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????在不到 30 年的時(shí)間里，SAP 公司幾十萬(wàn),，甚至幾千萬(wàn)美元的 ERP 軟件擁有了 1.35 萬(wàn)個(gè)用戶(hù),。即使在中國(guó)──四處風(fēng)聞“ERP 已死”的市場(chǎng)──SAP 還是挖掘出了 300 家客戶(hù)，銷(xiāo)售額以年均 50% 的速度遞增,。

????作者：蕭艾

????杜建軍是 SAP 公司銷(xiāo)售隊(duì)伍中的佼佼者,。做技術(shù)出身的他在圈內(nèi)也是小有名 。1998 年底,，當(dāng)他抱著對(duì) ERP（企業(yè)資源管理）軟件的美好憧憬來(lái)到 SAP 廣州分公司時(shí),，理想中的職位是技術(shù)咨詢(xún)顧問(wèn)?？墒?，在時(shí)任 SAP 中國(guó)公司華南區(qū)總經(jīng)理?xiàng)顬I的勸說(shuō)下，他卻邁出了走向銷(xiāo)售員的第一步,。

????杜建軍走出的第一步是順利的,。1999 年初，公司在東莞舉辦了一個(gè)產(chǎn)品推介的活動(dòng),。杜建軍發(fā)現(xiàn)有一位與會(huì)者坐在角落里,，聽(tīng)得也不太認(rèn)真，于是便上前與之攀談,。雙方一聊杜建軍才知道,，這位客戶(hù)所在的公司已經(jīng)選中了另外一家公司的 ERP 軟件,，只是聽(tīng)說(shuō) SAP 正在舉辦這樣一個(gè)活動(dòng)，便萌生了過(guò)來(lái)看看的念頭,。杜建軍聞言頓時(shí)眼前一亮,，他先是向這位客戶(hù)做了簡(jiǎn)單扼要的產(chǎn)品介紹，見(jiàn)他對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了一些興趣時(shí),，便立即約定第二天去客戶(hù)的公司細(xì)談,。沒(méi)成想這番談話(huà)竟然促成了他進(jìn)入 SAP 的第一筆生意──東莞佳力木業(yè)公司。

????整筆業(yè)務(wù)從開(kāi)始接洽到最后簽單只用了一個(gè)月的時(shí)間,，這在公司的銷(xiāo)售記錄中算得上是速戰(zhàn)速?zèng)Q了──公司每筆業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售過(guò)程通常是五至六個(gè)月,，長(zhǎng)點(diǎn)也有一兩年的。機(jī)十萬(wàn)美元的軟件就這麼一下賣(mài)出去了,，其中有什麼訣竅嗎,？沒(méi)有，杜建軍回答說(shuō),。他說(shuō)，我憑的就是對(duì) SAP 產(chǎn)品的了解,，對(duì)它的信任,，并且把我的這些理解真實(shí)地展現(xiàn)在客戶(hù)眼前，讓他們自己做出選擇,。而這正是 SAP 大中國(guó)區(qū)總裁克勞斯?西曼（Klaus M. Zimmer）道出的公司銷(xiāo)售策略──優(yōu)秀的產(chǎn)品賣(mài)給優(yōu)秀的客戶(hù)──的第一部分,。

????1972 年，五位從 IBM 職的軟件工程師在德國(guó)白手起家,，創(chuàng)建了 SAP 軟件公司,。如今，公司在全世界已經(jīng)擁有約 1.35 萬(wàn)個(gè)用戶(hù),。值得一提的是,，在《財(cái)富》全球 500 強(qiáng)企業(yè)中，有 80% 使用的都是 SAP 公司的 ERP 產(chǎn)品,。有人甚至開(kāi)玩笑說(shuō)：“SAP 的 ERP 是進(jìn)入 500 強(qiáng)的準(zhǔn)會(huì)員證,。”

????2001 年 7 月 19 日,，SAP 公司在美國(guó)紐約和德國(guó)沃爾多夫同時(shí)宣布,，公司今年第二季度的銷(xiāo)售額與去年同期相比上漲了 24%，達(dá)到 18.5 億歐元,。萊曼兄弟公司（Lehman Brothers）分析師西蒙?安德魯斯（Simon Andrews）說(shuō)：“在美國(guó)軟件公司紛紛發(fā)出利潤(rùn)警告的時(shí)候,，SAP 的利好消息無(wú)疑成了夜空中的一顆啟明星，格外耀眼,?！?/p>

????SAP 公司聯(lián)合首席執(zhí)行官哈索?普拉特納（Hasso Plattner）對(duì)公司的前景充滿(mǎn)信心,，7 月 19 日的新聞發(fā)布會(huì)后，他對(duì)記者說(shuō),，公司正在從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里奪取市場(chǎng)份額,，SAP 已逐漸成為企業(yè)供應(yīng)鏈及采購(gòu)軟件的頂級(jí)供應(yīng)商。

????1995 年,，SAP 中國(guó)公司正式成立,。當(dāng)時(shí)大多數(shù)中國(guó)企業(yè)對(duì)于何為 ERP 還是懵懵懂懂，至于 SAP 就更不知為何物了,。就是在這樣一個(gè)背景下,，西曼提出了燈塔計(jì)劃：尋找各行業(yè)中的標(biāo)桿企業(yè)，向他們推介 ERP,，推介 SAP 的產(chǎn)品及管理理念,。公司的高層人士相信，星星之火可成燎原之勢(shì),。

????頭兩年中,，SAP 公司在中國(guó)主要做軟件的本地化以及市場(chǎng)培育工作。那時(shí),，公司在中國(guó)尚未成立銷(xiāo)售部,。即便在相當(dāng)成熟的美國(guó)市場(chǎng)，SAP 也是到了 90 年代才成立了銷(xiāo)售部,。此前公司一直信奉“酒香不怕巷子深”,，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上的投入并不大。這一方面與 SAP 公司的戰(zhàn)略──他們一向認(rèn)為技術(shù)才是公司發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力,，而不是銷(xiāo)售──有關(guān),，另一方面也是歐洲含蓄、內(nèi)斂的傳統(tǒng)文化使然,。

????SAP 進(jìn)入中國(guó)后選中的第一批“燈塔”都是跨國(guó)公司,，如一汽大眾、P&G,、柯達(dá)等,。對(duì)于這些公司 SAP 機(jī)乎無(wú)需銷(xiāo)售。例如,，德國(guó)大眾汽車(chē)公司在本部使用的就是 SAP 公司的 ERP 軟件,，當(dāng)?shù)弥?SAP 公司來(lái)到了中國(guó)，便主動(dòng)找上門(mén)來(lái),，雙方一拍即合,。如今，一汽大眾已經(jīng)成為了 SAP 產(chǎn)品的忠實(shí)用戶(hù),，一有新產(chǎn)品它就會(huì)及時(shí)跟進(jìn),。

????之后,，SAP 中國(guó)公司將眼光盯在了中國(guó)本地的優(yōu)秀企業(yè)上，于是海爾,、聯(lián)想,、長(zhǎng)虹、康佳等一批知名企業(yè)成為了“燈塔計(jì)劃”的第二梯隊(duì),。這時(shí)公司的銷(xiāo)售部也已成立,。用西曼先生的話(huà)說(shuō)，在中國(guó)做生意有其特殊性,，關(guān)系 有時(shí)很重要,。中國(guó)是一片新興的企業(yè)軟件市場(chǎng)，它的潛力令人驚嘆,，為了開(kāi)拓中國(guó)的 ERP 市場(chǎng),，SAP 中國(guó)在四年多以前成立了銷(xiāo)售部。

????燈塔效應(yīng)漸漸發(fā)揮作用,，國(guó)內(nèi)越來(lái)越多地企業(yè)開(kāi)始關(guān)注 ERP,，開(kāi)始關(guān)注 SAP。除了實(shí)力雄厚的大公司外,，一批有遠(yuǎn)見(jiàn)的中小企業(yè)也被吸引進(jìn)了 SAP 的客戶(hù)群,，而正是這些中小企業(yè)組成了推動(dòng)中國(guó)未來(lái)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的生力軍。

????有人說(shuō),，SAP 很傲慢。但 SAP 人認(rèn)為,，優(yōu)秀的產(chǎn)品得要有優(yōu)秀的客戶(hù)來(lái)使用,，才能盡顯其效，才能保證較高的成功率,。因此,，客戶(hù)在選擇 SAP 的同時(shí)，SAP 也在選擇客戶(hù),。

????ERP 軟件不同于一般的消費(fèi)產(chǎn)品,，同時(shí)也有別于其他的技術(shù)產(chǎn)品。價(jià)格不菲只是原因之一,，實(shí)施過(guò)程中牽涉到的企業(yè)管理制度的變革才是問(wèn)題的關(guān)鍵所在,。購(gòu)買(mǎi) ERP 軟件，從產(chǎn)品本身,、咨詢(xún)費(fèi)用,、以至人員培訓(xùn)少則機(jī)十萬(wàn)美元，多則數(shù)千萬(wàn)美元,，這麼昂貴的代價(jià)并不是每個(gè)中國(guó)企業(yè)都能負(fù)擔(dān)得起的,。然而,，即便是有能力，也愿意出這筆錢(qián)的企業(yè)也并非都能成為 SAP 的客戶(hù)?，F(xiàn)任 SAP 中國(guó)北方區(qū)總經(jīng)理的楊濱說(shuō),，如果這個(gè)企業(yè)沒(méi)有一套“變革 制”，不愿從根本的管理上著手,，它就不 合使用 ERP 軟件,。他進(jìn)一步解釋道，這并不是因?yàn)?SAP 傲慢,，而是如果盲目上線(xiàn)的話(huà),，對(duì) SAP、對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)都是一種損失,。

????即便有些客戶(hù)找上門(mén)來(lái),，如果 SAP 發(fā)現(xiàn)公司不 合上 ERP，本著對(duì)人對(duì)己負(fù)責(zé)的原則,， SAP 會(huì)及時(shí)撤出,。SAP 上海分公司的劉巽維就有過(guò)這樣的經(jīng)歷。

????大約兩年前,，江蘇常州一家汽車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)想上 ERP 項(xiàng)目,，于是便公開(kāi)招標(biāo)，每份標(biāo)書(shū) 3,000 元人民幣,，共有 19 家國(guó)內(nèi)外軟件公司參加投標(biāo),，其中也包括 SAP 中國(guó)公司，劉巽維負(fù)責(zé) SAP 對(duì)該項(xiàng)目的投標(biāo)工作,。在之后的接 中,，劉巽維發(fā)現(xiàn)這家公司似乎缺乏誠(chéng)意。公司的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人一開(kāi)始透露,，公司的項(xiàng)目資金投入將在 800 萬(wàn)人民幣左右,，而后又兩次下調(diào)預(yù)算，直至降到了 200 萬(wàn)人民幣,。第一輪篩選之后只剩下了四家公司,，SAP 中國(guó)是其中之一。常州的這家生產(chǎn)廠(chǎng)進(jìn)而提出,，競(jìng)標(biāo)公司免費(fèi)為其中層管理人員培訓(xùn)一周,。此時(shí)，劉巽維憑著自己在 SAP 的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)感覺(jué)到,，如果執(zhí)意要將這筆生意做下去,，成本太高，成功的機(jī)率相當(dāng)?shù)?，于是毅然決定從第二輪篩選中抽身退出,。結(jié)果證明她的感覺(jué)是正確的,，這家生產(chǎn)廠(chǎng)后來(lái)選了另外一家美國(guó)公司的產(chǎn)品，但進(jìn)行得并不順利,。

????SAP 眼中的優(yōu)秀客戶(hù)包括兩種：某一行業(yè)中的成功企業(yè),，衡量標(biāo)準(zhǔn)不外乎企業(yè)規(guī)模、年銷(xiāo)售額,、年利潤(rùn)等常規(guī)數(shù) ,；另一類(lèi)客戶(hù)現(xiàn)在也許規(guī)模并不大，但是具有成長(zhǎng)性,，而且這個(gè)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層必須有上進(jìn)的需求,，企業(yè)文化中必須包含變革 制。SAP 公司在銷(xiāo)售之前會(huì)用這些標(biāo)準(zhǔn)對(duì)目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行嚴(yán)格篩選,。

????今年 5 月 30 日,，清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院發(fā)布了一份對(duì) SAP 中國(guó)的 150 家客戶(hù)的調(diào)查報(bào)告，報(bào)告顯示,，使用 SAP 軟件的企業(yè)年均營(yíng)業(yè)額約為 3.8 億元人民幣,，公司員工數(shù)平均為 2,800 人左右，最近五年內(nèi)的盈利期為 3.6 年,。

????請(qǐng)名人做廣告,、打折、促銷(xiāo),，這些吸引客戶(hù)的途徑在 ERP 領(lǐng)域里是行不通的,。 SAP 中國(guó)有它特有的客戶(hù)渠道，這主要包括叁個(gè)方面：第一類(lèi)客戶(hù)是慕名而來(lái),，主動(dòng)上門(mén),，與這類(lèi)客戶(hù)做生意成功機(jī)率大，因?yàn)樗麄冏陨砭陀行枨?。第二?lèi)客戶(hù)是由 SAP 的合作伙伴推薦過(guò)來(lái)的。SAP 在中國(guó)有眾多的合作伙伴,，如 IBM,、惠普、康柏,、微軟,、德勤、普華永道,、安達(dá)信,、埃森哲等，他們和 SAP 一起為客戶(hù)提供咨詢(xún),、顧問(wèn)服務(wù),。最后,，SAP 中國(guó)公司的市場(chǎng)部和銷(xiāo)售人員經(jīng)常會(huì)組織一些產(chǎn)品的巡展或是業(yè)界的研討會(huì)，以發(fā)掘潛在客戶(hù),，電話(huà)銷(xiāo)售這一常規(guī)的做法自然也是不可或缺的,。SAP 廣州分公司的杜建軍估計(jì)，通過(guò)這叁種渠道贏得的客戶(hù)約各占叁分之一,。

????“實(shí)施 ERP 就像打一場(chǎng)戰(zhàn)役,，”SAP 北京分公司咨詢(xún)顧問(wèn)馬方女士說(shuō)，“其間講究的是團(tuán)隊(duì)合作,?！边@也是 SAP 銷(xiāo)售的一大特點(diǎn)。SAP 中國(guó)做每筆生意時(shí),，銷(xiāo)售隊(duì)伍一般由四到五人組成：一名客戶(hù)經(jīng)理,，也就是我們所說(shuō)的銷(xiāo)售，主要負(fù)責(zé)整個(gè)項(xiàng)目,，協(xié)調(diào)各方資源,；售前咨詢(xún)，他們大多擁有某些行業(yè)的從業(yè)背景,，例如馬方就曾在零售行業(yè)工作過(guò)多年,，從而能夠給客戶(hù)提出實(shí)用的 ERP 解決方案；外部咨詢(xún)公司的顧問(wèn),，他們是項(xiàng)目實(shí)施的服務(wù)供應(yīng)商,，與 SAP 相互支持，相互補(bǔ)充,，從不同的角度給予客戶(hù)實(shí)施 ERP 的決心,。有鑒于此，SAP 華南區(qū)總經(jīng)理唐杰指出,，SAP 在選擇銷(xiāo)售人員時(shí),，除了技術(shù)背景以外，還非?？粗厮麄兊钠犯?，看他們是否具有團(tuán)隊(duì)合作的精神。

????楊濱說(shuō),，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng),，有兩種營(yíng)銷(xiāo)策略缺一不可：一是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，一是價(jià)值營(yíng)銷(xiāo),。所謂關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),，一方面是要培育客戶(hù)，讓他們認(rèn)識(shí)到自身的問(wèn)題，這樣進(jìn)行了投資之后才能取得理想的回報(bào),；另一方面是要與客戶(hù)建立相互信任的關(guān)系,。所謂價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)就是讓客戶(hù)超越軟件產(chǎn)品，看到其中的管理理念──這也是 SAP 最引以自豪的一點(diǎn),。公司在近 30 年的發(fā)展過(guò)程中不僅開(kāi)發(fā)了一系列有形的企業(yè)軟件產(chǎn)品,，而且還賦予了它無(wú)形的管理附加值，其中凝結(jié)了世界成功企業(yè)的先進(jìn)管理方法,，而這也正是中國(guó)企業(yè)融入世界經(jīng)濟(jì)所亟須的,。

????與客戶(hù)接 之前市場(chǎng)部和銷(xiāo)售人員要做大量的資料收集工作，了解客戶(hù)需要的是什麼,，從而做到有的放矢,。一般來(lái)說(shuō)，IT 產(chǎn)品的使用權(quán)往往由企業(yè)的 IT 部門(mén)掌握,，但是 ERP 軟件不同于此,，因?yàn)樗鼱可娴秸麄€(gè)企業(yè)管理體制的變革，要求企業(yè)高層管理者給予相當(dāng)?shù)闹匾?。因此有人說(shuō),，ERP 的銷(xiāo)售是自上而下的銷(xiāo)售。有調(diào)查表明,，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者在 ERP 的實(shí)施中參與程度越深,，這個(gè)企業(yè)的 ERP 項(xiàng)目成功的機(jī)率就越大。如何在很短的時(shí)間內(nèi)向事務(wù)繁忙的企業(yè)老總展現(xiàn) ERP 軟件的價(jià)值,，是每個(gè) SAP 中國(guó)的銷(xiāo)售人員必須具備的基本功,。

????杜建軍在這方面很有心得。他把中國(guó)企業(yè)的老總大致劃分為四個(gè)類(lèi)型,，針對(duì)不同的類(lèi)型使用不同的銷(xiāo)售策略,。合資企業(yè)、外商獨(dú)資企業(yè)的老板：他們大多思想觀(guān)念超前,，管理方法比較先進(jìn),，對(duì)于他們只需介紹清楚產(chǎn)品的性能即可，無(wú)須培育對(duì) ERP 產(chǎn)品的意識(shí),。私營(yíng)企業(yè)的老板：他們最關(guān)注的是企業(yè)的投資回報(bào),，因此需要向他們說(shuō)明 ERP 之于企業(yè)的信息化是必須的。股份制企業(yè)的老總：最關(guān)心的是整合企業(yè)內(nèi)部管理水平,，重組內(nèi)部流程，對(duì)于他們可以從 SAP 的“最佳業(yè)務(wù)實(shí)踐庫(kù)”中找出相同行業(yè)中的其他企業(yè)實(shí)施 ERP 的范例,，讓事實(shí)說(shuō)話(huà),。國(guó)企的老總：由于種種原因，這部分老總往往比較難于打交道，但是,，只要企業(yè)的老總有上進(jìn)心,，你就能找到與他們交流的契合點(diǎn)。

????在銷(xiāo)售過(guò)程中價(jià)格是個(gè)不可回避的問(wèn)題,。唐杰說(shuō),，銷(xiāo)售中最難處理的問(wèn)題的莫過(guò)于有客戶(hù)問(wèn)，Oracle──SAP 在企業(yè)軟件領(lǐng)域的一個(gè)勁敵──的產(chǎn)品這麼便宜,，你們的為什麼這麼貴,。面對(duì)這種問(wèn)題，SAP 的銷(xiāo)售人員給出的答案是“一分價(jià)錢(qián)一分貨”,。他們始終堅(jiān)持自己的原則,，不打價(jià)格戰(zhàn)。

????盡管有優(yōu)秀的產(chǎn)品為后盾,，SAP 銷(xiāo)售人員的壓力仍然很大,，每人每年的銷(xiāo)售定額是一百多萬(wàn)美元。同行之間的競(jìng)爭(zhēng)同樣殘酷,，居于行業(yè)排頭兵的企業(yè)是所有軟件生產(chǎn)商理想中的目標(biāo)客戶(hù),，國(guó)際同業(yè)公司紛紛進(jìn)入中國(guó)，有些對(duì)手甚至是如影隨形,，每到一處必會(huì)相遇,。雖然中國(guó)國(guó)內(nèi)的企業(yè)軟件公司目前對(duì) SAP 還不 成威脅，但是相對(duì)低廉的價(jià)格,、更加本地化的產(chǎn)品對(duì)于不少潛在用戶(hù)來(lái)說(shuō)還是 具吸引力的,。面對(duì)入世在即的中國(guó)，SAP 大中國(guó)區(qū)總裁西曼信心百倍,，但是中國(guó)企業(yè)在某些方面的特殊性又令與客戶(hù)直接打交道的 SAP 中國(guó)咨詢(xún)服務(wù)部總監(jiān)芮祥麟說(shuō)出了這樣一句意味深長(zhǎng)的話(huà)：“對(duì)中國(guó)市場(chǎng)要有耐心,。”

????人手不足也是 SAP 中國(guó)公司銷(xiāo)售人員的共識(shí),，整個(gè)中國(guó)公司的銷(xiāo)售人員只有十機(jī)人,，加上售前咨詢(xún)也不過(guò) 38 人。SAP 美國(guó)公司的銷(xiāo)售隊(duì)伍在 300 人左右,，機(jī)乎是中國(guó)的 10 倍,。有些營(yíng)銷(xiāo)人員甚至坦言，公司對(duì)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)應(yīng)該給予更多的重視,。

????SAP 的高層人士也在實(shí)戰(zhàn)中漸漸意識(shí)到,，關(guān)起門(mén)來(lái)創(chuàng)業(yè)行不通。以美國(guó)市場(chǎng)為例,，機(jī)年前還是客戶(hù)主動(dòng)找上門(mén)來(lái),。但是，隨著美國(guó)經(jīng)濟(jì)增速的逐漸放緩，這種好時(shí)光已經(jīng)一去不 返了,。不少公司開(kāi)始?jí)嚎s IT 開(kāi)支,，坐等客戶(hù)上門(mén)就意味著將未來(lái)的客戶(hù)拱手相讓于善于宣傳的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。于是,，SAP 公司聯(lián)合首席執(zhí)行官哈索?普拉特納決定從今年起在全球發(fā)起強(qiáng)大的廣告宣傳攻勢(shì),，據(jù)說(shuō)這次廣告宣傳的費(fèi)用開(kāi)支將在一億美元左右。而且 SAP 公司還將自己的市場(chǎng)部從德國(guó)的沃爾多夫總部遷移到了競(jìng)爭(zhēng)的前線(xiàn)──美國(guó)的曼哈頓,，此外還聘請(qǐng)了索尼公司的前市場(chǎng)部總監(jiān)出任公司的首席市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)官,。SAP 中國(guó)公司的營(yíng)銷(xiāo)工作也在緊鑼密鼓地進(jìn)行著。7 月,，SAP 董事會(huì)成員之一的曾彼得博士來(lái)華訪(fǎng)問(wèn),，在北京、上海等地舉辦了多場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)和研討會(huì),，并拜訪(fǎng)了一些中國(guó)客戶(hù),，希望與中國(guó)企業(yè)開(kāi)展進(jìn)一步的合作。所有這些行動(dòng)向外界傳達(dá)的信息只有一個(gè)：SAP 將從產(chǎn)品,、市場(chǎng),、銷(xiāo)售等方面全線(xiàn)出擊。