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為什麼這家網(wǎng)絡(luò)公司這麼搶手?
????作者：埃里恩?布朗（Eryn Brown) ????eBay 年均增長 72%,，股票被華爾街瘋狂追捧,。個(gè)中奧秘是什麼? ????梅格?惠特曼（Meg Whitman）在一個(gè)開放式的隔斷里工作。房間的布置很隨意,，帶有典型的硅谷風(fēng)格,。當(dāng)惠特曼要與技術(shù)總監(jiān)韋布（Maynard Webb）談話時(shí)，她便會(huì)隔著隔斷叫喊,。當(dāng)她坐下來以 eBay 首席執(zhí)行官的身份談話時(shí),，她的言談舉止卻沒有絲毫網(wǎng)絡(luò)公司隨意散漫的作風(fēng)。她談話涉及的內(nèi)容都是關(guān)于利潤率,、銷售額增長以及如何管理她的 2,400 名員工,。 ????惠特曼身兼多種角色：母親，華爾街的寵兒,，甚至可能像一些人所說的那樣,，是美國最好的首席執(zhí)行官。但她卻絕不是典型的所謂新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的經(jīng)理人。作為前寶 公司（Procter & Gamble）的品牌經(jīng)理,、貝恩公司（Bain）的咨詢顧問以及孩之寶公司（Hasbro）的部門經(jīng)理,，45 歲的惠特曼是一個(gè)富有經(jīng)驗(yàn)和訓(xùn)練有素的人。她隨意的風(fēng)格把握得極有分寸,。 ????關(guān)于 eBay 的核心事實(shí)是,，盡管這家公司看上去像是一家網(wǎng)絡(luò)公司，但它的靈魂依然是一家傳統(tǒng)型企業(yè),?；萏芈母笔謧兿駥?（P&G）的品牌經(jīng)理們管理 Bounty 或汰漬（Tide）那樣管理著分類商品（玩具、汽車和收藏品）,。他們相信數(shù)據(jù),，像沃爾瑪（Wal-Mart）的經(jīng)理那樣追蹤每一宗交易以及顧客的一舉一動(dòng)。這種批著 IT 精英外衣的 MBA 的作風(fēng)成了 eBay 最大的長處之一,，這也是它在眾多曾風(fēng)光一時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)新公司──如 eToys, Webvan, 和亞馬孫（Amazon）──當(dāng)中唯獨(dú)沒有消亡或陷于危機(jī)的原因之一,。在惠特曼經(jīng)營這家網(wǎng)上跳蚤市場四年后的今天，eBay 生機(jī)勃勃,。它吸引了 3,700 萬名顧客,，進(jìn)一步向海外擴(kuò)張，每個(gè)季度的銷售量不斷上揚(yáng),，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的利潤持續(xù)增長：根據(jù) First Call 公司估計(jì), 2001 年 eBay 的收入為 7.4 億美元, 利潤達(dá) 1.29 億美元,。 ????惠特曼是如何做到這一切的呢？可能更為重要的是,，她將如何繼續(xù)將其保持下去呢,？基于 2001 年的估算結(jié)果，eBay 的價(jià)格與收益比高達(dá) 143 倍,，這顯示出投資者期望 eBay 的增長速度更快,。惠特曼已經(jīng)許諾要將 eBay 從一個(gè)網(wǎng)上拍賣行逐漸變?yōu)橐粋€(gè)更大規(guī)模,、具有綜合購物功能的網(wǎng)站,。 ????分析師們?yōu)檫@一策略叫好，同時(shí)惠特曼的記錄也使他們對其恢復(fù)了信心,。他們將 eBay 看作一家真正利用了互聯(lián)網(wǎng)無限資源潛力的公司,。這是有事實(shí)根據(jù)的。eBay 沒有庫存或倉庫,，這使其能夠賺取高額利潤,。它還聰明地利用電子郵件、留言簿,、虛擬社區(qū)與消費(fèi)者建立聯(lián)系,，并規(guī) 網(wǎng)上買賣雙方的行為,。它的網(wǎng)站使得小銷售商能夠參與到廣闊的市場天地中，并保證 eBay 能夠在哪怕是最小的交易中收費(fèi),。在投資者放棄了其它的網(wǎng)絡(luò)公司并賣掉了這些公司的股票后很長時(shí)間,，他們手中還攥著 eBay 的股票。在惠特曼身上肩負(fù)著華爾街對網(wǎng)絡(luò)公司的希望與夢想,。 ????讓圖表和數(shù)據(jù)說話 ????在 eBay,，你隨處可以感受到表面看似隨意、實(shí)際上卻富有條理的辦事作風(fēng),。雇員們情緒高漲,，不拘禮節(jié)；他們實(shí)用的隔斷間里堆放著體育運(yùn)動(dòng)紀(jì)念品和豆袋公仔（Beanie Babies）玩具,。廚房里有免費(fèi)蘇打水,，公司還準(zhǔn)備了電子單腳滑行車供雇員們乘騎。但是當(dāng)你與 eBay 的雇員交談時(shí),，你不會(huì)聽到他們過多地談?wù)搳蕵泛陀螒颍ㄎ覐膩頉]有看到人們使用這些單腳滑行車）。你聽到人們談?wù)摰氖怯?jì)劃,、系統(tǒng),、數(shù)字和結(jié)果。 ????以市場和銷售規(guī)劃部副總裁邁克爾?迪林（Michael Dearing）為例,。33 歲的迪林是一位具有十年經(jīng)驗(yàn)的零售專家,，他正試圖通過跟蹤預(yù)期的購買者對網(wǎng)站上促銷活動(dòng)的反應(yīng)來增進(jìn) eBay 對消費(fèi)者行為的了解。他的工作聽起來并不特別吸引人,，但卻極為重要,。公司的計(jì)算機(jī)記錄著人們在進(jìn)入 eBay 網(wǎng)站后每一記鼠標(biāo)的點(diǎn)擊以及所有的投標(biāo)和購買活動(dòng)，這樣得出的統(tǒng)計(jì)結(jié)果非常有用,?！爱?dāng)我做零售時(shí)，我總是想知道這個(gè)數(shù)字的比率：誰來了,，誰買了,，”迪林說?！拔曳浅８吲d現(xiàn)在終于能夠了解這一切了,。” ????在 eBay 的會(huì)議室里,，當(dāng)?shù)狭郑―earing）走進(jìn)來與我談話時(shí),，他手里拿著一摞打印出的餅狀和線型的電子數(shù)據(jù)圖表以及數(shù)據(jù)表格。這些圖表和表格詳盡地顯示了在過去一周里訪問 eBay 網(wǎng)站的人數(shù),、他們?yōu)g覽競標(biāo)及購買的商品,、他們所喜歡的特殊促銷活動(dòng)的類型。迪林激動(dòng)地解釋說，公司主管們使用這種形式的數(shù)據(jù)只有四個(gè)月左右的時(shí)間,，但是這已經(jīng)幫助公司的市場人員“將 eBay 的首頁效率提高了十倍,。”迪林揮動(dòng)著手中的一份電子數(shù)據(jù)表格說,，“從這里我可以告訴你我們的冬季體育用品的促銷已經(jīng)發(fā)揮了作用,，但‘嬰兒的第一個(gè)假日’（Baby's first holiday）的促銷沒有達(dá)到預(yù)期效果。我可以告訴你具體原因,，而我將不會(huì)再使用同樣的促銷方法,。” ????惠特曼迷戀這種對統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的渴求,，更具體地講,，是渴求贏利。公司幾乎從一開始就贏利,。當(dāng)大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)公司花費(fèi)數(shù)百萬美元進(jìn)行推廣時(shí),，eBay 則在技術(shù)方面進(jìn)行大量投資?！拔覀冊噲D在此應(yīng)用傳統(tǒng)的方法,，”迪林說。在惠特曼的 公司中,，他不是唯一一位曾在《財(cái)富》500 強(qiáng)企業(yè)中工作過的員工：市場主管科布（Bill Cobb）曾在百事可樂（PepsiCo）任職,，美國業(yè)務(wù)主管喬丹（Jeff Jordan）曾服務(wù)于迪斯尼公司（Disney），羅思曼（Rothman）曾在麥肯錫（McKinsey）和通用電氣（GE）工作過,。揚(yáng)斯夫耶赫（Afshin Youssefyeh）為一家在 eBay 上從事銷售活動(dòng)的公司工作,，他在網(wǎng)絡(luò)熱潮時(shí)期曾在硅谷的初創(chuàng)公司呆過一段時(shí)間。他說,，“我從來沒把 eBay 當(dāng)作是一家網(wǎng)絡(luò)公司,，你從第一天起就在與成年人打交道?！?/p> ????超越傳統(tǒng)商品的界限 ????成年人掌管著 eBay 是其成功的原因之一,，但這并不能解釋一切。要想完全了解eBay 成功的奧秘,，你必須離開硅谷,。這也是我在 2001 年 11 月份的一個(gè)晚上在亞特蘭大郊外與兩位創(chuàng)立了 eBabes 俱樂部的 eBay 忠實(shí)的銷售商凱麗?格魯伯（Kerry Grubb）和安吉?卡什（Angie Cash）談話的原因。 ????29 歲的格魯伯,，于 2000 年 6 月份辭去了她在一家紙張切割公司的業(yè)務(wù)經(jīng)理的工作,，現(xiàn)在她銷售古董。34 歲的卡什是一位賦閑在家的母親,，她銷售禮品,。兩位女士都在 eBay 網(wǎng)站上投放大量的商品,，其中卡什的成交量非常驚人?？夸N售每件成本不超過 20 美元的商品,，她每月收入能達(dá)到 1 萬美元左右。在我們談話的那天晚上,，她就有大約 400 宗拍賣正在進(jìn)行當(dāng)中,。卡什家里有四個(gè)房間都被她用于經(jīng)營活動(dòng),。這些房間里堆放著相當(dāng)于 30 天庫存量的禮品包裝盒及泡沫外包裝,，叁臺(tái)秤，一個(gè)郵資測量儀,，以及她希望在接下來的一個(gè)月里賣掉的 2,000 來件商品,。 ????其實(shí) eBabes 的形式早已為人們所熟知。當(dāng)董事長奧米戴拉（Pierre Omidyar）1995 年創(chuàng)立 eBay 的時(shí)候,，它只是一家小型,、非贏利的交易社區(qū)，具有各種興趣愛好的人們都可以在這里收集,、交流信息,，購買和銷售商品。這種平民精神即使在 eBay 變得更加企業(yè)化的今天對于公司的自身定位來說也至關(guān)重要,。在我前往圣約瑟時(shí)杰夫?喬丹告訴我說,，“這是經(jīng)濟(jì)民主,，是我們的數(shù)百萬名銷售商造就了我們,。” ????是的,，數(shù)百萬的銷售商造就了 eBay,，或者至少他們證明了你可以在網(wǎng)上拍賣任何東西。但是自 1998 年 eBay 首次公開上市以來的情況卻顯示,，單純依靠拍賣活動(dòng)不可能實(shí)現(xiàn)真正的利潤增長,，從而使股東們滿意。 ????因此現(xiàn)在惠特曼和她手下的員工正在追求更高的目標(biāo)：eBay 試圖做到產(chǎn)品多樣化,。不僅提供傳統(tǒng)的陶瓷盤和棒球卡,，還提供來自品牌商店的不同種類的商品，包括價(jià)格固定的新型商品,?！爱?dāng)人們想要購物時(shí)，我們想讓他們首先想到 eBay, 就像他們會(huì)馬上想到沃爾瑪（Wal-Mart）一樣,，”市場主管科布說,。 現(xiàn)在 eBay 銷售的超過 50% 的商品是電子消費(fèi)品,、汽車、服裝和體育用品,。將近 16% 的銷售量來自各類價(jià)格固定的商品,，這些商品吸引了拍賣活動(dòng)之外的消費(fèi)群體，而這些購買者目前可能正涌向亞馬孫網(wǎng)站,。 ????要想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),，公司現(xiàn)在正在吸引像家庭用品公司 （Home Depot）的信息服務(wù)總監(jiān)阿伯斯（Brad Albers）這樣的新型銷售商。阿伯斯近幾個(gè)月來實(shí)施了八項(xiàng)基于互聯(lián)網(wǎng)的新舉措,，包括在 eBay 上建立試點(diǎn)拍賣鏈鋸,、浴室固定裝置等商品。阿伯斯說他在 eBay 上發(fā)布的每件商品幾乎都以不錯(cuò)的價(jià)格賣了出去,。開始時(shí)他僅在 eBay 上銷售幾百件商品,。到截稿時(shí)間為止，家庭用品公司已在 eBay 網(wǎng)上發(fā)布了 4,000 多件商品,。目前在 eBay 上銷售商品的僅有包括西爾斯（Sears）,、IBM、太陽微系統(tǒng)公司（Sun）,、叁菱（Mitsubishi）,，和 Palm 在內(nèi)的 30 家大公司，其中一些公司利用該網(wǎng)站處理被退還或滯銷的庫存商品,。eBay 正試圖吸引更多這樣的大公司,。 ????盡管吸引大公司的本意是為了推動(dòng) eBay 的發(fā)展，但這些大公司的出現(xiàn)卻激怒了一大批原來的銷售商,?；萏芈蛦痰?qiáng)調(diào)說，eBay 準(zhǔn)備保持一個(gè)“公平的競賽場”：大公司在銷售額提成方面不會(huì)得到優(yōu)待,，他們的貨品清單與小賣主的貨品清單并列在一起,。但有時(shí)依然有難以避免的不平等現(xiàn)象。例如,，比起你在堪薩斯州的叔父來（打個(gè)比方）,，大公司在網(wǎng)上促銷宣傳中更具有號召力?！斑@都是為了吸引買主進(jìn)入網(wǎng)站,，”eBay 的商品類別副總裁赫布勒（Bob Hebeler）說?！按蟮慕?jīng)營伙伴能夠帶來知名度,、市場和人氣。他們當(dāng)然不是唯一的成功的銷售商,。但是現(xiàn)實(shí)情況是,，銷售商規(guī)模越大,，交易的機(jī)會(huì)越大?！?/p> ????戀愛中的華爾街 ????與 eBabes 不同,，華爾街的分析師們?yōu)?eBay 吸引世界各地像家庭用品公司這樣的大企業(yè)的舉措大聲喝彩。eBay 首席財(cái)務(wù)官達(dá)塔（Rajiv Dutta）向我展示了他在華爾街經(jīng)常做的一份演示報(bào)告,。這份報(bào)告里充滿了令人印象深刻的統(tǒng)計(jì)數(shù)字和圖表,。達(dá)塔介紹說，公司經(jīng)確認(rèn)的用戶達(dá) 3,760 萬名,。eBay 銷售商第叁季度共發(fā)布了 1.09 億件商品,，銷售了價(jià)值 24 億美元的商品，eBay 從中賺得的收入（商品發(fā)布費(fèi)和最終銷售額分成）達(dá) 1.94 億美元,。這比 2000 年第叁季度的收入高出了 71％,。 ????這些數(shù)字應(yīng)該能夠繼續(xù)增長。分析師們估計(jì),，2001 年 eBay 全年的營業(yè)額將比上一年增長 72％,。eBay 的國際業(yè)務(wù)的發(fā)展速度也逐漸加快，交易 圍遍及歐洲并進(jìn)入了亞洲,。eBay 也開始銷售越來越多的高檔商品,。它的計(jì)算機(jī)交易的年增長速度為 57％，汽車交易的年增長速度為 200％,。 ????達(dá)塔樂于談?wù)?eBay 的潛在市場 ──收藏品,、汽車、計(jì)算機(jī)和鏈鋸等全部商品──其價(jià)值為 1.8 萬億美元,。這意味著 eBay 現(xiàn)在僅占有區(qū)區(qū) 0.5% 的市場份額,。所以從理論上講，未來的幾年里還有增長的空間,。但是真正使分析師們看好的是 eBay 逐漸增長的營業(yè)利潤,。分析師們預(yù)測,，隨著新開拓的市場領(lǐng)域逐漸成熟,，eBay 的營業(yè)利潤將從 24％ 左右上升至 35％。 ????分析師對于他們對 eBay 的前景預(yù)測頗為自信,，因?yàn)榫拖?William Blair 的里奇（David Ricci）所說的那樣,，“世界上的每個(gè)數(shù)據(jù)”都在 eBay 的網(wǎng)站上。華爾街信任這家公司,。高盛公司 （Goldman Sachs ）分析師諾騰（Anthony Noto）說：“他們制定現(xiàn)實(shí)的目標(biāo),。當(dāng)事情沒有做好時(shí)他們很坦白。你可以信任他們所說的話,?！?/p> ????光明的前景,、透明度和卓有成效的運(yùn)作結(jié)合在一起有效支撐著 eBay 股價(jià)。截至發(fā)稿時(shí)間為止,，eBay 股價(jià)約為 66 美元,，盡管這僅略高于 2000 年年初 122 美元股價(jià)的一半，但比起 52 周以來股價(jià)的最高位僅降低了 9％,。eBay 的市值高達(dá) 184 億美元,，超過了西爾斯和凱瑪特（Kmart）市值的總和。換句話說,，股票是在希望,、期盼和 斗智斗勇的夢幻世界里交易的。推薦和購買 eBay 股票的人們承認(rèn)他們的決定部分源自于對 eBay 的信心,。達(dá)塔說他對于股價(jià)的事情并不過多地考慮,。如果 eBay 經(jīng)營得好，股價(jià)自然會(huì)上漲,。達(dá)塔說,，“ 最終，一切都取決于 eBay 的業(yè)績,?！?/p> ????譯者：孫鈺 相關(guān)稿件
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