德州儀器公司──比英特爾還走俏
????作者：埃里克?尚非爾德（Erick Schonfeld）???? ????通過制造這類器件的中樞部分，德州儀器公司成了華爾街的新寵,。它是否會替代英特爾公司而成為芯片制造業(yè)的首選股票? ????1996 年 5 月 29 日,，時任德州儀器公司（Texas Instruments）半導體部總裁的湯姆?恩吉布斯（Tom Engibous）在半夜里被電話叫醒，他聽到了一個極為糟糕的消息：首席執(zhí)行官杰里?瓊金斯（Jerry Junkins）因嚴重的心臟病發(fā)作去世了,。他第二天上班時,，同事們都驚呆了。華爾街也驚愕不已：在此后的幾個星期里,，德州儀器的股票下跌了 25％,。 ????恩吉布斯接任了杰里?瓊金斯的首席執(zhí)行官職位。面對這突如其來的打擊,，他沒有一無所措,，而是使公司重振旗鼓、再顯雄風,。他加快了由杰里?瓊金斯發(fā)動的改革步伐,，把一個規(guī)模龐大、沒有重點,、不可一世的大公司變成了一個數(shù)字通訊革命的頂梁柱,。考恩證券公司（S.G. Cowen Securities）的分析員德魯?佩克（Drew Peck）說：“這是一個實行了徹底變革的公司,，它與我所見到的技術領域的任何公司都不同,。” ????瓊金斯辭世之前,，德州儀器公司已經(jīng)涉足各個領域：從軍用電子產(chǎn)品和筆記本計算機到存儲芯片和打印機,，無所不包。如今，它賣掉了 14 家下屬公司,，同時又購進 15 家公司,，全力以赴地爭取成為數(shù)字信號處理器（DSP）和模擬芯片（半導體制造業(yè)中發(fā)展最快的兩大領域）制造領域的龍頭老大。在恩吉布斯的領導下,，公司的市值從 100 億美元猛增到 700 多億美元,。三分之二的數(shù)字化手機、大多數(shù)高性能的軟盤驅動器和三分之一的調制解調器上都裝了它制造的 DSP,。而在三年前,，DSP 剛剛開始進入這些產(chǎn)品領域。在一次少見的的公眾場合上,，恩吉布斯說：“我相信杰里正在天堂看著我們所做的一切,，他一定會對我們?nèi)〉玫某煽兏械礁吲d?！?/p> ????瓊金斯沒有理由不感到高興,。德州儀器的股票己經(jīng)成為華爾街最受寵的芯片股票，在過去一年里股價上漲了二倍多,，達到 90 美元,，甚至超過了英特爾公司（Intel）的豐厚的增長。然而,，證分析員仍在千方百計地推薦它,。美林證券公司（Merrill Lynch）的古希斯?喬?奧沙（Gushes Joe Osha）說：“德州儀器顯現(xiàn)了與增長有關的各種有意義的、新一代動力的關聯(lián),?！钡轮輧x器是美林證券公司的重點推薦買進清單上唯一一只芯片股票。甚至連尼達姆公司（Needham & Co.）的塔德?拉方丹（Tad LaFountain）這位過去唯一對德州儀器“敬而遠之”的分析員也不得不對其表示好感,。這位資深的芯片行業(yè)分析員說：“我非常欽佩德州儀器,。”這話聽起來完全不像是它最嚴厲的批評者說的,。他只是對該公司股票的高昂的交易價格（為下年度預計收益的 42 倍）感到擔憂,。 ????其他分析員無此顧慮。他們指出,，其價格收益比與其他通訊和模擬芯片公司相差并不太遠,，比如：PMC－西拉公司（PMC-Sierra）是 93 倍，里尼爾技術公司（Linear Technology）是 43 倍,。而且,，德州儀器在這一領域中可能更勝一籌。經(jīng)過 1998 年的銷售萎縮不振之后,，人們認為芯片產(chǎn)業(yè)會出現(xiàn)持續(xù)多年的大幅上揚,。1999 年第一季度,，德州儀器的利潤從 1998 年同期微不足道的 5,400 萬猛增至 5.58 億美元。1999 年全年銷售收入將達 90 億美元,，利潤預計增長兩倍,，達到 12 億美元（與股票的上漲趨勢一致）。 ????除了周期性波動之外,，還有深層次的變化,。芯片產(chǎn)業(yè)不再是由英特爾公司一統(tǒng)天下，也不再專用于個人計算機這個領域,。芯片現(xiàn)已廣泛應用于移動電話,、信息設備、寬帶調制解調器,、網(wǎng)絡設備和其他許多產(chǎn)品之中,，而生產(chǎn)這些產(chǎn)品的公司如今都已嶄露頭角。在當前這個數(shù)字通訊時代里,，德州儀器公司和英特爾公司在某種意義上來說是兩雄對峙,。英特爾正處于十字路口，而德州儀器公司則目標十分明確,。對兩家股票都曾做過推薦的分析員佩克認為，在今后六個月中,，投資英特爾比較有利,；“而在未來六年中，我傾向于擁有德州儀器公司的股票,?！?/p> ????這并不意味著英特爾公司會將它的霸主地位轉移到德州儀器公司手中。實際上,，在這個通訊年代里將會形成一個由多種產(chǎn)品和多家芯片制造商共掌天下的局面,。德州儀器公司和英特爾公司同樣會在這個群體之中占有一席之地──甚至有可能稍勝一籌。它生產(chǎn)的 DSP 特別適于安裝在各種不同的通訊和數(shù)字器件中,，發(fā)揮腦,、眼、耳的功能,。例如今年圣誕節(jié)即將問世的,、裝有德州儀器公司生產(chǎn)的 DSP 數(shù)字相機將不再有拍攝間歇，而且拍出來的照片清晰度比現(xiàn)有數(shù)字相機要高得多,。將 DSP 安裝在新型激光彩色打印機中將會縮短打印時間,。音響制造商正在設計裝有 DSP 的微型數(shù)字式揚聲器，它可以模擬音域寬廣的高音與低音,，甚至還可以產(chǎn)生環(huán)繞立體聲,。高效能的 DSP 也正在用于電冰箱或其他家用電器的電動機之中,。 ????佩克解釋道：“DSP 是個忠實的奴仆?！蓖⑻幚砥鳎ㄆ渲T多功能確實不錯）相比,，DSP 的某些功能格外出色，而且能耗和成本只及微處理器的幾分之一,。DSP 特別適合執(zhí)行高速實時運算的任務,，這對壓縮、解壓,、加密和過濾信號和影像都十分方便,。 ????據(jù)亞利桑納州坦佩市一家名為超前概念（Forward Concepts）的研究公司公布的數(shù)字，德州儀器公司在每年 40 億美元的 DSP 市場上約占一半份額,。另據(jù)康涅狄格州斯坦福市的數(shù)據(jù)調查公司（Dataquest）的說法,，德州儀器公司也是模擬芯片的主要供應商，占這每年 210 億美元市場的 11％,。這種雙料領先的局面絕非偶然,。模擬芯片是把處理器（包括 DSP）與現(xiàn)實世界相連接的線路，它們接受物理信息如聲音,、壓力,、溫度，然后將其轉換成模擬電信號（因此而得名）,。這種芯片對于某些工作任務是不可或缺的,，比如，管理一個器件的能源用量或者把現(xiàn)實世界的信息轉換成計算機語言等,。 ????恩吉布斯的中心戰(zhàn)略是,，要讓德州儀器公司在 DSP 和模擬芯片兩個領域獨占鰲頭，因為二者的市場正在迅猛增長,。DSP 的年增長率為 25％,，其部分原因是由于它是移動通訊的理想部件，同時也因為它具有可以編程的特點,。正因為如此,，它頗受那些為迅速改變的新市場領域開發(fā)產(chǎn)品的企業(yè)青睞。比如說,，幾年前德州儀器公司的 DSP 使 3Com 公司能夠早在行業(yè)委員會出臺技術標準之前就將其生產(chǎn)的 56K 調制解調器上市銷售,。一侍達成有關協(xié)議，它就可以讓其用戶在互聯(lián)網(wǎng)上輕而易舉地為他們的軟件免費升級,。 ????可以編程的特點也有利于使 DSP 保持低廉的成本,。例如，由于移動電話和數(shù)字相機中的 DSP 之間的差別僅僅在于一種能發(fā)出指令的軟件,，那些開發(fā)填補市場空白的新產(chǎn)品的公司就可以沾德州儀器公司高速生產(chǎn)的光,，向訂貨量大的客戶──如制造移動電話的巨頭諾基亞公司（Nokia）──大量供貨,。幾年前，德州儀器公司在芯片技術方面還是一個名不見經(jīng)傳的后起者,，而今它已躋身于世界前列,。它制造的移動電話芯片，其電路只有 0.18 微米（百萬分之一米）的間距,，同英特爾和 IBM 公司最先進的芯片一樣,。 ????DSP 和模擬芯片占德州儀器公司銷售額的一半左右，其余部分主要是其他種類的芯片,，例如用于 Sun 公司（Sun Microsystems）的工作站和服務器上的處理器,。由于恩吉布斯大刀闊斧地對下屬部門進行調整，有砍掉的也有增設的,，它的盈利率在過去三年中從 4% 猛增至 19%,，而德州儀器公司的經(jīng)營結構也發(fā)生了很大變化，原來接受季節(jié)性軍品訂單和生產(chǎn)存儲芯片的部門不復存在,；僅剩的非芯片部門只有計算器和電氣開關兩個,。德州儀器公司至少有一筆交易可以稱得上是生意場上的一次大手筆行動：去年把一直虧損的存儲芯片制造這一塊賣給了米克倫技術公司（Micron Technology）。德州儀器公司獲得了米克倫技術公司 4,100 萬股分（其中部分為購股權）,，現(xiàn)值大約為 30 億美元,。公司首席財務官比爾?艾爾斯沃思（Bill Ayelsworth）說：“我們打算等下一回存儲芯片再度上漲時，把這些股票售出去,?！倍骷妓瓜蜃C券分析員們暗示說：“當米克倫公司股票上漲一倍，達到 150 美元后,，我們就將其出售套現(xiàn)?！卑凑漳莻€價格,，這筆交易將會帶來 60 億美元的豐厚收益。 ????德州儀器公司用這么多錢做什么呢,？首先,，它可以繼續(xù)收購那些后起的 DSP 和模擬芯片制造公司。在過去三年中,，德州儀器公司花了 25 億美元買下了擁有有制造如下產(chǎn)品的技術的公司：高速 ADSL 調制解調器（Amati 通訊公司）,、有線調制解調器（Libit 信號處理公司）、互聯(lián)網(wǎng)電話（Telogy 網(wǎng)絡公司）,、無線通訊網(wǎng)（Butterfly VLSI 公司）和模擬芯片（Unitrode 公司）,。 ????雖然預計今年有 1.5 億部移動電話將裝上德州儀器公司的 DSP 和模擬芯片，公司同時也面臨激烈的競爭,。最突出的是高通公司（Qualcomm）,，它實際上控制了基于 CDMA（碼分多址）標準的移動電話上使用的 DSP 芯片,。CDMA 是發(fā)展得最快的標準。下一代移動電話將具有發(fā)送電子郵件和上網(wǎng)的功能,，它們很可能使用某一種 CDMA 版本,。但是，德州儀器公司很有能耐,。在最大的十個新一代移動電話基站中,，就有八個應用它制造的 DSP。在提供調制解調器和軟盤驅動器的芯片的競爭中,，德州儀器公司必須同美國模擬器件公司（Analog Devices）,、廣播通訊公司（Broadcom）、IBM 以及朗訊技術公司（Lucent Technologies）一決雌雄,。 ????為實現(xiàn)華爾街的高度期望,，德州儀器公司還必須在尚未開發(fā)的市場上尋找新的增長點。為此,，公司努力尋找剛開始加快發(fā)展的新市場,。它幫助 900 多所大學的工程技術教授教學生們?yōu)?DSP 編程。在過去 15 年中,，估計有 30,000 名字生參加過這種培訓──這一優(yōu)勢是其他任何公司都仿效不了的,。通過提供齊全的標準 DSP 和模擬芯片產(chǎn)品目錄，以滿足那些擁有此類編程人員的特殊產(chǎn)品公司的需要,，德州儀器公司為自己創(chuàng)造了可以利用這批世界上最富創(chuàng)意的工程技術人員的機會,。 ????這項目錄業(yè)務在該公司的發(fā)展速度僅次于移動電話，成為人們關注和產(chǎn)生靈感的核心領域,。大約在一年前,，負責這個部門的格雷格?德拉吉（Greg Delagi）發(fā)現(xiàn)，德州儀器公司現(xiàn)成的 DSP 正被設計用於一種新型家用電子產(chǎn)品里：即可以從互聯(lián)網(wǎng)上下載音樂作品的數(shù)字音響播放設備,。他坦率地承認：“一開始,，我們對互聯(lián)網(wǎng)音響播放設備一無所知。后來我們獲得了一項接一項的設計,，很快就有了一大批,。”現(xiàn)在,，德州儀器公司擁有一個完整的業(yè)務部門,，專門從事于培育這個處于萌芽狀態(tài)的 DSP 市場。到去年圣誕節(jié)時,，由該公司生產(chǎn)的芯片驅動的數(shù)字音響播放設備將會上市,，制造商包括美國無線電公司（RCA）和夏普公司（Sharp），甚至連在 DSP 方面處于世界第二位的朗訊公司也會加入這個行列,。 ????道格?雷瑟（Doug Rasor）是德州儀器公司新興的 DSP 業(yè)務部門的負責人,，他說：“我們確實相信,，DSP 將會出現(xiàn)在人們料想不到的許多地方，所以我們要把這張網(wǎng)張得大大的,?！背嘶ヂ?lián)網(wǎng)音響設備之外，德州儀器公司還建立了許多小型分支機構,，分別負責數(shù)字相機,、打印機、互聯(lián)網(wǎng)電話,、數(shù)字式揚聲器,、手提信息處理設備、電動馬達控制器以及無線網(wǎng)絡設備等方面的業(yè)務,。雷瑟的目標是每年成立三四個類似的部門,；他通過分析使用目錄購買產(chǎn)品者的構成、尋找有可能成為下一代移動電話或調制解調器的潛在制造商來發(fā)現(xiàn)市場空白點,。德州儀器公司董事長里奇?坦普爾頓（Rich Templeton）說：“這些人可以在網(wǎng)上找到我們,。目錄市場對我們來說純粹是運用數(shù)字和智慧的工作。以后,，我們將在這支飛標周圍畫上一個靶心,，稱其為我們的戰(zhàn)略?！?/p> ????德州儀器公司對這些潛力巨大的數(shù)字化產(chǎn)品市場的遠見卓識使投資者們對其垂涎三尺,。通過向低用量目錄市場上成千上萬的顧客提供服務，該公司越來越有可能成為下一代移動電話制造者首屈一指的供應商,。到目前為止,，它在管理上無懈可擊。但是,，同時應付許多新項目也是有風險的,。除非德州儀器公司是個善于在一個灶臺上同時做幾道菜的廚師，否則做出來的就一鍋沒滋味的大雜燴,，而不是一桌款待投資者的美味宴席。 ????在德州儀器公司,，對這種種機遇最具洞察力的人是杰克?基爾比（Jack Kilby）,，他于 1958 年同羅伯特?諾依斯（Robert Noyce）一起發(fā)明了集成電路。他大約每周來基爾比中心一次,。這是德州儀器公司設在北達拉斯的一個黑色,、閃閃發(fā)亮的研究機構。他那間沒有窗戶的備用辦公室──里面只放著一張?zhí)貏e高大的桌子和一把椅子,，正適合他那個 75 歲,、6 英尺 6 英寸的高大身軀──同由他的發(fā)明而帶來的不計其數(shù)的產(chǎn)品形成巨大反差,。沒有基爾比的發(fā)明創(chuàng)造，袖珍計算器,、數(shù)字手表,、個人計算機、調制解調器乃至 PalmPilot 掌上機和移動電話都不會問世,，也不會有互聯(lián)網(wǎng)和今天的信息時代,。去年他在接受《財富》雜志記者采訪時說：“這個產(chǎn)業(yè)一向是通過尋找新的高用量應用領域而發(fā)展起來的。計算器,、手表,、個人計算機、移動電話──每一種產(chǎn)品都比前一種高出一個數(shù)量級,?！彼酝Ｆ蹋匚读艘幌逻@一事實,，又接著說道：“最令人著迷的是這種探索尚未結束,。”是的,，它遠遠沒有結束,。 ????譯者：丁衡祁 相關稿件
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