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麥迪遜大街開始反擊
????作者：德溫?倫納德（Devin Leonard） ????大廣告客戶們最終上了網(wǎng)，這對網(wǎng)絡(luò)公司來說是一個(gè)壞消息,。 ????去年秋天舉行的世界互聯(lián)網(wǎng)大會上,，當(dāng)查爾斯?斯特勞斯（Charles Strauss）走上主席臺演講時(shí)，臺下的人群似乎半睡半醒,。作為聯(lián)合利華公司（Unilever）美洲區(qū)首席執(zhí)行官,，斯特勞斯的發(fā)言猶如一瓶特別提神的可樂。他未作任何警告就斥責(zé)聽眾中的網(wǎng)絡(luò)公司的領(lǐng)導(dǎo)人過分宣揚(yáng)網(wǎng)上廣告的奇跡,。他對他們說,，你們可以保持你們的旗幟廣告、彈出視窗和林林總總的數(shù)碼花招。但是,，沒有你們的幫助,，立頓茶（Lipton），伊麗莎白雅頓化妝品（Elizabeth Arden）和其他聯(lián)合利華品牌的商品同樣會銷得很好,，謝謝你們,。“在短短的幾年里,，我們學(xué)到的夠多了,，”他說?！拔覀冎?，在互聯(lián)網(wǎng)上的成功并不真正來自你們許多人仍然正在竭力出售給我們的東西?！?/p> ????對斯特勞斯來說,，這肯定是愜意的報(bào)復(fù)。幾年來,，網(wǎng)絡(luò)公司的經(jīng)理們就揚(yáng)揚(yáng)自得地建議說,，如果聯(lián)合利華的品牌不出現(xiàn)在他們的網(wǎng)站上，聯(lián)合利華的市場份額將比一塊放進(jìn)熱水中的多芬牌（Dove）香皂消失得還要快,?；ヂ?lián)網(wǎng)畢竟被認(rèn)為是最終的媒介，是使報(bào)紙,、雜志甚至電視黯然失色的迷人工具,。但是，越來越明顯,，網(wǎng)上廣告的繁榮在很大程度上只是個(gè)海市蜃樓,，是由網(wǎng)絡(luò)公司們自己無節(jié)制的開支制造出來的。他們揮霍風(fēng)險(xiǎn)投資基金和股票上市的收入,，對互相撥通對方閃閃發(fā)光的旗幟廣告樂不可支,。 ????這種日子已經(jīng)結(jié)束了：去年，網(wǎng)上廣告開支復(fù)合年增長率為 103％,，估計(jì)達(dá)到 80 億美元,，此后，2001 年的增長率為零,。為大網(wǎng)站集團(tuán)銷售廣告的公司,，如雙擊（DoubleClick）和 24/7 媒體（24/7 Media）,，已經(jīng)宣布裁員,。依賴廣告的網(wǎng)站，比如 AngryMan.com 和 Pseudo.com 也都完蛋了。美國最繁忙的網(wǎng)站雅虎的股票從去年每股高達(dá) 250 美元跌到今天僅僅 30 多美元,，部分原因是該公司 90％ 的收入來自于廣告,。一月份雅虎警告說，2001 年的收入增長可能是最少的,。美國在線（《財(cái)富》雜志的母公司）雖然由于 61％ 的收入來自訂戶因而受到的影響相對較小,，但也受到收入下跌的沖擊。甚至微軟也於 12 月份說它的互聯(lián)網(wǎng)門戶 MSN 的廣告銷售蕭條,，公司的收入減少,。 ????所以，對廣告如饑似渴的網(wǎng)站把目標(biāo)對準(zhǔn)斯特勞斯這樣的舊經(jīng)濟(jì)派人物也就不不足為怪了,。那些曾經(jīng)教訓(xùn)過斯特勞斯的網(wǎng)絡(luò)公司經(jīng)理們現(xiàn)在需要他,，以便可以再到華爾街上推銷他們的公司。他們說,，他們將來的利潤將來自《財(cái)富》500 家公司,，而不是其他的網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)。這不難理解,，美國最大的 100 家廣告客戶廣告總支出是：1999 年總共花費(fèi)在電視 250 億美元,，雜志 70 億美元，報(bào)紙 60 億美元,，廣告牌 4.81 億美元,，但據(jù)《廣告時(shí)代》（Advertising Age）統(tǒng)計(jì)，它們在網(wǎng)上廣告僅僅花費(fèi)了 3.64 億美元,，還不及當(dāng)年網(wǎng)上廣告總收入的 46 億美元的10％,。 ????但是，如果網(wǎng)絡(luò)公司們指望《財(cái)富》500 家公司來援救它們,，結(jié)果必定出乎它們的預(yù)料,。當(dāng)然，整個(gè)美國的廣告開支的增長速度正在減慢,，同 2000 年的 9.8％ 的增長率相比,，預(yù)計(jì)今年的增長率僅為 5.8%。但是真正使網(wǎng)站顫抖的原因是大廣告客戶們一下子熱衷于建立自己的網(wǎng)站,。它們越信奉互聯(lián)網(wǎng),，就越發(fā)不愿意把大把大把的錢投進(jìn)門戶網(wǎng)站、廣告網(wǎng)絡(luò)和其他獨(dú)立單個(gè)網(wǎng)站,。新經(jīng)濟(jì)派的公司們正吃驚地注視舊經(jīng)濟(jì)派廣告客戶們徹底改造自己的媒體,，并在改造過程中繞過它們。通用汽車公司負(fù)責(zé)新聞和營銷的執(zhí)行董事邁克爾?布朗納（Michael Browner）說：“明年我們在互聯(lián)網(wǎng)上的實(shí)際花費(fèi)可能要更少,，因?yàn)槲覀冊谌绾问褂盟@方面正變得更加精明,。” ????耐克（Nike）和金伯利－克拉克（Kimberly-Clark）等公司正越來越多的避開旗幟廣告，建立自己的網(wǎng)上程序,，以提高品牌意識和把生意收攏到自己的網(wǎng)站上,。米勒?布魯因（Miller Brewing）制作了精巧的電子郵件軟件，可以在用戶去街角的酒吧時(shí)向朋友們發(fā)出信號,。（信號的內(nèi)容是：“當(dāng)燈光閃爍時(shí),，準(zhǔn)備好去飲酒！”）現(xiàn)在,，已有九萬多人下載了這個(gè)程序,。10 月，科幻頻道（Sci Fi Channel）在播出節(jié)目時(shí)大肆宣傳它的網(wǎng)站,，宣傳關(guān)于攝制“布萊爾女巫”連續(xù)劇過程的記錄片,。它在外圍網(wǎng)站上做了幾個(gè)廉價(jià)廣告，利用自己的電子郵件名單在三個(gè)星期里招來了幾乎 500 萬次點(diǎn)擊,。網(wǎng)絡(luò)廣告的代理商 TBWA/Chiat/Day 甚至沒有想到去同美國在線或雅虎打交道,。“我們的確不想這樣做,，”TBWA 的互動創(chuàng)意主任道格?耶格（Doug Jaeger）說,。“我們想把它當(dāng)作一件秘密的事情,?！蓖昝婪丶樱ˋbsolut Vodka）似乎下定決心要在美國一切閑置的地方都貼上自己的瓶形廣告，幾乎徹底地避開了在線廣告,。取而代之的是,，它把自己的預(yù)算用在自己的網(wǎng)站如“完美音樂播放員”（Absolut DJ）上，在這些網(wǎng)站上,，訪問者可以把 DJ Spooky 等著名音樂節(jié)目主持人提供的舞蹈片斷同音樂樣品混編在一起,。該網(wǎng)站甚至將在幾個(gè)月後分拆一個(gè)繼承網(wǎng)站：“完美的導(dǎo)演”（Absolut Director），它將使用戶能夠用各個(gè)片斷剪輯自己的錄像帶,。 ????在許多情況下,，本應(yīng)用於門戶網(wǎng)站或內(nèi)容站點(diǎn)的廣告費(fèi)幾乎都花在了公司內(nèi)部：不必爭奪“眼球”，不必不顧一切地請求人家“點(diǎn)擊這里”,，不必從 468×60 像素的旗幟廣告上獲取信息,。據(jù)紐約網(wǎng)上廣告監(jiān)測公司 AdZone Interactive 稱，在《財(cái)富》500 家公司中,，有三分之二以上到去年 10 月還沒有在網(wǎng)上花過一分錢的廣告費(fèi),。如果那些潛在的廣告客戶們也追隨這些先行一步的同行，那么,，對渴望獲得廣告的網(wǎng)站來說,，情況只會變得更糟,。電子營銷者公司（eMarketer）的高級分析員戴維?哈爾普林（David Halprin）說：“前景可能令人沮喪?！?/p> ????這并不是互聯(lián)網(wǎng)老手們在萬維網(wǎng)誕生時(shí)所預(yù)想的情況,。多年來,，主要的互聯(lián)網(wǎng)公司堅(jiān)持說,，當(dāng)整個(gè)美國醒悟到互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)點(diǎn)時(shí)，它們將是主要受益者,。消費(fèi)者畢竟比接受電臺,、電視和有線電視更快地接受了互聯(lián)網(wǎng)。傳統(tǒng)的廣告客戶肯定會以高價(jià)在那些吸引了高消費(fèi)階層的大門戶和內(nèi)容網(wǎng)站登廣告,，這一階層的弱點(diǎn)是樂于在最新的高科技設(shè)備上不吝嗇地花錢,。因此，尋求廣告的網(wǎng)站數(shù)目急劇膨脹,，廣告知識研究公司（AdKnowledge）說,，它們從 1997 年的 1,033 家上升到 2000 年第三季度的 6,206 家。 ????為什么《財(cái)富》500 家公司不求助于網(wǎng)絡(luò)廣告,？這并不說因?yàn)榇髲V告客戶們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)廣告的方式不靈,，而是它們希望按照自己的步子去做廣告?！耙荒臧牖騼赡暌郧?，我去參加互聯(lián)網(wǎng)大會時(shí)，他們使我感到幾乎是罪過,，”聯(lián)合利華北美互動品牌中心主任托尼?羅密歐（Tony Romeo）說,。“他們會說：｀你們這些人辦事慢得嚇人,。＇實(shí)際上,，當(dāng)時(shí)我們在這方面正在投入大筆的錢財(cái)?！?/p> ????大廣告客戶們對互聯(lián)網(wǎng)研究得越多,，就越感到它們的興趣同那些謀求它們錢財(cái)?shù)娜讼嗑嗵h(yuǎn)。首先,，這些媒體不能實(shí)現(xiàn)諾言,。過去六年，平均點(diǎn)通率（即人們點(diǎn)擊一份廣告并實(shí)際到到達(dá)那個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的比率）從 40％ 猛跌到今天的 0.5％,。更糟的是,，網(wǎng)絡(luò)已證明對直銷來講是不錯的，但對建立品牌的作用卻很差,。一個(gè)三十秒鐘的電視廣告要比一個(gè)靜止的雅虎旗幟廣告更容易觸動消費(fèi)者的感情按鈕,。當(dāng)大廣客戶們試圖打破旗幟廣告的版式時(shí)往往遭到拒絕,。網(wǎng)站抱怨說，帶有動畫圖像的復(fù)雜廣告容易造成死機(jī)并疏遠(yuǎn)觀眾,。這樣的回應(yīng)又疏遠(yuǎn)了廣告客戶,。“相當(dāng)坦率地說,，某些最大的網(wǎng)站是最不愿改變做法的,，”寶潔（Procter & Gamble）公司互動營銷主任維維恩?貝克托爾德（Vivienne Bechtold）說?！八?，我們選擇把錢花在其他地方?！?/p> ????越來越明顯的是,，這個(gè)地方就是公司自己。1999 年,，米勒公司（Miller）決定改變米勒清淡型啤酒廣告的促銷活動時(shí),，公司不再像通常那樣購買旗幟廣告，或者贊助 ESPN.com 等體育網(wǎng)站,。米勒公司的發(fā)言人斯科特?布森（Scott Bussen）說：“我們需要一些不同的東西,，一種可以增強(qiáng)品牌形象的做法?！痹诿桌展久軤栁只偛空匍_的漫長并費(fèi)盡腦汁的會議上,，米勒營銷小組和公司的網(wǎng)上廣告代理紅色天空公司（Red Sky Interactive）作出決定，米勒清淡型啤酒的主題是一切為了友誼,，這是不可能通過旗幟廣告或彈出圖像表現(xiàn)出來的,。這個(gè)決定導(dǎo)致了“啤酒尋呼機(jī)”（beer pager）的產(chǎn)生，用這個(gè)免費(fèi)程序,，米勒啤酒愛好者們可以將它載入自己朋友的電子郵件地址,，當(dāng)他們感到急切需要時(shí)可以立即發(fā)送信息。該程序不僅是良好的品牌,，而且它使米勒公司擴(kuò)大了客戶群體,。當(dāng)用戶輸入一個(gè)朋友的地址時(shí)，公司發(fā)出通知,，邀請新人下載這個(gè)軟件,。幾乎 50％ 的下載了該軟件的人同意接受有關(guān)米勒其他促銷活動的電子郵件。因此,，這家飲料制造公司現(xiàn)在對網(wǎng)絡(luò)感到信心十足就毫不奇怪了,。“我們?nèi)匀皇褂靡恍┢鞄脧V告,，”該公司負(fù)責(zé)電子商務(wù)和公司戰(zhàn)略的副總裁丹尼斯?麥加里 （Denis McGarry）說,?！暗牵覀冋嬲龑ふ业氖且环N與顧客范圍更廣的互動方式,。這就是我們現(xiàn)在做的事情,。” ????金伯利－克拉克對網(wǎng)絡(luò)也有相同的領(lǐng)悟,。幾年來,，這家生產(chǎn)哈吉斯（Huggies）尿布的公司是 iVillage.com 門戶網(wǎng)站的贊助商。但在 1999 年年底,，公司同廣告代理奧美直效行銷廣告公司（OgilvyOne）重新評估網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略,，實(shí)行了重大的改革措施,。金伯利－克拉克不再在 iVillage.com 上作廣告,，而是從 iVillage、Salon.com 和其他網(wǎng)站購買便宜的內(nèi)容,，利用這些內(nèi)容自己建立了一個(gè)針對年輕父母的網(wǎng)站：Parentstages.com,。公司的嬰兒護(hù)理產(chǎn)品北美地區(qū)營銷主任馬克?斯科特（Mark Scott）吹噓說：“這個(gè)網(wǎng)站將比美國在線或雅虎有更強(qiáng)得多的針對性?！钡?，難道金伯利－克拉克就不需要旗幟廣告宣傳它的網(wǎng)站嗎？斯科特說：不需要,。公司通過尿布包裝和電視廣告為 Parentstages.com 網(wǎng)站獲得點(diǎn)擊者,。 ????耐克公司也決定自行其是。不久前,，它為新型跑鞋和籃球鞋系列 Nike Shox 精心制作了一個(gè)網(wǎng)站,。這個(gè)以動畫為特征的網(wǎng)站保證你“通過文斯?卡特（Vince Carter）的眼睛在 Nike Shox 上體驗(yàn)籃球?！蹦涂苏f該網(wǎng)站極受歡迎,，每周的點(diǎn)擊數(shù)目超過 15 萬次。它并未支付任何在線廣告費(fèi)用而吸引了這些耐克愛好者,。Nike.com 網(wǎng)站的女發(fā)言人貝斯?戈尼（Beth Gorny）輕蔑地說：“我們確實(shí)不相信旗幟廣告,。”耐克利用 Niketalk.com 等獨(dú)立聊天場所宣傳 Shox 網(wǎng)站,。 ????當(dāng)老式廣告客戶們決定使用旗幟廣告時(shí),，他們的要求更高。比如,，他們要求（而且得到）較低的價(jià)格,。廣告在互聯(lián)網(wǎng)上到達(dá) 1,000 人的平均花費(fèi)已經(jīng)從 1997 年的 37.21 美元下降到今天的 33.64 美元，這還不包括網(wǎng)站給顧客的平均 33% 的折扣,?！拔覀儚膩頉]有預(yù)計(jì)到今天的網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格,”紐約的奧美直效行銷網(wǎng)站的高級合伙人喬納森?亞當(dāng)說,。“我們?nèi)匀毁徺I網(wǎng)絡(luò)廣告的人對此不會感到失望,?！?/p> ????《財(cái)富》500 家公司要求的還不只是折扣。傳統(tǒng)的廣告客戶們也強(qiáng)烈要求以正“按效績付錢”的方式,。這種方式是：如果顧客擊通網(wǎng)站并購買了某種商品時(shí)他們才付錢,。寶潔公司的貝克托爾德說：“價(jià)格必須反映實(shí)際銷售量?！?/p> ????自然,，希望獲取傳統(tǒng)廣告的網(wǎng)站對此不敢掉以輕心。他們正開始在麥迪遜大街進(jìn)行補(bǔ)償,。許多廣告公司仍為門戶網(wǎng)站所玩弄的伎倆和直接同他們的客戶達(dá)成交易的做法感到忿怒,。所以，美國在線和雅虎已經(jīng)聘用在廣告界有根深蒂固關(guān)系的經(jīng)理們做為友善大使,。紐約廣告公司奧伯?dāng)?shù)字（Orb Digital）總裁安德魯?帕庫拉（Andrew Pakula）說：“它們正向所有的廣告代理商派出這樣的小組,，去說：｀嗨，情況已經(jīng)變了?，F(xiàn)在我們是真正的好人了,。” ????它們獲得一些成功,。由廣告委員會公共服務(wù)小組的前執(zhí)行副總裁墨里?蓋洛德（Murray Gaylord）領(lǐng)導(dǎo)的雅虎“聯(lián)合營銷”運(yùn)動爭取到百事可樂作為自己的客戶,。消費(fèi)者在雅虎的一個(gè)專門頁面上進(jìn)入百事可樂瓶蓋上的條形碼可以獲得一些積分，用于購買 CD 和 DVD 光盤之類的商品,。美國在線的互動營銷部的總裁邁爾?伯洛（Myer Berlow）指出,，富豪汽車公司最近決定只在網(wǎng)上推銷它的 S60 新型轎車，而且只在美國在線上獨(dú)家推銷,。這種獨(dú)家做法只到一月底為止,。當(dāng)一些汽車經(jīng)銷商發(fā)出抱怨時(shí)，富豪堅(jiān)持說,，它將再用同樣的方式推出新車型,。但是，伯洛仍在抱怨美國在線的《財(cái)富》500 家公司的客戶不像網(wǎng)絡(luò)公司那樣放手花錢,。 ????它們似乎永遠(yuǎn)都不會那樣做──至少在大門戶網(wǎng)站和依賴廣告為生的網(wǎng)站想出新招之前不會那樣做,。這些舊經(jīng)濟(jì)公司已經(jīng)找到了把自己的信息從網(wǎng)絡(luò)上傳出去的方式。現(xiàn)在,，輪到網(wǎng)絡(luò)公司們竭盡全力去趕超對手了,。 ????譯者：陳進(jìn)軍 相關(guān)稿件
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