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????作者：梅拉妮?沃納（Melanie Warner）

????杰夫?貝索斯創(chuàng)作了一個(gè)新劇本,。但是,，對(duì)投資者來(lái)說(shuō)這太糟糕了。因?yàn)閯”局刑摰某煞痔?，事?shí)太少,。

????去年，當(dāng) MSNBC 電視臺(tái)在斯坦福大學(xué)（Stanford University）錄制節(jié)目時(shí),，觀眾席上有位股東向亞馬孫公司（Amazon.com）首席執(zhí)行官杰夫?貝索斯（Jeff Bezos）提出了一個(gè)問(wèn)題：“您能否告訴我,，我所擁有的究竟是什麼？”自從亞馬孫公司開(kāi)始從一個(gè)單純的網(wǎng)上書(shū)店轉(zhuǎn)變成一個(gè)虧損的供貨商（銷(xiāo)售的商品從 CD,、掌上電腦,、電動(dòng)工具到蛋奶烘餅烤模，無(wú)所不有）,，這個(gè)問(wèn)題便一直以這樣或那樣的形式縈繞在亞馬孫公司觀察家的腦海里,。亞馬孫是一家互聯(lián)網(wǎng)公司？一個(gè)超級(jí)在線零售商,？還是二者兼而有之的某種組織？貝索斯的回答讓人大跌眼鏡,?！澳闼鶕碛械模彼樕蠏熘涮赜械男θ?，激動(dòng)萬(wàn)分地向那位股東解釋道：“正是被我們看作可以培育電子商務(wù)公司的孵化器,，這個(gè)孵化器能夠以全世界最低廉的成本、最快捷的速度組建公司,?！?/p>

????停！鑒于貝索斯只是在幾周之前才開(kāi)始把亞馬孫公司比作是一個(gè)“孵化器”,，因此這個(gè)回答對(duì)在場(chǎng)的許多觀眾來(lái)說(shuō)都可算是條新聞,。貝索斯在斯坦福大學(xué)并沒(méi)有就此做深入的說(shuō)明，但事后他解釋說(shuō),，他所指的是亞馬孫公司與網(wǎng)絡(luò)公司新近簽訂的一大批交易,，這些網(wǎng)絡(luò)公司包括drugstore.com、living.com,、Audible,，以及在線汽車(chē)銷(xiāo)售公司 Greenlight.com 等,。為了能有機(jī)會(huì)在亞馬孫公司訪問(wèn)量極高的網(wǎng)站上露面，每家網(wǎng)絡(luò)公司都準(zhǔn)備向其支付巨額費(fèi)用,。亞馬孫公司推出新產(chǎn)品目錄時(shí)需要花費(fèi)大筆資金購(gòu)置商品,、興建各種有形的基礎(chǔ)設(shè)施，而這些交易則不同,，它們的過(guò)程非常簡(jiǎn)單,。亞馬孫公司的業(yè)務(wù)將因?yàn)檫@些交易而變得更具規(guī)模、更有效率,，這與人們對(duì)電子商務(wù)的普遍看法是一致的,，大家認(rèn)為電子商務(wù)就該這樣運(yùn)作。此外,，這些網(wǎng)絡(luò)公司交納的費(fèi)用將幫助亞馬孫公司獲取利潤(rùn),，而這個(gè)目標(biāo)正是貝索斯一再向投資者承諾實(shí)現(xiàn)的。

????且讓我們把鏡頭切換到 2001 年末,。貝索斯再也不把亞馬孫公司稱作孵化器了?，F(xiàn)在他已經(jīng)徹底放棄了這一想法 ──他正忙著創(chuàng)作新腳本。過(guò)去的八個(gè)月里,，貝索斯和他在西雅圖的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)同傳統(tǒng)的零售商簽訂了一大批交易,，這些零售商包括 Target、Circuit City 和 Borders,，這才是目前最轟動(dòng)的新聞,。亞馬孫公司將負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)這些零售商的部分或全部電子商務(wù)業(yè)務(wù)。它將在自己的網(wǎng)站 Amazon.com 上銷(xiāo)售這些零售商的商品,，在某些情況下它還將代為存放零售商的商品,，幫助它們分發(fā)訂單，并為這些合作伙伴管理網(wǎng)站,。這些新合作伙伴與網(wǎng)絡(luò)公司不同,，它們不會(huì)在一年之內(nèi)就走向破產(chǎn)，而且它們支付給亞馬孫公司的不是一路下跌的股票,，而是現(xiàn)金,。貝索斯希望我們相信這次的情況截然不同，亞馬孫公司的新型“商務(wù)平臺(tái)”將使公司在攫取利潤(rùn)的道路上穩(wěn)步前進(jìn) ──并且重新獲取一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)超級(jí)明星所應(yīng)有的市值,。任何持有亞馬孫公司股票,，或者對(duì)其股票深表關(guān)切的人都應(yīng)該問(wèn)一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題：我們是否該相信他呢？

????答案很可能是,，不,。無(wú)論你讀了貝索斯的哪個(gè)故事，其中的數(shù)字看上去都不太美妙。

????先讓我們從最初的故事談起,，亞馬孫公司是一家想要擊敗所有同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圖書(shū)經(jīng)銷(xiāo)商,。該公司圖書(shū)銷(xiāo)售部門(mén)（同時(shí)也銷(xiāo)售音樂(lè)唱片和錄影帶）的發(fā)展速度驚人──一直到最近。去年第叁季度亞馬孫公司出售了價(jià)值 4 億美元的圖書(shū),、音樂(lè)唱片和錄影帶,；而今年同期的銷(xiāo)售額僅為 3.51 億美元。銷(xiāo)售額的下滑是個(gè)非常嚴(yán)重的問(wèn)題,，因?yàn)樵摬块T(mén)是亞馬孫公司唯一盈利的部門(mén),。由于圖書(shū)、音樂(lè)唱片和錄影帶被看作是續(xù)寫(xiě)最初那個(gè)傳奇故事的基石,，這正是貝索斯曾在 1998 年和 1999年向大家講述的,，因此這個(gè)問(wèn)題就顯得更嚴(yán)重了。伴隨著新“店鋪”的開(kāi)張──經(jīng)營(yíng)內(nèi)容包括工具與五金,、保健與美容產(chǎn)品,、玩具與電子游戲，以及各種電子產(chǎn)品──貝索斯解釋說(shuō),，通過(guò)銷(xiāo)售人們希望從網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的各種產(chǎn)品,，亞馬孫公司將獲取大筆的銷(xiāo)售額。公司的考慮是,，當(dāng)你訂購(gòu)一本菜譜時(shí),，你會(huì)再想買(mǎi)一套攪拌碗。華爾街的分析家們對(duì)這則續(xù)寫(xiě)的故事好評(píng)如潮,，并在 2000 年初預(yù)測(cè),，到 2001 年末公司的年均銷(xiāo)售額將達(dá)到 50億美元。然而,，亞馬孫公司 2001 年的銷(xiāo)售額實(shí)際只能達(dá)到 30 億美元左右,，而且即便匯總了所有新開(kāi)設(shè)的商店，亞馬孫公司的銷(xiāo)售增長(zhǎng)幅度還是一落千丈（參看附表）,。同樣讓人感到不妙的是，據(jù)Robertson Stephens 公司的分析師勞倫?庫(kù)克斯?萊維坦（Lauren Cooks Levitan）預(yù)計(jì),，亞馬孫公司從每位顧客身上所賺取的營(yíng)業(yè)額已經(jīng)從 2000 年初的每季度 31 美元降到了最近一段時(shí)期的每季度 18 美元,。

????接下來(lái)我們就該談到孵化器的故事了，這是華爾街迫不及待地接受的另一則傳奇故事,。2000 年 1 月,，美林證券公司（Merrill Lynch）的分析師亨利?布洛杰特（Henry Blodget）寫(xiě)道：“在未來(lái)的兩至叁年里，亞馬孫公司能和 25 家規(guī)模與 Greenlight 相當(dāng)?shù)墓竞炇鸾灰?。按照每筆交易 7,500 萬(wàn)美元計(jì)算,，這些交易每年將為亞馬孫公司增加 3.75 億美元的收入。” 布洛杰特還補(bǔ)充道,，所有這些交易還能為公司創(chuàng)造 3 億美元的營(yíng)業(yè)利潤(rùn),。

????然而這一切都沒(méi)有發(fā)生，高盛公司（Goldman Sachs）的安東尼?諾托（Anthony Noto）的預(yù)言也未能實(shí)現(xiàn),，他曾說(shuō)：“如果與亞馬孫公司簽訂交易的公司再多兩叁家,，它在 2001 年就能實(shí)現(xiàn)收支平衡?！比缃?，亞馬孫公司的“孵化器”中，至少有六家公司已經(jīng)破產(chǎn),。而原本估計(jì)亞馬孫公司將從簽約公司手中收集來(lái)的資金大部分也沒(méi)有兌現(xiàn),，因?yàn)檫@筆“錢(qián)”將以股票的形式轉(zhuǎn)交亞馬孫公司。（公司在新聞稿中并沒(méi)有披露其中的細(xì)節(jié),，如今美國(guó)證券交易委員會(huì)在一次非正式調(diào)查中提出了這個(gè)問(wèn)題,，在一些股東所提請(qǐng)的訴訟中也涉及了這個(gè)問(wèn)題。）虧損,、銷(xiāo)賬,，這難道就是孵化器交易的純效益嗎？

????這又把我們帶回到貝索斯的新故事中來(lái),，即與 Target 這樣的公司結(jié)成傳統(tǒng)伙伴關(guān)系,。在最近與《財(cái)富》雜志記者的談話中，貝索斯看上去比以前更謹(jǐn)慎,，言談中更加注意分寸,。然而他也暗示（而且他的高層管理者也對(duì)此信誓旦旦），這些交易將使亞馬孫公司走上“盈利之路”,，甚至實(shí)現(xiàn)它矢志不渝的愿望,，成為“我們這個(gè)時(shí)代最偉大的公司之一”。這是摩根士丹利公司（Morgan Stanley）的分析師,、同時(shí)也是亞馬孫公司的鐵桿支持者瑪麗?米克（Mary Meeker）曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的一句名言,。

????讓我們?cè)俅无D(zhuǎn)到數(shù)字上來(lái)。鑒于亞馬孫公司不愿預(yù)測(cè)每筆交易會(huì)給公司帶來(lái)多少收入,，所以我們手頭的實(shí)際數(shù)據(jù)不太多,。因此，我們不得不進(jìn)行估算,，當(dāng)然我們會(huì)大度一些,。以 Target 公司為例，該公司年均銷(xiāo)售額達(dá) 380 億美元,，理所當(dāng)然成為了與亞馬孫公司簽訂協(xié)議的大型公司之一,。Piper Jaffray 公司的薩法?拉斯特切（Safa Rashtchy）花了幾天時(shí)間研究這筆交易,，據(jù)他估計(jì) Target 公司每年的網(wǎng)上銷(xiāo)售額將在 5,000 萬(wàn)美元至 1 億美元之間。其中 5% 至 10% 的收入將歸亞馬孫公司所有,，此外,，亞馬孫公司每為 Target 公司存儲(chǔ)、分銷(xiāo)一件商品,，都要從中抽取費(fèi)用,，而且 Target 公司還得向亞馬孫公司交納一筆固定數(shù)目的費(fèi)用，以使用其技術(shù)管理自己的網(wǎng)站,。綜合以上費(fèi)用,，拉斯特切認(rèn)為，亞馬孫公司將得到 Target 公司網(wǎng)上銷(xiāo)售總額的 20%,。如果取最高數(shù)額,，假設(shè) Target 公司的銷(xiāo)售額為 1 億美元，那麼亞馬孫公司可賺取 2,000 萬(wàn)美元,。盡管這不是個(gè)小數(shù)目,，但對(duì)亞馬孫公司而言，這絲毫不能使它接近自己的既定目標(biāo)（公司原先預(yù)計(jì),，到 2001 年年底銷(xiāo)售額將達(dá)到 50 億美元）,。那麼多筆交易的累積效果又如何呢？負(fù)責(zé)這些交易的高級(jí)副總裁馬克?布里托（Mark Britto）說(shuō),，亞馬孫公司意欲和零售商,、制造商及目錄公司做“成百上千”筆交易，而且有幾十個(gè)協(xié)議現(xiàn)在已經(jīng)生效,。 且讓我們假設(shè)布里托是個(gè)簽約高手,，而且亞馬孫公司明年會(huì)和另外 15 家規(guī)模與 Target 公司相當(dāng)?shù)墓竞炗唴f(xié)議。那將意味著 3 億美元的營(yíng)業(yè)額,，此外,，假設(shè)公司的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為 20% [亞馬孫公司的首席財(cái)務(wù)官沃倫?詹森（Warren Jensen）估計(jì)，以這種合作關(guān)系來(lái)看營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率會(huì)在 10%－20% 之間,，我們采納了最高值],，那麼再加上 6,000 萬(wàn)美元的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。這個(gè)數(shù)字能扭轉(zhuǎn)乾坤嗎,？唉,，不能。但華爾街一些樂(lè)觀的分析家卻堅(jiān)定地認(rèn)為,，這最終將使亞馬孫公司在 2002 年獲得營(yíng)業(yè)利潤(rùn),。但是,，如果計(jì)入公司巨額債務(wù)的利息支出和其他開(kāi)銷(xiāo),，亞馬孫公司仍然有至少 5,000 萬(wàn)美元的虧空。

????不論貝索斯還是詹森都不愿對(duì)這些數(shù)字發(fā)表評(píng)論。這也許是因?yàn)?，如果?duì)這些數(shù)字的研究過(guò)于仔細(xì),，發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題將是驚人的。例如,，如果 Target.com 經(jīng)營(yíng)有方,，它又為何要出讓 20% 的營(yíng)業(yè)額給亞馬孫公司呢？凱瑪特公司（Kmart）電子商務(wù)部主管理查德?布隆克（Richard Blunck）把公司的網(wǎng)站 bluelight.com 外包給了全球體育公司（Global Sports）,，這家公司是亞馬孫公司在這一領(lǐng)域的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。但是布隆克說(shuō)，他決定把網(wǎng)站外包出去的唯一原因是,，凱瑪特公司的網(wǎng)上銷(xiāo)售額還沒(méi)有高到可以讓公司在互聯(lián)網(wǎng)上大筆大筆花錢(qián)的地步,。布隆克說(shuō)，凱瑪特公司的網(wǎng)上銷(xiāo)售額一旦達(dá)到了令人歡欣鼓舞的程度,，公司將終止與全球體育公司之間的合作關(guān)系,，自行經(jīng)營(yíng)電子商務(wù)業(yè)務(wù)。

????現(xiàn)在,，讓我們說(shuō)得更清楚些：盡管存在以上種種問(wèn)題,，對(duì)亞馬孫公司來(lái)說(shuō)，與傳統(tǒng)公司簽訂協(xié)議還是合理的,。這些協(xié)議能夠?qū)嗰R孫公司在電子商務(wù)技術(shù)及分銷(xiāo)中心上所做的巨額投資加以利用,，公司的分銷(xiāo)中心仍有一半是閑置的。而且,，對(duì)亞馬孫公司走下坡路的零售業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō),，它們也不失為一劑良藥。但問(wèn)題是,，這些協(xié)議只是增量上的改善,，如果要讓公司的市值重新達(dá)到 150 億美元（還不到其巔峰期的一半），它還需要更多的東西,。亞馬孫公司的管理者深知這一點(diǎn),，因此他們非常不樂(lè)意拿公司與傳統(tǒng)零售商做比較。當(dāng)有人問(wèn)及經(jīng)營(yíng) Target,、Best Buy 和 Borders這些公司的網(wǎng)站是否類(lèi)似于經(jīng)營(yíng)購(gòu)物中心時(shí),，亞馬孫公司的簽約負(fù)責(zé)人哈里森?米勒（Harrison Miller）回答說(shuō)：“我想我們所做的要比經(jīng)營(yíng)購(gòu)物中心更有趣?！倍顿Y者卻不同意這樣的看法,。以目前 26億美元的市值而論，你甚至?xí)f(shuō)亞馬孫公司與 Best Buy 和 Costco 這樣的公司相比,，已經(jīng)有些高估了,。這叁家公司的價(jià)格與銷(xiāo)售額的比率相似,，但后兩家公司卻在贏利。甚至連對(duì)亞馬孫公司的前景持樂(lè)觀態(tài)度的人也沒(méi)有指望僅憑新的合作關(guān)系就能使亞馬孫公司轉(zhuǎn)危為安,。對(duì)應(yīng)亞馬孫公司與傳統(tǒng)公司間所簽訂的協(xié)議,，既沒(méi)有人調(diào)高對(duì)公司股票的評(píng)級(jí)，也沒(méi)有人改變對(duì)公司收入和虧損的預(yù)計(jì),，甚至連米克和布洛杰特也沒(méi)有這樣做,。

????貝索斯的亞馬孫公司是一塊永遠(yuǎn)都充滿了希冀的土地。這位首席執(zhí)行官依然堅(jiān)信,，亞馬孫公司最終定然能夠創(chuàng)造 10%的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率,，盡管公司實(shí)際上距離這個(gè)目標(biāo)仍很遙遠(yuǎn)。而且,，亞馬孫公司也不會(huì)很快就耗盡所有資金,，因?yàn)樨愃魉乖谡f(shuō)服大家投資亞馬孫公司方面的天賦是絕對(duì)不容低估的──沒(méi)人能想到今年 7 月美國(guó)在線公司（AOL）會(huì)以股票投資的方式向亞馬孫公司注資 1 億美元。 所以說(shuō),，沒(méi)錯(cuò),，終有一天亞馬孫公司會(huì)成長(zhǎng)為一家真正贏利的公司。但是,，它永遠(yuǎn)也不會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中增長(zhǎng)速度奇快,、獲利豐厚、效率極高的公司,。該公司唯一的留存之地將是在歷史書(shū)籍中以及杰夫?貝索斯超凡的想象之中,。

????譯者：蕭艾