià)值：日照、雨淋,、冰雹,，以及漫不經(jīng)心的試駕者?！鞍岩惠v二手車放著不用可不是什麼好主意,。”豐田的二手車專家努德斯特倫（David Nordstrom）說,。根據(jù)品牌的不同,，一輛二手車每個(gè)月可貶值 1.5%，尤其是在年度快要結(jié)束的時(shí)候貶值的速度將會(huì)更快,，例如,，當(dāng)一輛 4 年的舊車進(jìn)入第 5 個(gè)年頭時(shí)。

????因此汽車制造商采取了大量抬高二手車價(jià)格的措施,。在將大量新車出售給租賃公司,、大型企業(yè)和政府機(jī)構(gòu)時(shí)，汽車制造商推薦能夠提升車輛二次銷售價(jià)值的車型和顏色,?？照{(diào)設(shè)備和天窗可以使二手車的價(jià)格最多增加 1,400 美元。銀色,、紅色,、白色和茶色二手車的價(jià)格又多出 1,000 美元?！拔覀?cè)噲D非常小心的控制供應(yīng)量,，”福特負(fù)責(zé)收入管理的副總裁漢森（Lloyd Hansen）說?！拔覀兿蚰切┻x擇合適的顏色及裝備的顧客提供優(yōu)惠的價(jià)格,。”鼓勵(lì)赫茲公司訂購(gòu)高配置的車型（而非便宜貨）使福特被上千輛配有手搖式車窗和質(zhì)量低劣的車載收音機(jī)的金牛星所困的幾率減少了,。

????叁大汽車制造商對(duì)于出租給個(gè)人的汽車卻沒有采取同樣的措施,。今年將有近 400 萬輛車的租期屆滿,，其中大約有 100 萬輛將被汽車制造商回收（余下的車輛將被車主購(gòu)買或被汽車代理商及獨(dú)立金融公司回收）。汽車制造商習(xí)慣高估租賃車輛的二次銷售價(jià)值,，因?yàn)槭Ｓ嗟膬r(jià)值越高,，就意味著每月支付的款項(xiàng)越少。這就在租賃車輛被回收時(shí)產(chǎn)生了一個(gè)問題：他們?cè)谵D(zhuǎn)售這些二手車的時(shí)候?qū)?huì)出現(xiàn)數(shù)千美元的赤字,。減輕這一后果的方法之一是將地區(qū)性和季節(jié)性的價(jià)格波動(dòng)計(jì)算在內(nèi),。因此在租期屆滿前一年（或更早），他們便開始為這輛車尋找下家和出手的時(shí)機(jī),。提供汽車顧客信息服務(wù)的 Edmunds 網(wǎng)站的副總裁庫里爾科（Bob Kurilko）說：“過去,，當(dāng)租期屆滿時(shí)，汽車制造商會(huì)把汽車放在拍賣會(huì)上拍賣,，但是現(xiàn)在他們意識(shí)到可以通過自己處理車輛大幅度地減少損失（最多可達(dá)到一輛車 500 美元）,。”

????處理車輛包括勸說車主延長(zhǎng)租期或提前終止租期來操縱租賃條款,。這麼做的目的是為了確定租期屆滿的車輛何時(shí)能達(dá)到最高價(jià)。比如,，敞篷車在 4 月份賣會(huì)比在 10 月份賣價(jià)格高,。據(jù)通用汽車估算，它在今年早些時(shí)候?qū)⒍武N售價(jià)格提高了 300 到 400 美元,，方法是將今年秋季到期的車輛租期提前到 4 月份,、5 月份和 6 月份結(jié)束。

????但是這樣做所帶來的利潤(rùn)并不牢靠,。提前結(jié)束租期將付出高昂的代價(jià),，因?yàn)槠囍圃焐虒?shí)際上給了短期內(nèi)擁有車輛的消費(fèi)者長(zhǎng)期的利率。它還通過將車輛的銷售期提前歪曲了實(shí)際銷售量,。施瑙爾說：“這些交易可能是非常昂貴的,。你可以欺騙自己說你正在增加市場(chǎng)份額，但是你實(shí)際上是在花很多錢得到這輛車,。這是將未來的銷售額提前到現(xiàn)在的伎倆,。”

????汽車制造商取得更大成功的途徑是為最好的二手車創(chuàng)造一個(gè)質(zhì)優(yōu)價(jià)高的品牌,。由此便涌現(xiàn)出了越來越多的“經(jīng)鑒定商標(biāo)”,。帶有這類商標(biāo)的車輛往往使用時(shí)間不超過五年，行駛的公里數(shù)不多,。它被按照汽車制造商規(guī)定的步驟進(jìn)行檢測(cè)和翻修,，最后配上一封保證書。本田在 1994 年為租期屆滿的凌志（Lexus）設(shè)計(jì)了商標(biāo),，然后在 1996 年再次將其作為本田的車型出售,。本田在每輛車上花了 250 美元用于翻修,，使它能夠符合使用 6 年或行駛 10 萬英里的條件，而它的新車也不過可以使用 5 年和行駛 6 萬英里,?！拔覀兯鍪鄣氖切撵`的安 ?！北咎镓?fù)責(zé)二手車的經(jīng)理奧爾森（Norm Olson）說,。

????沒過多久，其他汽車制造商也意識(shí)到他們可以采取同樣的做法來提高轎車的價(jià)格,。Edmunds 網(wǎng)站的庫里爾科說,，經(jīng)鑒定的二手車比未經(jīng)鑒定的二手車價(jià)格最多高出 1,700 美元。大多數(shù)利潤(rùn)都落入了代理商的腰包,，但是價(jià)格的提升對(duì)汽車制造商有所裨益,，因?yàn)檫@抬高了租賃汽車的剩余價(jià)值。在雜志,、促銷活動(dòng)和電視廣告的帶動(dòng)下,，今年經(jīng)鑒定的二手車的銷量將從 2001 年的 67 萬輛增加到 100 萬輛。相對(duì)于那些代理商即將出售的 1,600 萬輛二手車,，這是一個(gè)不容忽視的份額,。

????但是叁巨頭在對(duì)付進(jìn)口車的戰(zhàn)役中卻不那麼容易取得勝利。即便是這些有望成功的措施也可能會(huì)對(duì)他們反噬一口,。假如他們的經(jīng)鑒定商標(biāo)策略非常成功的話,，汽車制造商就會(huì)面臨將太多新車的購(gòu)買者引向舊車市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。而且如同身不由己一樣,，他們已經(jīng)開始提供以 5.9% 的利率貸款購(gòu)買二手車的優(yōu)惠措施,。不久，正如美國(guó)哲學(xué)家尤基?貝拉（Yogi Berra）所說的那樣,，同樣的事情又會(huì)再次重演,。

????譯者：徐梅珊