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哈雷摩托車會撞墻嗎?
????16 年來，它重新定義了摩托車行業(yè),。但是當(dāng)顧客日益年老,、股市不斷滑坡時，它的前途也許并不平坦 ????作者：約翰?希利亞爾（John Helyar） ????一隊車手身著黑色皮衣,、駕駛著龐大的哈雷摩托從佐治亞州北部咆哮而過,，好像是趕著去打架。然而這些人實(shí)際要去參加的是亞特蘭大哈雷車主會（Atlanta Harley Owners Group,，HOG）的活動,。這是該組織周日在鄉(xiāng)間的又一次摩托之旅?！拔覀兩媸菫榱笋{駛摩托,，而我們又通過駕駛摩托賴以生存,。”這家俱樂部的助理董事,、系統(tǒng)分析師埃利斯（B.K. Ellis）說,。 ????埃利斯是參加摩托之旅的 55 名 HOG 成員中的一名，這些人大部分都是白領(lǐng)階層,，卻暗地里過著摩托車手的秘密生活,。他們都全心全意地?zé)釔圩约旱墓啄ν小,！八且环N象征,，一個奧秘?！卑＠拐f,。該組織正在促成 7 月份全美各地 HOG 分會會員的一次聚會：兩萬名哈雷車主將駕駛摩托來到亞特蘭大，參加一個為期叁天的宴會,，從而揭開哈雷?戴維森摩托車公司（Harley-Davidson）誕生 100 周年紀(jì)念活動的序幕,。這里有些人是紋著醒目刺青的壞脾氣的硬漢，他們一度是哈雷顧客的典型代表,。但是大多數(shù)人則是從辦公室里逃出來的年薪 7.8 萬美元（這是哈雷現(xiàn)在的顧客的平均工資）的白領(lǐng),，他們駕駛著價值 1.6 萬美元的摩托車（哈雷最大型號的巡航摩托的平均價格），并對這個公路俱樂部組織──同時也是年收入為 40 億美元的公司──無比忠實(shí),。 ????這就是哈雷?戴維森重新創(chuàng)造的摩托車世界,，自從威廉?哈雷（William Harley）和安德魯?戴維森（Andrew Davidson）1903 年首次合作，在密爾沃基成立公司以來,，中間一個世紀(jì)的時間似乎都被忽略過去了──而事實(shí)也的確如此,。今日的哈雷摩托更多是與志同道合的團(tuán)體有關(guān)，而不是機(jī)器,。你買了一輛哈雷,，你便加入了一個現(xiàn)成的摩托車隊：在經(jīng)銷商的支持下運(yùn)作的擁有 600 家分會的美國 HOG。風(fēng)格和速度同樣重要,。在摩托車經(jīng)銷商的店鋪里,，身著皮革時裝的模特比摩托車還要多。哈雷巧妙地利用了公路上的浪漫感覺和駕駛者的獨(dú)立性,，以吸引嬰兒潮時期出生的人們,。它的核心顧客已經(jīng)從證明他們在 90 年代取得的成功的產(chǎn)品上重新找回了 60 年代的叛逆感。 ????在其競爭對手只賣摩托車的情況下,，哈雷通過推銷一種生活方式在最有利潤的那部分市場──大型巡航摩托車──上將其它對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了身后,。它在美國占有 45% 的市場份額，而本田（Honda）的市場份額只有 23%,。哈雷制造的摩托并不比它的四個主要日本競爭對手的產(chǎn)品好（它曾經(jīng)一直被質(zhì)量問題所困擾）但是它創(chuàng)造了一個更棒的品牌,。它將其標(biāo)識的使用權(quán)授予 100 多家制造商,，此舉大大提高了公司的知名度。它成立了 HOG 俱樂部,，讓這支活動車隊免費(fèi)為它做廣告,。因此盡管它所出售的產(chǎn)品只針對某一群體的顧客，哈雷仍然在十種最著名的美國品牌中屹立不倒,，與可口可樂公司（Coca-Cola）和迪斯尼（Disney）齊名,。 ????自 1986 年上市以來，哈雷已躋身于美國前十支成長股之列,。它的年收益平均增長率為 37%,，僅落后于增長率為 42% 的另一家于 1986 年上市的公司──微軟（Microsoft）。當(dāng)其他許多公司的收益均在下降時,，哈雷公司仍然有著充足的增長動力,。在 2002 年上半年，凈利潤增長了 27%,，達(dá)到 2.64 億美元,，收入增長了 18%，達(dá) 19 億美元,。 ????但是當(dāng)哈雷公布這些喜人的利潤并開始其百年慶典的時候,，它的一些關(guān)鍵的增長動力正在分崩離析。它的顧客已經(jīng)呈現(xiàn)出老齡化的趨勢,。哈雷摩托駕駛者的平均年齡在過去的十年里已經(jīng)從 38 歲上升到了 46 歲,。另外，顧客的熱情也許會和下滑的經(jīng)濟(jì)形勢一起冷卻,。“它是中上階層人士的玩具,?！盤rudent Bear 基金的哈得遜（Chad Hudson）說，他是眾多哈雷股票的賣空者之一,，他深信哈雷的股價會下降,。“當(dāng)人們用完可自由支配的收入后,，這個玩具就顯得太昂貴了,。” ????雖然哈雷為摩托車行業(yè)做出了重大的貢獻(xiàn),，但仍有許多制造和駕駛摩托車的人希望看到它栽跟頭,。當(dāng)哈雷在 80 年代中期逃脫近于破產(chǎn)的命運(yùn)時，它重振了整個摩托車行業(yè),。在經(jīng)歷了長達(dá) 15 年的衰退期后,，它現(xiàn)在已經(jīng)連續(xù) 11 年實(shí)現(xiàn)了銷售額增長,。但守舊派仍不能原諒哈雷推出迎合雅皮胃口和趕時髦的車型的舉措。對于他們來說,，這家公司里都是穿著價格高昂的褲子的財務(wù)管理者和市場營銷人員,，而舊時代的哈雷家族的代表只剩下副總裁威廉?戴維森（William G. Davidson），公司聯(lián)合創(chuàng)立者的孫子,。他是個徹頭徹尾的摩托車手,，大家都管他叫威利（Willie G）。 ????威利對這項指控不以為然,，但卻沒有刻意地加以否認(rèn),。“公司里的確有很多財務(wù)人員,，可是他們都騎著摩托出去了,，這是一件很美妙的事情?！彼f,，同時指出他最近與哈雷的高級管理人員、首席執(zhí)行官布勒斯坦（Jeff Bleustein）聯(lián)合組織了一次加拿大 HOG 團(tuán)體的全國性聚會,。準(zhǔn)確的說他原先并不是一名摩托車手,，而是耶魯大學(xué)的一位工程學(xué)教授。但是布勒斯坦以成為哈雷的首席工程師而一舉成名,。他帶領(lǐng)人們重新設(shè)計了發(fā)動機(jī),，從而解決了像漏油這類長期性問題。 ????哈雷的吸引力更多仍來自形象,，而非性能,。然而，以時尚作為推動力的公司最容易受到時尚和時代變更的左右,。哈雷的經(jīng)營前景取決于 X 代或 Y 代人口,，而不是適應(yīng)嬰兒潮時期出生的人們的生活節(jié)奏和價值觀。自然,，嬰兒潮時期出生的人們的后代希望駕駛的摩托絕非舊式的車型,。他們對那些與哈雷截然不同的車型表示了濃厚的興趣。瞄準(zhǔn) 25 歲到 34 歲人士的美國輕型運(yùn)動車的銷售額從 1998 年到 2001 年增長了 90%,。鈴木（Suzuki）,、本田、雅馬哈（Yamaha）和川琦（Kawasaki）共同占據(jù)了這一市場 92% 的份額,。這類摩托車 11.4 萬輛的銷售量和哈雷的巡航摩托車 26.2 萬輛的銷量相比仍然相形見絀,。但是美國的年輕人開口了。他們更喜歡外型更為時髦的,、更加運(yùn)動的車型,，而不是笨重的哈雷的傳統(tǒng)車型,。而哈雷的老板們對此最好洗耳恭聽。 ????公司需要花費(fèi)些時間來研究 20 多歲的駕駛者的喜好,，因為它現(xiàn)在缺少 30 多歲的擁躉,。根據(jù)該行業(yè)的一位咨詢師布朗（Donald Brown）的統(tǒng)計，購買摩托車的顧客的主要年齡段在 35 歲到 44 歲之間,。布朗說這個年齡組的人數(shù)在 1999 年開始下降,，而且這一下降的趨勢將一直持續(xù)到 2016 年。由于哈雷無法以有限的新生代人口取代出生于嬰兒潮時期的顧客,，它必須比以往更深入地進(jìn)軍年輕人的市場,。布朗說，結(jié)果是：“它將不得不與日本的競爭對手展開更加直接的競爭,?！?/p> ????請相信哈雷不會一頭扎進(jìn)沙堆里躲起來，就像日本人在 1980 年代初領(lǐng)先于市場時所做的那樣,。他們認(rèn)為當(dāng)時幾近破產(chǎn)的哈雷已經(jīng)不值一提,，沒能對它的東山再起做出反應(yīng)，繼而又放棄了生于嬰兒潮時期的顧客和巡航摩托車的市場,。布勒斯坦擔(dān)保說,，這些事情絕不會在哈雷身上發(fā)生。他在 7 月份舉行的一次有 650 名經(jīng)銷商參加的全國會議上傳達(dá)了這樣一條訊息：“唯一能夠阻止我們的就是自滿的情緒,。即便我們已經(jīng)取得了成功,，我們也不會止步不前?！?/p> ????為了這個目的,，哈雷已經(jīng)投入了大量資金用于開發(fā)新的針對年輕人的車型。價格為 1.7 萬美元的哈雷威路得（V-Rod）──一款低矮但馬力強(qiáng)健的車型,，正式的叫法為運(yùn)動性能摩托,，通俗地說就是跑車型摩托──就是專為年輕人設(shè)計的。哈雷還嘗試通過 Buell Firebolt（價格為 1 萬美元）和 Buell Blast（4,400 美元）這兩款車型走年輕化的路線,，前一款是為了抗衡日本生產(chǎn)的運(yùn)動型摩托，而后者則是起步型摩托車,。但是 Buell 作為哈雷在 1998 年收購的子公司,，只占據(jù)了運(yùn)動型摩托車市場 2% 的份額。而哈雷今年只生產(chǎn) 1 萬輛威路得,。布勒斯坦堅持說這些數(shù)字并不是問題的關(guān)鍵：“這些并不是一次性的買賣,。這些是全新的平臺，許多車型都將從這里誕生,?！?/p> ????對于一家像哈雷這樣擁有眾多俱樂部成員的公司來說,，進(jìn)行變革是很棘手的：他們將冒疏遠(yuǎn)已有顧客的風(fēng)險。威路得的水冷式發(fā)動機(jī)和哈雷傳統(tǒng)的用空氣冷卻的發(fā)動機(jī)有著天壤之別,。對于一些不安的駕駛者而言這是一種不祥之兆,，意味著即將發(fā)生他們不喜歡的更多的變動?！凹偃缢麄冊賹Z鳴聲加以改進(jìn)的話,，他們就會失去他們的顧客基礎(chǔ)?！?/p> ????哈雷對其為時一年,、遍及 10 個城市的百年慶典進(jìn)行了設(shè)計，使它既能吸引長期以來得到滿足的老顧客,，又能吸引需要滿足的新的騎手們,。在亞特蘭大宴會的第一天，HOG 俱樂部將聚集在一起,，首次參觀百年慶典上展出的車型,。周末哈雷將邀請公眾參加它的公路旅行，其間會有鄉(xiāng)村歌手提姆?麥格羅（Tim McGraw）的表演和其他吸引非駕駛者的節(jié)目,。公司希望每個周末能有 4 萬到 5 萬人參加,。但是在此之前它從未組織過類似的活動，因此只能寄希望于人們對哈雷摩托的好奇心──以及人們有足夠的錢來購買 55 美元一張的門票,。 ????狂熱迷戀哈雷摩托的人們將被介紹到本地經(jīng)銷商那里,。許多人為新手講授駕駛技巧課程（Rider's Edge）。布勒斯坦在兩年前創(chuàng)立了這一培訓(xùn)課程,。因為他覺得有很多人都對摩托車駕駛感興趣,，但是卻不太敢騎摩托。駕駛技巧課程的畢業(yè)生里有一半是女性,。在過去十年里哈雷的女顧客人數(shù)幾乎增加了一倍,，達(dá) 9%，部分原因是公司要求經(jīng)銷商將布滿污垢的摩托車商店轉(zhuǎn)變?yōu)榱闶凵虉?。從這種轉(zhuǎn)變中獲益的經(jīng)銷商們看上去似乎充滿信心,，他們相信公司能夠重塑自身?！八麄円呀?jīng)做了很多事情,，以保持前瞻性?！惫?戴維森駐亞特蘭大的霍頓（Chris Houghton）說,。 ????然而許多經(jīng)銷商卻私下表示擔(dān)憂。顧客登記等待新款摩托的時間已經(jīng)從兩年縮短到了幾個月。經(jīng)銷商過去在大多數(shù)車型上所賺的 2,000 到 4,000 美元差價現(xiàn)在也不復(fù)存在了,。經(jīng)銷商們對于公司大肆舉行百年慶典活動感到高興,。但是問題是（用一位經(jīng)銷商的話來說）：“2004 年將會發(fā)生什麼？”答案是：哈雷必須適合人口變化的趨勢,，在吸引新顧客的同時牢牢抓住狂熱的老顧客們,。假如它做不到這點(diǎn)的話，這家生性狂野的公司在即將進(jìn)入的第二個百年里就將開始面臨利潤增長緩慢的局面了,。 ????譯者：徐梅珊 相關(guān)稿件
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