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????一些你喜歡的品牌的股票價(jià)格正在大跌,。你也許可以趁亂買進(jìn)它們

????作者：肖恩?塔利（Shawn Tully）

????目前的熊市最令人震驚的一個(gè)特征是,，那些受人尊敬的世界級(jí)的品牌[如迪斯尼（Walt Disney）、伊士曼－柯達(dá)（Eastman Kodak）,、銳步（Reebok）]的股票正在遭受重創(chuàng),。但是假如這些品牌有著巨大的、尚未被發(fā)掘的潛力,，使得一個(gè)新的兼并伙伴,、或更好的經(jīng)理人能夠從中挖掘出更大的利潤(rùn)，情形又會(huì)怎樣,？抑或只是投資者在拋售這些股票時(shí)做得太過分了一些,？那樣的話，這些世界級(jí)的品牌就將躋身美國最有價(jià)值的股票之列,。

????這個(gè)結(jié)論來自于紐約的咨詢公司 Stern Stewart & Co.,。它的一個(gè)部門 BrandEconomics 開發(fā)出了一個(gè)評(píng)估品牌價(jià)值的新體系。這家公司的主要業(yè)務(wù)是提供品牌策略咨詢,，但它的分析對(duì)于發(fā)現(xiàn)價(jià)格低廉的股票也提供了很好的參考,。

????BrandEconomics 首先利用先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)技術(shù)測(cè)定一個(gè)品牌的價(jià)值──也就是它的內(nèi)在價(jià)值。先是用 Young & Rubicam 公司的對(duì)于品牌健康度的評(píng)估體系,，評(píng)估的依據(jù)是世界上最大的消費(fèi)者意見數(shù)據(jù)庫,。接下來，BrandEconomics 用圖表說明這些看法如何被轉(zhuǎn)化成贏利的動(dòng)力：例如,，通過研究可口可樂（Coke）的品牌如何產(chǎn)生更多的利潤(rùn)和銷售額,，來開發(fā)評(píng)估百事（Pepsi）及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值的方法。

????然后公司計(jì)算了市場(chǎng)加在公司品牌上的價(jià)值及其他無形資產(chǎn)──專利權(quán),、特許經(jīng)營權(quán),、專業(yè)研發(fā)技術(shù)和管理技能。無形價(jià)值,，即包含債務(wù),、除去實(shí)物資產(chǎn)的賬面價(jià)值的總市值代表著投資者賦予品牌和其他知識(shí)產(chǎn)權(quán)的額外價(jià)值,。假如內(nèi)在價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了無形價(jià)值，這中間的差額對(duì)價(jià)值型投資者來說也許意味著巨大的機(jī)遇,。

????迪斯尼是一個(gè)典型的價(jià)值被低估的品牌,。“在美國所有的品牌中,，只有“USA”這個(gè)品牌比迪斯尼更為著名,，” BrandEconomics 的董事長(zhǎng)埃爾巴（Al Ehrbar）說。據(jù)埃爾巴估算,，迪斯尼的品牌（包括影片,、卡通角色和主題公園在內(nèi)）應(yīng)值 280 億美元。但是市場(chǎng)將迪斯尼的品牌以及其特許經(jīng)營權(quán),、圖書館和其他衍生產(chǎn)品的價(jià)值僅定為 206 億美元,。因此投資者擁有的迪斯尼品牌的價(jià)值比它所應(yīng)獲得的價(jià)值低了 74 億美元。同時(shí)投資者等于免費(fèi)獲得 ESPN 和美國廣播公司（ABC）的播映許可權(quán),。當(dāng)然,，這并不意味著購買迪斯尼的股票是一樁萬無一失的交易。市場(chǎng)的低估有充分的理由,，那就是管理層的平庸,。隨著利潤(rùn)的下降，投資者對(duì)首席執(zhí)行官艾斯納（Michael Eisner）喪失了信心,，不相信他有能力充分發(fā)掘迪斯尼這一黃金品牌的利潤(rùn)潛力,。購買迪斯尼股票的人將賭注押在并購或管理層重組上。

????和迪斯尼一樣,，柯達(dá)仍然擁有強(qiáng)大的,、受人歡迎的品牌。但是管理上的失誤使得其股價(jià)一路下跌,，市場(chǎng)目前將柯達(dá)的品牌價(jià)值連同其他無形資產(chǎn)定為負(fù) 13 億美元,。BrandEconomics 說，假如管理得當(dāng)?shù)脑?，柯達(dá)的品牌將價(jià)值 200 億美元,。如果柯達(dá)能夠逾越這 213 億美元差距的鴻溝，它的市值和股票價(jià)值將會(huì)增長(zhǎng)兩倍多,。目前柯達(dá)正在數(shù)碼市場(chǎng)領(lǐng)域趕超富士（Fuji）和索尼（Sony）,。它的品牌是如此強(qiáng)大，因此柯達(dá)一旦擁有了更為強(qiáng)有力的管理層,，便有機(jī)會(huì)獲勝,。

????另一個(gè)可能走強(qiáng)的品牌是家庭用品連鎖商店利能斯公司（Linens’N Things）。就消費(fèi)者來說,，利能斯的知名度與 Bed Bath & Beyond 不相上下,。但是它每平方英尺的銷售額（一個(gè)重要的效率指標(biāo)）卻比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手落后 33%,。這一品牌的市場(chǎng)價(jià)值僅為 2.56 億美元。BrandEconomics 認(rèn)為假如經(jīng)營得法的話,，利能斯的品牌將價(jià)值 12 億美元,。如果利能斯充分發(fā)揮其潛力，它的股價(jià)將會(huì)上升一倍,。

????有時(shí)一個(gè)強(qiáng)大的品牌的股票贏利可觀,、管理得當(dāng)，但是市場(chǎng)卻似乎毫無理由地將其冷落,，而青睞其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。以 Office Depot 為例。它的品牌比其對(duì)手 Staples 更強(qiáng)大,，它的財(cái)務(wù)表現(xiàn)只是略顯落后。然而投資者將 Office Depot 的價(jià)值（加上無形資產(chǎn)）僅定為 19 億美元,，是 BrandEconomics 估算的其品牌價(jià)值的叁分之一,。一旦投資者意識(shí)到 Office Depot 的真正價(jià)值，它的股價(jià)就會(huì)大漲,，而不需要并購或管理層變更,。

????同樣的情形也發(fā)生在銳步身上。它的品牌和財(cái)務(wù)狀況幾乎和耐克同樣出色,。然而市場(chǎng)賦予了耐克品牌巨大的價(jià)值（56 億美元）,，對(duì)銳步卻沒有表現(xiàn)出太大的興趣。盡管銳步的利潤(rùn)穩(wěn)步增長(zhǎng),，投資者卻將銳步的品牌價(jià)值,、研發(fā)技術(shù)和其他無形資產(chǎn)僅定為 4.92 億美元，還不到其內(nèi)在價(jià)值的一半,。這個(gè)例子也能說明,，的確存在以大幅度的折扣價(jià)買進(jìn)品牌的可能性。

????譯者：徐梅珊