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全球化品牌
????作者：布賴恩?奧基夫（Brian O'Keefe） ????擁有這兩家連鎖餐廳的百勝全球餐飲集團(tuán)更看好必勝客 ????十月初,，就在美國戰(zhàn)機(jī)開始轟炸阿富汗之后的第一個穆斯林宗教節(jié)日里,，數(shù)以千計的抗議者涌上卡拉奇街頭，手舞棍棒,，不斷高呼“美國該死”的口號,，穿過這座巴基斯坦最大城市的大街小巷，一路砸破玻璃,，還放火燒了一輛公共汽車和幾輛小汽車,。他們的目的地是美國領(lǐng)事館，但是讓警方的路障和催淚瓦斯給擋了回去,，于是他們便去尋找下一個目標(biāo)：山德士上校（Colonel Sanders）,。 ????附近一家肯德基炸雞店（在巴基斯坦共有 18 家）的店主是本地人，可是示威者根本不管這一套,，他們只認(rèn)店外的紅,、白、藍(lán)叁色標(biāo)識,。盡管店主遮住了那些標(biāo)志,，卻沒能保住自己的財產(chǎn)：抗議者在被警察驅(qū)散之前，放火點著了那家快餐店,。 ????“你只能在這個走向全球化的世界做買賣,，沒有其他的選擇，”安迪?格羅夫（Andy Grove）1995 年在《財富》雜志上寫道,?！安蝗ミm應(yīng)它就得被淘汰”，人們?nèi)缃駥@句名言的感受比以往任何時候都更加真切,，尤其是像可口可樂（Coke）,、麥當(dāng)勞（McDonald's）、吉列（Gillette）和柯達(dá)（Kodak）這些擁有大名鼎鼎,、無人不曉而又年代久遠(yuǎn)的美國品牌的公司,。麾下不僅有肯德基（KFC）還有必勝客（Pizza Hut）和 Taco Bell（墨西哥式食品 ──譯注）的百勝全球餐飲集團(tuán)（Tricon Global Restaurants）也在其列。在這一類公司看來,，美國經(jīng)濟(jì)如今的增長速度之低,，最多只能達(dá)到 5%。所以,，它們?nèi)绻氚l(fā)展業(yè)務(wù),，只有走全球化的路子。 ????它們的確也是這樣做的,。我們只要看看肯德基的情況就行了,。肯德基炸雞連鎖店是 50 年前由已故的哈蘭?山德士上校（Harland Sanders）創(chuàng)建的,，在美國大約開了 5,000 家分店──在國外則有 6,000家,。它在世界上穆斯林信徒最多的印度尼西亞有 158 家特許經(jīng)營店。（其中有叁家在 9?11 事件后也遭到了搶劫,。）它甚至在沙特的 城麥加也開了一家分店,。肯德基總共在 80 多個國家里開設(shè)了連鎖店,，其中包括日本,、埃及、墨西哥,、馬來西亞和斯威士蘭,。在中國已有 500 多家肯德基快餐店，但百勝全球餐飲集團(tuán)還在以每月平均 10 家的速度增開新店,。 ????而且,，無論是否發(fā)生了 9?11 事件，這一速度都不會放緩,。就在卡拉奇事件發(fā)生后幾天,，百勝全球餐飲集團(tuán)首席執(zhí)行官戴維?諾瓦克（David Novak）再次向華爾街的分析家們保證，該公司在海外的發(fā)展勢頭不會受到影響──他根本沒把反美抵制活動可能產(chǎn)生的負(fù)面影響放在眼里,。在諾瓦克看來,，該公司在那麼多國家里的長年經(jīng)營，已成為當(dāng)?shù)厝怂究找姂T的事物中的一部分,，因而不太可能成為主要的攻擊目標(biāo),。“我們已經(jīng)準(zhǔn)備應(yīng)付一些激進(jìn)事件,，”他對《財富》雜志的記者說,，“但我們認(rèn)為其激烈程度還不至于會改變我們的經(jīng)營計劃,。”除此之外,，他還有什麼選擇呢,？很簡單，和許許多多美國公司一樣,，繼續(xù)全球化進(jìn)程是事關(guān)百勝全球餐飲集團(tuán)前途的關(guān)鍵所在,。 ????百勝全球餐飲集團(tuán)是在 1997 年成立的；當(dāng)時,，百事可樂公司（PepsiCo）決定將所屬的餐館業(yè)務(wù)剝離出去,，重新將精力集中在作為其核心業(yè)務(wù)的飲料經(jīng)營上。這項快餐業(yè)務(wù)──其中包括百勝全球餐飲集團(tuán)目前擁有的叁個連鎖快餐店──在被剝離出去之前一直沒有起色,；所以百事可樂公司認(rèn)為,，如果讓一個管理班子全力以赴地經(jīng)營快餐業(yè)，結(jié)果會好一些,。事實證明他們的想法是正確的,。百勝全球餐飲集團(tuán)的利潤增加了──從 11.6% 提高到了15% 強(qiáng)；營業(yè)額（2000 年為 71 億美元）和利潤（8.6 億美元）都在穩(wěn)步增長,；盡管公司的股票（代碼為 YUM）價格去年曾幾度受挫,，現(xiàn)在已明顯回升，從 2000年 8 月起翻了一番,。 ????顯然,，這些好消息的出現(xiàn)，很大程度應(yīng)歸功于百勝全球餐飲集團(tuán)在國際業(yè)務(wù)方面的發(fā)展,。該公司自建立以來,，已經(jīng)開設(shè)了 5,100 多家分店──其中將近 3,200 家設(shè)在海外。它還打算在可以預(yù)見的未來每年再在海外開設(shè) 1,000 家以上的新店,。說實話,，它在 100 多個國家開設(shè)的 3 萬多家分店是世界上任何其他餐飲公司都難以望其項背的?！霸S多人在談?wù)搰H化,，但他們沒有真正實現(xiàn)國際化的基礎(chǔ)，”現(xiàn)年49 歲的諾瓦克說,?！岸覀儸F(xiàn)在既有人手，又有品牌和業(yè)績,?！?/p> ????和大多數(shù)成功的跨國公司一樣，百勝全球餐飲集團(tuán)認(rèn)為生意和政治一樣,，都是本地化的事情,，作為實際情況來考慮,，這意味著，百勝全球餐飲集團(tuán)不能指望只按照美國的模式開店賺錢,。它必須迎合當(dāng)?shù)厝说目谖?，適應(yīng)不同的文化與政治環(huán)境。例如在日本,，肯德基出售條狀裹面油炸食品；在英格蘭北部,，它的拳頭產(chǎn)品是肉汁土豆,；而在泰國，它卻推出了拌醬油或甜辣椒醬的米飯,。在荷蘭,，該公司制作一種土豆加洋蔥的油炸食品；在法國,，它賣的炸雞塊配有酥點,；而在中國，越往內(nèi)陸去,，雞塊的味道越辣,。“如今,，沒有幾家公司真的會大張旗鼓地說：‘我們是美國公司,。’”經(jīng)營全球性品牌開發(fā)業(yè)務(wù)的艾迪生?惠特尼公司（Addison Whitney）首席執(zhí)行官克萊頓?托利（Clayton Tolley）說,?！叭绻皇且粋€美國品牌，沒有任何區(qū)域性特色,，銷售會變得越來越困難,。” ????在英格蘭就能很清楚地看到這一點,。百勝全球餐飲集團(tuán)在當(dāng)?shù)氐氖袌錾现匦陆⒘俗约旱牡匚?，在過去，肯德基這個牌子一度變得陳舊過時,、令人生厭,。在過去十年里，必勝客和肯德基在歐洲的業(yè)務(wù)增長速度急劇放慢,；吃膩了法式炸魚加薯條后去吃炸雞塊所帶來的新鮮感早已蕩然無存,。事實上，百勝全球餐飲集團(tuán)當(dāng)時發(fā)現(xiàn)自己正在一個典型的美國化氛圍里與人競爭,。以蒂塞德公園購物中心的肯德基分店為例,，該中心位于英格蘭東北部工業(yè)城市米德爾斯堡郊外,。這家新開的分店與美國星期五餐廳（TGI Friday's）以及 Frankie & Benny 的“紐約意式酒吧及餐廳”（New York Italian Restaurant and Bar）共用一個停車場。通往購物中心的馬路對面則有麥當(dāng)勞和漢堡王（Burger King）,?？系禄拿绹尘皩嶋H上毫無意義可言?！耙婚_始它的確新鮮過一陣,，但這實際上只不過是多了一家餐館而已，”一位正吃著 Original Recipe 的特價套餐,、年近 30 的女士說,。“它們?nèi)敲绹L(fēng)味的,，不是嗎,？” ????令百勝全球餐飲集團(tuán)進(jìn)退兩難的是，能使它在英格蘭重振旗鼓──同時也是事關(guān)它在歐洲其他國家的發(fā)展前景──的關(guān)鍵在于,，它得更加嚴(yán)格地控制其特許專賣店,。這樣的話，事情也許就不那麼棘手了,；在任何一家大型特許經(jīng)營公司的管理訣竅當(dāng)中,，有一條是：允許當(dāng)?shù)亟?jīng)營者有所變通，但同時要把好質(zhì)量關(guān),，遵守總部傳達(dá)下來的營銷指令,。于是，百勝全球餐飲集團(tuán)關(guān)掉了一些沒有達(dá)到公司標(biāo)準(zhǔn)的特許店,；在英國市場推出新產(chǎn)品,，放棄了過去的“桶裝炸雞塊”經(jīng)營理念；并且在法國,、荷蘭和德國等地開辦了由公司直接擁有的分店,，希望以此來顯示其成功，并吸引新的有抱負(fù)的特許經(jīng)營者加盟,。 ????然而,，在中國的情景卻大為不同。事實上,，A.C. 尼爾森公司（A.C. Nielsen）在去年進(jìn)行的一項調(diào)查中發(fā)現(xiàn),，肯德基在中國是名氣最大的外國品牌，超過了可口可樂和麥當(dāng)勞,。百勝全球餐飲集團(tuán)在大中國區(qū)（包括臺灣和香港在內(nèi)）的經(jīng)營利潤去年增加了 47%,。今年十月初，它剛剛在中國大陸開設(shè)了第 500 家分店。到今年年底,，中國 130 個城市里將會有 540 家肯德基和 65 家必勝客──盡管一份肯德基特價快餐的價格大約相當(dāng)于普通人六個小時的工資,。“我們知道,，我們在中國的業(yè)務(wù)總有一天會超過美國,，”諾瓦克如是說。 ????可以說,，這一成功的部分原因在于該公司的品牌早早就打入了中國市場,。肯德基早在 1987 年就在中國開辦了第一家快餐連鎖店,，必勝客則是在 1990 年進(jìn)入中國市場的,。但是，其中真正起到關(guān)鍵作用的是大中國區(qū)總裁蘇敬軾（Sam Su）靈活機(jī)動的管理方式,。蘇先生是在臺灣長大的，而且在 1989 年 12 月赴任之前從來沒有去過中國大陸,。當(dāng)時,，中國只有四家肯德基分店。中國政府盡管想引進(jìn)外國投資,，但仍然表現(xiàn)得十分謹(jǐn)慎?，F(xiàn)年 49 歲的蘇先生個頭很高，聲音低沉,，他是沃頓商學(xué)院的 MBA,，有工程學(xué)背景。他看到了中國市場的巨大潛力,，同時又認(rèn)識到有很長的路要走,。他說：“我從一開始就意識到，這需要花費(fèi)我及其他許多人畢生的精力,?！?/p> ????為了在東西方文化之間找到一個合適的平衡點，蘇先生認(rèn)為自己需要的是一批能夠集中國傳統(tǒng)觀念與西方經(jīng)營方式于一身的雇員,。于是,，他從臺灣人和美國與加拿大華人當(dāng)中招聘員工，這一做法對于了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味和把握政治環(huán)境方面一直很管用,。中國政府的情緒變化之快,，有時就像上海市容──大規(guī)模的城市改造使上海的外觀每隔半年就換一個樣。中國目前還沒有關(guān)于特許經(jīng)營的法律,，除此之外,，幾乎每件事情都有數(shù)不清的法律法規(guī)管著，而且實施時往往憑著大小官員們的心血來潮。做生意的開支有很多是花在與這些官員建立關(guān)系──以及同政府合作做生意──上面,。僅肯德基一家就被分成了18 個不同的公司,，彼此的關(guān)系錯綜復(fù)雜，其中許多是合資企業(yè),，由政府指派的高層管理者來了又走,、頻頻更換。而且,，盡管有著長年建立起來的關(guān)系,，無法預(yù)料的復(fù)雜情況依然會時不時地冒出來──比如，肯德基今年春天不得不停止銷售土豆泥,，因為中國政府突然意識到?jīng)]有為進(jìn)口的干土豆粉制定檢驗標(biāo)準(zhǔn),，從而停止了進(jìn)口。（該公司已經(jīng)找到了解決方法,，并將于 12 月起在各個分店里重新出售土豆泥,。）“我們不妨這樣來說明問題，”百勝全球餐飲集團(tuán)國際部總裁柏西（Pete Bassi）說,?！拔以谥袊臅r候總要拜訪某位政府官員，向他為我們做過的某件事情表示感謝,?！?/p> ????百勝全球餐飲集團(tuán)的中國總部設(shè)在上海西南角靠近六條交通干線的匯集處的一幢寫字樓的 21 層。蘇先生和他的團(tuán)隊是幾年前才搬進(jìn)來的,，從那以后,，附近先后冒出了叁家大型購物中心。蘇先生從他的辦公室里可以俯瞰到四家肯德基分店 ──第五家也即將開業(yè),。十月的一個星期一下午,，某個社區(qū)在其中一家分店里開展由肯德基贊助的文化活動，附近 25 位低收入的老年人被邀請參加,，聽當(dāng)?shù)匾晃还賳T做報告,，觀看慶豐收的傳統(tǒng)舞蹈節(jié)目；最后,，這些老人讓一群幼兒園小姑娘表演的童話劇逗得樂開了懷,。 ????肯德基在吸引中國孩子方面做得尤其成功，它在中國孩子當(dāng)中受歡迎的程度實際上超過了麥當(dāng)勞,。它之所以能做到這一點,，不僅因為它偷偷仿效了競爭對手的做法──推出特價兒童餐，在店里布置兒童樂園──還有賴于其精明的營銷手段,。開展文化活動的當(dāng)天,，當(dāng)服務(wù)小姐們把一個打扮成“奇奇”的演員領(lǐng)進(jìn)人頭攢動的店堂時,，所有的孩子都興奮不已?！捌嫫妗笔且粋€相貌可愛的卡通小雞形象,，是肯德基在亞洲特地為吸引孩子而設(shè)計的，非常受歡迎,。 設(shè)計這一形象的想法最初是在泰國產(chǎn)生的,。百勝全球餐飲集團(tuán)在泰國市場上也十分成功，一共開設(shè)了將近 300 家肯德基分店和 100 家必勝客分店,，是該公司在海外的十大市場之一,。但是，在泰國竟然爆發(fā)了一場西式比薩餅連鎖店之間的品牌戰(zhàn),，從而使百勝全球餐飲集團(tuán)明白,，管理一個由雄心勃勃的特許經(jīng)營者組成的全球網(wǎng)絡(luò)有多復(fù)雜。于是,，它把一個聽起來與當(dāng)下情景十分貼切的問題換了一種提法：人們是否真的在乎品牌是否是美國的,？ ????比爾?海內(nèi)克（Bill Heinecke）的父母是大約 40 年前移居泰國的美國人。海內(nèi)克在 18 歲時用一筆數(shù)額為 1,200 美元的貸款在曼谷開了一家保 公司,，從此開始了一個企業(yè)家的生涯?，F(xiàn)在，他已經(jīng)擁有數(shù)百萬美元的資產(chǎn),。他的商業(yè)帝國如今經(jīng)營著好幾家旅館，同時還做貿(mào)易,，從高爾夫球桿到飛機(jī)無所不賣,。然而，他的帝國中最大的一部分是一個食品集團(tuán),，該集團(tuán)是依賴海內(nèi)克在泰國擁有的必勝客特賣權(quán)建立起來的,。他在 1980 年花 5,000 美元買下了這一特許經(jīng)營權(quán)。當(dāng)時,，泰國人還從來沒有聽說過比薩餅,，也不喜歡吃奶酪?？墒堑搅?1999 年,，海內(nèi)克已經(jīng)建起了一個擁有 116 家分店的連鎖集團(tuán)，實質(zhì)上壟斷了當(dāng)?shù)氐谋人_餅市場,，成為百勝全球餐飲集團(tuán)理想的特許經(jīng)營者,。但從那以后，炸雞便插了進(jìn)來,。 ????海內(nèi)克十分想獲得一家名叫 Chicken Treat 的澳大利亞連鎖餐廳的特許經(jīng)營權(quán),，但這一想法與百勝全球餐飲集團(tuán)的規(guī)則相抵觸，因為它不允許手下的任何特許經(jīng)營者與公司的其他品牌進(jìn)行競爭。去年秋天,，公司同意海內(nèi)克繼續(xù)經(jīng)營比薩餅店,，但要改換一個名稱作為其品牌，從而平息了一場有爭議的訴訟戰(zhàn),。今年叁月,，海內(nèi)克的餐廳重新開業(yè)，只是換了一個相似的新名稱：比薩餅公司（The Pizza Company）,。海內(nèi)克說,，目前看來，他的餐廳比改名之前生意更加紅火,。 ????海內(nèi)克盡管是在美國出生的,，卻在幾年前成了泰國公民；在他為其連鎖店辯護(hù)的理由當(dāng)中,，有一條完全是出于民族主義的立場,。他認(rèn)為，支持他的餐廳就是支持一家與美國大公司抗?fàn)幍奶﹪髽I(yè),。在百勝全球餐飲集團(tuán)泰國分公司的董事總經(jīng)理赫斯特?周（Hester Chew）看來,，這個觀點顯然站不住腳。他說：“就算百勝全球餐飲是一個美國品牌,，可我們已經(jīng)為泰國做出了大量貢獻(xiàn),。”他指出,，百勝全球餐飲集團(tuán)在當(dāng)?shù)刭徺I 85% 的原料,，并且剛剛在對亞洲雇員的調(diào)查中被評為泰國最佳雇主。他把海內(nèi)克的抨擊稱作是民族主義的暗算,。海內(nèi)克則反駁道：“他們稱我的觀點是民族主義的,。如果成為泰國最大的鮮奶用戶并且雇用泰國的農(nóng)民就被算作民族主義分子的話，那我想我就是民族主義分子吧,?！?/p> ????當(dāng)然，真正的問題在于,，顧客是否在乎這些,。答案似乎是：他們不怎麼在乎。說到底,，比薩餅公司也許是由泰國人擁有的,，但它仍然是一家西式的連鎖店。從今年二月以來,，百勝全球餐飲集團(tuán)破天荒地開設(shè)了 87 家必勝客分店,，其中有不少就直接開在通往比薩餅公司連鎖店的路上,。最近一個星期六的下午，暹羅廣場上的顧客興高采烈地?fù)磉M(jìn)隔街相對的一家必勝客和一家比薩餅公司的分店,，絲毫沒有意識到他們已經(jīng)在一場對峙中表明了自己的立場,。 ????如果在一家國際性企業(yè)的發(fā)展過程中最糟糕的事情只是與當(dāng)?shù)氐谋人_餅店發(fā)生小小沖突的話，那麼百勝全球餐飲集團(tuán)的人就會再高興不過了,。顯然,，他們最擔(dān)心發(fā)生的事情是，針對山德士上校所代表的東西──即美國企業(yè)的形象──而爆發(fā)的更大規(guī)模的抵制運(yùn)動,。在眼下這個緊要時期,，百勝全球餐飲集團(tuán)正在采取旨在保護(hù)其雇員的預(yù)防措施。管理人員不再穿表示自己是百勝全球餐飲集團(tuán)雇員的“標(biāo)志性服裝”,。該公司通過一家國際安全機(jī)構(gòu)密切監(jiān)視時局動向,，以便使它能在麻煩出現(xiàn)時比媒體搶先一步了解事態(tài)。巴希還定期向熱點地區(qū)的特許經(jīng)營者咨詢情況,。一旦出現(xiàn)突發(fā)事件,，公司會考慮采取何種既定措施，但時常會聽取當(dāng)?shù)亟?jīng)營者的意見,。目前,，百勝全球餐飲集團(tuán)給他們的建議是，避開公眾的注意,。 ????盡管如此,，話說到底，百勝全球餐飲集團(tuán)除了企求老天保佑之外沒有其它的辦法,。首席執(zhí)行官諾瓦克說：“我肯定,，政治形勢將出現(xiàn)變化?！钡撬钚趴系禄捅貏倏褪浅矫褡逯髁x的,?！拔也徽J(rèn)為我們被看作是另一種文化,；我覺得我們就是當(dāng)?shù)匚幕囊徊糠帧,！?/p> ????譯者：王恩冕 相關(guān)稿件
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